第六章　體育傳播的受眾研究

受眾（audience）一語(yǔ)，最初指演講的聽(tīng)眾，后來(lái)也兼指觀看戲劇、體育競(jìng)技的觀眾。1456年，德國(guó)人古滕堡在羊皮紙上印刷了《圣經(jīng)》，這使受眾的意義有了實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)張。信息通過(guò)機(jī)械幾乎無(wú)限地復(fù)制，受眾的數(shù)量大大增加，受眾也不再需要和傳播者處于同一時(shí)空內(nèi)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳播方式和傳播媒介的發(fā)展，現(xiàn)代意義上的“受眾”，已經(jīng)成為報(bào)紙讀者、廣播聽(tīng)眾、電視電影觀眾甚至網(wǎng)民的統(tǒng)稱。

傳播學(xué)中對(duì)受眾的關(guān)注由來(lái)已久，拉斯韋爾的“五W”模式（Who，Sany what，In which channel，To whom，With what effect）中就給受眾研究留下了位置。但是無(wú)論是傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派還是批判學(xué)派，對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)都經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，從早期的輕視受眾、忽視受眾的能動(dòng)作用到現(xiàn)在將其視為傳播鏈條上獨(dú)立而又發(fā)揮著重要作用的一環(huán)。今天，受眾研究已經(jīng)越來(lái)越為學(xué)界和業(yè)界所重視，新的研究方法和理論層出不窮，極大地豐富了傳播學(xué)的內(nèi)容。受眾研究的這種重要性在體育傳播中一樣明顯，這也是我們以獨(dú)立的一章進(jìn)行分析的原因。

體育傳播的受眾范圍應(yīng)當(dāng)包括體育比賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾、體育賽事轉(zhuǎn)播的觀眾、體育類(lèi)節(jié)目的觀眾、體育書(shū)刊的讀者，甚至以體育為訴求點(diǎn)的廣告的受眾等等。由此可見(jiàn)，體育傳播的受眾涵蓋范圍極廣，同時(shí)也十分復(fù)雜，考慮到諸多體育賽事是體育傳播的主要形式和內(nèi)容源泉，因此我們的討論也主要圍繞著體育比賽的受眾。