第三節(jié)　媒體的基本特點(diǎn)

我們這里主要討論一般意義上媒體的共同特點(diǎn)。作為大眾傳播工具的媒體，它具有技術(shù)方面的自然屬性，同時(shí)也不可避免地會(huì)具有明顯的社會(huì)屬性。

一、媒體的自然屬性

媒體本身實(shí)質(zhì)上是一種適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展和科技發(fā)展水平的高級(jí)的傳播手段。如，報(bào)刊反映的是印刷技術(shù)的發(fā)展，廣播電視反映的是電子通信技術(shù)的發(fā)展。媒體的自然功能，就是傳遞聲音、圖像、文字等信息。從媒體自然功能的意義上看，它不僅可以被任何人、任何社會(huì)組織所利用，而且可以滿足不同的使用目的，例如同樣的技術(shù)和設(shè)備，不僅僅可以用于傳播廣播電視，還可以用于通訊、軍事等目的。

二、媒體的社會(huì)屬性

媒體雖然從技術(shù)上講具有一定的自然屬性，但它并不是客觀的自然產(chǎn)物，而是人的社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物，是為實(shí)現(xiàn)人們特定的社會(huì)目的服務(wù)的。由于媒體傳播不受時(shí)空等條件的限制，它以廣泛的社會(huì)公眾為接收對(duì)象，所以傳播的影響力極大，也因此被人們用于傳播新聞信息、進(jìn)行意識(shí)形態(tài)宣傳、開展社會(huì)教育、提供文化娛樂等。因此，媒體是一種社會(huì)產(chǎn)物，具有其特有的社會(huì)屬性。

媒體是一種大眾化的社會(huì)文化傳播媒介，它具有一些明顯的社會(huì)特征：一是大眾性，具體體現(xiàn)為傳播內(nèi)容的廣泛性和通俗性、服務(wù)對(duì)象的廣泛性、傳播方式的公開性和生活化等；二是文化性，主要體現(xiàn)為傳播內(nèi)容所包含的各種文化形態(tài)以及媒體自身構(gòu)成的獨(dú)具特點(diǎn)的文化形態(tài)；三是意識(shí)性，媒體傳播的內(nèi)容不論以何種信息方式表現(xiàn)，都是人們的意識(shí)的產(chǎn)物，所表現(xiàn)的客觀世界實(shí)際上是人們主觀反映的結(jié)果。因此，以人們意識(shí)成果和精神產(chǎn)品為內(nèi)容的傳播活動(dòng)必然具有意識(shí)性，大眾傳播的實(shí)質(zhì)就是人類的一種意識(shí)形態(tài)活動(dòng)，媒體也就自然而然地成為一種意識(shí)形態(tài)的工具。

從社會(huì)產(chǎn)物的意義上看，媒體仍是可以為任何人、任何社會(huì)組織所利用的，不可避免地會(huì)帶有個(gè)人或組織的主觀色彩，從而達(dá)到他們使用媒體的目的，因此屬于不同所有者的媒體會(huì)不可避免地帶有鮮明的階級(jí)性，這種特性可以概括為媒體的政治性；其次，媒體是生產(chǎn)精神產(chǎn)品的行業(yè)，存在投入、產(chǎn)出，以及在激烈生存競(jìng)爭(zhēng)中的營銷活動(dòng)，就是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。所以媒體的社會(huì)屬性分為兩個(gè)方面，即政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。

（一）媒體的政治屬性

首先，媒體的性質(zhì)是由所有權(quán)決定的。馬克思主義的基本原理告訴我們：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。作為意識(shí)形態(tài)工具的媒體是上層建筑的組成部分。它由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)所決定，并能動(dòng)地反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)。這一原理提供了我們對(duì)媒體特征的認(rèn)識(shí)：一是媒體經(jīng)營者的所有制性質(zhì)決定媒體的性質(zhì)，也決定它的宗旨和任務(wù)；二是所有制性質(zhì)決定媒體傳播內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)性質(zhì)；三是所有制性質(zhì)決定媒體傳播活動(dòng)的方針。由于經(jīng)濟(jì)、政治利益的需要，媒體經(jīng)營者不僅要求它所擁有的媒體與其所有制性質(zhì)相適應(yīng)，而且要為其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)，為所有者和經(jīng)營者的利益服務(wù)。這是一個(gè)普遍的規(guī)律。

其次，媒體活動(dòng)和傳播內(nèi)容具有階級(jí)性。媒體是一種意識(shí)形態(tài)工具，其傳播的內(nèi)容屬于意識(shí)形態(tài)范疇，它必然具有階級(jí)性。并且，階級(jí)性還常常是媒體性質(zhì)及其傳播活動(dòng)和傳播內(nèi)容的鮮明標(biāo)志。媒體的階級(jí)性通常表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：一是媒體的所有者和經(jīng)營者的階級(jí)地位使媒體帶有支配階級(jí)的性質(zhì)；二是媒體從業(yè)者的階級(jí)地位和階級(jí)立場(chǎng)，使媒體的內(nèi)容和傳播活動(dòng)有意識(shí)地或無意識(shí)地、明顯地或隱蔽地體現(xiàn)其階級(jí)的意志；三是媒體傳播活動(dòng)和內(nèi)容直接或間接地適應(yīng)不同階級(jí)的需要，為某一特定階級(jí)的利益服務(wù)。

再次，媒體宣傳具有政治傾向性。政治傾向性是階級(jí)性的集中體現(xiàn)。媒體具有鮮明的階級(jí)性也自然表現(xiàn)為媒體及其傳播活動(dòng)的政治傾向性。其主要內(nèi)容包括：支持、宣傳體現(xiàn)本階級(jí)利益的政黨、社會(huì)集團(tuán)、社會(huì)勢(shì)力的政治主張和政策，反對(duì)其他階級(jí)尤其是敵對(duì)階級(jí)的政治主張和政策。雖然并非所有的傳播內(nèi)容都有政治傾向性，但從總體上看，政治傾向性是媒體的一種重要的社會(huì)屬性。這種政治傾向性可以是潛在的、間接的或隱蔽的，也可以是明顯的、直接的或公開的。

最后，媒體對(duì)社會(huì)輿論具有導(dǎo)向性。媒體所具有的意識(shí)形態(tài)性質(zhì)和大眾性、文化性特征及其迅速及時(shí)、真實(shí)生動(dòng)、形象感人等傳播特點(diǎn)，使它得以發(fā)揮功效強(qiáng)大的輿論作用。輿論是社會(huì)公眾或一定的社會(huì)集團(tuán)對(duì)事物的大體一致的看法和意見，具有支配人們行為、道德的一定的權(quán)威性和無形約束力。新聞?shì)浾摵鸵庾R(shí)形態(tài)宣傳是社會(huì)輿論的向?qū)?，?duì)社會(huì)輿論往往產(chǎn)生巨大的影響。媒體的新聞傳播、社會(huì)教育、文化娛樂以及特有的意識(shí)形態(tài)宣傳等多種功能，幾乎每一種功能都可以反映社會(huì)輿論、影響社會(huì)輿論和專門形成社會(huì)輿論。媒體實(shí)際上也是一種強(qiáng)大的輿論工具。在具有鮮明階級(jí)性和政治傾向性的前提下，媒體的輿論性必然具有特定的指向作用，媒體必然成為統(tǒng)治階級(jí)的輿論工具。

（二）媒體的經(jīng)濟(jì)屬性

馬克思的《資本論》是從商品分析開始，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)商品是資本主義生產(chǎn)中最容易看到的形式，是它的最直接的表現(xiàn)，資本主義表面上表現(xiàn)為龐大的商品堆積。馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)影響了后來的所有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派，關(guān)鍵點(diǎn)就是馬克思揭示了凝聚在商品形式中的社會(huì)關(guān)系。

馬克思認(rèn)為：商品的產(chǎn)生來自范圍廣泛的需求，包括生理的和文化的需求，商品的使用也可以用各種各樣的方式來界定。進(jìn)一步講，馬克思的觀點(diǎn)表明了商品的使用價(jià)值不僅限于維持生計(jì)的需要，還延伸到社會(huì)構(gòu)建的范疇。馬克思的商品觀可以很好地解釋傳播媒體和商品的兩種普遍關(guān)系：一方面，傳播過程和傳播科技對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商品化的一般過程起到了推動(dòng)作用，即在一般的生產(chǎn)行業(yè)中，由于現(xiàn)代的媒體傳播，整個(gè)生產(chǎn)、分配和銷售循環(huán)的信息變得異常豐富，從而使生產(chǎn)者和銷售商更有可能生產(chǎn)和儲(chǔ)存顧客需要的貨品。具體地講，現(xiàn)代廣告依托大眾媒體為主要傳播渠道，成了生產(chǎn)商的重要營銷手段，也是消費(fèi)者獲得商品信息的主要來源，廣告在推動(dòng)商品市場(chǎng)的繁榮方面具有不可比擬的貢獻(xiàn)；另一方面，整個(gè)社會(huì)的商品化過程滲透到傳播過程中，商品化的過程也對(duì)傳播實(shí)踐產(chǎn)生了重大影響。像時(shí)代華納這樣的跨國公司常常是生產(chǎn)多種多樣的媒介產(chǎn)品，以獲取盡可能多的商業(yè)利潤(rùn)。例如，最開始可能是在美國及海外劇院推出某部電影，然后再發(fā)行影碟，不久再進(jìn)入付費(fèi)電視頻道，最后可能會(huì)在公共電視頻道中播出。

在物質(zhì)性產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，產(chǎn)品在市場(chǎng)中是一種生產(chǎn)、流通、銷售、消費(fèi)的循環(huán)。媒體作為一種特殊的行業(yè)，其生產(chǎn)的對(duì)象同樣在進(jìn)行這樣一個(gè)循環(huán)。具體來說，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要有大量的人力、物力、財(cái)力的投入，這些構(gòu)成了它的生產(chǎn)成本，尤其是現(xiàn)代的媒體需要借助高新技術(shù)的平臺(tái)，其成本投入遠(yuǎn)高過其他的很多行業(yè)；在流通環(huán)節(jié)，現(xiàn)代媒體產(chǎn)品依靠先進(jìn)技術(shù)，可以輕而易舉地傳送到千家萬戶；在銷售環(huán)節(jié)，現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了贏得客戶，紛紛開展各種營銷措施，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的這種優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)已經(jīng)滲透到傳播媒體的各個(gè)領(lǐng)域，各媒體之間形成了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)局面，目標(biāo)是得到更多的受眾，即把媒體的產(chǎn)品出售給受眾，媒體從而獲得經(jīng)濟(jì)利益；在消費(fèi)環(huán)節(jié)，廣大受眾的物質(zhì)和精神需求從對(duì)媒體產(chǎn)品的使用中獲得了滿足，這種滿足甚至大于純物質(zhì)性產(chǎn)品帶來的滿足。

從媒體產(chǎn)品的循環(huán)過程看出，它和物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)循環(huán)本質(zhì)上是相通的。媒體是一種生產(chǎn)精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，是在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益及符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)普遍規(guī)律的原則下獲得一定經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)業(yè)部門。人們對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)隨著社會(huì)的進(jìn)步在不斷變化。“產(chǎn)業(yè)”一詞最早由重農(nóng)學(xué)派提出，特指農(nóng)業(yè)。在人類邁入資本主義大生產(chǎn)時(shí)代后，產(chǎn)業(yè)主要是指工業(yè)。20世紀(jì)50年代以后，隨著服務(wù)業(yè)和各種非生產(chǎn)性產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵發(fā)生了變化，不再專指物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)部門，而是指“生產(chǎn)同類產(chǎn)品（或服務(wù)）及其可替代品（或服務(wù)）的企業(yè)群在同一市場(chǎng)上的相互關(guān)系的集合”。⁽²⁾

根據(jù)世界各國的經(jīng)驗(yàn)，各種產(chǎn)業(yè)規(guī)范和有效地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作一般具有以下五個(gè)共同的前提，即獨(dú)立的企業(yè)制度、有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范的政府職能、良好的社會(huì)信用和健全的法治基礎(chǔ)。事實(shí)上，世界各國的媒體都不能脫離政府的宏觀控制，很多國家都制定了維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)利益的法律法規(guī)以規(guī)范媒體的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。也就是說，媒體具有類似于物質(zhì)性產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)屬性，但這種屬性和物質(zhì)性產(chǎn)品的生產(chǎn)又不完全相通，是在一定限度下的產(chǎn)業(yè)屬性。

總之，媒體是一個(gè)贏利的商業(yè)機(jī)器又是一個(gè)傳播思想的意識(shí)形態(tài)的工具。雖然媒體在不同的國度具有不同的地位，經(jīng)營者都必然依據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)的、政治的需要和文化格局、價(jià)值準(zhǔn)則來進(jìn)行媒體活動(dòng)，贏得受眾。不管一個(gè)國家標(biāo)榜其新聞傳播和媒體經(jīng)營如何自由，實(shí)際上媒體都不可避免地要受到社會(huì)的全面制約。一方面是受政府直接或間接控制，服從于統(tǒng)治階級(jí)制定的法制，另一方面是順從于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)法則的制約實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者的利益，或者干脆貼上階級(jí)的標(biāo)簽充當(dāng)社會(huì)集團(tuán)的喉舌和代言人。媒體的政治屬性和產(chǎn)業(yè)屬性是不能分割而獨(dú)立存在的。