3.2　迪士尼樂(lè)園:走向現(xiàn)實(shí)的童話

從本質(zhì)上說(shuō)，迪士尼代表了一種獨(dú)特的娛樂(lè)享受，來(lái)自童話的新奇美好，通過(guò)迪士尼的精心營(yíng)造，從銀幕上走來(lái)，然后出現(xiàn)在公園里面，最后走進(jìn)了千家萬(wàn)戶的生活中。對(duì)于迪士尼的發(fā)展來(lái)說(shuō)，迪士尼樂(lè)園在全球各地發(fā)展的成功是迪士尼發(fā)展史上具有戰(zhàn)略意義的重大轉(zhuǎn)折。從電影動(dòng)畫到娛樂(lè)旅游，迪士尼的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鑲上了重要的一環(huán)。

3.2.1　開場(chǎng)的奇跡

20世紀(jì)50年代初，迪士尼公司已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)規(guī)模上千萬(wàn)美元的企業(yè)，永遠(yuǎn)向前的華特沒有選擇坐享其成，充滿創(chuàng)意的他在帶領(lǐng)兒女游玩的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)竟然找不到一個(gè)令自己滿意的公園。于是，他產(chǎn)生一個(gè)設(shè)想，就是結(jié)合迪士尼動(dòng)畫的人物、色彩、故事等，創(chuàng)造一個(gè)真正屬于兒童的樂(lè)園。

與拍攝《白雪公主》一樣，迪士尼樂(lè)園是華特·迪士尼的又一個(gè)冒險(xiǎn)。華特創(chuàng)建樂(lè)園的計(jì)劃遭到董事會(huì)的反對(duì)，最大的理由就是迪士尼缺乏經(jīng)營(yíng)此類娛樂(lè)公園的經(jīng)驗(yàn)，而且這是一筆不小的投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)太大。

經(jīng)過(guò)一番努力后，第一個(gè)迪士尼樂(lè)園在洛杉磯誕生了，樂(lè)園開業(yè)后，其受歡迎的程度超乎想像。樂(lè)園的創(chuàng)辦成功并非偶然，而要?dú)w功于選擇了合理的戰(zhàn)略。

迪士尼樂(lè)園是一個(gè)耗資巨大的工程，其所占用場(chǎng)地之巨大，運(yùn)用技術(shù)之精細(xì)、復(fù)雜等都要花費(fèi)高昂的成本，遠(yuǎn)非當(dāng)時(shí)的迪士尼公司獨(dú)家所能承受。華特開始到處尋求贊助商。最終，迪士尼公司投資了50萬(wàn)美元，而剩余的資金則由ABC電視公司以及另外一家公司提供。這不但為迪士尼公司節(jié)省了大量的成本，而且分擔(dān)了很大的風(fēng)險(xiǎn)。1954年初，華特改組成立了迪士尼樂(lè)園公司，華特·迪士尼機(jī)構(gòu)和美國(guó)廣播公司各投資50萬(wàn)美元，各持有34.48%的股份，并且美國(guó)廣播公司為該項(xiàng)目的所有銀行貸款提供擔(dān)保，西方印刷公司投資20萬(wàn)美元，持有13.9%的股份，華特個(gè)人投資25萬(wàn)美元，獲得17.25%的股份。就這樣，樂(lè)園的計(jì)劃才真正得以實(shí)施。

由于這一措施的有效，迪士尼公司在后來(lái)創(chuàng)建主題樂(lè)園的過(guò)程中，幾乎無(wú)一例外地選擇了與他人合作的方式。而且，迪士尼公司在創(chuàng)建主題樂(lè)園的過(guò)程中，很善于借助所在國(guó)政府的力量，例如，通過(guò)對(duì)法國(guó)政府的公關(guān)，迪士尼公司僅僅投資了總投資的14.16%，就獲得了對(duì)巴黎迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目的完全控制權(quán)和合營(yíng)公司49%的股權(quán)。而且，法方前5年每年付給迪士尼公司2億美元的專利費(fèi)，第6年以后開始每年付4億美元的專利費(fèi)。

3.2.2　文化擴(kuò)張的挫折和本土化生存

2006年6月，《福布斯》評(píng)選出去年全球十大最受歡迎的主題公園，迪士尼樂(lè)園盡領(lǐng)風(fēng)騷。美國(guó)奧蘭多的迪士尼樂(lè)園，以全年1620萬(wàn)人次名列榜首；東京迪士尼樂(lè)園以1 300萬(wàn)人次取得“榜眼”位置；巴黎迪士尼樂(lè)園入場(chǎng)人次達(dá)1 002萬(wàn)人次。^[22]

作為美國(guó)文化和消費(fèi)方式的典型代表，迪士尼在走向全球擴(kuò)張的道路上也付出了昂貴的學(xué)費(fèi)，不同的文化差異和投資環(huán)境使其經(jīng)營(yíng)之初出現(xiàn)了很多意想不到的狀況。隨著迪士尼經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不斷調(diào)整，最終成就了海外迪士尼樂(lè)園的兩大經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)了巨額的收入增長(zhǎng)。

在20世紀(jì)80年代，日本人提出開設(shè)東京迪士尼樂(lè)園的想法。但是美國(guó)人沒有果斷地投資運(yùn)營(yíng)，而是采取了保守做法。他們授權(quán)日本人自己運(yùn)營(yíng)，授權(quán)費(fèi)是收取門票收入的10%和其他收入的5%。這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，日本家庭對(duì)于迪士尼樂(lè)園的瘋狂程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國(guó)人的想象。這讓他們?cè)谌毡久墒芰司薮蟮睦麧?rùn)損失。^[23]

美國(guó)加州迪士尼樂(lè)園，25年累計(jì)入園人數(shù)達(dá)到2億人；世界上第3座迪士尼樂(lè)園——東京迪士尼，卻只花了14年零3個(gè)月就達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，比美國(guó)快上10年。1998年，東京迪士尼絲毫不受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，年入場(chǎng)人次創(chuàng)下1700萬(wàn)的新高。^[24]

東京迪士尼樂(lè)園從開張第10年起，重復(fù)游客的比例超過(guò)90%。在制造完美的童話夢(mèng)幻世界的道路上，東京迪士尼傾注了巨大心血，也取得了相應(yīng)的回報(bào)。擁有東京迪士尼經(jīng)營(yíng)權(quán)的東方地產(chǎn)公司購(gòu)買了迪士尼樂(lè)園周邊的土地，它避免園外出現(xiàn)任何和迪士尼無(wú)關(guān)的景觀，除了藍(lán)天白云，游客從園內(nèi)幾乎看不到園外。物料運(yùn)送及工作人員，都在園外的秘密通道以及長(zhǎng)達(dá)600米的地下通道進(jìn)出，游客不會(huì)撞見工作人員搬貨或米老鼠變身的畫面。所有可能破壞迪士尼這個(gè)夢(mèng)幻世界的因素都被排除在外。但是由于沒有控股，迪士尼集團(tuán)只有和東京迪士尼的高額利潤(rùn)擦肩而過(guò)。

由于保守的投資戰(zhàn)略，東京迪士尼樂(lè)園的高額利潤(rùn)大部分都被日方占有，而迪士尼公司只能獲得7%的專利費(fèi)。吸取在日本沒有控股的教訓(xùn)，在法國(guó)巴黎的郊外開設(shè)的歐洲迪士尼樂(lè)園，迪士尼不再保守，而是投資25億美元，獲得了合營(yíng)公司49%的股權(quán)，但是人流量卻從未達(dá)到過(guò)他們所設(shè)定的目標(biāo)。

1992年初，華特·迪士尼公司興建第一個(gè)歐洲迪士尼樂(lè)園，在位于巴黎市郊的馬恩河谷鎮(zhèn)開張。一路披荊斬棘的迪士尼在巴黎遭遇了它歷史上的第一次“滑鐵盧”。法國(guó)人將巴黎迪士尼當(dāng)成“文化切爾諾貝利核電站”來(lái)抵制。1993年，開張18個(gè)月后不太景氣的法國(guó)迪士尼被報(bào)紙貼上“美國(guó)的文化越南”的標(biāo)簽。

法國(guó)文化部隊(duì)為，迪士尼樂(lè)園是美國(guó)文化的象征，它的過(guò)度張揚(yáng)是對(duì)法國(guó)的一種“文化入侵”，必將毒化法國(guó)的文化，聲言要為保護(hù)法國(guó)文化的純潔而戰(zhàn)斗。另外，迪士尼樂(lè)園的價(jià)格，對(duì)于當(dāng)時(shí)正處于經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)偏高了一點(diǎn)。直至1995年，迪士尼公司在歐洲的經(jīng)營(yíng)仍然虧損5億美元。^[25]

從財(cái)務(wù)上看，樂(lè)園在設(shè)計(jì)及建造方面的成本飆升，導(dǎo)致項(xiàng)目投資中銀行貸款比重過(guò)大(占總投資的62.4%)，還款壓力過(guò)重。同時(shí)歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，游客消費(fèi)欲下降，也是巴黎迪士尼連年虧損的主要原因。

為了扭轉(zhuǎn)這種不利的狀況，迪士尼采取了一系列的措施。首先，對(duì)管理者的觀念進(jìn)行更新，廢除舊有的“迪士尼式”管理模式。最開始?xì)W洲迪士尼有300位來(lái)自美國(guó)的經(jīng)理級(jí)人物，但現(xiàn)在只剩下20人。同時(shí)，提高對(duì)不同地域間的文化差異的重視，對(duì)歐洲迪士尼公園的形象重新定位，從根本上形成歐洲迪士尼的特色，改變歐洲人對(duì)美國(guó)文化先入為主的排斥態(tài)度。其次，為了避免游客因不愿交高速公路費(fèi)而舍棄去迪士尼樂(lè)園的情況，迪士尼公司干脆出錢讓這個(gè)高速公路收費(fèi)站挪到了車過(guò)迪士尼公園之后再收費(fèi)，這樣從巴黎到迪士尼玩，游客就不用再交高速公路費(fèi)了。最后，很重要的一點(diǎn)，游客在公園里隨時(shí)可以看到一些取材于歐洲電影中的著名場(chǎng)景，以此來(lái)淡化美國(guó)文化烙印。直到2004年，迪士尼集團(tuán)還撥款5億英鎊改造巴黎公園，力圖挽回頹勢(shì)，繼續(xù)輝煌。

2001年開始，巴黎迪士尼樂(lè)園成為法國(guó)最受歡迎的景點(diǎn)。迪士尼樂(lè)園系列逐漸戰(zhàn)勝了文化差異和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重重阻礙，成為迪士尼集團(tuán)收入的一個(gè)重要來(lái)源。在整體收入中，迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、影音動(dòng)畫三大部分開始形成相對(duì)穩(wěn)定的收入結(jié)構(gòu)。在各個(gè)產(chǎn)業(yè)互助協(xié)作發(fā)展的基礎(chǔ)上，衍生產(chǎn)品收入也成為一個(gè)有力的發(fā)展和補(bǔ)充。從此以后，迪士尼的價(jià)值鏈條中加入了迪士尼樂(lè)園這重要的一環(huán)，并且成為整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中舉足輕重的部分，同迪士尼的動(dòng)畫片一樣成為迪士尼的標(biāo)志。