三　多樣化戰(zhàn)略可以分為同心多樣化戰(zhàn)略和復(fù)合多樣化戰(zhàn)略

1　同心多樣化戰(zhàn)略

同心多樣化戰(zhàn)略（Concentric Diversification Strategy）是指廣電集團(tuán)以現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)。只有新增加的產(chǎn)品或服務(wù)能夠利用廣電集團(tuán)在技術(shù)、產(chǎn)品線、分銷渠道或客戶等方面所具有的特殊知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，才可以將這種戰(zhàn)略視為同心多樣化。

以下的例子都可以視為廣電集團(tuán)同心多樣化戰(zhàn)略。

維亞康姆公司以360億美元收購哥倫比亞廣播公司，從而成為一個(gè)價(jià)值800億美元，擁有多種資產(chǎn)的多元化公司。其業(yè)務(wù)范圍包括廣播、有線電視、電影、主題公園、網(wǎng)站、錄像、出版以及廣告。

美國(guó)電話電報(bào)公司以1200億美元收購有線電視公司，以便使美國(guó)人通過電纜而不是電話線上網(wǎng)。該公司多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還促使其與美國(guó)在線公司商談合資經(jīng)營(yíng)或合并，以使美國(guó)在線用戶可以通過電纜上網(wǎng)。

沃爾特·迪斯尼公司最近以多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略收購了Internet搜索引擎Info Seeker。談到收購，迪斯尼公司首席執(zhí)行官邁克爾·艾斯納（Michael Eisner）說：“我們的產(chǎn)品、我們的電影、體育節(jié)目和新聞都必須通過寬帶網(wǎng)絡(luò)、電視或衛(wèi)星傳送到家庭。我們要控制我們的終端。我們要控制我們的電影、產(chǎn)品和娛樂節(jié)目?！?/p>

荷蘭出版商VNU公司最近實(shí)施的多元經(jīng)營(yíng)舉措是，以25億美元收購美國(guó)最大的電視調(diào)查公司尼爾森傳媒研究公司（Nielsen Media Research），VNU公司擁有Hollywood Reporter、AD Week和Billboard等雜志。通過收購，VNU還擁有了Net Ratings公司，它是收集和發(fā)布電視以及網(wǎng)絡(luò)收看信息的領(lǐng)先公司。

傳統(tǒng)廣電集團(tuán)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行立體同心多元化的建設(shè)，目前在我國(guó)報(bào)刊、廣播、電視等領(lǐng)域都有較為成功的范例。計(jì)算機(jī)世界傳媒集團(tuán)通過切身的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐認(rèn)識(shí)到，讀者和客戶在不同廣電集團(tuán)表現(xiàn)形式的選擇上表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)娜の逗鸵?guī)律，二者并行不悖。作為傳統(tǒng)平面廣電集團(tuán)而言，其權(quán)威性更容易被認(rèn)識(shí)和接受。而作為網(wǎng)絡(luò)廣電集團(tuán)，其全面、迅捷和多樣化的技術(shù)表現(xiàn)手段則被廣為稱道?！皥?bào)網(wǎng)一體”是計(jì)算機(jī)世界傳媒集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的戰(zhàn)略決策，是其基于資源、利益、目標(biāo)和產(chǎn)品之上的報(bào)網(wǎng)同心一體化運(yùn)營(yíng)嘗試，是傳統(tǒng)廣電集團(tuán)將多年積累的品牌強(qiáng)勢(shì)和資本儲(chǔ)備增值地帶入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的有效途徑。經(jīng)過運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，“臺(tái)網(wǎng)一體”對(duì)集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的促進(jìn)和業(yè)績(jī)提升作用明顯?！芭_(tái)網(wǎng)一體”這種同心一體化是廣電集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新。

全國(guó)廣電組建集團(tuán)，包括從節(jié)目開發(fā)、內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)傳播等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈涉及廣播、電視、電影、報(bào)刊、出版、廣告等各個(gè)領(lǐng)域，在國(guó)際傳媒大鱷紛紛擴(kuò)張的今天，進(jìn)行跨廣電集團(tuán)整合，打造多形態(tài)的立體傳播平臺(tái)，同心多樣化經(jīng)營(yíng)以應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒大鱷的進(jìn)攻。鳳凰衛(wèi)視也在積極地同心多樣化，除5個(gè)電視頻道外，已開通互聯(lián)網(wǎng)站鳳凰網(wǎng)，并創(chuàng)辦了在大陸特許發(fā)行的《鳳凰周刊》雜志。

具體而言，廣電集團(tuán)采用同心多樣化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是：可以保持經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在生產(chǎn)技術(shù)上的同一性，充分利用生產(chǎn)技術(shù)、原材料、生產(chǎn)設(shè)備的相似性，獲得生產(chǎn)技術(shù)上的協(xié)同效應(yīng)；同時(shí)又能在多種產(chǎn)品中分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。最成功的媒介是那些以一種專長(zhǎng)為基礎(chǔ)和核心進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)的公司。

采用同心多樣化戰(zhàn)略的劣勢(shì)是：由于新產(chǎn)品在分銷渠道、促銷策略等方面與原有產(chǎn)品的要求必然會(huì)有所不同，有時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于不利的地位。當(dāng)廣電集團(tuán)都采用同心多樣化戰(zhàn)略，其規(guī)模發(fā)展得越來越大時(shí)，往往無法兼顧各個(gè)方面。廣電集團(tuán)同心多樣化戰(zhàn)略利益的實(shí)現(xiàn)，需要合適的組織結(jié)構(gòu)來保證部門間的合作，這對(duì)廣電集團(tuán)公司管理是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。美國(guó)在線與時(shí)代華納合并，使時(shí)代華納的內(nèi)容通過美國(guó)在線把更多的選擇傳送給消費(fèi)者。寬帶傳播造就的互動(dòng)時(shí)代的誘人前景，著實(shí)讓人們?yōu)榇思?dòng)了一陣子。但是，合并后的公司卻頻頻傳來令人失望的財(cái)務(wù)數(shù)字，期望的前景也還遙遙無期。

所以只有當(dāng)廣電集團(tuán)面臨以下幾種情況時(shí)，才可以考慮采用同心多樣化戰(zhàn)略：

（1）廣電集團(tuán)所處的行業(yè)增長(zhǎng)緩慢或停滯增長(zhǎng)。

（2）增加相關(guān)的新產(chǎn)品可以帶動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

（3）新的相關(guān)產(chǎn)品可以按較高的價(jià)格出售。

（4）新的相關(guān)產(chǎn)品的季節(jié)性特征與現(xiàn)有產(chǎn)品的季節(jié)性特征相反或互補(bǔ)。

（5）廣電集團(tuán)有很強(qiáng)的管理隊(duì)伍。

（6）增加新的相關(guān)產(chǎn)品會(huì)給廣電集團(tuán)企業(yè)帶來某種綜合經(jīng)濟(jì)效益。

2　復(fù)合多樣化戰(zhàn)略

復(fù)合多樣化戰(zhàn)略（Conglomerate Diversification Strategy）是當(dāng)今眾多的大型企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，它是企業(yè)集團(tuán)把與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)等都沒有直接或間接聯(lián)系的不同的新產(chǎn)品或服務(wù)增加到企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之內(nèi)的一種戰(zhàn)略。例如，美國(guó)的通用汽車公司GM主要從事汽車及其零部件產(chǎn)品的生產(chǎn)，除此之外還生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、潛水艇、洲際導(dǎo)彈等；我國(guó)的海爾公司除了生產(chǎn)電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)外，還生產(chǎn)廚房設(shè)備、電視機(jī)、電腦、手機(jī)，而且還發(fā)展生物制藥業(yè)。

網(wǎng)上大型書商亞馬遜公司通過進(jìn)入玩具和消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)而積極地實(shí)行復(fù)合多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。目前，人們可以在amazon.com網(wǎng)站購買到由300家廠商提供的攝像機(jī)、照相機(jī)、DVD唱機(jī)、電視機(jī)以及玩具等商品。與其經(jīng)營(yíng)圖書的政策不同的是，亞馬遜對(duì)退回的玩具和電子產(chǎn)品承擔(dān)運(yùn)輸及處理費(fèi)用。

美國(guó)《讀者文摘》進(jìn)行復(fù)合多樣化經(jīng)營(yíng)的做法是推出在網(wǎng)上銷售禮品的業(yè)務(wù)。這是公司第一次進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。公司在www.gifts.com網(wǎng)站出售Burberry品牌的服裝和Lenox品牌的禮品。

2001年8月，海南鹿龜酒第一次大規(guī)模進(jìn)入武漢市場(chǎng)，在武漢某電視臺(tái)投放了200萬元的廣告費(fèi)，該臺(tái)隨即為其聯(lián)系政府、籌辦新聞發(fā)布會(huì)，并幫其聯(lián)系營(yíng)銷代理。武漢廣電集團(tuán)廣告中心負(fù)責(zé)人說：“我們正在籌劃買斷某廣電集團(tuán)在武漢地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過我們來幫它建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?！睋?jù)介紹，1999年，武漢電視臺(tái)廣告部還成立了廣通廣告公司、廣通電視購物公司、廣通裝飾設(shè)計(jì)公司、廣通咖啡院和廣通餐廳，進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)。去年廣通電視購物銷售額達(dá)200多萬元，6家公司共贏利百余萬元。

以上的例子都可以看作廣電集團(tuán)復(fù)合多樣化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。

具體而言，廣電集團(tuán)采用復(fù)合多樣化戰(zhàn)略有許多優(yōu)勢(shì)：復(fù)合多樣化使企業(yè)涉及許多不同的行業(yè)，可以分散廣電集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使廣電集團(tuán)的發(fā)展更加平穩(wěn)；有利于各個(gè)事業(yè)部之間共同進(jìn)行管理、開發(fā)市場(chǎng)和產(chǎn)品，共同使用某些生產(chǎn)設(shè)備等資源，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低成本費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益；廣電集團(tuán)可以在各種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間進(jìn)行平衡的同時(shí)逐步向具有更優(yōu)經(jīng)濟(jì)特征、更大市場(chǎng)的行業(yè)轉(zhuǎn)移，以提高廣電集團(tuán)企業(yè)的整體盈利能力和靈活性，從而提高廣電集團(tuán)的應(yīng)變能力。

復(fù)合多樣化戰(zhàn)略也存在一些劣勢(shì)：由于經(jīng)營(yíng)介入不同的行業(yè)，帶來廣電集團(tuán)組織規(guī)模的膨脹，導(dǎo)致管理上的復(fù)雜程度加深，加大了管理的難度；有時(shí)過于強(qiáng)調(diào)多樣化易使廣電集團(tuán)在各類市場(chǎng)上實(shí)力分散，從而都沒有取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，若再遇到外部環(huán)境發(fā)生強(qiáng)烈變化，廣電集團(tuán)將受到各方面更大的壓力；實(shí)行復(fù)合多樣化戰(zhàn)略需要較大的投資。

因此，復(fù)合多樣化戰(zhàn)略一般適合于規(guī)模大、資金雄厚或資金籌措能力較強(qiáng)、市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)的大型廣電集團(tuán)企業(yè)。當(dāng)廣電集團(tuán)企業(yè)具有以下幾種情況時(shí)，可以考慮采用復(fù)合多樣化戰(zhàn)略：

（1）廣電集團(tuán)所處的行業(yè)是成熟期或衰退期，廣電集團(tuán)就可以考慮進(jìn)入新的領(lǐng)域開展多樣化經(jīng)營(yíng)。

（2）廣電集團(tuán)所處的行業(yè)集中程度較高，集團(tuán)間相互競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣電集團(tuán)要想追求較高的增長(zhǎng)率和收益率，只有進(jìn)入本行業(yè)以外的新市場(chǎng)。這里所說的集中程度是一個(gè)賣力結(jié)構(gòu)指標(biāo)。集中程度高，產(chǎn)品由少數(shù)賣方企業(yè)控制。

（3）廣電集團(tuán)所處的外部環(huán)境多變性和不確定性，廣電集團(tuán)經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，迫使其考慮長(zhǎng)期收益的穩(wěn)定性和分散風(fēng)險(xiǎn)，于是要開發(fā)其他產(chǎn)品，從事多樣化經(jīng)營(yíng)。

（4）當(dāng)實(shí)際完成情況低于原定目標(biāo)時(shí)，廣電集團(tuán)為了糾正目標(biāo)差距往往不得不從事多樣化經(jīng)營(yíng)來彌補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。一般來說，目標(biāo)差距越大，廣電集團(tuán)從事多樣化經(jīng)營(yíng)的可能性就越大。

（5）廣電集團(tuán)具有進(jìn)入新行業(yè)的資本和人才。廣電集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略的實(shí)施效果主要受以下兩方面因素的影響：

①廣電集團(tuán)有選擇經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力，并能夠在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間分配企業(yè)資源，有效地監(jiān)督并控制各業(yè)務(wù)單位經(jīng)理，并且效率能夠高于市場(chǎng)機(jī)制的效率的話，那么多樣化經(jīng)營(yíng)的廣電集團(tuán)就會(huì)比單一化經(jīng)營(yíng)的廣電集團(tuán)具有更強(qiáng)的盈利能力和更高的增長(zhǎng)速度。

②由于存在協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)入多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)的廣電集團(tuán)企業(yè)的盈利能力要強(qiáng)于進(jìn)入多個(gè)不相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)的廣電集團(tuán)。

最近幾年有關(guān)多樣化戰(zhàn)略實(shí)施效果的實(shí)證研究表明，如果廣電集團(tuán)在實(shí)行多樣化戰(zhàn)略的時(shí)候選擇進(jìn)入的是一個(gè)與原先產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域緊密相關(guān)、關(guān)聯(lián)性很大的產(chǎn)業(yè)，多樣化的戰(zhàn)略確實(shí)可以使它的盈利能力得到提高，比同類沒有進(jìn)入多個(gè)相關(guān)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)強(qiáng)得多。主要原因是多樣化戰(zhàn)略所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，這種協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)就是產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)性。而共同使用與開發(fā)核心技術(shù)和市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)性的具體體現(xiàn)。另外，不同的產(chǎn)業(yè)之間還存在戰(zhàn)略層上的關(guān)聯(lián)，但它不是體現(xiàn)為技術(shù)或市場(chǎng)上的共用性，而是體現(xiàn)在不同的廣電集團(tuán)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)采用共同的管理技術(shù)上。

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【注釋】

[1]（美）邁克爾·波特著；陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.北京：華夏出版社，1997.38

[2]這兩張圖參考了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（邁克爾·波特著；陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.北京：華夏出版社，1997）P40的表格，并結(jié)合城市廣電企業(yè)的特殊條件和性質(zhì)做了一定的修改使之更加符合廣電企業(yè)的實(shí)際情況，具有更好的指導(dǎo)性。

[3]關(guān)于探索頻道的相關(guān)資料由百度百科提供http://bk.baidu.com/view/19224.htm