第二節(jié)　從“飯局文化”到關(guān)系戰(zhàn)略

置于中國的文化背景，許多關(guān)系的建立，開局通常在飯局展開，而關(guān)系的發(fā)展則往往走向一個戰(zhàn)略的高度。當(dāng)然不同的利益相關(guān)者關(guān)系的地位和形態(tài)會有所不同。重大的戰(zhàn)略性關(guān)系雖然基于構(gòu)思，但是多數(shù)情況下卻需要從吃飯開始。因此，也就有了中國式的飯局文化，甚至還有了專門研究這種文化的著作。

一、中國式飯局與人際關(guān)系的公關(guān)演化

如果從術(shù)的角度看，有一本書值得公關(guān)研究者和實踐者注意。此書書名為《中國式飯局宴會》，作者從歷史上著名的“鴻門宴”和“杯酒釋兵權(quán)”等典故入手，分析了“飯局”和宴會在處理錯綜復(fù)雜關(guān)系中的重要而獨特的作用。在中國，“飯局”的社交功能已經(jīng)不言自喻。成功的公關(guān)往往開始于成功的飯局。該書在內(nèi)容提要中指出:“對于中國人，所謂人脈，所謂圈子，所謂社會關(guān)系，所謂資源，所謂一個人的能量，所謂友誼，所謂生意和交易，最后都繞不開飯局。”根據(jù)作者的考證，“飯局”起源于宋代，自古以來，飯局就承載著權(quán)力的爭奪和利益的分配?！熬帧痹臼窍缕逍g(shù)語，引申為情勢、處境和圈套。^[11]許多公關(guān)從業(yè)者都知道，在中國這樣的社會，“飯局”中充滿圈套。但是，就公共關(guān)系而言，“飯局”又是一項重要的工作，一項活動，一項情商加智商的謀劃與實施。作者通過大量的案例，分析和論述了備局、設(shè)局、布局、對局、收局幾個重要步驟。體現(xiàn)了研究的務(wù)實精神，也反映了公關(guān)的中國文化特征。其名言是“吃飯事小，做局事大”。

在中國不僅存在著大量“私事公辦”的現(xiàn)象，而且還存在著大量“公事私辦”的現(xiàn)象。公私關(guān)系的邊界常常被打破。這里有傳統(tǒng)的文化特征在起作用。如果公關(guān)學(xué)界不是太自我封閉的話，就會發(fā)現(xiàn)，有許多并非以公共關(guān)系學(xué)者身份出現(xiàn)的專家卻在從事與公共關(guān)系密切有關(guān)的“關(guān)系”研究。關(guān)系學(xué)派強調(diào)的關(guān)系不只是我們常規(guī)意義上的公共關(guān)系，它還強調(diào)人際關(guān)系在解決公司和公共關(guān)系事務(wù)中的作用。從關(guān)系學(xué)派看，組織和個人的社會關(guān)系是構(gòu)成自身社會資本的核心部分。這樣私人領(lǐng)域的人際關(guān)系就會走入市場空間，形成公共關(guān)系的資源和公共關(guān)系的組成部分。

關(guān)于人際關(guān)系如何演化為公共關(guān)系的問題，有一個例子能夠較好的說明。據(jù)2010年7月28日《今日早報》報道，一名法官因為妻子的臨時工身份問題沒有得到解決，維權(quán)又被法院拒之門外，無奈之下走上上訪的道路。他一連三天身穿法袍，胸佩國徽，站在省高級人民法院門口，手舉“冤”字牌上訪。造成了很大的社會影響，結(jié)果被本單位免職。有人將其遭遇看做是法律的悲哀，也有人認(rèn)為他的執(zhí)著表現(xiàn)了他對法律的信仰，值得肯定。夫妻倆的單位同屬一個基層法院，當(dāng)事人認(rèn)為，妻子是法院唯一工作10年的后勤工人，按照新實施的《勞動合同法》，法院應(yīng)該與她簽訂無固定期限勞動合同，她應(yīng)該成為正式工。這種事情本來通過良好的“人際關(guān)系”是完全可以解決的，但是不知什么原因，他們的要求沒有得到滿足。沒有良好的人際關(guān)系，這個問題就進入內(nèi)部“公眾關(guān)系”運作系統(tǒng)，這個系統(tǒng)運作遵循“公事公辦”的原則。當(dāng)結(jié)果還是不能得到圓滿解決時，作為行動主義者，當(dāng)事人開始通過上訪活動，重構(gòu)了一種新的公共關(guān)系形態(tài)，讓事情的解決進入了“公共關(guān)系”程序。當(dāng)事人在大庭廣眾之下高調(diào)要求法律賦予的權(quán)利，就把公共權(quán)力的正當(dāng)性置于整個社會監(jiān)視的空間。這樣事態(tài)演進的結(jié)果，就不再是一個法律問題的個案，而是一個政治問題，一些原本沒有利益關(guān)系的個人和組織開始被卷入其中，公關(guān)博弈變得異常復(fù)雜。

二、關(guān)系學(xué)派對公共關(guān)系的理解

關(guān)系學(xué)派對人與人之間的利益關(guān)系認(rèn)識更為直接和深刻，在互利雙贏方面做得也更為有效。在關(guān)系學(xué)派的學(xué)者和實踐者眼里，利益由利益相關(guān)者共同決定。要么一起上升，要么一起沉淪。這個無論在東方還是在西方，理解都是一樣的。在美國資本主義發(fā)展史上，福特汽車公司是首先實施8小時工作制的企業(yè)，不僅如此，公司還大幅度提高工人的工資。這在當(dāng)時看起來是不可思議的事情。但是公司認(rèn)為這并不是慈善行為。這是出于效率考慮，公司希望工人成為自己生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品的消費者，把員工發(fā)展成為消費者，形成了雙重關(guān)系的利益勾連。福特公司因此取得了巨大的成功。這就是關(guān)系學(xué)派所理解的公共關(guān)系。

不同的社會制度，不同的社會發(fā)展階段，有著不同的社會關(guān)系形態(tài)。20世紀(jì)80年代，“中國的經(jīng)濟體制改革松開了企業(yè)身上縱向關(guān)系束縛過緊的繩索，使之成為獨立的經(jīng)濟實體，一方面迅速增強了企業(yè)的活力，另一方面也給企業(yè)帶來了公共關(guān)系的壓力?！?sup>[12]而方方面面的關(guān)系首先離不開的還是人際關(guān)系。因為中國對媒體定位的歷史原因，早期的公共關(guān)系活動確實在媒介的利用上不僅缺乏意識，而且也缺乏理想的環(huán)境，因此大量的公共關(guān)系活動還是表現(xiàn)在社會交往上。即使是與媒體打交道，人際關(guān)系依然不能被忽視。

一些流行的通俗說法，如“公共關(guān)系即通過良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)成功”；“公共關(guān)系就是爭取對你有用的朋友”。也在一定程度上顯示了這個學(xué)派的價值傾向和研究偏好。弗蘭克·杰夫金斯指出:“公共關(guān)系工作囊括了一個社會組織與之相關(guān)的所有人們的全部交往……個人也有自己的公共關(guān)系?！?sup>[13]這里對公共關(guān)系的理解是建立在社會交往論基礎(chǔ)之上的。

當(dāng)然，從關(guān)系角度考察公關(guān)，也有一些比較學(xué)術(shù)化的定義，如普林斯頓大學(xué)教授哈伍德·蔡爾斯（Harwood Childs）認(rèn)為:“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動，所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動和關(guān)系都具有公眾性，并且都有其社會意義。公共關(guān)系是為了公眾利益，協(xié)調(diào)和修正我們個人和企業(yè)那些具有社會意義的行為。”^[14]顯然蔡爾斯是用關(guān)系的“公眾性”和“社會意義”來區(qū)別一般的人際關(guān)系，但這并不意味著排斥人際關(guān)系。交際性公共關(guān)系在實踐中是一種公共關(guān)系活動的重要模式。^[15]

在中國，一些公關(guān)著作曾經(jīng)對公共關(guān)系的關(guān)系性質(zhì)進行了認(rèn)定，如“公共關(guān)系實際上是指一個組織機構(gòu)賴以生存、發(fā)展的整個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”^[16]。“公共關(guān)系是一個社會組織同其所處的社會環(huán)境中各個有關(guān)部門和集體之間的關(guān)系的組合”^[17]。公共關(guān)系的發(fā)展和演化過程既是公眾參與關(guān)系的過程，也是組織根據(jù)自己戰(zhàn)略需要適應(yīng)現(xiàn)有關(guān)系格局、改善關(guān)系格局和重建關(guān)系格局的過程。以更為全局的學(xué)術(shù)視野看，關(guān)系學(xué)派其實并不主張不加區(qū)別地參與社會。就策略層面而言，有一種公關(guān)活動模式稱為“進攻型公共關(guān)系”。其關(guān)系的戰(zhàn)略選擇包括“避免參與過多的縱向和橫向組織，承擔(dān)過多的社會義務(wù)，受過多的規(guī)章制度和不必要的社會關(guān)系制約”。^[18]這種思維的深入，是其他學(xué)派所缺乏的。

實際上，關(guān)系學(xué)派并不孤立。與上述公關(guān)學(xué)者對關(guān)系的理解不同，《關(guān)·系:跨國CEO的中國經(jīng)驗》的作者費爾南德斯與安德伍德對關(guān)系的定義很有意思。他們解釋說:在中文里“關(guān)”是指“大門”，“系”指“聯(lián)系”。關(guān)系被理解為兩個人之間的義務(wù)構(gòu)成的相通的關(guān)口或者聯(lián)系。對關(guān)系的這種解釋，顯然是從商業(yè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來理解的。費爾南德斯認(rèn)為盡管商業(yè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在世界的文化中都會以這樣或那樣的方式存在，但是在中國，它的應(yīng)用更加經(jīng)常、廣泛，而且也更加重要。西方人通常是把職業(yè)和生活分開，而在中國，家庭、朋友和工作的關(guān)系要模糊得多。在商業(yè)活動中，“關(guān)系”是作為一種社交貨幣存在的。^[19]

20世紀(jì)80年代開始，在一些場合傳統(tǒng)的“公共關(guān)系”（Public Relations）正在被一種新的“人際公關(guān)”（Public Relationships）所取代。公共關(guān)系學(xué)作為一門“關(guān)系”學(xué)科，與“傳播”比較起來，“關(guān)系”卻一直沒有受到足夠的重視，這是一個缺憾。但是，1984年，瑪麗·佛格森（Mary Ann Ferguson）通過文獻實證研究發(fā)現(xiàn)，“人際公關(guān)”研究已經(jīng)與“社會責(zé)任與倫理”、“社會議題與議題管理”并列成為公共關(guān)系學(xué)術(shù)界聚焦的三大領(lǐng)域之一。她撰文指出，以關(guān)系為研究核心的研究范式將加速公共關(guān)系領(lǐng)域理論的發(fā)展。^[20]這可以視為關(guān)系學(xué)派發(fā)出的一個重要信號。此后的十幾年時間里，關(guān)系管理理論開始發(fā)展起來，在這一學(xué)術(shù)思潮中，“組織人際公關(guān)”（Organization－Public Relationship，縮寫OPR）成為公共關(guān)系學(xué)的核心概念。

關(guān)系是組織與社會存在的基礎(chǔ)，是公共關(guān)系的根本意義和價值之所在。關(guān)系的范式提供了公共關(guān)系活動與公共關(guān)系產(chǎn)出的分析框架。隨著OPR概念的流行，在公共關(guān)系學(xué)界，開始用各種定義來描述這一概念。并在這一基礎(chǔ)上，提出了許多人際公關(guān)理論。如關(guān)系尺度理論:1998年，萊丁漢姆和布魯寧首次發(fā)表組織人際公關(guān)定量測量方面的論文，把關(guān)系尺度分成開放（Openness）、信賴（Trust）、卷入（Involvement）、投資（Investment）和承諾（Commitment）幾個前后關(guān)聯(lián)的階梯。這種關(guān)系階梯既適用于人際關(guān)系，也適合組織與公眾的關(guān)系分析。^[21]1999年，他們又把組織人際公關(guān)分為三種截然不同的類型:私人關(guān)系（Personal）、職業(yè)關(guān)系（Professional）和社會關(guān)系（Community）。我們可以把這稱為OPR類型學(xué)。通過這種分類方法，可以預(yù)測不同情形中公眾行為的選擇。此外，格魯尼格等人也發(fā)展了一套組織與公眾關(guān)系的測量理論。^[22]

但是，更多的關(guān)系理論并不是在主流公共關(guān)系學(xué)者中產(chǎn)生。這些關(guān)系理論來自各種學(xué)科，其中包括經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域和社會學(xué)領(lǐng)域。人際關(guān)系公關(guān)化，這種情形隨著社交媒體的發(fā)展變?yōu)橐环N強大的趨勢。今天，因為新媒體社交功能的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)傳播、人際關(guān)系、公共關(guān)系在媒介社會以一種新的方式結(jié)合在一起。關(guān)系學(xué)派、傳播學(xué)派、社會學(xué)派開始有了新的交融點。

三、關(guān)系的經(jīng)濟學(xué)視角

在關(guān)系學(xué)派中，《關(guān)系經(jīng)濟學(xué)》是一部重要而又非常有意思的著作，兼顧了理論性和實用性。該書的作者大衛(wèi)·奴爾重點闡述了如何把社會關(guān)系作為一項戰(zhàn)略性投資，并使其成為最有價值的資產(chǎn)。

學(xué)術(shù)界把關(guān)系經(jīng)濟學(xué)定義為使用經(jīng)濟學(xué)工具研究以前傳統(tǒng)地位為社會學(xué)家關(guān)注的社會關(guān)系變量。關(guān)系經(jīng)濟學(xué)的一些學(xué)者甚至認(rèn)為，關(guān)系本身是可以交換的，具有貨幣的特征。需要說明的是，《關(guān)系經(jīng)濟學(xué)》這本書，筆者是在中國杭州一家書店的公共關(guān)系類別的售書架上發(fā)現(xiàn)的。這種分類方法，表明了國內(nèi)社會上一般人對公共關(guān)系的一種理解。《關(guān)系經(jīng)濟學(xué)》作者認(rèn)為與其他許多國家相比，特別是與中國這樣一個非常重視關(guān)系資源的國家相比。美國許多商人都是戰(zhàn)略關(guān)系方面的“落榜生”。因此很有必要研究關(guān)系戰(zhàn)略與關(guān)系價值。艾倫·韋斯博認(rèn)為戰(zhàn)略性關(guān)系本質(zhì)上是雙贏的，因此“大多數(shù)公司可以立即開始構(gòu)筑關(guān)系，而無需任何資金投資”。他在這本書的序言中寫道:“關(guān)系的類別多種多樣，級別、范圍、期限和價值各不相同?！?sup>[23]而品牌的另一種解釋就是高價值關(guān)系網(wǎng)。對于關(guān)系學(xué)派理論認(rèn)同的人并不在少數(shù)。許多有識之士認(rèn)為關(guān)注建構(gòu)持續(xù)的、多產(chǎn)的社會關(guān)系是非常有意義的。社會資本是成功的要素，該書提供了一種提升這種要素價值的有效方法。關(guān)系經(jīng)營對企業(yè)家來說毋庸置疑。但是讀了這本書以后，人們還會發(fā)現(xiàn)“《關(guān)系經(jīng)濟學(xué)》原則對于事業(yè)、文化和外交方面的成功都至關(guān)重要”。（肯·斯圖爾特）關(guān)系經(jīng)濟學(xué)所提供的關(guān)系理論不僅具有普遍性，而且在許多問題上具有公共性。

與上述那本書類似，另一本基于中國經(jīng)驗和西方視角的關(guān)系學(xué)派著作是胡安·安東尼奧·費爾南德斯的《關(guān)·系:跨國CEO的中國經(jīng)驗》一書。該書研究的主線是從關(guān)系的角度考察跨國公司運營在中國的文化適應(yīng)性問題。作者顯然是把自己作為跨國公司進入中國的一只“導(dǎo)盲犬”的角色來看待。

關(guān)系學(xué)派的主戰(zhàn)場是在中國。這一本書的第一章的標(biāo)題就是“人際關(guān)系無比重要”。對關(guān)系費爾南德斯是這么解釋的:“‘關(guān)系’并不像西方人有時想象的那樣，本身就是不道德的?！P(guān)系’體制也并不意味著公司在行賄或者達成私下交易以后就可以為所欲為。不過，與西方國家相比，中國的商業(yè)伙伴往往發(fā)展出更加密切和深入的關(guān)系。國際經(jīng)理人常常會發(fā)現(xiàn)自己在中國開展正常業(yè)務(wù)時，往往是在一個充滿人情且依靠個人（而非職業(yè)）能力的環(huán)境中行事。”

在中國工作的一個跨國公司的經(jīng)理人，有三個重要能力必須具備。按照邏輯順序，作者把它分為三級:第一級是職業(yè)能力；第二級是個人的全球化能力；第三級則是關(guān)乎中國特征的個人能力。而這個能力，核心就是理解、處理和經(jīng)營“關(guān)系”的能力。

在處理人際關(guān)系能力上，或者進一步說，在人際關(guān)系經(jīng)營能力上，有一種與生俱來的性格與公關(guān)人員的這種能力密切有關(guān)。這就是吝嗇與慷慨。我們知道，關(guān)系學(xué)派在中國實踐的一個典型特征是私人關(guān)系的公用化。這樣私人關(guān)系與公共關(guān)系就會發(fā)生交融。而私人關(guān)系建立與維護往往需要經(jīng)常性的投資。這種投資有時并不可以慷公家之慨。研究表明，有著廣泛社會關(guān)系資源的人一般都生性慷慨。

在一些學(xué)院派看來，該書的作者可能并不屬于公共關(guān)系圈內(nèi)人，但是研究商業(yè)環(huán)境不能說與公關(guān)無關(guān)。更為重要的是，費爾南德斯把商業(yè)環(huán)境的研究聚焦在“關(guān)系”這個問題上。因此，一個開明的公共關(guān)系學(xué)者不可能排斥這種研究的公關(guān)意義。相反會更加注意這些研究成果到底在哪些方面彌補了公共關(guān)系學(xué)研究的不足和空白，他們的研究方法給我們有什么啟示。

這本書的研究方法有一些特別。作者采訪了20位來自成功經(jīng)營中國業(yè)務(wù)的財富500強企業(yè)的美國、歐洲及日本的頂尖經(jīng)理，加上8位廣受尊敬的高層咨詢顧問——幫助國際客戶在中國發(fā)展的專家。因此理論的提煉有著堅實的實踐基礎(chǔ)和一個廣闊的視野。

費爾南德斯特別提醒，在中國從事商業(yè)活動，有效關(guān)系運營的核心理念是“予人不便，予己不便”、“予人方便，予己方便”。

四、中國式媒介關(guān)系

需要指出的是，《關(guān)系經(jīng)濟學(xué)》和《關(guān)·系:跨國CEO的中國經(jīng)驗》的話語方式并不沿用公共關(guān)系學(xué)院派的傳統(tǒng)，而大龍等人的《中國式公關(guān)》一書，則被稱為一部符合中國國情的原創(chuàng)性公關(guān)著作。雖然作者并不是學(xué)界人士，但是其實踐一直在公關(guān)主流認(rèn)定的領(lǐng)域?！吨袊焦P(guān)》有一個副標(biāo)題:知識第一，關(guān)系第二。而實際上，它所主要研究和論述的是公關(guān)人如何處理好與媒介的關(guān)系。中國國際公共關(guān)系協(xié)會會長李道豫說:“通過專業(yè)的方法建立卓越有效的媒介關(guān)系是公共關(guān)系規(guī)范化發(fā)展的一個重要組成部分。本書在這方面有精彩的論述，值得推薦?！痹摃岢隽酥R導(dǎo)向型媒介關(guān)系理論，得到了許多公共關(guān)系同行的認(rèn)同。作者認(rèn)為，在中國，沒有關(guān)系你會寸步難行。但是僅僅依靠人際關(guān)系，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要建立長期、可持續(xù)、友好的媒介關(guān)系。公關(guān)人需要建立一種知識導(dǎo)向型媒體關(guān)系框架下的“新聞營銷”的理念。而對于“新聞營銷”這一理念，作者是這么闡釋的:“職業(yè)公關(guān)人的任務(wù)是確定諸多媒體的需要、欲望和利益，以保護和提高所服務(wù)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，并以顧及雙方發(fā)展基本規(guī)律的方式，比企業(yè)競爭對手更有效、更有利地向媒體提供其所期待的滿足，以使媒體能夠更充分地向企業(yè)的目標(biāo)受眾傳遞信息?！币簿褪钦f，公關(guān)人員應(yīng)該在保護客戶利益的前提下，通過滿足媒體需要的方式，把新聞銷售給媒體。作者發(fā)現(xiàn)在中國，一些成功的公關(guān)人，他們有一個共性，就是在建立媒體關(guān)系中都有意無意地、或多或少地實踐著知識導(dǎo)向型的媒體關(guān)系。而很多本土公關(guān)公司實際上不是公關(guān)公司、甚至也不是“關(guān)系”公司，而是通過有償新聞，花錢買“軟文”的一種特殊廣告公司。該書還提供了一套測量媒體關(guān)系的方法。作者認(rèn)為要與媒體建立良性的關(guān)系，實現(xiàn)客戶、媒體和公關(guān)公司三贏。

2003年一季度，美國在評選年度客戶滿意度最高的公關(guān)公司時發(fā)現(xiàn):企業(yè)使用最多的公關(guān)服務(wù)項目是媒介關(guān)系，高達86%。而同年上海公關(guān)部門媒體接洽在所有公關(guān)服務(wù)項目中比例也高達41%，也是在所有服務(wù)項目中比例最高的。^[24]因此在關(guān)系學(xué)派中把媒介關(guān)系置于特殊重要的地位是非常自然的事情。其實，重視與媒介的關(guān)系也是傳播學(xué)派的特點之一。