第一節(jié)　大眾傳媒與新農(nóng)村文化建設(shè)的研究思路

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們把追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為首要的目標(biāo),相對(duì)忽視了思想文化建設(shè),尤其是在農(nóng)村思想文化陣地上存在著兩個(gè)亟需解決的問題:一是用黨的最新理論成果武裝人的頭腦方面,措施還不夠?qū)?、不夠深、不夠?離普通老百姓的實(shí)際生活較遠(yuǎn),與老百姓的切身利益聯(lián)系不緊密,一些新的理論成果還沒有深入到基層尤其是農(nóng)村和農(nóng)民中去。二是新的核心價(jià)值觀還沒有被百姓熟知和接受,舊的價(jià)值觀被打破了,新的價(jià)值觀又沒有及時(shí)建起來,直接帶來的問題就是農(nóng)村“信仰流失”的出現(xiàn),尤其是在西部農(nóng)村,地下宗教活動(dòng)泛濫,這是一個(gè)帶有傾向性的社會(huì)現(xiàn)象。而大眾傳媒又在這方面起了一個(gè)推波助瀾的作用,具體表現(xiàn)一是泛娛樂化,就是把社會(huì)上所有的事都往娛樂上靠。放眼望去,電視臺(tái)娛樂頻道比比皆是,各種娛樂記者多如過江之鯽,娛樂小報(bào)鋪天蓋地,八卦、丑聞層出不窮,花樣翻新,令人目不暇接。二是全民表演化。過去只是演員擅長(zhǎng)表演,現(xiàn)在各行各業(yè)都有一批表演高手,通過媒介的傳播,嘩眾取寵,裝腔作勢(shì)。三是道德侏儒化。如今,由于營(yíng)養(yǎng)豐富,生活條件好,人們都長(zhǎng)得人高馬大,頗有趕超歐美之勢(shì)。但與之相反的是,一些人的道德水平、理想信念,卻有日益矮化趨勢(shì)。四是職業(yè)妖魔化。曾幾何時(shí),那些世代受人尊崇的職業(yè),一個(gè)個(gè)被褻瀆、被污染、被糟蹋,讓人扼腕嘆息。而解決這一問題的關(guān)鍵是要在新的社會(huì)發(fā)展背景下建立新的核心價(jià)值體系,讓人們?cè)谶@樣一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,建立起正確的價(jià)值觀,培養(yǎng)正確評(píng)判是非的能力。這不但是一個(gè)政黨的行動(dòng)指南,一個(gè)國(guó)家的主心骨,一個(gè)民族的靈魂,也是一個(gè)國(guó)家公民的基本信仰。在《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》中明確提出:馬克思主義指導(dǎo)思想,中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想,以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神,社會(huì)主義榮辱觀,構(gòu)成了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的基本內(nèi)容。然而目前最大的兩個(gè)問題在于,官方推出的具有新內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)對(duì)老百姓的吸引力不夠,宣傳的措施還不夠?qū)崱⒉粔蛏?、不夠?離普通老百姓的實(shí)際生活較遠(yuǎn),與老百姓的切身利益聯(lián)系不緊密,新的核心價(jià)值觀還沒有被百姓熟知和接受。因此大眾傳媒需要?jiǎng)?chuàng)新形式、手段,尋找新的切入點(diǎn),充分發(fā)揮大眾傳媒在農(nóng)村構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系中的作用。

1.本課題研究的主要內(nèi)容

就是了解農(nóng)民價(jià)值觀現(xiàn)狀,研究不同類型的媒介如何創(chuàng)新形式和內(nèi)容,消除弊端,充分發(fā)揮大眾傳媒在農(nóng)村中社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)中的作用。中央《決定》指出,馬克思主義指導(dǎo)思想,中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想,以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神,社會(huì)主義榮辱觀五部分構(gòu)成社會(huì)主義核心價(jià)值體系的基本內(nèi)容。根據(jù)這一決定精神,我們研究的內(nèi)容分為三大部分:

一是農(nóng)民核心價(jià)值觀現(xiàn)狀的調(diào)查與分析;

二是大眾傳播中社會(huì)主義核心價(jià)值體系的傳播的有效性分析,具體內(nèi)容如下:

①大眾傳媒中馬克思主義指導(dǎo)思想與中國(guó)農(nóng)村實(shí)踐相結(jié)合的典型宣傳案例分析;

②中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想與農(nóng)民切身利益結(jié)合的有效性傳播問題;

③發(fā)掘民族文化中的以愛國(guó)主義為核心的民族精神,創(chuàng)新媒介形式和內(nèi)容;

④如何運(yùn)用大眾傳媒宣傳發(fā)揚(yáng)改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神、破除思想保守的問題;

⑤社會(huì)主義榮辱觀與農(nóng)民當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)相結(jié)合的有效性傳播問題。

三是探索在農(nóng)村中運(yùn)用大眾傳播宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新途徑和新方法。

通過這三個(gè)方面的研究,在對(duì)農(nóng)民核心價(jià)值觀現(xiàn)狀調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,在分門別類地評(píng)價(jià)新聞出版廣播影視等各類大眾傳播媒介在農(nóng)村社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)中的有效性,評(píng)價(jià)大眾傳媒在核心價(jià)值體系建設(shè)中的作用和角色扮演的前提下,探索在農(nóng)村中運(yùn)用大眾傳媒宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的途徑和方法。在有效性問題研究的基礎(chǔ)上反思新形勢(shì)下大眾傳媒如何適應(yīng)我國(guó)目前建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系要求的研究;新形勢(shì)下大眾傳媒如何反哺農(nóng)村;是否在堅(jiān)定農(nóng)民對(duì)黨和政府的信任方面提供了有效信息;是否在堅(jiān)定農(nóng)民對(duì)社會(huì)主義共同富裕方面有作用;是否切實(shí)關(guān)注了農(nóng)民的精神生活需求;是否以有針對(duì)性的手段和策略應(yīng)對(duì)農(nóng)民在接受信息時(shí)的缺陷,使有用的信息滲透到社會(huì)的各個(gè)層面。

2.本課題研究的基本思路和方法

在深入調(diào)查農(nóng)民價(jià)值觀現(xiàn)狀以及媒介傳播的有效性基礎(chǔ)上,把傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化和中央提出的社會(huì)主義核心價(jià)值觀緊密結(jié)合起來,緊密貼近農(nóng)民的生活,緊密結(jié)合農(nóng)民的切身利益,創(chuàng)新媒介的形式和內(nèi)容,開發(fā)出一套利用各種媒介形式宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新思路和新途徑。

總體使用量化和質(zhì)化研究方法相結(jié)合的方式進(jìn)行,量化方法采用問卷調(diào)查法。具體質(zhì)性研究方法采用深度訪談和田野研究法;在研究對(duì)象的選取上我們強(qiáng)調(diào)了社區(qū)的概念。社會(huì)學(xué)家吳文藻先生認(rèn)為:“社會(huì)是描述集合生活的抽象概念,是一切復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系之總稱;而社區(qū)乃是一地人們實(shí)際生活的共同體,有實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ),自然容易加以觀察和敘述?！边@一變量將成為調(diào)查研究的一個(gè)重要的控制變量來考慮,也是我們考察大眾傳媒與社會(huì)發(fā)展一個(gè)重要控制變量,或者說是考察大眾傳播的有效性的一個(gè)變量。我們將把農(nóng)村社區(qū)信仰狀況、社區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、社區(qū)精神文明狀況、社區(qū)生活文明狀況、社區(qū)民主文明狀況作為社區(qū)變量下面四個(gè)子變量,以此來考察社會(huì)主義核心價(jià)值體系信息傳播的有效性問題。

3.本項(xiàng)研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)

本項(xiàng)研究的重點(diǎn)是在認(rèn)識(shí)農(nóng)民價(jià)值觀現(xiàn)狀及大眾傳媒在社會(huì)主義核心價(jià)值體系傳播中的有效性基礎(chǔ)上,創(chuàng)新開發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會(huì)主義核心價(jià)值體系相結(jié)合的媒介形式和內(nèi)容,提高社會(huì)主義核心價(jià)值體系宣傳的效果。

難點(diǎn)之一是對(duì)與農(nóng)民核心價(jià)值觀現(xiàn)狀的調(diào)查與分析。因?yàn)檫@是涉及到很多個(gè)人思想深處的東西,所以如何設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)墓ぞ哌M(jìn)行調(diào)查,這是我們可能遇到的難題之一。

難點(diǎn)之二是方法的問題。我們是從農(nóng)民從大眾傳播中的信息的獲取出發(fā)去調(diào)查信息傳播的有效性問題,所以如何保證調(diào)查對(duì)象這些信息的獲取都是通過大眾傳媒獲取的,這是我們?cè)谶M(jìn)行研究時(shí)必須注意的問題。這也是我們?cè)谘芯糠椒ㄉ蠈で笸黄频碾y點(diǎn)所在,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到這項(xiàng)研究的成敗。

4.本項(xiàng)研究的主要觀點(diǎn)

(1)新的核心價(jià)值體系必須與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、農(nóng)村及農(nóng)民個(gè)體自身的發(fā)展結(jié)合起來。

(2)發(fā)掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,貼近生活、關(guān)注農(nóng)民切身利益,創(chuàng)新媒介形式和內(nèi)容才是提高大眾傳媒宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值體系效果的最佳途徑。

(3)大眾傳媒對(duì)文化內(nèi)容與形式的轉(zhuǎn)換、傳輸、處理的功能,不但使優(yōu)秀的文化遺存得以延續(xù),而且還可以使承載在其中的社會(huì)主義核心價(jià)值體系的傳播效果達(dá)到最佳。

(4)影響農(nóng)民獲取信息的因素有社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位因素,教育程度因素,文化地理環(huán)境因素,但是更重要的是有個(gè)體和群體因素,比如說認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、情感、行為習(xí)慣等。

(5)認(rèn)識(shí)到這些因素的特點(diǎn)可以提高大眾傳媒在建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、堅(jiān)定農(nóng)民信仰、豐富農(nóng)民文化生活、促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)的整體文明上的有效性。

在初期的調(diào)查研究中我們主要從兩個(gè)方面進(jìn)行了研究:一是農(nóng)民媒介的接觸行為。我們制定了一項(xiàng)含有18個(gè)問題的調(diào)查問卷,通過這一個(gè)案調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),這里的農(nóng)民媒介接觸仍處于以電視、廣播為主,報(bào)紙、雜志為輔的模式,對(duì)主要媒體的接觸頻率受文化程度的影響不大,但依然存在,文化程度對(duì)于信息獲取的影響更多地呈現(xiàn)隱性而非顯性。二是農(nóng)民信息獲取的測(cè)量。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),公共議題的獲取差異不明顯,而且淺層面的信息也不明顯,出現(xiàn)明顯差異的是深層面的信息,由于沒有橫向的比較分析,所以我們不能斷定是不是社會(huì)結(jié)構(gòu)的因素,我們只能從個(gè)體的動(dòng)機(jī)和興趣所致來回答這一問題。

5.本項(xiàng)研究的創(chuàng)新之處

在于既分析受眾,也分析媒介,試圖在這兩者之間建立一個(gè)更加有效的途徑,從而提高大眾傳媒在建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系中作用的有效性。把核心價(jià)值體系的有效性傳播建立在對(duì)受眾充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,通過挖掘傳統(tǒng)優(yōu)秀文化,貼近農(nóng)民生活、貼近農(nóng)民的切身利益的角度去創(chuàng)新的媒介的形式和內(nèi)容,在此基礎(chǔ)上提高農(nóng)民科技素質(zhì)、文化素質(zhì)、精神文明素質(zhì)、生活文明素質(zhì)、政治文明素質(zhì),提高社會(huì)主義核心價(jià)值體系宣傳的有效性。

社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的內(nèi)涵不僅是要發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì),更要同步建設(shè)新農(nóng)村文化,改變當(dāng)前廣大農(nóng)民群眾文化生活的匱乏現(xiàn)狀,從而保證農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持久發(fā)展和農(nóng)村社會(huì)的和諧進(jìn)步。在新農(nóng)村文化建設(shè)中,相比較其他方式,大眾傳媒具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。然而,目前大眾傳媒對(duì)農(nóng)村的信息傳播嚴(yán)重不足,各級(jí)政府以及媒體應(yīng)采取措施利用大眾傳媒促進(jìn)新農(nóng)村文化建設(shè),加強(qiáng)政策引導(dǎo),建設(shè)農(nóng)村公益性媒體,綜合各類型媒體構(gòu)建農(nóng)村復(fù)合型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu),對(duì)農(nóng)村傳播的媒體內(nèi)容和形式要切實(shí)貼近“三農(nóng)”。