貼近·引導(dǎo)·和諧——對(duì)落實(shí)“三貼近”的思考　　　楊玲玲

落實(shí)“三貼近”，可謂“知易行難”。即使領(lǐng)會(huì)了“三貼近”的豐富內(nèi)涵，但要真正落實(shí)好、實(shí)踐好，也并不是一件容易的事。我個(gè)人覺得，應(yīng)從以下三個(gè)方面不斷實(shí)踐，不斷提高。

一、在貼近中滿足受眾

要落實(shí)好“三貼近”，首先要心中有受眾。在觀念上，應(yīng)從以傳者為中心，轉(zhuǎn)向以受者為中心，在實(shí)踐中，應(yīng)把大眾需求始終裝在心中。不斷研究受眾的需求，貼近受眾的需求，滿足受眾的需求。

我臺(tái)有一檔欄目叫《傳奇故事》。這檔欄目就是從觀眾角度出發(fā)，滿足受眾探奇、尋奇需求的。欄目推出后，由于每天報(bào)道的都是全國(guó)各地普通百姓的人生起落、生命悲喜的傳奇故事，深受觀眾歡迎，在觀眾中引起了強(qiáng)烈共鳴。欄目從去年開辦至今，平均每天要接到五六十位觀眾電話和信件，收視率也基本穩(wěn)定在同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視的第二位。著名詩人、作家柯巖曾特別寫了一篇文章，表揚(yáng)這一欄目，她在文章中說，無論歷史多么曲折，流行時(shí)尚怎樣占天霸地，人心所向仍然是淳樸善美、誠(chéng)信道義?！秱髌婀适隆窂纳顚哟紊蠞M足了觀眾對(duì)真善美的追求和渴望。由于它的影響不斷擴(kuò)大，在第十六屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)的評(píng)選中這一欄目被評(píng)為“十大名專欄”。

全國(guó)各地電視臺(tái)，每一檔知名的節(jié)目，無一不是在貼近中滿足了受眾。像全國(guó)眾多民生新聞欄目，大多在當(dāng)?shù)囟际鞘找暪谲?，為什么？就是因?yàn)?，?nèi)容上貼近了觀眾需求，形式上生動(dòng)活潑，才深受觀眾喜愛。

所以，媒體在傳播上，一定不能自我滿足、孤芳自賞，在報(bào)道中，一定不能誰拍誰看，拍誰誰看，而應(yīng)該徹底放下身架，匯入到人民群眾的汪洋大海中，與他們同呼吸，共命運(yùn)，這樣才能產(chǎn)生吸引力和親和力，才能找到落實(shí)“三貼近”的關(guān)鍵點(diǎn)和共鳴點(diǎn)。

二、在滿足中引導(dǎo)輿論

江西電視臺(tái)《傳奇故事》欄目版權(quán)登記頒證儀式

當(dāng)然，不能說，滿足了受眾，就是落實(shí)了“三貼近”。在滿足受眾的同時(shí)，堅(jiān)持什么，反對(duì)什么，弘揚(yáng)什么，抵制什么，要旗幟鮮明，切實(shí)履行好引導(dǎo)輿論的重要責(zé)任。

1.服務(wù)大局，生動(dòng)而不生硬。

作為黨和政府的喉舌，服務(wù)大局、宣傳大局，是其第一要?jiǎng)?wù)。但在宣傳黨的方針政策和經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)成就時(shí)，媒體也最容易居高臨下、刻板生硬，也最需要落實(shí)“三貼近”。

在服務(wù)大局中落實(shí)“三貼近”，我認(rèn)為關(guān)鍵是要找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，做到上情下達(dá)、下情上達(dá)，發(fā)揮好橋梁、紐帶的作用，把“三貼近”落到實(shí)處。最近，我們有一個(gè)嘗試，在這里和大家作一個(gè)交流。為迎接江西省第12次黨代會(huì)的召開，配合省委“構(gòu)建和諧社會(huì)，實(shí)現(xiàn)新的跨越”建言獻(xiàn)策、建功立業(yè)活動(dòng)，我們策劃舉辦了一個(gè)大型電視論壇《問計(jì)于民共商發(fā)展》，邀請(qǐng)省委書記孟建柱出席。孟書記在這個(gè)論壇上，就科學(xué)發(fā)展、和諧創(chuàng)業(yè)、民生民情等問題，與來自社會(huì)各界的150名現(xiàn)場(chǎng)觀眾代表一起共商富民興贛大計(jì)，并解讀省委省政府新推出的關(guān)于就學(xué)、就業(yè)、看病、廉租房、食品安全、生態(tài)等惠及老百姓的諸多政策。這些與老百姓利益密切相關(guān)的政策，通過論壇，直接傳達(dá)給人民群眾。論壇現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈、妙趣橫生。節(jié)目播出后取得了非常好的效果，前后有幾千名觀眾發(fā)來短信發(fā)表感言。事實(shí)證明，只要我們按照“三貼近”要求，來制作節(jié)目或進(jìn)行報(bào)道，即使一些較枯燥的內(nèi)容，也有可能做得深入人心。

“2010江西電視臺(tái)新春紅歌會(huì)暨第七屆中國(guó)金唱片頒獎(jiǎng)盛典”在北京奧體中心舉行

2.新聞事件，到位而不缺位。

每當(dāng)新聞事件發(fā)生，特別是突發(fā)事件，對(duì)每個(gè)媒體都是一個(gè)考驗(yàn)，也是對(duì)落實(shí)“三貼近”的考驗(yàn)。我們認(rèn)為，在這種情況下，必須要在第一時(shí)間滿足受眾的資訊需求，否則，就會(huì)遠(yuǎn)離受眾，失去群眾的信任，甚至有可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，喪失話語權(quán)。

2005年11月26日上午，江西九江縣、瑞昌市突發(fā)5.6級(jí)地震。由于震區(qū)及波及地方的老百姓不了解情況，一時(shí)間，傳言四起，人心惶惶。這時(shí)，我們認(rèn)為，作為地方上的主流媒體，必須迅速給出權(quán)威資訊，消除不確定性，杜絕謠言，穩(wěn)定民心，否則一些非主流媒體的信息就會(huì)大量涌入。因此，我們臺(tái)通過各種途徑迅速獲得了地震的權(quán)威消息，并立即以游走字幕的方式即時(shí)發(fā)布，幾路記者也隨即趕赴災(zāi)區(qū)，發(fā)回了許多現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。他們采集制作的消息《地震第一夜》還獲得了中國(guó)新聞獎(jiǎng)長(zhǎng)消息類一等獎(jiǎng)，我們?cè)趫?bào)道中的作為也受到了省委宣傳部的表揚(yáng)。

因此，我覺得，面對(duì)新聞事件，時(shí)效就是貼近性。只要本著“幫忙不添亂”的原則，為黨和國(guó)家以及人民的利益著想，處置得當(dāng)，那么，報(bào)道越快，貼近性就會(huì)越強(qiáng)，效果就會(huì)越好。

3.熱點(diǎn)趣聞，適合而不迎合。

目前，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些媒體出現(xiàn)了庸俗、獵奇、泛娛樂化的傾向，甚至不顧新聞事實(shí)，夸張、虛構(gòu)、炒作，以制造“賣點(diǎn)”，完全偏離了“三貼近”的軌道。因此，我們?cè)趫?bào)道一些熱點(diǎn)趣聞中，要適合而不能迎合。

像前面提到的《傳奇故事》，雖然求奇，但我們?cè)谶x擇題材時(shí)，非常注意選擇那些健康的、向上的，表現(xiàn)親情、愛情、友情的故事，不盲目追捧熱點(diǎn)，但在敘述上追求懸念迭出，引人入勝。真正做到求奇而不獵奇，弘揚(yáng)真善美，表達(dá)主流聲音。

三、在引導(dǎo)中營(yíng)造和諧

受眾的需求是多層次的，作為媒體，也應(yīng)從多層面上滿足觀眾的需求。滿足可以是多元的，但在輿論引導(dǎo)上，價(jià)值觀不能多元。我們要堅(jiān)持“三貼近”，不斷搶占影響力市場(chǎng)，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，真正擔(dān)負(fù)起構(gòu)建和諧文化的重責(zé)。

這一點(diǎn)，我想結(jié)合我們推出的《中國(guó)紅歌會(huì)》這一活動(dòng)來談?wù)勼w會(huì)?！吨袊?guó)紅歌會(huì)》創(chuàng)意之初，也有很多同志認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)，不時(shí)尚，不流行，觀眾可能會(huì)不喜歡，不會(huì)有什么效果。但是我們認(rèn)為，紅歌作為一種主流價(jià)值的載體，需要我們?nèi)ズ霌P(yáng)和傳播。關(guān)鍵是，我們?cè)诤霌P(yáng)和傳播中，能不能落實(shí)“三貼近”，做出讓人民群眾喜聞樂見的節(jié)目出來。后來，活動(dòng)一推出，收視效果和觀眾的參與熱情大大出乎反對(duì)者的意料，小到十多歲的孩童，上至七八十歲的老人，更多是青壯年觀眾都參與到總動(dòng)員中來，本地的、外地的甚至國(guó)外的游客紛紛加入，連續(xù)7天21小時(shí)的直播節(jié)目，贏得千千萬萬觀眾的掌聲，收視率也居高不下。我們認(rèn)為，活動(dòng)成功的關(guān)鍵是在“大眾化”與“高品位”之間找準(zhǔn)了結(jié)合點(diǎn)，那就是“紅色情懷”、“勵(lì)志情結(jié)”。不少年輕人把紅歌看做是凈化他們心靈的甘露，激勵(lì)他們奮發(fā)學(xué)習(xí)、努力工作。在兩萬多條即時(shí)短信中，用得最多的字眼就是“感動(dòng)”、“親切”、“高雅”、“經(jīng)典”。

這個(gè)活動(dòng)在取得良好社會(huì)效益的同時(shí)，也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。可見，只要認(rèn)真落實(shí)“三貼近”，就能做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的完美統(tǒng)一。

目前，全國(guó)各地都在致力于建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)。在這一時(shí)代大潮中，媒體也擔(dān)負(fù)著“傳播和諧理念、倡導(dǎo)和諧精神、建設(shè)和諧文化”的職責(zé)。我們只有堅(jiān)持“三貼近”，實(shí)踐“三貼近”，不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化引導(dǎo)，才能在社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)中，不辱時(shí)代賦予我們的使命。

（本文系作者在2007年參加中宣部“落實(shí)‘三貼近’專題研討班”的論文）