第二節(jié)　引導輿論的基本方式——說服

大眾傳播媒介的輿論導向，就傳播者而言是一種主觀追求。為達到引導的目的，其基本的方式便是以媒介為主方對公眾的說服，改變輿論或者鞏固、擴展原有的輿論?！罢f服”（persuasion）又譯為“勸服”，不論我國還是西方，說服在古代作為一種交往藝術(shù)都相當發(fā)達，但是涉及的主要是人際傳播?，F(xiàn)代大眾傳播的說服，按照哈貝馬斯（Habermas，J）的說法，是一種“交往工藝學”，“借助交往工藝學，可以構(gòu)成一種公眾社會，交往行動可以通過專門化的影響，通過媒體如專業(yè)上的聲望和價值聯(lián)系……受到控制”（哈貝馬斯，1994b：243）。當然，這里的傳播效果還取決于公眾對傳播內(nèi)容的反應，接受者一方也參與著訊息、觀念的再創(chuàng)造（參見本書第六章）。這里著重從大眾傳播媒介向外發(fā)出信息的角度討論說服問題。

根據(jù)史密斯（Smith，M）1982年的概括，關(guān)于“說服”的定義有6種類型?！斑^程式”把說服看作是改變?nèi)藗冃拍?、態(tài)度的過程；“效果式”認為只有產(chǎn)生了效果的說服才算是說服；“意圖式”認為主方有意施加影響才叫說服；“反應式”認為有意無意發(fā)出的信息都能產(chǎn)生說服效果；“注入式”則把說服理解為單向影響過程；“交互式”把說服理解為雙向信息交流的結(jié)果（龔文庠，1994：113-114）。就我們常講的“輿論導向”而言，大眾媒介的說服是意圖式的，其定義可以借用下面兩種說法：按信息發(fā)出者的要求使對象自愿地改變態(tài)度或行為；通過傳遞視聽信息有意識地對接受者的行為施加影響（同上）。但是，說服過程本身需要交互作用才能成功。我們的媒介說服現(xiàn)在也較注意喚起公眾參與傳播的意識，努力以交流的形式達到引導目的。根據(jù)這種說服的特點，大眾媒介的說服工作需要從不同角度考慮有效的說服方式，以減少引導的失誤。

說服過程

媒介對輿論的引導，首先需要在傳播者的頭腦中形成一個關(guān)于說服過程的大致的進程框架。說服的過程即是一個傳播的過程，但是它比簡單的線性傳播模式要復雜化了，因為說服必須考慮接受者各種可能的反應，并依據(jù)這些反應及時作出相應調(diào)整。在這方面，詹尼斯（Janis，I）和霍夫蘭（Hovland，C）1959年設計的一張說服過程示意圖（同上，107）仍然是經(jīng)典的。

他們將這個過程劃分為4個階段。第一個階段即“信息源的傳播條件”，包括媒介形式、說服信息的內(nèi)容和形式，以及傳播環(huán)境，這些情況應當是媒介能夠控制或進行選擇的。具體地說，需要（1）考慮媒介本身的特點，閱讀、觀看、收音的接受感覺是有相當差異的；（2）媒介、作者（編導者或制作者）與自己的受眾之間的關(guān)系，特別是媒介、作者自身的威望和影響力如何。同樣的訊息，由于發(fā)出信息的媒介在社會中的地位不同、作者的身份不同，效果也會不同；（3）說服信息的特色，諸如表現(xiàn)方式、感染力、論點、風格和論證水平等；（4）客觀的傳播環(huán)境也是信息源具備的一種狀態(tài)，社會平穩(wěn)時期和社會變遷時期、外來的變動給人們帶來好消息還是壞消息等，不同的外在因素要求媒介根據(jù)情況采取不同的方式進行說服。

第二個階段即“原有條件：對象的可說服性”，指的是接受對象的情況。任何成功的說服都需要對接受者群體的接受情況心中有數(shù)，一般需要了解（1）對媒介信譽的響應如何；（2）對訊息邏輯的反應能力如何；（3）對感情刺激的反應能力如何。每一種媒介或媒介的某個專題節(jié)目的接受群體，接受水平的差異是較大的，對這些原有條件的了解，是進行說服的前提。

第三個階段即“內(nèi)部調(diào)整過程”，指的是接受者在接觸媒介或訊息時的內(nèi)在心理活動。首先是對訊息的注意度，其次是理解力，最后是接受程度。這一過程社會心理學和傳播學有較深入的研究，產(chǎn)生了諸如選擇性接受四因素、輿論的多種形態(tài)等理論假設（參見第三章第三節(jié)、第四章第二節(jié)）。

第四個階段即“可見效果：態(tài)度變化”，他們將變化分為四種不同的效果程度，較為初步的是表面的態(tài)度變化；然后是認識變化（這里指的是信念的變化）；達到這個程度以后，可能會產(chǎn)生對某個問題、事件、人物或媒介本身的感情變化；最后促成行為變化。就我國媒介引導輿論的情形而言，達到第一個層次的情況較多，因為媒介常常代表著一定的權(quán)力，具有以這種權(quán)力為背景的權(quán)威性；而達到后兩種情況需要更多的媒介與公眾的真誠交流和相互理解。

說服的邏輯

公眾的多數(shù)并沒有學過邏輯學，他們是憑借生活經(jīng)驗、簡單因果關(guān)系分析、簡單的對比，或以某種流行的衡量標準等，來對所接受的媒介訊息進行推理、判斷的。所以媒介上的說服邏輯，一般并不需要很深奧的邏輯學知識，但是需要更多地考慮公眾接受態(tài)度。然而，由于記者“習慣于匆忙地解決那些自己都知道還沒有完全掌握的問題”（恩格斯，37卷：319），不少報道缺乏簡單的說服邏輯，公眾一旦接受并形成一種輿論，糾正起來是較困難的。在這個意義上，要求媒介的說服符合邏輯、更多地考慮公眾的接受態(tài)度，兩者同樣重要。

媒介的訊息或節(jié)目大部分不是理論動員，所謂的說服邏輯應當在無意中發(fā)揮作用。諸如講故事的方法，即是一種不動聲色的邏輯性說服。講述一件生動的故事，吸引著接受者進入情境，使他們敞開心靈的信息通道，無形中接受了故事的邏輯后，會在生活中舉一反三，并融入已有的信念之中。再如聲像媒介中的現(xiàn)場作證，也是一種有力的邏輯說服，往往十分奏效。

即使是評論性訊息，媒介的工作不同于理論研究，論證一般需要簡單清晰，一目了然。所以通常采用“充足的證據(jù)＋合理的論證＝有說服力的證明”（龔文庠，1994：130）這樣的說服模式。僅有證據(jù)是不夠的，有的證據(jù)需要論證來發(fā)揮說服的作用。這其中“因果論證”是最常見的，某一事件（趨向）導致某一結(jié)果或證明某一觀點，形成固定關(guān)系。

還有“癥狀論證”，即從一系列“癥狀”（弊端）中，推出某種結(jié)論，這與從一系列正面的“大好形勢”的證據(jù)中推出某個結(jié)果的邏輯是相同的，但后者的效果通常不如前者有效，這就如社會心理學研究的一個結(jié)論那樣：“只要一個傳播者所表明的態(tài)度明顯地與其自身利益相反，他的可信度及說服效果就會提高?！保琢钪?，1987：205）

說服者提出一系列可以為公眾接受的標準，在我國諸如“反修防修”時的“無產(chǎn)階級革命事業(yè)接班人的五個條件”、“文革”時的“三要三不要”、之后的“五講四美三熱愛”和“四有新人”等，只要公眾能夠接受，或者通過組織系統(tǒng)要求強制性記憶得到實現(xiàn)，那么這就可能在一個時期內(nèi)成為公眾衡量的一種標準。表揚好人好事，樹立英雄、模范等典型，也是提出一種標準讓大家對照和仿效。這是一種最簡單的大規(guī)模的邏輯說服，即“標準—衡量論證”。在公眾思想較為單一、外界參照系有限的條件下，這種說服是很有效的，只要接受了某一標準，下一步就是用那些標準“對號入座”，有可能形成一種良好的社會風尚。但是若這種方式使用過濫且強制性過于明顯，效果會減弱甚至造成逆向心理。

最后是“比較論證”。這是一種直觀而簡明的論證方式，很適合媒介的說服。

看來，媒介的邏輯說服并不復雜，但是在說服中問題卻頗多。問題首先在于大眾媒介的信息需要每日或每時地涌出，時效性和一定的轟動效應等職業(yè)特點，與理智引導輿論的要求之間，可能會出現(xiàn)不協(xié)調(diào)。如果日復一日地糾正前一天報道的差誤能夠制度化，這方面的不協(xié)調(diào)可以得到緩解，但是目前往往需要積累到引導的失誤造成顯著的偏差以后，才可能糾正，對于穩(wěn)定輿論極為不利。

其次，媒介所傳播的內(nèi)容主要涉及價值觀和文化，這不同于自然科學，不同文化、不同價值觀對于同一事件或概念的理解，有時差距很大，甚至是相反的，因而具體媒介論證邏輯的合理性存在著一定的限度。要意識到這種限度，不能以為按照自己的意圖發(fā)出的信息自然會得到順向反應。

從第二點便形成第三個原因，即一些邏輯說服沒有建立在公眾已有的信念、態(tài)度的基礎上。也許論證的前提和結(jié)論是正確的，但是公眾卻不能接受，或者由于某種外在的壓力而僅在口頭上重復。原因如龔文庠所說：“說服論證前提與結(jié)論的正確與否取決于被說服者是否能接受，而不是取決于結(jié)論是否正確。”（龔文庠，1994：141）從說服策略考慮，有時需要將某種較高的精神境界降低到公眾能夠接受的層次，過高的道德要求口號一旦變成時髦語言，往往異化為對原意的諷刺。

說服的心理學依據(jù)

人們常會遇到這樣的現(xiàn)象：即使訊息的邏輯并不清晰，在一定的條件下仍然會有不少公眾或欣然認同，或略經(jīng)“思想斗爭”而接受。因為公眾能否接受外在信息，除了合理的邏輯外，還取決于接受時的心理前提，諸如接受時的心理需要、自我形象或心理平衡的狀況等。在一定程度上，媒介的說服實際上是提供一種象征性的心理滿足，但這種滿足不少情況下是潛在的，需要媒介喚起才能轉(zhuǎn)化為一種態(tài)度或行為；或者，媒介的說服實際上提供的是一種引起內(nèi)在心理矛盾的因素，經(jīng)過適當調(diào)整而在原有基礎上轉(zhuǎn)化為新的態(tài)度或行為。在這個意義上，說服的心理學依據(jù)對于說服的成功來說，是更為基礎的東西。

按照心理學家帕卡德（Packard，V）的論證，公眾的接受心理需要包括八種類型（同上，151）。首先是“安全感”，這與馬斯洛（Maslow，A）人類需要的五個等級之說的第二級相似。走向現(xiàn)代化的過程中，社會變化加速，世界似乎越來越不安全，從生命安全到最為細小的飲食、健康安全，給人們帶來了更多的憂慮。利用安全感的心理需要進行的媒介說服，可以給公眾帶來象征意義的安全感，對于穩(wěn)定輿論，或消解輿論的某種惶惑是有效的。但要注意，媒介僅是一種精神力量，它解決實際問題的能力是間接的。

人不同于動物，公開的觀念和行為需要外界給予一種價值和特色的認可。如果媒介能夠滿足公眾的“價值感”需要，或進一步滿足“自我滿足感”（即滿足“我不僅有價值，而且有特色”這樣一種心理）需要，便會對訊息產(chǎn)生認同。利用這兩種心理需要進行的說服，能夠穩(wěn)定公眾的行為，提高精神境界。例如媒介上常報道的凡人小事，將高尚的精神與渺小的工作崗位統(tǒng)一起來，從而肯定了個人的價值。媒介造成一種尊重、表彰“小人物”的態(tài)勢，可以產(chǎn)生公眾的自我滿足感，并有利于形成公眾的凝聚力。強調(diào)本國的特色和傳統(tǒng)，亦是實現(xiàn)一種放大了的自我滿足感，有利于民族團結(jié)和樹立自強意識。不過，對于后者一定要把握分寸，較落后的國家如果過分強調(diào)自己的某些并不重要的優(yōu)勢而回避主要的現(xiàn)實劣勢，容易造成公眾的民族主義情緒，不利于社會意識長遠的健康發(fā)展。

人的“情愛感”和“力量感”從說服角度看，所要求的也是一類象征意義的信息。充滿感情色彩的、表現(xiàn)成功的英雄人物的新聞報道或文學影視作品，從不同方面滿足著公眾情愛感和力量感的需求。韋伯（Weber，M）講的公眾對于“克里斯瑪”（charisma）人物的積極響應（張雄，1994：175），便是由于克里斯瑪滿足著公眾“創(chuàng)造欲”、“力量感”的心理需求。現(xiàn)在的問題是，這類媒介信息中的文學影視部分的質(zhì)量呈下降趨勢，正確的導向意識薄弱，而商業(yè)文化傾銷的現(xiàn)象嚴重。

當社會急遽變化，人們的生活處于動蕩之時，一種回返傳統(tǒng)，尋求寧靜的心態(tài)油然而生，這便是一種“根基感”的需要。媒介的說服應當充分利用這種心理需要，提供傳統(tǒng)中有生命力的內(nèi)容，提倡個性修養(yǎng)和文化陶冶，因勢利導地轉(zhuǎn)變當前輿論的浮躁態(tài)勢。

近年的多次社會調(diào)查都表明，越來越多的人把“健康”列為第一位的關(guān)注點（凌月，1996b）。這表達了人們潛在的對“不朽感”的心理需求，當生活平穩(wěn)之時，這種需求比對金錢的追求要強烈得多。媒介既可以利用這種需求去做保健品廣告，也可以提升這種心理需求，諸如鼓勵成就大業(yè)而流芳百世，號召為理想和事業(yè)獻身等，營造一種追求高尚永恒的輿論。

除了以上八種一般的心理需要之外，如果媒介的說服企圖改變或維持公眾的觀念或行為，還需要了解左右人觀念和行為的心理機制。人們的信念、態(tài)度、情感等等通常帶有連貫性，用以維護內(nèi)在的和外部的自我形象，當這種連貫性或自我形象受到外部信息刺激的干擾，便會感到不舒服，不和諧，于是必須經(jīng)過“思想斗爭”，認同、調(diào)和或拒絕，從而取得一種新的心理平衡。這種自我形象像一個既定的現(xiàn)實“腳本”，當接到新的外來信息刺激時，便會按照內(nèi)心的腳本作出反應。

關(guān)于這方面的研究模式已經(jīng)很多，諸如平衡論（balance theory）、均衡論（symmetry theory）、和諧論（congruity theory）、認知不和諧論（cognitive dissonance）等（賽弗林，1985：145-151），從不同角度探討了在人際關(guān)系的兩級間，外來信息作為第三者對雙方自我形象或既定態(tài)度的影響，以及可能的解決方式。這些理論都不是直接討論大眾傳播媒介的，但提供了啟示性的意見。

當人們接觸到外部的與自己內(nèi)在觀念相左的信息時，面臨著兩種選擇，或改變外部信息，或改變自己。媒介說服的情景不同于兩個人的交流，個人的力量很難改變媒介的意見，于是媒介說服往往造成較多的后一種情況。由于被說服者要保持心理平衡，維持自我形象，媒介可以充分利用這種心理達到說服的目的。例如說服者指出被說服者的認識與外部世界存在的矛盾，同時提供可以削減矛盾感的報道，動員他們改變態(tài)度。改革開放之初的許多關(guān)于“換腦筋”的報道即屬于此列。當公眾感覺到正在喪失什么的時候，所產(chǎn)生的擔憂亦是一種心理不和諧，這時提供較多的正面觀念解決這種失落感，會很容易被接受。當某種觀念或行為與自身的外部形象發(fā)生矛盾時，人們一般愿意（或被迫）改變觀念或行為，因為人們普遍感知著輿論或某種象征性權(quán)威的監(jiān)督（其實是一種羞恥感或過錯感）。媒介可以造成這種心理矛盾，促成某種善行觀念和行為的產(chǎn)生，近年的希望工程和其他各種社會慈善運動便是這樣造就了一種很好的新型輿論。

說服的社會學依據(jù)

人是生活在社會中的，在不同的意義上屬于不同的群體。作為群體的人與單個人接受信息的情形有不少差異，媒介利用人的社會性進行說服，往往可以取得成效。其中有兩種情況是媒介常用的，第一，控制人的社會角色。每個人在社會中都充當著一定的角色，例如一位男性，那么他就承擔著男人、兒子、父親、具體職業(yè)和身份，以及好（或一般、壞）××（干部、工人、服務員、黨員、工會會員……）等一系列既定的社會角色，社會對他亦產(chǎn)生一系列角色期待。媒介提供眾多正面的標準社會角色，或通過移情手法報道事件、創(chuàng)作作品，以一定的角色期待賦予公眾，說服的效果較為顯著?，F(xiàn)在媒介進行的文明窗口、崗位承諾方面的報道，利用的即是這種說服機制。人們都愿意充當正面角色，所以正面的標簽“好××”、“優(yōu)秀××”往往能夠產(chǎn)生一定的鼓舞作用；而各種反面的標簽，則可以起到警告、制止某種態(tài)度或行為的作用。第二，控制群體影響。每個自為的群體成員多少都要有“守約意識”，并且習慣于在群體內(nèi)部收集、比較關(guān)于自己的信息。因此，媒介強調(diào)某種群體的規(guī)范，報道群體成員中高信譽者的“高贊同”意見或表現(xiàn)（例如熱烈鼓掌的場面），對于喚起其他群體成員的守約意識、強化原有信念是有效的。當需要更新某種觀念時，強調(diào)新觀念基于既定的群體規(guī)范，也較容易被人接受。

說服倫理

說服方式本身可以為任何媒介使用，于是產(chǎn)生說服倫理問題。媒介說服可以服務于高尚的目的，也可能為推銷偽劣產(chǎn)品服務，可以伸張正義，也可能為法西斯的思想鉗制服務。就新聞報道而言，若只要求真實性，假定事實全部真實，同樣可以出現(xiàn)只報喜不報憂，或者相反的情況。如果以目的來論道德，法西斯主義的宣傳顯然是不道德的，那么從人民利益出發(fā)的說服就可以因為目的正當而不擇手段碼？馬克思說：“要求的手段既是不正當?shù)?，目的也就不是正當?shù)?。”（馬克思，1卷：74）看來，說服倫理存在著不少悖論，頗為棘手，但這里只能提出問題，無法展開。