四、媒介引導(dǎo)輿論的機(jī)制

在形成輿論合力的過程中,新聞界又是輿論的引導(dǎo)者,吸引公眾按照新聞媒介的意見思考問題,更深刻、更牢固地把輿論引向深入,這就產(chǎn)生了新聞媒介引導(dǎo)輿論的機(jī)制。新聞媒介引導(dǎo)輿論的目標(biāo),是把分散的、微弱的輿論放大成全局性的、支配性的意見,大幅度擴(kuò)大輿論的覆蓋空間。

新聞媒介的輿論引導(dǎo),包含兩層意思:一是對(duì)新聞?shì)浾撨M(jìn)行引導(dǎo),二是以新聞?shì)浾搶?duì)社會(huì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。前者是說引導(dǎo)受眾正確地認(rèn)識(shí)新聞事件,對(duì)新聞事件形成一致的觀點(diǎn);后者是指改變或增強(qiáng)原有的社會(huì)輿論對(duì)某個(gè)社會(huì)問題的看法。新聞媒介不只是反映生活、反映人類的集合意識(shí),而且是每時(shí)每刻都在影響社會(huì),反作用于人們的思維和行為。這種反作用直接表現(xiàn)為媒介意見的引導(dǎo)力量。人們發(fā)表意見,闡述對(duì)新舊事物的見解,在新聞媒介的引導(dǎo)下形成一種新意識(shí),使對(duì)立面的輿論邊緣化,以至被淘汰。新聞媒介對(duì)輿論的這種影響,通過新聞和評(píng)論表現(xiàn)出特定的輿論傾向,直接、快速地造成更大的輿論。

新聞界指導(dǎo)輿論,是要把那些與己不同的意見轉(zhuǎn)化為與已相同的輿論,指導(dǎo)群眾的認(rèn)識(shí),使其放棄不符合新聞機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)。大眾媒體引導(dǎo)輿論通過報(bào)道、分析某一問題或事件,在公眾中形成和媒體相同的意見。媒介長(zhǎng)期傳播一種意見,不斷批評(píng)對(duì)立輿論的傾向,揭露這些輿論中的謬誤、虛偽和欺騙,啟發(fā)公眾從荒誕輿論的束縛中擺脫出來,統(tǒng)一公眾的意志。任何性質(zhì)的媒體都會(huì)遇到與己不同或?qū)α⒌妮浾?在傳播、放大自身的輿論中與異己的輿論傾向作斗爭(zhēng),需要不斷掃除傳播意見的障礙。媒介的主張如果不正確,它的報(bào)道和言論沒有事實(shí)的支持和公平的判斷,既不能形成輿論,也不能引導(dǎo)輿論。引導(dǎo)輿論的核心是向受眾提供客觀世界的真相,用全面、深刻、準(zhǔn)確的意見校正某些群眾的錯(cuò)誤思想,實(shí)現(xiàn)新聞活動(dòng)引導(dǎo)輿論的最終目的。

正確把握反映輿論與引導(dǎo)輿論的關(guān)系,是引導(dǎo)輿論健康發(fā)展的關(guān)鍵。不尊重、不反映民意,新聞媒介就無法引導(dǎo)輿論。新聞媒介面對(duì)各個(gè)利益群體的意見,通過引導(dǎo)使之一致,是實(shí)行輿論引導(dǎo)的最佳結(jié)果。社會(huì)各種意見有差異,一旦產(chǎn)生尖銳對(duì)立,社會(huì)輿論可能出現(xiàn)明顯的張力,需要進(jìn)行深入而細(xì)致的疏通。記者慎重研究各階層公眾的意見,對(duì)錯(cuò)誤的意見進(jìn)行分析,引導(dǎo)錯(cuò)誤意見向正確意見靠攏,引導(dǎo)各階層意見都遵循真理,形成正確的觀點(diǎn)。輿論引導(dǎo)的對(duì)象既有公眾又有官方,媒體反映正確的意見,使管理層和公眾知道如何消除意見差距,從而樹立正確的社會(huì)理念。

在美國(guó),媒介對(duì)輿論的引導(dǎo)稱為“議程設(shè)置”。沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論:起源、方法與應(yīng)用》一書中系統(tǒng)地介紹了“議程設(shè)置”(agenda setting)的理論要點(diǎn)。他們認(rèn)為,在某種意義上說,報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力。在決定人們談?wù)撔┦裁?多數(shù)人想到的事實(shí)會(huì)是什么,以及多數(shù)人認(rèn)為解決問題的方法是什么這類問題上,它起著很大的作用。大眾媒介促使公眾將注意力轉(zhuǎn)向某些特定的話題,在多數(shù)時(shí)間,報(bào)界在告訴人們?cè)撛鯓酉霑r(shí)可能并不成功;但它在告訴它的讀者想些什么時(shí),卻是驚人地成功。其中,議程建構(gòu)分為6個(gè)步驟:(1)報(bào)紙突出報(bào)道某些事件或活動(dòng),使其引人注目。(2)不同種類的議題需要不同種類、不同分量的新聞報(bào)道,才能吸引人們的注意。(3)處在關(guān)注焦點(diǎn)的事件或活動(dòng)必須加以“構(gòu)造”或給予一定范圍的意義,從而使人們便于理解。(4)媒介使用的語言也能影響人們對(duì)一個(gè)議題重要程度的感受。(5)媒介把已成為人們關(guān)注焦點(diǎn)的事件或活動(dòng)與政治圖景中易于辨認(rèn)的次級(jí)象征聯(lián)系起來。人們?cè)趯?duì)某一議題采取立場(chǎng)時(shí),需要一定的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。(6)當(dāng)知名和可信的人開始談?wù)撘粋€(gè)議題時(shí),議題建構(gòu)的速度會(huì)加快。^[23]

至今許多研究者仍舊忽略一個(gè)重要問題:誰來設(shè)置媒介議程?在某種程度上,媒介只是將社會(huì)中發(fā)生的議題和事件簡(jiǎn)單地傳遞給大眾,新聞媒介的報(bào)道并不能與真實(shí)生活很好地對(duì)應(yīng)。在許多情況下,某些利益集團(tuán)可以人為地將一個(gè)議題納入媒介議程。媒介議程的問題實(shí)際上已變成一個(gè)更大范圍的問題,即什么東西左右著媒介的內(nèi)容,對(duì)這一問題的答案顯然很多。本書認(rèn)為,第一,影響媒介議程的重要力量,有時(shí)來自其他媒介,特別是主流媒介。如我國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》、美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》這類權(quán)威性媒體能為其他媒介設(shè)置議程。第二,從根本上說,媒介的議程是生活的反映,廣大公眾的普遍呼聲為媒介議題提供了源泉。媒介議題既能影響人們思考什么,也能影響人們?cè)鯓铀伎?關(guān)鍵是它要表達(dá)人民的要求,理性地提出解決社會(huì)問題的目標(biāo)和措施。

新聞傳播有其自身的規(guī)律,輿論引導(dǎo)符合新聞規(guī)律,才能產(chǎn)生最大和最好的效果。大眾傳媒的議題對(duì)社會(huì)輿論具有“風(fēng)向標(biāo)”的作用,這種作用主要來自新聞事實(shí),所以尊重新聞規(guī)律十分重要。在輿論引導(dǎo)中,國(guó)內(nèi)媒體最為傳統(tǒng)、最為常用的模式就是自上而下的單向灌輸,置受眾于完全被動(dòng)的地位。這種重引導(dǎo)、輕反映的單向模式違背了輿論生成的模式。尊重事實(shí)的客觀性,評(píng)論事實(shí)公正、全面,使新聞?shì)浾撚懈蟮恼f服力,才容易讓公眾理解和遵從媒介的議題。每一次具體的引導(dǎo)千差萬別,方法不可能千篇一律,但讓新聞事實(shí)給大眾留下鮮明的印象,是引導(dǎo)輿論的基本要求。好的輿論引導(dǎo)不是簡(jiǎn)單重復(fù)一些政治口號(hào),也不能用說教的方式硬性灌輸,只能通過有說服力的事實(shí)使公眾樂于接受。