第四節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)程序和開發(fā)計劃

新產(chǎn)品開發(fā)是指有目的、有計劃、有步驟地發(fā)展新產(chǎn)品的計劃。新產(chǎn)品開發(fā)具有戰(zhàn)略決策性質(zhì)，是企業(yè)的一項重大的經(jīng)營管理決策。它決定了企業(yè)的經(jīng)營方向。

新產(chǎn)品的開發(fā)是滿足新的市場需求、提高人們生活質(zhì)量的前提條件，是科學(xué)技術(shù)進步的結(jié)果，是企業(yè)活力和競爭力的外在表現(xiàn)。

一、新產(chǎn)品開發(fā)程序

(一)尋求創(chuàng)意

尋求創(chuàng)意是新產(chǎn)品開發(fā)工作的起點。所謂創(chuàng)意，是一種能夠滿足某種需要或欲望的創(chuàng)造性設(shè)想。它不僅僅是偶然的發(fā)現(xiàn)，更需要的是有計劃的收集和探索。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：

①消費者。產(chǎn)品是為了滿足消費者的需要，通過調(diào)查了解他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的購買、使用、印象、意見等，得到不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意，對產(chǎn)品進行科學(xué)合理的改進，滿足市場需求。

②企業(yè)銷售人員。他們之所以對市場需求和競爭動向最了解，是因為其經(jīng)常與消費者、用戶接觸，與競爭者的產(chǎn)品接觸，因而能夠提供所有有關(guān)產(chǎn)品的即時信息，促進產(chǎn)品改進。

③企業(yè)高層管理人員。他們的職責(zé)就是站在整個企業(yè)的角度觀察市場、考慮戰(zhàn)略和考察新產(chǎn)品開發(fā)，在不同環(huán)境下積極尋找好的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

④市場調(diào)研機構(gòu)和廣告公司等。它們非常了解消費者、用戶的偏好及發(fā)展趨勢，經(jīng)過深入調(diào)查、分析之后所得的信息是比較真實和科學(xué)的。此外，企業(yè)還可以從一些大專院校、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會、新聞媒介等處尋找創(chuàng)意，但最重要的是，企業(yè)應(yīng)立足于激發(fā)內(nèi)部人員的熱情來尋求創(chuàng)意。

⑤競爭者。對競爭產(chǎn)品的成功與失敗之處進行仔細的分析和研究，了解它們的銷售情況及顧客對其產(chǎn)品的評價，從而獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。

⑥科研機構(gòu)。往往在科學(xué)實驗中的一個新原理、新工藝、新材料的發(fā)明、發(fā)現(xiàn)，就會成為開發(fā)新產(chǎn)品的突破口。

(二)篩選創(chuàng)意

新產(chǎn)品開發(fā)能否成功，創(chuàng)意的好壞有很大影響。因此，在征求到創(chuàng)新的構(gòu)想以后，還要進行抉擇和取舍，保留技術(shù)上可行、經(jīng)濟上合理的、符合企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益的產(chǎn)品創(chuàng)意。篩選是對所有創(chuàng)意方案進行“優(yōu)選”，即從所有的創(chuàng)意中選出有一定依據(jù)的、初步剔除不可行的創(chuàng)意的過程，使企業(yè)的有限資金能集中于幾個成功幾率較大的創(chuàng)意。

(三)產(chǎn)品概念的形成與調(diào)研

產(chǎn)品創(chuàng)意是企業(yè)希望提供給市場的產(chǎn)品設(shè)想。這種設(shè)想需要形成用文字、模型或圖形予以描述并為消費者所理解的產(chǎn)品概念。之后，對產(chǎn)品和品牌進行定位，在消費者中對概念進行調(diào)研，對市場需求信息的收集與分配是新產(chǎn)品開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。具體內(nèi)容包括：目標消費者對新產(chǎn)品概念的接受程度；目標消費者的購買意向；新產(chǎn)品的“可支付購買力”；新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；新產(chǎn)品的購買場合及使用頻率調(diào)研等。

(四)制訂營銷計劃

企業(yè)通過調(diào)研選定了可行的新產(chǎn)品概念后，需要制定初步的營銷計劃。主要包括三個部分：第一部分描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與消費者購買行為，產(chǎn)品定位，開始幾年的預(yù)期銷售量、市場占有率、利潤目標；第二部分是產(chǎn)品推廣初期的分銷策略、價格策略和營銷預(yù)算；第三部分是描述預(yù)計長期的銷售量、利潤目標及不同時期的營銷組合策略。

(五)商業(yè)分析

通過預(yù)測銷售量、投資量及成本和利潤的推算，對新產(chǎn)品的潛在經(jīng)濟效益進行計算、分析和評價。

(六)試制

試制是指經(jīng)過對新產(chǎn)品創(chuàng)意方案的商業(yè)分析后，將所選擇的新產(chǎn)品創(chuàng)意方案(一個或多個)進行產(chǎn)品的樣品鑒定等工作。包括樣品試制和生產(chǎn)性試制兩個階段，即檢測產(chǎn)品性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)是否符合設(shè)計要求，再進行小批量試制和試用。

(七)試銷

新產(chǎn)品的試銷，是把經(jīng)過測試和銷售試驗選擇出的新產(chǎn)品安排少量生產(chǎn)，按企業(yè)制定的相應(yīng)營銷計劃，將產(chǎn)品投放市場，以觀察用戶的反應(yīng)，并把用戶的意見及時反饋，對新產(chǎn)品進行改進。

(八)正式上市

新產(chǎn)品試銷成功后，企業(yè)就要選擇合適的時機讓產(chǎn)品大批量投產(chǎn)，此時新產(chǎn)品就進入了生命周期的導(dǎo)入階段。

一般的，新產(chǎn)品的正式上市由企業(yè)的銷售部門處理，但也需要企業(yè)其他部門的配合。在新產(chǎn)品大量上市前，企業(yè)要做出以下四項決策。

①推出時機。即要為新產(chǎn)品上市選擇最佳時機。

②推出地點。新產(chǎn)品正式上市的地點應(yīng)主要結(jié)合企業(yè)實力和市場條件等因素來確定。

③目標客戶。在新產(chǎn)品開發(fā)前，企業(yè)就應(yīng)該明確產(chǎn)品的目標客戶，有針對性地制定營銷計劃。

④市場營銷策略。針對產(chǎn)品的不同特點和不同客戶做出相應(yīng)的營銷組合。

(九)用戶調(diào)查

使消費者在近期和遠期均保持滿意，是企業(yè)營銷活動的中心任務(wù)，只有如此，企業(yè)才能獲得穩(wěn)定的利潤。新產(chǎn)品上市后，企業(yè)更要圍繞其中心任務(wù)有計劃地進行營銷調(diào)查，促使企業(yè)不斷改進新產(chǎn)品，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

二、新產(chǎn)品開發(fā)計劃

(一)新產(chǎn)品開發(fā)計劃概述

1.新產(chǎn)品開發(fā)計劃的內(nèi)容

新產(chǎn)品開發(fā)計劃的內(nèi)容包括：

①發(fā)展新品種，包括確定新產(chǎn)品的發(fā)展方向和系列類型的制訂。

②老產(chǎn)品的改進和淘汰。

③重要科學(xué)研究項目。在長、中期計劃中，主要是針對新產(chǎn)品開發(fā)中有關(guān)基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究的一些重大理論問題進行研究。在近期計劃中，主要是針對新產(chǎn)品開發(fā)中有關(guān)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加工工藝和生產(chǎn)組織中的某些具體問題進行研究。

2.制訂新產(chǎn)品開發(fā)計劃應(yīng)考慮的因素

制訂新產(chǎn)品開發(fā)計劃應(yīng)考慮的因素有：①國家計劃和上級下達的任務(wù)；②企業(yè)今后的發(fā)展方向；③用戶和市場的需求；④企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)及條件；⑤國家有關(guān)政策和法律法規(guī)等。

3.如何撰寫新產(chǎn)品開發(fā)計劃書

研究、開發(fā)、推出一項新的產(chǎn)品或服務(wù)，在現(xiàn)代企業(yè)制度條件下，項目計劃書的作用十分重要。一個醞釀中的產(chǎn)品開發(fā)項目，往往很模糊，通過制定項目計劃書，可以使項目管理者對自己的項目有更清晰的認識，重大項目還要據(jù)此說服董事會成員，同時也可以作為向銀行或其他投資者籌集資金的輔助文件。主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾個方面。

(1)產(chǎn)品的介紹

①產(chǎn)品的概念。

②相關(guān)產(chǎn)品或所被替代的產(chǎn)品的發(fā)展階段。

③本產(chǎn)品的差異性或獨特性。

④企業(yè)將本產(chǎn)品推向市場的方法手段或途徑。

⑤產(chǎn)品使用者。

⑥除研發(fā)成本外，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少，銷售價格是多少?

⑦本產(chǎn)品的生命周期預(yù)測，有無升級、改良或創(chuàng)新的籌備計劃?

(2)銷售計劃

主要包括：

①產(chǎn)品價格。

②銷售方式：直接外銷、間接外銷、銷中間商、銷零售商、銷直接客戶等。

③市場狀況：顧客類別、競爭性、季節(jié)性、市場開發(fā)性、廣告等。

(3)人力計劃

主要包括：人工類別、需要人數(shù)、平均工資、每月工資、每件人工成本等。

(4)市場分析

①市場是否存在對這種產(chǎn)品的需求?需求程度是否可以給企業(yè)帶來所期望的利益?新產(chǎn)品的市場規(guī)模有多大?需求發(fā)展的未來趨勢及其狀態(tài)如何?影響需求的因素有哪些?

②經(jīng)濟、地理、職業(yè)及心理等因素對消費者選擇購買新產(chǎn)品的影響，以及各個因素所起的作用。

③制定一個恰當?shù)臓I銷計劃，計劃中應(yīng)列出本企業(yè)打算開展促銷、公共關(guān)系等活動的地區(qū)，明確每一項活動的預(yù)算和收益。

④產(chǎn)品的市場競爭力、預(yù)計的市場占有率和市場前景預(yù)測。

⑤策劃好新產(chǎn)品的品牌和專利。

(5)成本分析

一是基本成本，包括：預(yù)計銷售量、平均銷售價格、營業(yè)額、原材料成本、人工成本、制造費用、制造成本、毛利、估計凈利、利潤率；二是使用設(shè)備成本分析。

(6)生產(chǎn)條件

①如何設(shè)計或改良生產(chǎn)線，如何制造或組裝產(chǎn)品?

②新產(chǎn)品的生產(chǎn)需要哪些原料?企業(yè)擁有哪些生產(chǎn)資源，還需要什么生產(chǎn)資源?

③生產(chǎn)和設(shè)備的成本是多少?

④怎樣保證新產(chǎn)品在進入規(guī)模生產(chǎn)時的穩(wěn)定性和可靠性?

⑤生產(chǎn)周期標準的制定及生產(chǎn)作業(yè)計劃的編制。

⑥質(zhì)量控制的方法是什么?

⑦解釋與產(chǎn)品制造、組裝、儲存以及發(fā)送有關(guān)的固定成本和變動成本的情況。

(7)項目團隊

包括：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、崗位職責(zé)說明，項目經(jīng)理的背景、經(jīng)歷、經(jīng)驗和特長，主要研發(fā)人員的特殊才能、特點和造詣等。

(8)財務(wù)規(guī)劃

著眼于一項新技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)不可能參考現(xiàn)有市場的數(shù)據(jù)、價格和營銷方式。因此，它要自己預(yù)測所進入市場的成長速度和可能獲得的利潤，并把它的設(shè)想和管理隊伍及財務(wù)模型推銷給決策者或投資者。