一、消費者偏好、效用和邊際效用

1.消費者偏好和效用的基本含義

簡單地說，消費者偏好(consumers’preference)是指消費者對某一種商品或服務(wù)的喜好程度，或者是指決定消費者在兩種或兩種以上商品或服務(wù)間進行選擇的態(tài)度。消費者偏好往往會隨著流行趨勢或時尚的變化而變化，同時還會受到廣告以及其他類型的銷售促進的影響。此外，由于技術(shù)進步而出現(xiàn)的新產(chǎn)品也會改變消費者偏好。不過，為了分析方便，通常在經(jīng)濟學(xué)研究中將消費者偏好視為給定的。

2.消費者偏好的理性假定

經(jīng)濟學(xué)分析中，將消費者視為理性的，這里理性一詞主要表達(dá)了消費者能夠作出明確的、前后一貫的、不矛盾的選擇，或者指消費者有能力在面對各種商品或服務(wù)及其組合的情況下能作出明確的判斷。

如果我們將A、B和C定義為三種消費組合，每一組合中包含一定數(shù)量的商品或服務(wù)，用符號“”表示“優(yōu)于”，“”表示“劣于”，“～”表示“無差異”。那么，對于理性的消費者，其偏好關(guān)系具備以下幾個性質(zhì)：

(1)完備性。對于任意兩個商品或服務(wù)的組合A和B，消費者可以明確作出下述三種判斷中的一種：對A的偏好大于對B的偏好(AB)，對A的偏好小于對B的偏好(AB)，對A和B的偏好是相同的或稱對A和B的偏好是無差異的(A～B)。

(2)傳遞性。對于給定三種消費組合A、B和C，當(dāng)AB且BC時，則AC，用文字表述就是如果消費者認(rèn)為A組合優(yōu)于B組合，而且B組合優(yōu)于C組合，一定有A組合優(yōu)于C組合。

(3)單調(diào)性。單調(diào)性的性質(zhì)又可以稱為是“多多益善”原則，即在其他狀況都一樣的條件下，某商品或服務(wù)越多，消費者就感到越滿意。當(dāng)然，涉及污染等負(fù)商品，“多多益善”的原則應(yīng)調(diào)整為去除這些負(fù)商品越多越好。

3.效用和邊際效用

在經(jīng)濟學(xué)中，對消費者對某種商品或服務(wù)的偏好程度通常用效用(utility)單位來衡量。早期的效用稱為基數(shù)效用，即認(rèn)為商品或服務(wù)能帶給人們的滿足程度，可以像衡量長度、重量一樣用基數(shù)(如1、2.67等)來度量。這種效用具有可比性和可加性的特征，即假定看1小時電視帶來的效用為5個效用單位，吃1個面包帶來的效用為2個效用單位，則看1小時電視帶來的滿足大于吃1個面包，而且兩者可以加總起來，即看1小時電視及吃1個面包的總效用為7個效用單位。

這樣，當(dāng)消費者在一定時間內(nèi)消費幾個單位的某種商品或服務(wù)，則每一單位的商品或服務(wù)帶來的總的滿足程度稱為總效用(total utility，TU)。平均每單位商品或服務(wù)可提供的效用則稱為平均效用(average utility，AU)，如果消費者消費的商品或服務(wù)的數(shù)量為Q，就有AU＝TU/Q。

在基數(shù)效用論中，經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，商品或服務(wù)之所以有價值是因為其有滿足人們需要的特性即效用，不過，商品或服務(wù)有效用僅僅是形成商品或服務(wù)價值的必要條件，決定商品或服務(wù)價值量是由其稀缺性，進而是由商品或服務(wù)的邊際效用(marginal utility，MU)決定的。

邊際效用是指消費者消費商品或服務(wù)的一定數(shù)量中最后增加或減少的那一單位商品或服務(wù)所感覺到的滿足程度的變化。從邊際效用和總效用的關(guān)系上來說，實際上就是消費者增加或減少一單位某種商品或服務(wù)的消費所帶來的總效用的變化量。如果用ΔQ代表消費商品或服務(wù)的變化量，ΔTU代表總效用的變化量，那么邊際效用可以表示為：

上式后半部分是在效用函數(shù)(商品或服務(wù)的消費量與總效用的函數(shù)關(guān)系)給定時，邊際效用可以定義為效用函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)。

不過，基數(shù)效用雖然在數(shù)學(xué)計算方面、理論方面有一定的意義，同時也不會改變理論分析的結(jié)論，但由于人與人之間對滿足或幸福等的理解是有極大差異的，而且同一個在不同的時間里消費同一種商品的滿足程度也可能不同，效用單位數(shù)字的加總顯得毫無意義。在這種情況下，經(jīng)濟學(xué)家開始用序數(shù)效用的概念替代基數(shù)效用，即只要消費者能對不同的商品或服務(wù)的組合進行排序，指出某一組合是優(yōu)于、劣于或無差異于另一組合就可以了，采用序數(shù)效用概念絲毫不會改變理論分析的精確性。本章后面所用的效用概念就是序數(shù)效用。