第五章　旅游消費

旅游消費是連接旅游供給與旅游需求的重要環(huán)節(jié)，是決定旅游經濟體系能否持續(xù)健康發(fā)展的重要因素。本章首先介紹旅游消費的含義、作用和特點，進而闡述旅游消費結構的概念及其影響因素、旅游消費合理化的標準，分析旅游消費的決策過程及其影響因素，并進一步研究旅游消費效果的衡量和評價。

第一節(jié)　旅游消費的含義

一、旅游消費的含義

消費是人類社會永恒的主題，人類一切消耗生產資料和消費資料來滿足自身需要的行為與過程都是消費。廣義的消費包括生產消費和生活消費，狹義的消費是生活消費。生產消費是通過消耗生產資料而生產出新產品的過程，本質上是一種生產行為；與生產消費不同，生活消費是最終消費，是人們消費已生產出的消費資料（包括服務）來滿足自己的物質文化需要的行為。生活消費是實現(xiàn)人自身再生產的行為與過程，包括滿足基本生存需要的消費和發(fā)展與享受需要的消費兩個方面?；旧嫘枰南M，是維持個人和家庭最低生活需要的生活資料和勞務的消費，是保證勞動力再生產所必需的最低限度的消費。發(fā)展與享受需要的消費，則是為了提高人們的文化素質，陶冶情操，發(fā)展勞動者的智力體力，從而達到勞動力內涵擴大再生產要求的消費。

旅游消費是指人們在旅游過程中，為了滿足其自身發(fā)展和享受的需要而進行的各種物質產品和精神產品的消費總和。旅游消費具體有以下幾個方面的性質：

首先，旅游消費是在人們的基本生存需要得到滿足后產生的一種較高層次的消費需要，屬于滿足發(fā)展與享受需要的消費。

其次，從內容上來看，旅游消費包括精神和物質兩方面，除了有形的以商品形式存在和無形的以文化形式存在的精神消費品外，還包括以此為依托的消費性服務在內。其中，物質形態(tài)旅游產品的消費只是一種外在的形式或其中極少的一部分，旅游者真正所消費的是以物質的旅游產品為依托的精神和服務產品。

最后，旅游消費就其消費主體而言，具有個體性特征，旅游者是否選擇旅游消費活動、什么時候消費、消費什么旅游產品、消費層次與消費量怎樣等諸多旅游要素，都取決于旅游者的旅游消費傾向、旅游消費習慣、旅游消費能力、旅游消費水平等，最終的旅游消費效果也是因人而異的。

二、旅游消費的特點

任何消費都是社會生產力發(fā)展的結果，是人們收入增加和生活水平提高的標志。隨著社會、經濟的不斷發(fā)展，旅游已日益成為人們生活中不可缺少的重要組成部分，旅游消費在人們的總消費中也占據了越來越大的比例。旅游活動涉及政治、經濟、文化等廣泛的社會領域，旅游消費的內容包含著吃、住、行、游、購、娛等諸多方面，因而旅游消費具有其自身的特殊性，不同于一般的消費活動，具有以下幾個顯著特點：

（一）旅游消費的綜合性

旅游消費是一個連續(xù)的動態(tài)過程，有旅游前消費、旅游中消費和旅游后消費，它貫穿在整個旅游活動之中，綜合性是旅游消費最顯著的特點。

首先，從消費對象看，旅游消費對象——旅游產品本身就是一個由旅游資源、旅游設施、旅游服務等多種要素構成的綜合體。這其中既包含物質因素，也包含精神因素；既有實物形態(tài)，又有以活勞動表現(xiàn)出來的服務；既有勞動產品，又有非勞動的自然創(chuàng)造物等等。

其次，從消費內容看，旅游消費活動是集吃、住、行、游、購、娛為一體的綜合性消費活動。

再次，從旅游消費的參與部門看，旅游消費是通過眾多行業(yè)、部門共同作用才得以順利實現(xiàn)。許多經濟部門和非經濟部門均參與了旅游消費的實現(xiàn)過程。前者包括飯店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、商業(yè)、農業(yè)等；后者包括環(huán)保、園林、文物、郵電、海關等，這從另一個側面也反映了旅游消費的綜合性特點。

最后，從消費體驗看，旅游者通過旅游消費獲得的需要及滿足具有明顯的綜合性。旅游消費的過程，不僅是旅游者獲得精神、物質享受的過程，也是旅游者增長見識，擴大視野，使體力和智力得到充分的發(fā)展，提高旅游者素質的一條重要途徑。同時，由于旅游者離開了原來的生活環(huán)境，在旅游過程中也有基本生存需要，旅游消費也滿足了旅游者的這種較低層次的需要。

（二）旅游消費的勞務（服務）性

旅游消費是一種以勞務，即服務為主的消費。在旅游消費活動過程中，旅游者首先必須滿足基本的生理需要，因而必然要消費一定量的物質產品。但從總體上看，服務消費占主導地位。旅游服務消費是由各種不同的服務組合成的總體，主要包括交通服務、導游服務、住宿服務、餐飲服務、文化娛樂服務、購物服務等，不僅在量上占絕對優(yōu)勢，而且貫穿于旅游者從常住地向旅游目的地移動，到旅游目的地參觀游覽，再返回常住地整個旅游消費活動過程的始終。旅游服務一般不體現(xiàn)在一定的物質產品中，也不凝結在無形的精神產品中，而是以勞務活動的形式存在著，從而構成旅游產品的特殊形式。

（三）旅游消費的波動性

旅游消費的波動性與非線性特點來源于旅游活動對自然環(huán)境和社會突發(fā)事件的敏感性和較強的恢復彈性。

首先，旅游消費整體上存在很強的季節(jié)性波動，這種波動與人們閑暇時間的分布和氣候等因素相關。旅游資源一定程度上的季節(jié)性和旅游者休閑時間的相對統(tǒng)一，決定了旅游消費具有明顯的季節(jié)性特征。這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是旅游消費需要集中在某些月份或季節(jié)，絕大多數(shù)旅游目的地具有明顯的淡旺季之分。二是某些月份或季節(jié)旅游消費的內容集中于某些特定的旅游消費對象，某些旅游資源發(fā)揮其最大效用和展現(xiàn)最大效果往往只是在特定時間，使旅游消費也集中于這一時間。

其次，旅游消費需求彈性較大，還易受經濟政治局勢突變、匯率變化、戰(zhàn)爭和疫病尤其是傳染性疾病等許多因素影響。但由于與住房、汽車等大宗、耐用型消費相比，旅游消費是相對低成本消費，因此也是一種極具恢復彈性的消費。這種特征使其在經濟形勢趨緊時更具市場基礎，因此在國內外歷次經濟下行、需求不振的困難時期，旅游消費都作為刺激消費、擴大需求的重要手段。

最后，旅游者對于旅游消費效用的評價一般具有差異性。與那些從生產流水線上走下來的實物消費品不同，旅游消費的質量評價和檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。很顯然，一方面，旅游消費的提供對于服務人員的能力、素質的依賴程度較高。由于服務人員自身的主觀因素，如心理狀態(tài)、精神面貌等的影響，即使由同一人員提供的服務，其質量也完全可能有不同的水準。另一方面，由于旅游者在地域、文化、經濟、興趣、性格等諸多方面存在較大差異，也直接影響服務的質量和效果，因此對旅游產品的質量評價有較大的彈性。就像到某地去旅游，有人興趣盎然、流連忘返，也有人覺得索然無味、敗興而歸，究其緣由，如果暫且把景點等環(huán)境的因素撇開，那么很有可能是導游的服務質量及游客自身欣賞水平或者說欣賞能力的問題。

（四）旅游消費的異地性

旅游消費的異地性是旅游者將自己在目的地之外的經濟收入用于在目的地的消費。對于目的地而言，旅游者具有在空間上離開其“個體經濟利益中心”的“非居民”身份。旅游消費異地性的經濟意義在于其對旅游目的地的影響將遠遠超過旅游者所處的日常生活環(huán)境。同時，旅游消費的異地性又決定了可能的高風險性，導致旅游消費購買必然很謹慎。而且，正是因為旅游消費的異地性，也使得旅游消費表現(xiàn)為一種流動性消費，是沿著旅游線路的延伸在不同地點進行的散點式消費。這種流動性特性不僅使旅游消費能夠拉動多種產業(yè)增長，而且能使不同地區(qū)經濟受益，有利于國民財富在不同區(qū)域間均衡分配。

（五）旅游消費的體驗性

旅游消費是一種體驗，其過程始于消費之前并延續(xù)到消費之后，可分為以下幾個階段：之前的期望階段——期盼旅行帶來預期的收獲；前往目的地階段——力求盡量方便、快速到達；在目的地度過階段——感受異地自然、文化、風情等獲得認知和滿足；返程階段——主客地兩種環(huán)境和情景的對比性感受與理解；回程后的追憶階段——回味、加深認知和理解并計劃下次旅行體驗。旅游消費也是一種學習。旅游并非消極消費，除文化、修學旅游外，即使在一般性的旅游過程中，通過全過程的旅游體驗了解新的文化、結識新的朋友、獲得新的知識，其本質也是一種學習過程和人力資本再生產的途徑。

（六）旅游消費的時空性

首先，旅游消費必須以旅游者的閑暇時間為前提，是幫助消費者更好地利用時間、獲得歡愉體驗和感受的消費行為，從這點看，旅游消費與人們?yōu)榱藬[脫痛苦和不安的醫(yī)療、保險等消費具有類似的時間特性。同時，旅游的核心消費對象往往具有與消費者不同時代的吸引特征，歷史文明、文化遺產和以前沿科技為支撐的旅游產品對旅游者具有巨大吸引力。在空間上，旅游是人們?yōu)榱诵蓍e、商務和其他目的前往并逗留在常住環(huán)境以外的地方進行的旅行活動，因此旅游消費的空間性首要表現(xiàn)在以消費者的空間位移為基本消費條件，同時主要也以異地資源和異域風情為吸引力。最后，旅游消費越來越表現(xiàn)出明顯的時空轉換特征。尤其是工業(yè)社會后，航海、鐵路、公路甚至現(xiàn)代化的航空、高鐵、高速公路等交通設施日益發(fā)達，在大幅壓縮旅游者的時間距離的同時擴大了旅游消費的空間范圍，時空關系得以轉化。

三、旅游消費的作用

旅游經濟的運行過程，就是旅游產品的生產、交換、消費諸環(huán)節(jié)周而復始地不斷進行的過程，旅游消費真正連接了旅游供給與旅游需求雙方，是檢驗旅游供給是否符合旅游需求的市場標準，也是旅游供給信息是否已經有效地傳遞到旅游需求方的最終衡量標準之一，因此旅游消費是旅游經濟體系能否持續(xù)健康發(fā)展的決定性因素。作為一種經濟活動，也是一種文化活動，旅游消費對人、社會、經濟、文化的發(fā)展，具有重要的作用。

（一）旅游消費能夠促進相關產業(yè)發(fā)展、擴大內需

旅游消費是綜合性消費，融合各種物質消費、服務消費與精神消費為一體。由于消費對象的廣泛性，旅游消費與交通、住宿、餐飲、商業(yè)、景區(qū)景點等110多個行業(yè)直接相關，能帶動一個很長的產業(yè)鏈條，具有很強的波及效應和倍增效應。擴大旅游消費，能優(yōu)化消費結構，從而促進產業(yè)結構的優(yōu)化、升級，形成新的經濟增長點。旅游消費又是最終消費，對擴大內需的貢獻比較直接。相對于其他消費商品來說，旅游消費形式多種多樣，可以滿足不同層次、不同群體的消費需求，最終形成的有購買力的旅游需求總量相當龐大，且有可多次重復消費的特點。

（二）旅游消費具有廣泛的社會功能

通過擴大旅游消費，不僅僅具有拉動內需、促進現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展等經濟功能，還具有提高居民健康水平、文化修養(yǎng)，實現(xiàn)社會調控等非常廣泛的社會功能。通過旅游消費，旅游者能開闊視野，陶冶情操，增長知識，得到美的享受，有利于恢復、發(fā)展人的智力、體力。高質量的旅游消費，不僅能提高消費質量和層次，而且能提高人的素質，促進人的全面發(fā)展。旅游消費是人們進入小康乃至富裕階段之后較高層次需要的表現(xiàn)形式，作為構建和諧社會的重要元素，旅游消費有著其他產業(yè)所不可替代的社會功能和作用。尤其是在經濟困難、失業(yè)加劇時期，放松身心、積累學識和培養(yǎng)新的技能等積極的旅游休閑形式成為首選，成為人力資本積累和再生產的重要途徑。

（三）旅游消費能夠促進文化傳承和文明進步

發(fā)展旅游消費，能豐富社會文化，促進社會文明和社會全面進步?！白x萬卷書，不如行萬里路”，我國古代一些文人、詩人，他們通過旅游寫下了大量不朽的篇章，極大地豐富了中國文化。明代大旅行家徐霞客遍游祖國名山大川，北至燕魯，南達云南，寫下名著的《徐霞客游記》，受到后人的稱贊。著名詩人李白在詩中自述：“五岳尋仙不辭遠，一生好入名山游?！彼泻芏嘣娛峭ㄟ^旅游寫的。還有杜甫、白居易等大詩人，也是如此?？梢娐糜螌Πl(fā)展中國文化，有著不可磨滅的作用。至于當代，發(fā)展旅游消費，對于發(fā)展消費文化、弘揚社會文明的作用，更是不言而喻了。旅游文化是社會文化的一個重要組成部分。發(fā)展旅游消費，能發(fā)掘、弘揚優(yōu)秀的民族文化，能傳播各地、各國優(yōu)秀文化，有利于培育社會文化機體，提高社會文化水平，促進社會全面進步。

（四）旅游消費能夠促進可持續(xù)發(fā)展

旅游活動主要依托自然風光、人文古跡、民族民俗風情等資源，只要組織管理得當，旅游消費就可以成為環(huán)境友好型、資源節(jié)約型消費，具有持續(xù)增長的資源環(huán)境基礎，對轉變經濟發(fā)展方式具有重要推動作用。大力發(fā)展以旅游為重點的現(xiàn)代服務業(yè)，對轉變經濟發(fā)展方式，實現(xiàn)保護與發(fā)展并舉的目標，具有重要意義。

第二節(jié)　旅游消費結構

一、旅游消費結構的概念和分類

人們的消費，總要以一定的消費資料（包括服務）為對象，人們要滿足自身存在和發(fā)展的需要，滿足物質和文化生活的需要，就要消費各種不同類型的消費資料。在旅游消費過程中，旅游者所消費的各種不同類型的旅游產品及相關消費資料的比例關系就是旅游消費結構。根據不同的分類標準，旅游消費結構可以分為以下不同的類別：

（一）基本旅游消費和非基本旅游消費

按照旅游消費對旅游活動的重要程度，可分為基本旅游消費和非基本旅游消費。基本旅游消費是指進行一次旅游活動所必需的、基本穩(wěn)定的消費，如旅游住宿、餐飲、交通、游覽等方面的消費；非基本旅游消費是指并非每次旅游活動都需要的且具有較大彈性的消費，如旅游購物、醫(yī)療、通信等消費。

（二）實物消費與勞務消費

按照旅游者所消費對象的物質形態(tài)，可以把旅游消費分為實物消費和勞務消費。實物消費是指旅游者在旅游過程中消耗的物質產品，包括食品飲料、客房易耗品和購買的紀念品、日用品等實物資料；勞務消費主要是指旅游者在旅游過程中所消耗的活勞動，包括交通運輸服務、飯店住宿服務、餐飲服務、導游服務等。旅游消費對象有的是有形產品，有的是無形服務，還有的是二者的結合。這種結構特點使旅游消費與一般產品消費有很大的區(qū)別。對于旅游產品中實物形態(tài)的消費，消費對象確切的物理屬性和特點，使消費感受和評價具有客觀的基礎；而對于勞務消費來說，情況就十分復雜。對于純粹的勞務（這種情況十分少見）的質量進行衡量，完全依賴于服務者和被服務者對服務效果的主觀預期和評價；而對于借助于物質設備和設施提供的勞務（這種情況最為常見），又往往是以上兩種情況的綜合。

（三）“六要素”消費

從傳統(tǒng)上看，按旅游消費資料的使用價值和旅游者消費的具體形式，旅游消費被分解為吃、住、行、游、購、娛六大要素?！傲卣摗笔悄康牡芈糜谓洕芯恐衅毡椴捎玫姆诸悾脖蝗藗冇脕矸治雎糜萎a品構成，是推斷其特性的向導或鑰匙，而且也是在通過比較研究方法進行消費結構合理性和高度化判斷時的主要比較標準。旅游者在其旅游消費過程中，因為個人的旅游目的、興趣愛好、可自由支配收入、閑暇時間等因素的影響和制約，在旅游消費中表現(xiàn)出不同比例的飲食支出、客房支出、交通支出、游覽支出、購物支出、娛樂支出等。從六大要素的角度考察旅游者消費的結構特征，有助于判斷旅游地的性質，分析旅游地旅游發(fā)展所帶來的經濟效益及其來源構成，認識旅游業(yè)的潛力所在，從而制定適當?shù)穆糜伟l(fā)展政策。

（四）生存性消費、享樂性消費和發(fā)展性消費

按照旅游消費滿足人們旅游需求的不同層次，可分為生存性消費、享樂性消費和發(fā)展性消費。生存性消費是指用于滿足人們基本生理需要而進行的消費，它是作為生物的人所具有的一致的消費需要，因此也是旅游者所離不開的。享受性消費是社會人的欲望的產物，是指人們在物質生活領域、精神生活領域謀求舒適、愜意和滿足而作出的支付選擇。發(fā)展性消費是指為保證人們的體力和智力在現(xiàn)有水準之上不斷獲得發(fā)展而進行的消費，它是作為社會人為謀求機能和智能的進步而選擇的一種積極支付。因此，生存性消費是人們的最基本的消費，享樂性消費和發(fā)展性消費是較高層次的消費。人們在滿足了生存需要后，會逐步要求滿足享受和發(fā)展的需要。在實際旅游者的消費整體結構當中，這三種類型的消費實際上并不是截然對立和孤立的，在大多數(shù)情況下，三者渾然一體，很難嚴格劃分。在滿足旅游者生存需要過程中必須滿足其享受和發(fā)展的需要，而在滿足旅游者享受與發(fā)展的需要過程中又摻雜著生存需要的滿足。一些本屬于享受性和發(fā)展性的消費也往往依附于生存性的消費過程來得以實現(xiàn)。例如，很多游客在消費飯店產品時既要得到基本生理需要的滿足，同時也要求獲得精神享受上的滿足。探險游客或考察游客在滿足自身享受與發(fā)展的需要中又摻雜著其生存需要的滿足。在研究中進行這種劃分，對分析人們消費水平的高低，對比較不同階層和社會集團人們的消費狀況是很重要的。

此外，旅游消費還可以從旅游目的地角度出發(fā)，按旅游者旅游消費購買的方式可以劃分為散客旅游消費和團體旅游消費，也可按旅游客源市場劃分為不同國家和地區(qū)旅游者消費結構以及根據旅游者旅游目的、旅游人口結構、旅游季節(jié)和旅游行為劃分為不同的旅游消費結構。

二、影響旅游消費結構的因素

旅游消費是一種彈性較大的消費，涉及國家（地區(qū)）、企業(yè)、個人以及經濟、社會、政治、文化等多方面的因素，而且旅游消費和游客的旅游需求及旅游產品的生產或供給密不可分，因此，影響旅游需求和旅游供給的諸多因素都會對游客的旅游消費結構產生影響。概括起來，主要有以下幾方面：

（一）旅游者的收入水平

收入水平決定著消費水平，也決定著需要的層次和滿足程度，從而決定了旅游消費結構的變化。旅游消費是滿足人們高層次需求的消費，即使人們有了旅游的愿望，也只有當人們的收入在支付其生活費用之外，尚有結余時，即存在一定的可自由支配收入時，才能使外出旅游的愿望變?yōu)楝F(xiàn)實。而且，游客的可自由支配收入水平越高，旅游消費層次也會越高，旅游消費需求的滿足程度也會越充分。

（二）旅游者特征

旅游者在性別、年齡、民族、興趣、職業(yè)、經濟收入、文化程度、消費觀念、社會地位、家庭結構、習俗、常住地的地理位置及自然條件等方面的差異，都不同程度地影響著旅游消費結構。旅游者的偏好不同，在進行旅游消費行為決策時會表現(xiàn)出不同的特點，在不同的消費觀念、消費心理影響下，不同群體的旅游者也會表現(xiàn)出不同的旅游消費行為。

從年齡上看，不同年齡層次的人其生活經驗和閱歷不同，對旅游目的地、旅游線路、旅游內容等的選擇會有很大差異。老年人閑暇時間多，怕喧囂，喜清靜之地，文化意識和交通意識較強，對住宿、飲食、交通的要求比較高；中年人工作繁忙，商務、會議旅游者居多，要求現(xiàn)代化的旅游設施設備和高質量的飲食服務；青年人精力旺盛、求知欲強，對飲食要求量多而不求精，用于游覽娛樂性的開支較大；少年兒童天真活潑，對新鮮事物充滿熱情，對游樂設施特別感興趣。

從職業(yè)上看，不同的職業(yè)，意味著收入、閑暇時間和受教育程度的不同，旅游傾向和旅游需求也不一樣。管理人員受過高等教育且公務旅游的機會較多；學生和教師的文化意識較強；家庭婦女的旅游消費中以購物消費所占的比重最大等。旅游者的文化程度越高，消費能力亦越強，其主要原因在于不同的文化程度差異間接造成了旅游者社會地位、經濟收入以及需求層次的明顯差異。

此外，游客的來源結構，如城鄉(xiāng)結構、地區(qū)結構等因素都會不同程度地影響旅游消費結構的變化。因此，在旅游過程中，對不同的旅游者應投其所好，滿足他們的不同需求。

（三）旅游產品結構

生產發(fā)展水平決定消費水平，產品結構從宏觀上影響和制約消費需求結構。旅游產品是綜合性的產品，內部結構是否合理，生產部門是否協(xié)調發(fā)展，都影響旅游消費結構是否合理，旅游需求能否得到最大滿足。如果向游客提供住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂和購物等產品和服務的各相關部門的結構不合理，就會導致整體旅游產品中各構成要素比例失調。比如交通工具缺乏、運力緊張，導致進不來出不去，或者進來了又散不開；飯店檔次結構不合理，高星級飯店多而集中，這樣造成高星級飯店供過于求，一部分旅游者買不到合適的住宿產品，旅游游樂設施設備不足等等，致使旅游者來了無住處，住下了又無處游。這些情況都會破壞旅游產品的整體性，在旅游市場上失去競爭能力，從而無法很好地滿足游客的需求。旅游產品結構決定著旅游消費結構，決定著旅游者的消費水平和消費數(shù)量。

（四）旅游產品質量

滿足旅游者需求不但需要一定數(shù)量的旅游產品，而且需要高質量的旅游服務。如果旅游產品的質量低劣、生產效率低、使用價值小，則不能滿足旅游者的消費需要，甚至損害了消費者利益，這必然要影響到旅游消費的數(shù)量和結構。提高旅游產品質量，使旅游者得到物質上和精神上的充分滿足，可以激發(fā)旅游者多停留多消費，提高旅游者的重游率。

（五）旅游產品的價格

價格對消費結構的影響較大，在其他條件不變的情況下，消費品價格水平的高低，影響消費水平和消費結構。旅游產品的需求價格彈性大，價格變化對消費需求數(shù)量影響較大，對消費結構必然產生明顯的影響。當旅游產品的價格上漲而其他條件不變時，人們就會把旅游產品的消費轉向其他替代品的消費，使旅游消費數(shù)量減少；反之，人們又會把用于其他耐用消費品的消費轉向旅游。當旅游產品內部某一部分的價格上漲時，游客會抑制或減少對這部分產品及與其成互補關系的產品的支出，或改變支出投向，從而改變其旅游消費結構。因此，旅游產品價格的變化不僅影響旅游消費構成，而且影響旅游需求量的變化。

（六）區(qū)域產業(yè)結構

區(qū)域產業(yè)結構和旅游產業(yè)內部結構影響消費需求結構。國民經濟體系中，特別是向旅游業(yè)提供服務的各相關產業(yè)部門的結構如果搭配不合理，沒有形成一個相互協(xié)調的、平衡發(fā)展的產業(yè)網，就會導致旅游產品比例失調，各構成要素發(fā)展不平衡，不僅不能滿足旅游需求，反而會造成供求脫節(jié)，破壞了旅游產品的整體性。另外，隨著高科技的發(fā)展，新興產業(yè)的不斷出現(xiàn)，新的旅游產品不斷開發(fā)，也會不斷開拓新的旅游消費領域，促進消費結構的優(yōu)化、升級。

三、旅游消費結構的合理化

現(xiàn)實生活中的旅游消費并不一定合理。旅游消費合理化就是旅游消費由不合理狀態(tài)逐步向合理狀態(tài)調整或變遷的過程。由于消費的變化要受一系列社會經濟因素的影響，當這些因素變化時，旅游消費也會發(fā)生變化。旅游消費合理化是相對的，是一個動態(tài)的發(fā)展過程，它的目的是追求合理的消費。

合理旅游消費的基本標準包括以下三方面：第一，旅游消費的發(fā)展速度要適度，要與旅游業(yè)和其他同旅游消費有關經濟部門的發(fā)展水平相適應；第二，旅游消費的內容必須豐富多彩，方式要多種多樣，切忌單調、乏味、刻板的旅游消費方式；第三，旅游消費結構要優(yōu)化，即吃、住、行、游、購、娛之間及其各自內部的支出比例要適當，要體現(xiàn)出旅游消費的經濟性、文化性、精神享受性等特點，最大限度地提高旅游消費的經濟效益和社會效益，促進消費者的身心健康和全面發(fā)展。

一般而言，在居民收入、閑暇時間一定的前提下，合理的旅游消費應包括下列基本內容：

（一）旅游消費內容要多樣化，進而推動旅游消費結構的優(yōu)化

旅游消費內容的多樣化是實現(xiàn)旅游消費結構優(yōu)化的基礎。旅游消費是一種包含較多精神內容的高層次的生活方式，它的合理發(fā)展必須給旅游者以新穎、舒適、優(yōu)美、健康的感受，能夠激發(fā)人們熱愛生活、追求理想、奮發(fā)向上、努力學習的情感和動機，能不斷提高人們的思想、文化、藝術修養(yǎng)，防止和打擊各種腐敗和不健康的現(xiàn)象，用豐富多彩的旅游活動內容和服務項目來充實旅游者的精神世界。因此，必須豐富旅游消費的內容，打破以單一產品結構的旅游消費體系，滿足消費者各種各樣的需要，既要有參觀游覽、學習訪問，又要有各種能讓旅游者參與其中，親身體驗的娛樂活動；既有利于旅游者消除疲勞、增進健康，又有利于旅游者增長知識、修身養(yǎng)性、促進體力和智力的發(fā)展。

（二）逐步實現(xiàn)旅游消費市場的供求平衡

由于受時間、地點、經濟、政治、社會心理等多種因素的影響和制約，旅游消費需求具有較大的彈性。但是，旅游產品的供給能力一旦形成，則具有一定的剛性或穩(wěn)定性。因此，合理的旅游消費結構，應保證在旅游淡季和旅游“溫冷點”地區(qū)有一定的消費規(guī)模，以提高旅游設施的利用率，充分發(fā)揮旅游消費對旅游業(yè)及相關行業(yè)的帶動和促進作用；同時，要盡量保證在旅游旺季和旅游“熱點”地區(qū)，旅游消費的水平和消費結構應與旅游地或旅游地在某段時間內的供給能力相適應。如果旅游地某時間內旅游消費的發(fā)展超越了各種服務的供給能力，則勢必造成“吃飯難”“住宿難”“乘車難”等問題，浪費旅游者的時間、精力，破壞旅游者的消遣、娛樂情趣，進而降低旅游消費的效果和水平。

（三）促進旅游環(huán)境的保護和改善

良好的旅游環(huán)境是高品位旅游資源和高質量的旅游產品的重要組成部分，同時還是使旅游消費得以順利有效進行的必要條件。追求清新、舒適、寧靜、安全的自然和社會環(huán)境往往是旅游者出門旅游的重要動機。因此，合理的旅游消費必須有利于環(huán)境保護和生態(tài)平衡，任何不利于環(huán)境保護的旅游消費都應受到限制。在進行旅游產品開發(fā)時，應加快開發(fā)能促進環(huán)境保護的旅游產品，適當限制或剔除不利于環(huán)境保護的旅游產品，引導消費結構朝有利于環(huán)境保護的方向發(fā)展。一些旅游活動的開展，如狩獵、釣魚等必須以不損害生態(tài)平衡為限，嚴禁濫捕、濫獵。旅游消費的合理化還可以從旅游活動的組織著手，通過旅游活動的開展，增強旅游者對旅游資源和旅游環(huán)境的保護意識，激發(fā)旅游者主動維護和改善環(huán)境，積極籌集資金建設必要的排污設施，治理環(huán)境污染，促進旅游消費環(huán)境良性發(fā)展。

（四）旅游消費適度超前發(fā)展

旅游產業(yè)關聯(lián)度高、帶動作用強、帶動效應大。同樣，旅游消費是一項綜合性的消費，涉及許多產業(yè)和部門，相關產業(yè)的發(fā)展對旅游消費都有不同程度的促進作用，同時，這些產業(yè)的發(fā)展很大程度都得益于旅游消費的發(fā)展。因此，旅游消費可以適度超前于其他經濟部門的發(fā)展。通過旅游消費刺激和帶動直接提供旅游消費資料和服務的交通、通信、住宿、餐飲、文化、娛樂、商業(yè)等第三產業(yè)中相關行業(yè)的發(fā)展，這樣更有助于旅游業(yè)和其相關產業(yè)的發(fā)展，改善國民經濟結構。

第三節(jié)　旅游消費決策行為

一、影響旅游消費決策的因素

旅游者的消費決策是一個復雜的心理過程，具有很大的不確定性，因為影響旅游消費決策的因素是多方面的，包括旅游者內在心理因素和社會環(huán)境因素等。

（一）旅游者特征

1.旅游者的個性特征

旅游者選擇目的地的行為與其個體特征存在緊密關系。旅游者在性別、年齡、民族、興趣、職業(yè)、經濟收入、文化程度、消費觀念、社會地位、家庭結構、常住地的地理位置及自然條件等方面的差異，構成了各自的個性特征；旅游者的偏好不同，在進行旅游消費行為決策時會表現(xiàn)出不同的特點，對旅游產品的選擇也有差異。在不同的消費觀念、消費心理影響下，不同群體的旅游者也會表現(xiàn)出不同的旅游消費行為。

2.家庭狀況

家庭是社會生活的基本單位，也是一個單獨的、最重要的休閑群體，家庭生活周期不同，家庭成員扮演角色不同，旅游行為和旅游活動特點也不同。

表5—1　家庭生命周期與旅游活動特點

資料來源：吳必虎，地方旅游開發(fā)與管理，科學出版社，2000。

3.社會階層

處于不同社會階層的旅游者，其社會地位、經濟收入、生活方式不同，因而在旅游行為上也存在著較大差別。同一階層的成員，因經濟狀況、價值取向和受教育程度相近，興趣、旅游偏好和行為方式也具有較大的相似性，就旅游行為方面而言，他們傾向于選擇相同類型的產品品牌。

（二）旅游者閑暇時間

科技進步和生產力發(fā)展的一個直接結果就是使人類逐漸擺脫了被生活所奴役的狀態(tài)，開始享受越來越多的閑暇與自由。在2009年中國休閑與社會進步學術年會上，原全國人大副委員長、中國休閑哲學專業(yè)委員會主任成思危表示，隨著社會經濟的進步和發(fā)展，人們閑暇時間也會越來越多。在原始社會，人們除了工作時間和生理需要時間外的閑暇時間很少，大約10%，在農業(yè)社會是17%，工業(yè)化初期達到23%，20世紀中期以來約為39%，到21世紀中葉閑暇時間有望達到50%。在人類的閑暇需求和閑暇供給這對經濟關系的實現(xiàn)過程中，閑暇時間至關重要。閑暇時間是人類產生閑暇需求的基礎，如果沒有閑暇時間的存在，也就不會有人類的閑暇需求。一旦人們有了充分的閑暇時間，就有了各種各樣的閑暇需求。這些休閑需求有可能是陶冶情操，也有可能是獲取新知；有可能是激勵性情，也有可能是探奇尋秘。

旅游需求是閑暇需求的重要組成部分。旅游者是否作出旅游決策、旅游活動能否發(fā)生依賴于人們閑暇時間的多少。一般來說，旅游者的出游時間與閑暇時間成正相關的關系，直接影響旅游者對旅游線路類型的選擇。當存在類型相同，所提供的游玩時間相近，但到居住地距離不同的旅游地時，人們通常會選擇最近的旅游地旅游。而較長距離的旅游只能利用歷時較長而且比較集中的閑暇時間。

（三）旅游產品價格

可支配收入水平是決定個人旅游行為的最重要的經濟因素，價格是影響旅游者選擇旅游產品的關鍵之一。旅游者希望在不降低旅游體驗、服務標準和水平的同時，旅游線路的價格要盡可能低。旅行企業(yè)既想以較低的價格吸引旅游者以利競爭，又必須要保證一定的利潤空間以求自身的生存與發(fā)展，還要保證旅游質量以樹立企業(yè)形象，對旅行企業(yè)來講，合理確定旅游產品的價格是非常重要的。

（四）旅游目的地環(huán)境

旅游者外出旅游必須完成從居住地到旅游目的地之間的空間位移。人們是否愿意克服較大的空間距離障礙前往旅游目的地，旅游目的地的級別是一個很重要的因素，一般來說旅游目的地的級別越高，知名度越大，吸引力就越強，旅游者克服空間障礙的決心和可能也就越大。

影響旅游消費決策行為的主要因素之一是旅游者對旅游目的地的感知。在旅游者對旅游地所感知的諸多層面中，對旅游消費決策行為影響較大的感知因素，是旅游者對旅游地整體形象的感知。旅游者對旅游目的地的感知信息既有來自個體的親身體驗，往往涉及旅游地的景觀、基礎設施、服務及可達性等方面；也有來自媒體廣告和周圍群體的介紹等。一般而言，旅游者決策時更信賴親身體驗，但對于大多數(shù)旅游者來說旅游目的地是一個陌生的環(huán)境，因而間接的信息及渠道發(fā)揮的作用越來越大，它們在人們構建旅游地感知形象時起關鍵作用。

（五）旅游公共服務水平

旅游公共服務是指政府和其他社會組織、經濟組織為滿足海內外旅游者的公共需求，而提供的基礎性、公益性的旅游公共產品與服務，主要包括旅游公共信息服務、旅游安全保障、旅游交通便捷服務、旅游惠民便民服務、旅游行政服務等內容。

旅游公共服務貫穿于旅游活動的始終，是旅游活動順利進行的內在需求。一個城市的旅游公共服務水平和檔次在一定程度上代表了整個城市的公共服務水平，具有導向性和基礎性的作用。旅游公共服務體系的構建，改善城市公共交通條件，美化城市生活空間，對于在游客心中樹立一個城市或地區(qū)的良好印象具有重要作用。完善的旅游公共服務體系，為游客提供一個更為便捷、安全、舒適的旅游環(huán)境，提高了旅游者的滿意度，還極大提升旅游業(yè)的總體運行效率，提高旅游產業(yè)素質和戰(zhàn)略地位，帶動旅游業(yè)的高效發(fā)展。因而，構建體系完善、功能齊全、便捷舒適的旅游公共服務體系，既是城市旅游目的地的核心內容，也是城市形象的重要展示。

二、旅游消費決策過程

由于旅游者的差異，其旅游消費決策過程也會有所不同，因為旅游決策與旅游者的生活環(huán)境、旅游環(huán)境等密切相關。旅游消費決策的因素很多，除了前面探討的因素外，諸如目的地的天氣和氣候狀況、目的地實際服務水平和住宿設施的實際質量、目的地居民的好客程度等等，也在影響著旅游消費決策，而且這些因素在旅游消費決策時往往不確定或不明朗。

（一）吉爾伯特的旅游消費者決策過程理論

大衛(wèi)·吉爾伯特博士是英國薩里大學（University of Surrey）旅游市場營銷專家，在英國薩里大學創(chuàng)辦了托馬斯·庫克研究中心。在從事學術工作的同時，他與一些組織合作并擔任項目顧問和市場營銷經理。他認為，旅游消費者的決策過程分為四個不同階段：

1.需求的原動力

需求的原動力是初期引導人們作出游覽某景區(qū)（點）或者度假決策的各種不同的旅游動機和促使因素。這是旅游消費決策過程的第一階段，旅游者在作出旅游消費決策之前會認識到自己對旅游產品有需求。

2.需求效應

消費者為了更好地滿足自己的旅游需要，會通過各種渠道（宣傳手冊、報紙、網絡等）獲取有關旅游目的地的信息，以獲得更低的價格、更好的旅游服務和更滿意的旅游路線，同時形成對旅游目的地的特定印象和感知。這種感知如果是正面的積極的，就會繼續(xù)增強去往該旅游目的地的動力，進而產生較強烈的旅游需求，這樣就增加了旅行實現(xiàn)的可能性，反之也可能減少旅行實現(xiàn)的可能性。

3.角色與決策

旅游者作為消費者的角色將會影響他們對旅游產品的最終決策。例如，一個家庭中不同的成員會對度假時間、地點和所從事的活動產生不同的影響。

4.需求篩選

旅游消費決策受到一系列因素，諸如人口因素、社會經濟因素以及旅游機會的重大影響和制約。盡管在對某一產品進行選擇的過程中可能存在一股強大的“推動力”，但是旅游需求仍然要經過大量限制因素的篩選和過濾。通過對已經搜尋的信息加以對比分析，旅游者就可以作出相關旅游消費決策了。

（二）個體旅游者的旅游消費決策過程

東北財經大學的謝彥君教授把旅游者區(qū)分為個體和群體，來研究旅游消費決策過程。

個體旅游者的旅游決策及分析。個體旅游者的旅游消費決策即每一個旅游者在獨立地為自己選擇旅游目的地時進行的評估篩選過程。其過程是：通過被動的、偶然的機會了解旅游目的地，形成旅游目的地主觀印象；決定旅游，考慮限制因素；在最初考慮的諸旅游地中選出可能成行的旅游目的地；主動地通過多種渠道（包括各種新聞媒體、網絡、旅行社、導游手冊、親朋好友、有經驗的旅游者等）收集信息，形成可能成行旅游地的主觀印象；旅游者對收集到的信息進行比較和評判，根據時間、經濟、個人偏好等方面的因素，對各個旅游目的地、各種旅游線路和旅游方式進行選擇、衡量；選擇最終成行的旅游目的地；旅游過后的評價。

一般來說，個體旅游者的決策行為包括三個步驟：

第一步：信息收集。旅游者圍繞旅游需要目標開始收集信息，這些目標既有一般性的（如旅游城市、景區(qū)），也有非常具體的（如交通工具的選擇等）。旅游者從新聞媒體、網絡、旅行社、導游手冊、親朋好友、有經驗的旅游者等多種渠道收集信息資料。

第二步：評價對比選擇。旅游者對收集到的信息進行比較和評判，并根據時間、經濟、個人偏好等，對旅游目的地、旅游線路和旅游方式進行選擇與衡量。在這個評估過程中，旅游者選擇一個滿足其旅游需要目標的最佳方案，并進行預訂或預購，同時進一步深入了解有關目的地的一些細節(jié)性信息，如景點線路、景點開放時間等，從而為實際旅游過程做好充分準備。當然，如果在這個階段旅游者發(fā)現(xiàn)沒有可以滿足其需要的目的地，他就必須修改其旅游需求目標，或重新收集有關旅游信息。

第三步：作出決策。進行旅游相關工作的準備。

（三）群體旅游者的旅游消費決策過程

現(xiàn)代社會，人們更傾向于與家人、朋友或同一組織、階層的人共同組團旅游。雖然群體中的不同成員可能有最基本、一致的內在需要，有相似的興趣和態(tài)度等，但各個個體的旅游偏好畢竟不可能完全一樣，且他們對自己的需要和欲望的判斷在不同的環(huán)境和時間上有著不同的結論。按照群體內部成員的關系來劃分，群體旅游者可以分為家庭型、社會組織型、社會階層型等。若按團隊的組織形式劃分，群體旅游者又可分為自發(fā)組織的臨時性群體、外部組織的臨時性群體。

群體旅游者的旅游決策過程同樣也是在內外因素作用下而完成的。與個體旅游者不同的是，群體旅游者形成決策的時候存在著兩個特殊的環(huán)節(jié)：一是群體成員間個別旅游需要的協(xié)調過程；二是個別旅游方案的比較和同化的過程。這兩個環(huán)節(jié)在本質上是滲入到個體旅游決策過程當中的，也是由群體旅游的特點所決定的，這種特點表現(xiàn)為：

1.群體旅游消費決策過程的影響因素更為復雜

這是由于群體旅游者的成員構成具有復合性，必然導致影響因素的多樣性和復雜性，在群體旅游過程中，不僅在個體旅游決策的情況下構成影響勢力的因素依然獨立地發(fā)揮作用，而且這些以不同的方式、朝著不同方向施加影響的因素之間還存在交互作用，這無疑使統(tǒng)一的旅游決策過程變得更加困難。

2.群體旅游消費決策過程中的突出表現(xiàn)是群體成員間的互動關系

旅游群體是通過一定的社會互動關系結合起來的共同行動集體，在這個群體中，具有共同旅游需要的每一個群體成員會不斷地以各種方式與他人溝通，直接或間接、自覺或不自覺地交流他們自己對外界刺激的反應并且受某種趨向一致目標的作用力的影響，最終能在目標上達成共識，這是個人旅游決策過程中基本不會存在的。

3.群體旅游消費決策的結果具有臨時的規(guī)范意義

其實，群體活動的一個突出特點就是存在某種群體規(guī)范，它是保證群體目標得以實現(xiàn)的基礎，所以，群體旅游決策一旦制定形成，每個群體成員就都有義務遵從群體的共同規(guī)范，即使當個人利益與這些規(guī)范發(fā)生矛盾沖突，個體也應屈從于這種規(guī)范，意味著群體旅游決策在各個階段上和任何內容上不存在變化的可能性，具有相對穩(wěn)定性，在規(guī)范的約束下具有明顯的可預期的效果。群體旅游決策過程見圖5—1。

圖5—1　群體旅游決策過程

資料來源：謝彥君，基礎旅游學，中國旅游出版社，2004，第194頁。

從圖中可以看出，群體旅游消費決策過程可概括為以下幾個步驟：

第一步：個體需要的萌發(fā)。行為的產生開始于動機，需要則是動機的基礎，當旅游者對自己的現(xiàn)狀有不滿足感，出現(xiàn)心理失衡并在心理上意識到某種期望時，每個個體都有產生旅游需要的可能。

第二步：共同動機的確認。當旅游者意識到自己的旅游期望需要通過與他人結伴或成為旅游團隊中一員才能獲得滿足時，群體旅游方式就基本被確定下來，并出現(xiàn)眾多個體對各自旅游需要在群體中的可實現(xiàn)性的評價問題，共同的、一致的旅游動機得以確認。

第三步：信息的收集。信息收集是在文化、社會、個人等綜合因素的影響下，由個體分別進行的工作。在共同動機的支撐下，個體以各自的方式在文化、社會、個人等綜合因素的影響下進行相關信息的收集。信息來源主要有：個體自身的知識積累和旅游體驗形成的反饋、親朋好友和鄰居及同事的意見、相關團體的信息以及商業(yè)信息等。

第四步：方案的共同評價。每個旅游者在收集信息時可能已經不自覺地對信息進行了初步的篩選，當把各個旅游者收集到的信息加以匯總時，個別旅游者會竭力主張對自己有利的旅游方案。協(xié)調的結果自然是把群體旅游者中的各自信息，協(xié)調至能夠最大化地滿足群體大多數(shù)成員需要的一種比較折中的方案，這是群體旅游共同決策形成的基礎。

第五步：旅游消費決策的形成。群體旅游中最大化滿足成員的旅游方案不可能使所有的群體旅游者期望得到滿足，盡管最終的旅游消費決策方案有可能對個別旅游者的某種需要（往往是次要的需要）不能給予所期望的滿足，但在主要的方面和對絕大多數(shù)成員而言，是具有充分的凝聚力的。這樣，群體旅游消費決策就形成了，也意味著群體旅游者開始旅游消費了。

第四節(jié)　旅游消費效果

一、旅游消費效果的含義

旅游消費效果是指在旅游消費過程中，旅游者消費一定量旅游產品與其所獲得的身心方面的滿足之間的對比關系。由于消費和生產是經濟活動的兩個相互對應的方面，因此，對旅游消費效果的分析可以從旅游需求和旅游供給兩方面進行。

從旅游需求看，旅游消費效果主要是一種心理現(xiàn)象，是旅游者在旅游消費過程中，通過消耗一定的時間、金錢和體力等所得到的旅游愉悅、心理感受，更多的是一種主觀評價。

從旅游供給方面看，旅游消費效果是旅游企業(yè)通過消耗一定物質產品和活勞動后，向旅游者提供旅游產品而獲得相應的旅游收入、旅游聲譽及影響力等，是旅游經營者的“投入”與“產出”的關系。

基于需求方面的分析主要是一種微觀層次的分析，而基于供給方面的分析主要是一種宏觀層次的分析。一般情況下，投入可以用花去了多少貨幣或占用了多少時間等進行比較精確的計量。但旅游者在旅游過程中，滿足了某種需要，體力、智力得到了恢復和發(fā)展，卻難以計量。

通常，可從不同考察問題的角度對旅游消費效果進行分類。

（一）按旅游消費的研究對象劃分

按旅游消費的研究對象劃分可以分為宏觀旅游消費效果和微觀旅游消費效果。宏觀旅游消費效果是把所有旅游消費作為一個整體，從社會角度研究旅游產品的價值和使用價值，分析旅游消費資料的利用狀況、旅游者的滿足程度、旅游消費對社會生產力及再生產的積極影響以及對社會經濟發(fā)展所起的促進作用等。微觀旅游消費效果是從旅游消費個體的角度來考察，指旅游者通過旅游消費，在物質上和精神上得到滿足的程度，如旅游消費能否達到及在多大程度上達到旅游者預期目標，旅游者能否及在多大程度上獲得需求的最大滿足等。

（二）按消費的投入產出關系劃分

從一定的消費收入與所取得的成果之間關系的密切程度劃分，可將旅游消費效果分為直接旅游消費效果和間接旅游消費效果。直接旅游消費效果指的是一定的旅游消費投入直接取得的旅游消費成果，如旅游者花錢乘車實現(xiàn)了空間位移，花費一定的時間和金錢而獲得游覽的滿足等。間接旅游消費效果是指一定的旅游消費投入，其旅游消費效果并不直接顯示出來，而是潛在地反映，如旅游消費可以陶冶情操，提高人們的素質，則需要通過人們的工作生活實踐，才能具體體現(xiàn)出來。

此外，還可從時間上將旅游消費效果分為當前消費效果和長遠消費效果。

總之，旅游消費效果是一個包含豐富內容的范疇，只有從不同角度，不同方面進行比較分析，才能得出關于旅游消費活動的綜合性效果。

二、旅游消費效果的衡量

對旅游消費效果的衡量，既可以從旅游消費（需求）方面衡量，又可以從旅游產品生產（供給）方面衡量。

（一）旅游者旅游消費效果的衡量

旅游者旅游消費效果最直接地體現(xiàn)為旅游者消費的最大滿足，是旅游者在支出一定時間和費用的條件下，通過旅游消費獲得的精神上與物質上的最佳感受，是旅游者在旅游過程中所獲得的一種個人主觀感受，即旅游者覺得“不值”“值”還是“超值”。從微觀層次看，旅游消費效果作為一個主觀的心理評價，可用旅游者通過旅游消費獲得的滿足或效用來說明。旅游消費效用是指旅游者在消費旅游產品時所得到的滿足程度，是對旅游消費的心理感受和主觀評價。根據序數(shù)效用理論，一個理性的旅游者會在既有的收入約束下，對其所面臨的旅游消費產品組合進行選擇，以便獲得最大效用。因此，可以用無差異曲線和旅游者的預算線來分析旅游者的最大化效用。

要努力提高旅游消費效果，使旅游者感到“物有所值”或“超值”。這樣，旅游者才會重復購買旅游產品，多次光臨旅游目的地進行旅游消費，使旅游業(yè)得到持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，進而帶動旅游相關行業(yè)和部門的發(fā)展。

（二）旅游目的地旅游消費效果的衡量

在一定時期內，旅游者的消費支出和旅游目的地的收入是密切關聯(lián)的，旅游者在旅游目的地的消費越多，則旅游目的地的收入也就越多。因此，可以把所有旅游消費作為一個整體，通過分析旅游者在旅游目的地的消費支出來衡量旅游目的地的旅游消費效果。通常，反映旅游者消費支出的指標主要有旅游消費總額、人均旅游消費額、旅游消費率、旅游消費結構。

旅游消費總額是指一定時期內，所有旅游者在旅游目的地進行旅游活動過程中所支出的貨幣總額。它從價值形態(tài)上反映了旅游者整體在旅游目的地消費的旅游產品的總量。旅游消費作為社會消費總額的重要組成部分，也是構成社會總需求的重要部分，它可以用來判斷旅游目的地的旅游經濟規(guī)模、資源利用狀況尤其是勞動資源的利用狀況等。

人均旅游消費額是指一定時期內旅游者在旅游目的地從事旅游活動過程中，平均每個旅游者支出的貨幣金額，它反映了旅游者在某一旅游目的地的旅游消費水平。由于旅游業(yè)涉及多個行業(yè)和企業(yè)，旅游消費額的計算采用抽樣調查和常規(guī)統(tǒng)計相結合，即一般通過抽樣調查得到人均旅游消費額，再與常規(guī)統(tǒng)計的旅游者人數(shù)相乘得到旅游消費總額。

旅游消費率是指一定時期內，一個國家和地區(qū)的旅游者的消費支出與該國家和地區(qū)個人消費支出總額的比例，它反映了一個國家和地區(qū)在一定時期內旅游者對旅游消費的強度和水平。

旅游消費結構是指旅游者在旅游活動過程中，對于吃、住、行、游、購、娛等的消費的比例關系。旅游消費結構不僅反映了旅游者消費的狀況和特點，而且為旅游目的地國家和地區(qū)合理配置旅游資源、開發(fā)旅游產品提供了科學的依據。

三、旅游消費效果評價的原則

旅游消費的目的是滿足人們發(fā)展與享受的高層次需求，旅游消費的最大滿足不僅包含物質消費的最大滿足，更重要的則是旅游者精神需要的最大滿足。精神需要的滿足必須憑借物質資料，通過人與人的相互交往來實現(xiàn)。因此，在旅游消費中，除了物質產品外，人對人的直接服務和關懷，人們之間的相互尊重和友誼，對旅游者消費的滿足程度都起著決定性的作用。對旅游消費效果的評價具有復雜性特點，不僅以是否滿足了旅游者的幾個限制因素為標準，而且要符合以下原則。

（一）旅游產品的價值和使用價值的一致性

商品是使用價值和價值的統(tǒng)一體。市場經濟條件下，旅游產品（物質產品和勞務）作為消費資料進入消費領域，以商品形式滿足人們的消費需要，不僅要求在使用價值上必須使旅游者能夠得到物質的與精神的享受，而且在價值量上要以社會必要勞動時間來衡量。對國際游客來說，旅游產品的價值量則要以國際社會必要勞動時間來衡量，其價格要能正確反映旅游產品的價值。旅游產品價值和使用價值的一致性，還要求旅游者應獲得與其所支付的貨幣量相對應的物質產品和精神產品方面的滿足程度，這樣才能實現(xiàn)旅游者消費的最大滿足。這一原則要求我們，應努力提高旅游產品的質量和旅游服務的水平，這樣才能在更好地滿足游客需要的同時實現(xiàn)更高的交換價值。

（二）微觀消費效果與宏觀消費效果的一致性

旅游消費的效果既要考慮微觀旅游者對旅游產品消費的滿意程度，又要考慮宏觀旅游產品消費對社會的影響。微觀消費效果與宏觀消費效果兩者之間既相互聯(lián)系，又相互矛盾。一方面，宏觀旅游消費效果是以微觀消費效果為基礎的，微觀旅游消費效果則以宏觀旅游消費效果為根據；另一方面，兩者之間的矛盾也是客觀存在的，微觀旅游消費效果反映出個人的主觀評價，這是由于旅游者的個性特征不同所決定的，因而需要根據旅游消費需求滿足不同的游客，這就需要做好市場調研，分析游客的心理傾向及消費行為，因人而異地做好安排，有針對性地設計組合旅游產品與項目。同時還應根據國家的旅游發(fā)展政策，正確分析研究旅游者的心理傾向，引導旅游消費，向旅游者提供健康向上的旅游產品，通過旅游消費，給旅游者以新穎、舒適、優(yōu)美、健康的感受，以求得微觀消費效果與宏觀消費效果的統(tǒng)一。

（三）旅游消費效果與生產效果、社會效果的統(tǒng)一

旅游消費的對象往往就是生產成果，生產的經濟成果直接影響消費效果，考察消費效果也要兼顧生產資料的經濟效果。旅游產品的開發(fā)，在最大限度滿足旅游消費需求、追求消費效果時，也要考慮自身的經濟效果，但也不能只顧自身的經營成果和經濟效益，無視旅游者的旅游消費感受。旅游消費活動不僅是滿足人們物質和精神需要的經濟行為，同時也是一種社會行為。因此，評價旅游消費效果還要注意其社會效果，對不利于旅游者的身心健康，造成有害社會效果的，應堅決予以摒棄。旅游消費要做到既充分利用各種資源和優(yōu)美環(huán)境，又能保護資源和生態(tài)平衡，推動地區(qū)社會經濟的可持續(xù)發(fā)展。綜上所述，旅游消費效果要與生產、社會效果統(tǒng)一。

（四）短期與長期旅游消費效果的一致性

旅游消費對旅游者個人和經濟社會既會產生短期消費效果，又會產生長期消費效果。因此，在評價旅游消費效果時，必須堅持短期與長期旅游消費效果的一致性。

思　考　題

1.什么是旅游消費？旅游消費有哪些特點？

2.什么是旅游消費結構？如何對旅游消費結構進行分類？

3.影響旅游消費決策的因素有哪些？

4.如何實現(xiàn)旅游消費結構的合理化？

5.怎樣衡量和評價旅游消費效果？