一、善行旅游理念的提出與實踐

（一）善行旅游理念的提出

2011年4月9日，亞太旅游協(xié)會（PATA）成立60周年慶典暨年會在北京召開，“善行旅游”作為活動的重要議題之一，引起了與會嘉賓的熱烈討論，并成為行業(yè)共識。黃山風(fēng)景區(qū)管委會副主任許繼偉在接受美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）主播理查德·奎斯特訪問時，從“發(fā)展新概念、黃山在行動、明天更美好”三個層面分別闡述了“善行旅游”所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，分析了旅游業(yè)未來的發(fā)展趨勢及應(yīng)對思路，并從景區(qū)管理者的角度向亞太旅游協(xié)會提出了意見和建議。他結(jié)合黃山景區(qū)可持續(xù)發(fā)展實踐指出，“善行旅游”主要體現(xiàn)在發(fā)展理念上，不僅在于旅游人數(shù)和收入的持續(xù)增長，更在于環(huán)境的可持續(xù)、經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展及人民群眾能否受益。

（二）善行旅游理念的傳播

受亞太旅游協(xié)會60周年慶典會議上提出的“善行旅游”概念的啟發(fā)，聯(lián)合國教科文組織發(fā)起了全球性的文化教育推廣項目，對應(yīng)全世界快速發(fā)展的旅游業(yè)及其涉及的生態(tài)環(huán)境保護、文化遺產(chǎn)保護、人類文明保護等，推進“善行旅游”實踐，旨在倡導(dǎo)游客、政策制定者、企業(yè)、旅行商、媒體、管理者、景區(qū)景點和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)通過互利共贏的方式，共同推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。鑒于中國在世界的崛起和中國旅游業(yè)的快速發(fā)展，聯(lián)合國教科文組織聯(lián)合海南省旅游委、中國旅游研究院、中國社科院旅游研究所、海南呀諾達雨林文化旅游區(qū)為代表的旅游行業(yè)的管理者（政府部門和行業(yè)協(xié)會）、經(jīng)營者、研究者和消費者，于2011年12月舉辦了“善行旅游”專家研討會，對“善行旅游”的相關(guān)問題進行了探討。在亞太旅游協(xié)會、聯(lián)合國教科文組織、海南旅游界的共同努力下，“善行旅游”通過各種媒體得以廣泛傳播。2012年6月7日，我們通過百度引擎以“善行旅游”為主題詞在互聯(lián)網(wǎng)上進行搜索，可以查到101萬個相關(guān)結(jié)果。

（三）善行旅游理念走向?qū)嵺`

黃山是國內(nèi)較早踐行“善行旅游”理念的景區(qū)。近年來，黃山確立了“環(huán)境影響最小化、經(jīng)濟產(chǎn)出最大化、社會效益最優(yōu)化、游覽體驗最佳化”的理念并作為組織愿景，不斷強化資源保護，大力推進管理創(chuàng)新，努力帶動區(qū)域發(fā)展。在黃山模式引起關(guān)注后，2011年12月，聯(lián)合國教科文組織信托基金項目“善行旅游——促進遺產(chǎn)保護與人的發(fā)展”正式啟動，并將呀諾達景區(qū)選為項目基礎(chǔ)調(diào)研點。該項目旨在為制定“善行旅游實施操作指南”奠定基礎(chǔ)，成果將通過世界旅游機構(gòu)在中國普及，并向其他國家推廣。同時，“善行旅游”在國外航空界也得到極大關(guān)注。航空業(yè)占全球碳排放量的3.75%，“碳中和”日益受到航空業(yè)重視。波音公司已在行業(yè)內(nèi)發(fā)起了“記錄碳足跡”的環(huán)保行動，把75%的科研經(jīng)費投放到提高效能、減少碳排放領(lǐng)域，還自愿購買了一定數(shù)額的碳稅。

二、善行旅游的內(nèi)涵與價值

（一）國內(nèi)外學(xué)者對善行旅游的認識

“善行旅游”是一個新興的概念，專家學(xué)者、政府官員、企業(yè)管理人員、旅游者尚未就其框架與內(nèi)容達成共識。目前，國內(nèi)外關(guān)于“善行旅游”的代表性觀點集中出現(xiàn)在聯(lián)合國教科文組織在海南召開的會議上。汪黎明認為，“善行旅游”倡導(dǎo)的是一種新的旅游發(fā)展和消費方式，根植于中國傳統(tǒng)文化，代表旅游業(yè)發(fā)展方向。鄒統(tǒng)釬認為，“善行旅游”是對生態(tài)旅游、低碳旅游等概念的繼承與發(fā)揚、提升與拓展，它不僅關(guān)注生態(tài)環(huán)境，也關(guān)注文化遺產(chǎn)；更側(cè)重于道德準(zhǔn)則或行為準(zhǔn)則，而不是具體產(chǎn)品。張棟認為，“善行旅游”反映了旅游者與自然、旅游者與社會以及人與人之間和諧與可持續(xù)的生存關(guān)系，是一種新的旅游消費觀念，是在旅游領(lǐng)域值得推廣的新的消費文明。王健生認為，“善行旅游”是一種更加強調(diào)多元化價值、高效能運作、“傳承歷史與創(chuàng)造未來”更加緊密結(jié)合的旅游，其核心是可持續(xù)旅游。陳耀認為，“善行旅游”是促進旅游健康發(fā)展、理念和行為有機融合的基本要求，在利用和保護遺產(chǎn)的同時也應(yīng)創(chuàng)造遺產(chǎn)，融入教育、科學(xué)和文化?？柤永锎髮W(xué)教授沃爾特（Walter）認為，“善行旅游”應(yīng)是可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)受益、革新經(jīng)濟、當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)、多邊主義，具有包容性。由此可見，不同學(xué)者由于專業(yè)背景和視角不同，對“善行旅游”的理解存在較大的差異，也反映出“善行旅游”內(nèi)涵的包容性。同時，他們普遍認為，“善行旅游”與旅游可持續(xù)發(fā)展關(guān)系密切，是一種新型旅游消費理念。以上這些觀點表明，不同學(xué)者對“善行旅游”的認識不夠簡明和準(zhǔn)確，沒有反映出“善行旅游”的內(nèi)涵與外延，尚不能構(gòu)成“善行旅游”的定義。

（二）善行旅游的理論意義與實踐價值

在快速發(fā)展的同時，我國國內(nèi)旅游業(yè)也面臨著巨大挑戰(zhàn)。隨著旅游市場規(guī)模持續(xù)擴張和各類旅游活動場所的大規(guī)模建設(shè)，資源和環(huán)境的壓力明顯增大。同時，旅游發(fā)展方式和運行方式比較粗放，重開發(fā)、輕保護，重建設(shè)、輕管理，重硬件、輕軟件，重規(guī)模、輕品質(zhì)等問題較為普遍。此外，地方政府過分注重旅游發(fā)展的經(jīng)濟導(dǎo)向，對生態(tài)與文化的可持續(xù)性、弱勢群體的賦權(quán)、當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量的提升、旅游者對不同文化的理解等方面重視不夠甚至被有意忽略。面對這些問題和挑戰(zhàn)，學(xué)術(shù)界引進并推介了以生態(tài)旅游為代表的各種概念，起到了重要作用。但由于文化背景、國民素質(zhì)、可操作性等方面的原因，在實踐中，生態(tài)旅游概念的標(biāo)簽化現(xiàn)象嚴(yán)重，社會公眾對這些概念的認知與認同還明顯不夠。一些外國旅游專家也認為，不少概念或定義與東方的文化背景并不太融合，甚至?xí)虼水a(chǎn)生一些歧義。在這種背景下，根植于東方傳統(tǒng)文化、受中國傳統(tǒng)智慧的啟發(fā)而產(chǎn)生的“善行旅游”就具有了特殊意義?！吧菩新糜巍笔墙梃b傳統(tǒng)東方智慧并將其運用于當(dāng)代旅游發(fā)展的旅游理念，是國際化思維、本土化行動的有機融合。它體現(xiàn)了人們對旅游可持續(xù)發(fā)展實現(xiàn)路徑的不懈探索、中國在國際旅游格局中地位的提升，更重要的是，它還反映出國際化潮流對文化多樣性的尊重和地方性知識的重要性。根植于東方傳統(tǒng)文化土壤，“善行旅游”一詞通俗易懂，比較容易被國內(nèi)公眾與旅游者接受，并將以豐富多樣的形式被付諸實踐。這從聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的“善行旅游”項目標(biāo)識中就可見一斑，紅色和黑色代表了中國的文化與歷史底蘊；用中國書法書寫的“善行旅游”象征著來自中國的傳統(tǒng)智慧與哲學(xué)思想；正在行走的男女意味著活力與伙伴關(guān)系。同時，“善行旅游”選擇在海南啟動，就是希望從中國悠久的文化中獲取思想和啟發(fā)，通過兩年的實踐探索產(chǎn)生的成果，不僅對亞太地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)有所幫助，對世界其他地方的旅游業(yè)發(fā)展也能夠提供幫助。

圖3-1　善行旅游標(biāo)識