■市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素都是企業(yè)可以控制的因素

市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是企業(yè)可控制的因素，諸如：企業(yè)可以通過分析市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者需求，選擇自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向；可以自行選擇銷售渠道；可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，自行決定產(chǎn)品的銷售價(jià)格；也可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，自由選擇廣告宣傳手段等。應(yīng)當(dāng)看到，營(yíng)銷組合雖然是企業(yè)可以控制的因素，但它要受到企業(yè)不能控制的社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)法律、科技、競(jìng)爭(zhēng)和生態(tài)等外部環(huán)境的影響。少數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種、銷售價(jià)格等在不同程度上還受國(guó)家政策的控制。因此，企業(yè)在綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合時(shí)，既要善于有效地利用可以控制的因素，又要善于靈活地適應(yīng)外部不可控制因素的變化，這樣才能在市場(chǎng)上爭(zhēng)取主動(dòng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷組合是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等多個(gè)因素的組合，這些因素受到內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，經(jīng)常處于變化狀態(tài)。例如，一家洗衣機(jī)廠的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案可以有以下兩種（如表15-2所示），這兩種組合方案所得到的效果肯定是不一樣的。

表15-2　某洗衣機(jī)廠市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案

在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇其中某幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配。仍以這家洗衣機(jī)廠為例，假定其目標(biāo)是獲得更大的市場(chǎng)占有率，其重點(diǎn)選擇了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行多種組合，在理論上至少可以形成六種不同的策略方案，如表15-3所示。

表15-3　不同營(yíng)銷組合策略

經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上已有的洗衣機(jī)廠都實(shí)行的是A（高質(zhì)高價(jià)）策略、C（中質(zhì)中價(jià)）和F（低質(zhì)低價(jià)）策略。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)獲取最大市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，必須實(shí)行B（高質(zhì)中價(jià)）策略或E（高質(zhì)低價(jià)）策略最為適宜，為此，其管理人員認(rèn)真進(jìn)行了資源、技術(shù)、設(shè)備及管理?xiàng)l件的分析，切實(shí)推行了價(jià)值工程，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量較高而成本較低的目標(biāo)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次組合

營(yíng)銷組合是四大因素的組合，而每一大因素中又包括許多因素，形成了不同層次的組合。如產(chǎn)品策略是一個(gè)組合因素，而這個(gè)因素又可進(jìn)一步劃分為若干個(gè)二級(jí)因素，包括產(chǎn)品的使用功能、外觀功能、品牌和商標(biāo)、包裝、服務(wù)和交貨期等。如果再往下分，各個(gè)二級(jí)因素還可以再分為若干個(gè)三級(jí)因素，如此等等。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是各營(yíng)銷因素的整體組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是四大因素的自然數(shù)相加的總和，即不是“1＋1＋1＋1＝4”，而是各個(gè)因素相互配合、協(xié)同作戰(zhàn)，綜合地發(fā)揮作用。在組合合理的情況下，整體的功能要大于各局部功能之和，即“1＋1＋1＋1＞4”。這是因?yàn)?，在局部功能各自發(fā)揮作用的情況下，由于缺乏協(xié)調(diào)，有些功能會(huì)相互抵消。而在營(yíng)銷組合的情況下，由于步調(diào)一致、目標(biāo)集中，企業(yè)能達(dá)到取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的目的。當(dāng)然，運(yùn)用這一策略的關(guān)鍵是“組合”。要使組合發(fā)揮整體作用，就必須進(jìn)行整體選優(yōu)，不能只顧各個(gè)因素的最優(yōu)，因?yàn)閱雾?xiàng)是最優(yōu)，整體不一定就是最優(yōu)。就連各個(gè)層次的營(yíng)銷組合也必須服從整體組合的目標(biāo)和需要，維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體性。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體性特點(diǎn)必然要求企業(yè)不要單純使用一種或幾種現(xiàn)成的策略，而是將各種策略交替使用，善于創(chuàng)造出新的策略形式。各種策略的交替或組合，可以收到相得益彰的整體功效。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是突出重點(diǎn)的組合

強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體性，并不是說在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)分散地使用力量，將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷各因素等量齊觀，而是說在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的不同階段，更應(yīng)在詳細(xì)分析市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上突出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重點(diǎn)。我國(guó)江蘇某廠生產(chǎn)的芭蕾珍珠霜，一度曾占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的香港化妝品市場(chǎng)，就是因?yàn)橥怀隽耸袌?chǎng)營(yíng)銷組合中的促銷策略。該廠在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段，針對(duì)消費(fèi)者追求青春健美的心理，在廣告中突出介紹太湖是中外聞名的游覽勝地，太湖淡水珍珠沒有污染，且含有多種對(duì)皮膚有益的氨基酸及人體所需的礦物質(zhì)，還附有權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的療效報(bào)告，從而增加了產(chǎn)品的可信度和消費(fèi)者的安全感。此外，該廠還獨(dú)具匠心地在每瓶珍珠霜里放置一粒太湖珍珠。有些女顧客為了串成一條珍珠項(xiàng)鏈，不惜成打購買。芭蕾珍珠霜很快成為國(guó)際化妝品市場(chǎng)的熱門貨，不僅暢銷中國(guó)港澳地區(qū)，而且遠(yuǎn)銷法國(guó)、美國(guó)以及其他國(guó)家和地區(qū)。

六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須具有競(jìng)爭(zhēng)性

在同一個(gè)市場(chǎng)，生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)往往有很多家，形成了這些廠家相互影響、相互作用、相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，即制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)，要考慮如何參與競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。為此，企業(yè)要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定組合策略的能力，其市場(chǎng)營(yíng)銷組合體系的運(yùn)行水平、效率和效益。企業(yè)能力的水平與效率越高，完成預(yù)期市場(chǎng)目標(biāo)的可能性就越大，反之亦然。因此，經(jīng)常采取有效措施提高本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的能力與效率，是企業(yè)增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的必要途徑之一。

七、市場(chǎng)營(yíng)銷組合獨(dú)具企業(yè)特有的營(yíng)銷風(fēng)格

企業(yè)及其所依賴的生存發(fā)展環(huán)境千差萬別，世界上不存在兩個(gè)一模一樣的企業(yè)。同樣，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略也應(yīng)各具特點(diǎn)。企業(yè)可以學(xué)習(xí)、借鑒其他企業(yè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，但不可照搬照套、機(jī)械地模仿。只有認(rèn)真詳盡地分析本企業(yè)內(nèi)外因素的特殊性，因時(shí)、因人、因物、因財(cái)制宜，采取不同的營(yíng)銷組合策略，才能形成其特有的營(yíng)銷風(fēng)格。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，把影響市場(chǎng)營(yíng)銷效果的各個(gè)可以控制的因素組織起來，給企業(yè)管理者提供了科學(xué)地分析和運(yùn)用各個(gè)營(yíng)銷手段的思路和方法，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體效果最優(yōu)化成為可能。從某種意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷組合各因素的決策和以它們?yōu)楹诵膬?nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，構(gòu)成了當(dāng)代市場(chǎng)學(xué)的主要內(nèi)容。