常見(jiàn)的廣告策略有四大類：廣告產(chǎn)品策略、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略和廣告促銷策略。

（一）廣告產(chǎn)品策略

1．廣告主題策略

廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象等要素。發(fā)展廣告主題的一般性策略方法主要有獨(dú)特的USP法、企業(yè)形象法和廣告定位法。

1）獨(dú)特銷售主題策略

獨(dú)特銷售主題策略是由美國(guó)特德·貝茨廣告公司的廣告設(shè)計(jì)師羅素·瑞夫斯首先提出的。瑞夫斯認(rèn)為任何產(chǎn)品都有很多特性，如果能找出顧客最喜歡的特性，那么商品的效能就能為顧客重視。與其他品牌相比，本企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性越獨(dú)特，其效用就越大，顧客就越喜歡。采用獨(dú)特銷售主題策略時(shí)，必須以廣告宣傳的產(chǎn)品在功能上有明顯的差異為前提，并非所有產(chǎn)品都適用本策略。

2）品牌形象策略

美國(guó)奧美廣告公司的大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)威士忌、香煙、啤酒等商品的企業(yè)，很難被顧客看出它們之間的差異，因此應(yīng)該培植品牌擁有的威信，使顧客保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立本品牌的優(yōu)勢(shì)地位。品牌策劃者在運(yùn)用這一策略時(shí)，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以塑造品牌的高級(jí)感、高品質(zhì)形象。

3）產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位的觀念起源于20世紀(jì)70年代。20世紀(jì)80年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷專家逐漸將產(chǎn)品定位視為品牌形象，但二者之間有一定的差別。產(chǎn)品定位富有競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，因?yàn)轭櫩兔鎸?duì)洪水般的廣告泛濫，已無(wú)法從廣告中辨別出產(chǎn)品的好壞，所以才有品牌定位理論的產(chǎn)生。產(chǎn)品定位不僅包括品牌印象，還包括獨(dú)特銷售主題的內(nèi)容。概括地講，產(chǎn)品定位是指發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在顧客印象中最適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

2．廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)策略就是按照廣告的整體策略，為廣告信息的傳達(dá)尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式和為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的策劃全過(guò)程。廣告表現(xiàn)的基本原則：第一要醒目鮮明，在這個(gè)信息傳播過(guò)剩的時(shí)代，即使本身非常具有吸引力的信息也很容易被其他包裝得更華麗的信息所淹沒(méi)，因此，醒目和鮮明是對(duì)成功廣告表現(xiàn)的首要要求；第二要簡(jiǎn)潔易懂，受眾每天都在通過(guò)各種媒介接觸大量的信息，對(duì)信息的有效注意時(shí)間非常有限，因此信息必須簡(jiǎn)潔易懂，要能夠瞬間抓住消費(fèi)者的注意力；第三要統(tǒng)一均衡，在廣告活動(dòng)中，通過(guò)所有形式的媒介傳達(dá)的廣告信息主題和風(fēng)格應(yīng)該盡量保持協(xié)調(diào)，以使受眾產(chǎn)生統(tǒng)一完整的印象，因此廣告信息應(yīng)該追求統(tǒng)一均衡；最后還要注重創(chuàng)新變化，受眾總是對(duì)具有新奇感的信息更容易產(chǎn)生較濃厚的興趣和較深刻的印象，因此創(chuàng)新和變化是對(duì)廣告信息的根本要求。

3．產(chǎn)品生命周期策略

1）導(dǎo)入期廣告策略

根據(jù)該階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，廣告策略應(yīng)以創(chuàng)品牌為目標(biāo)，使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要，執(zhí)行開(kāi)拓市場(chǎng)的策略。具體策略要點(diǎn)有以下三條：

（1）要以提高新產(chǎn)品的知名度為主，盡力做到廣告宣傳范圍廣，使盡可能多的人了解新產(chǎn)品，廣告宣傳的對(duì)象是重點(diǎn)啟發(fā)那些有可能最先購(gòu)買的用戶。廣告形式要求多樣，如試銷、有獎(jiǎng)銷售、新聞發(fā)布會(huì)、展銷和各類媒介廣告，靈活采用。

（2）廣告宣傳的中心內(nèi)容是新產(chǎn)品的功能。要求宣傳新產(chǎn)品與以前同類產(chǎn)品的優(yōu)越之處。

（3）廣告宣傳的預(yù)算不外乎高額和低額兩大類。高額類就是企業(yè)以高額的廣告費(fèi)用打開(kāi)局面。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能以最快的速度進(jìn)行市場(chǎng)滲透，提高商品的知名度。低額類就是在廣告上投入預(yù)算較低，在新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)中廣告只作為次要地位的手段來(lái)使用，輔助配合推銷或營(yíng)業(yè)推廣等其他主導(dǎo)性的手段來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

2）成長(zhǎng)期的廣告策略

成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升，企業(yè)利潤(rùn)增加。這時(shí)廣告策略的重點(diǎn)如下：

（1）廣告內(nèi)容從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說(shuō)服消費(fèi)者接受和采取購(gòu)買行動(dòng)上。

（2）擴(kuò)大宣傳范圍，增加促銷費(fèi)用，鞏固和進(jìn)一步開(kāi)發(fā)流通渠道，提高銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的水平，增強(qiáng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得消費(fèi)者的信任。

（3）廣告宣傳與企業(yè)其他促銷工作配合使用。

（4）參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用和規(guī)模增加或減少?gòu)V告費(fèi)用，提高廣告競(jìng)爭(zhēng)的力量。

3）成熟期的廣告策略

產(chǎn)品在市場(chǎng)上被廣泛知曉和接受，消費(fèi)群體中潛在消費(fèi)者逐漸減少，這時(shí)產(chǎn)品就進(jìn)入了成熟期。這時(shí)廣告策略的重點(diǎn)如下：

（1）選擇恰當(dāng)媒介，開(kāi)展多層次、多方位的廣告宣傳。

（2）向已占領(lǐng)的市場(chǎng)宣傳商品用途的多樣性，向新市場(chǎng)宣傳商品的可靠性，以求深耕老市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

（3）廣告中極力突出商標(biāo)，樹(shù)立企業(yè)形象。

4）衰退期廣告策略

衰退期廣告策略的重點(diǎn)放在產(chǎn)品新的改良、新的用途上，或放在售后服務(wù)上，要根據(jù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的策略來(lái)設(shè)計(jì)廣告策略?？梢酝ㄟ^(guò)廣告盡量維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，保持一定的需求水平，延緩銷售的下降速度，或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上。

（二）廣告媒介策略

1．制定媒介目標(biāo)

制定媒介目標(biāo)即確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)信息力度和針對(duì)目標(biāo)受眾的發(fā)布時(shí)機(jī)。簡(jiǎn)言之即發(fā)布的問(wèn)題包括發(fā)布的對(duì)象、地區(qū)、數(shù)量和時(shí)間等多個(gè)維度的策略性選擇。

（1）向誰(shuí)發(fā)布。媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾，這是決定廣告效果的重要因素。廣告主投入廣告費(fèi)用，最關(guān)注的是希望達(dá)成廣告目標(biāo)。任何一種媒介都有其特定的范圍和受眾，只有針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播，才能取得理想的廣告效果。

（2）在何處發(fā)布，就是要明確廣告發(fā)布的空間范圍。從理論上講，只要找到能夠與廣告主分銷系統(tǒng)覆蓋的地理區(qū)域相吻合的媒介就可以了。在實(shí)際運(yùn)作中，確定媒介的發(fā)布還需要對(duì)品牌表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)等因素加以考慮。

（3）發(fā)布多少，是指應(yīng)該明確廣告發(fā)布總量或信息力度。信息力度通常用總印象數(shù)表示?？傆∠髷?shù)即媒介受眾的總數(shù)乘以特定時(shí)間內(nèi)發(fā)市廣告信息的次數(shù)。

（4）何時(shí)發(fā)布，就是說(shuō)要明確廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間作為廣告推出時(shí)間。時(shí)機(jī)選擇應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間而定。認(rèn)真了解消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間，有助于對(duì)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)做出選擇。此外，任何傳播媒介自身也都有時(shí)間限制。只有把握好信息傳播時(shí)間，才能達(dá)到最佳的廣告效果。

2．選擇媒介

（1）媒介門類的選擇。有關(guān)媒介的門類，通常比較重視如報(bào)紙、電視、廣播、雜志等主流媒介。隨著媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種新型的廣告媒介不斷出現(xiàn)，四大媒介雖然仍是廣告媒介的主力，但其他新興媒介也不可忽視，如互聯(lián)網(wǎng)、直郵廣告媒介、交通廣告媒介及各種各樣的戶外媒介等。媒介本身屬性各異，并無(wú)優(yōu)劣可分，關(guān)鍵是要找到適合企業(yè)廣告的媒介。媒介策劃人員必須分析產(chǎn)品或服務(wù)特性，并根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)來(lái)衡量媒介是否適用。

（2）媒介具體形式的選擇。媒介門類確定之后，下一步要對(duì)媒介的具體形式進(jìn)行選擇。對(duì)媒介具體形式進(jìn)行選擇的目的是要挑選出最合適的媒介形態(tài)。例如，如果建議使用雜志，哪家雜志最合適。

（3）媒介組合的選擇。媒介組合指廣告投放過(guò)程中對(duì)各種媒介的搭配。大多數(shù)情況下，廣告活動(dòng)往往并不局限于某一種媒介，一般是幾種媒介聯(lián)合發(fā)布。媒介組合主要包括媒介種類的組合、媒介載體的組合、媒介單元的組合。

（三）廣告實(shí)施策略

嚴(yán)格地說(shuō)，廣告活動(dòng)從計(jì)劃、制作到實(shí)施的一系列過(guò)程中，在不同的階段都有各不相同的特點(diǎn)和策略。廣告的實(shí)施策略主要有差別策略、系列策略和時(shí)間策略等。

1．廣告的差別策略

廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別、突出差別為手段，充分顯示企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)的一種廣告策略，包括產(chǎn)品差別策略、服務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略三個(gè)方面的內(nèi)容。

1）產(chǎn)品差別策略

產(chǎn)品差別策略是突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價(jià)格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務(wù)差別的廣告宣傳策略。因?yàn)楫a(chǎn)品的上述差別可以是新舊產(chǎn)品間的差別，也可以是同類產(chǎn)品間的差別，因此，廣告的產(chǎn)品差別策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的。運(yùn)用產(chǎn)品差別策略時(shí)，首先要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功效差別，在設(shè)計(jì)制作廣告作品時(shí)要突出它的功效差別，給予消費(fèi)者能夠獲得某種利益的鮮明印象。這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手的一種有效方法。

2）服務(wù)差別策略

服務(wù)差別策略的基本原理與產(chǎn)品差別相同，主要是突出和顯示同類服務(wù)中的差別性，從而說(shuō)明本企業(yè)的服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便與利益。

3）企業(yè)差別策略

企業(yè)差別策略包括企業(yè)設(shè)備差別、技術(shù)差別、管理水平差別、服務(wù)措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等各項(xiàng)內(nèi)容。

總之，產(chǎn)品差別策略、服務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略是在實(shí)踐中運(yùn)用較多、效果也較好的差別策略。此外，心理差別策略和觀念形態(tài)差別策略等也較為常用。

2．廣告的系列策略

廣告的系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)、有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強(qiáng)廣告效果的手段。廣告系列策略的運(yùn)用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。

1）形式系列策略

形式系列策略是在一定時(shí)期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布一系列設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容有所改變的廣告的策略。由于設(shè)計(jì)形式相對(duì)固定，有利于加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，增加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。這種策略的運(yùn)用，適合于內(nèi)容更新快、發(fā)布頻度大的廣告，如旅游廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。

2）主題系列策略

主題系列策略是企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)依據(jù)每一時(shí)期的廣告目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的需要，不斷變換廣告主題，以適應(yīng)不同的廣告對(duì)象的心理欲求的策略。

3）功效系列策略

功效系列策略是通過(guò)多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略運(yùn)用不同的商品觀念來(lái)體現(xiàn)商品的多種用途；或是在多則廣告中的每一則都強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶；或是結(jié)合市場(chǎng)形式的變化在不同時(shí)期突出宣傳商品的某一用途，起到立竿見(jiàn)影的促銷作用。

4）產(chǎn)品系列策略

產(chǎn)品系列策略是為了適應(yīng)和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要求而實(shí)施的廣告策略。產(chǎn)品系列策略密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行，由于系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢(shì)大、連帶性強(qiáng)的特點(diǎn)，因而在廣告中可以靈活運(yùn)用。

3．廣告的時(shí)間策略

廣告的時(shí)間策略是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度做出統(tǒng)一合理的安排。廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大；遲效性廣告則要求廣告發(fā)布時(shí)間均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。

1）按時(shí)限運(yùn)用劃分

廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略四種。

（1）集中時(shí)間策略主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)，其目的在于集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后、新企業(yè)開(kāi)張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)刻，以及商品銷售量急劇下降的時(shí)刻。運(yùn)用此策略時(shí)，一般運(yùn)用媒介組合方式，掀起廣告高潮。

（2）均衡時(shí)間策略是有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。在運(yùn)用均衡時(shí)間策略時(shí)一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷給人以新鮮感，而不要長(zhǎng)期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要給人以單調(diào)感。

（3）季節(jié)時(shí)間策略主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，一般在銷售旺季到來(lái)之前就要開(kāi)展廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。在銷售旺季，廣告活動(dòng)達(dá)到高峰，而旺季一過(guò)廣告便可停止。這類廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。過(guò)早開(kāi)展廣告活動(dòng)，會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)；而過(guò)遲，則會(huì)延誤時(shí)機(jī)，直接影響商品銷售。

（4）節(jié)假日時(shí)間策略是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開(kāi)展廣告活動(dòng)，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價(jià)格、服務(wù)時(shí)間及異乎尋常之處的信息突出、迅速和及時(shí)地告訴消費(fèi)者。

2）按頻度劃分

廣告的頻度是指在一定的廣告時(shí)期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)。廣告的時(shí)間策略在頻度上有固定頻度策略和變動(dòng)頻度策略兩種基本形式，通?？筛鶕?jù)實(shí)際情況需要，交替運(yùn)用固定頻度策略和變化頻度策略。

（1）固定頻度策略是均衡廣告時(shí)間常用的時(shí)間頻度策略，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)廣告效果。固定頻度策略有兩種時(shí)間序列：均勻時(shí)間序列和延長(zhǎng)時(shí)間序列。均勻時(shí)間序列的廣告時(shí)間按時(shí)限周期平均運(yùn)用，如時(shí)間周期為五天，則每五天廣告一次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。延長(zhǎng)時(shí)間序列是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)的廣告的，頻度固定，但時(shí)間間隔越來(lái)越長(zhǎng)。

（2）變化頻度策略是廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的辦法來(lái)發(fā)布廣告。變化廣告頻度可以使廣告聲勢(shì)適應(yīng)銷售情況的變化。它常用于集中時(shí)間廣告策略、季節(jié)與節(jié)假日廣告時(shí)間策略，以便借助于廣告次數(shù)的增加，推動(dòng)銷售高潮的到來(lái)。

上述各種廣告時(shí)間策略可視需要組合運(yùn)用，如集中時(shí)間策略與均衡時(shí)間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運(yùn)用等。廣告時(shí)間策略運(yùn)用得法，既可以節(jié)省廣告費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果。

（四）廣告促銷策略

廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的獲益，以說(shuō)服其購(gòu)買，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到較好的廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，包括饋贈(zèng)、文娛、競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)、公益、POP展示、贊助等促銷手段。

1．饋贈(zèng)性廣告促銷策略

饋贈(zèng)性廣告促銷策略是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，其形式很多，如廣告贈(zèng)券等。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。這個(gè)辦法既可以擴(kuò)大銷售，又可檢測(cè)廣告的閱讀率。除廣告贈(zèng)券外，廣告與商品樣品贈(zèng)送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。

2．文娛性廣告促銷策略

文娛性廣告促銷策略是指運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬龋彩菑V告的有效形式。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡(jiǎn)單的、直觀的、赤裸裸的硬性產(chǎn)品宣傳，而是變?yōu)橐环N消費(fèi)者喜歡并參與的、多姿多彩的“廣告文化”。有些企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)明星進(jìn)行文藝演出，并配合各種營(yíng)銷活動(dòng)，如在門票上印優(yōu)惠購(gòu)物券，讓觀眾在觀看演出時(shí)，關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。有些企業(yè)通過(guò)定期開(kāi)辦一些文娛競(jìng)賽節(jié)目，如猜謎語(yǔ)比賽、技術(shù)操作比賽、問(wèn)答比賽等，對(duì)獲勝者給予獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)在設(shè)計(jì)文娛活動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行廣告宣傳和告知引導(dǎo)，增加產(chǎn)品的知名度。

3．競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)性廣告促銷策略

這是通過(guò)許諾“無(wú)償產(chǎn)品”和提供有刺激的獎(jiǎng)賞等策略制造某種興奮。競(jìng)賽主要是廣告主通過(guò)競(jìng)賽和贊助者的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，抽獎(jiǎng)是一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告促銷手段。好的競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)活動(dòng)通過(guò)廣告渲染，可以促進(jìn)高度的消費(fèi)者參與，扭轉(zhuǎn)滯銷，幫助實(shí)地展示，為經(jīng)銷商和銷售人員提供商品銷售激勵(lì)，為廣告賦予活力和主題，并且能為低興趣產(chǎn)品制造興趣。競(jìng)賽抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)在廣告宣傳時(shí)一定要能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與興趣，否則就不會(huì)達(dá)到促銷的目的。

4．公益性廣告促銷策略

這種策略是把公益活動(dòng)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的廣告策略。通過(guò)關(guān)心公益、關(guān)心公共關(guān)系，開(kāi)展為社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，爭(zhēng)取民心，樹(shù)立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果，能給人一種企業(yè)利潤(rùn)取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的好感。

5．POP展示性廣告促銷策略

POP展示是指制造商設(shè)計(jì)給零售商等渠道終端的，喚起最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品注意的展示活動(dòng)。POP雖然因產(chǎn)業(yè)不同而不同，但是可以包括特別的擱物架、展示廣告卡通、旗幟、標(biāo)志、價(jià)格卡等上百種形式。POP展示是廣告的形式之一，其主要是通過(guò)各種現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的注意，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物興趣。如果配合有獎(jiǎng)銷售或贈(zèng)品促銷，可以更容易使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生親近感。

6．贊助性廣告促銷策略

贊助性廣告促銷策略是企業(yè)通過(guò)贊助各種不同的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷售的一種方式。包括體育贊助、娛樂(lè)旅行、節(jié)日、展覽會(huì)和年度活動(dòng)及各種藝術(shù)活動(dòng)。贊助屬于特殊事件的公共活動(dòng)，其主要目的是通過(guò)贊助活動(dòng)力求提高贊助商的品牌在消費(fèi)者中的感知價(jià)值。這類廣告促銷活動(dòng)主要是通過(guò)贊助大型的事件來(lái)展示企業(yè)的形象，增加消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注各種事件來(lái)關(guān)注企業(yè)或產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，樹(shù)立企業(yè)的知名度，從而增加產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

小資料6-3

廣告策略與廣告戰(zhàn)略關(guān)系

1．廣告策略不同于廣告戰(zhàn)略

策略和戰(zhàn)略在通常的十分廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，它們都是為了一定目標(biāo)而做的謀略計(jì)劃。在廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，這也是它們之間的共同點(diǎn)。正是基于這一共同點(diǎn)，它們才相互聯(lián)系起來(lái)，共存于廣告運(yùn)動(dòng)之中。但是，作為廣告學(xué)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，它們?cè)诤x上又有重要區(qū)別。

廣告戰(zhàn)略，是從廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，在全局上帶有指導(dǎo)性質(zhì)，它是廣告運(yùn)動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針，它為廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)定了必須奉行遵守的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的根本原則。廣告戰(zhàn)略的策劃是為了通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)的成功而使企業(yè)獲得多方面利益。

廣告策略是另一種謀劃。它是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采用的局部性手段或方式。它要根據(jù)環(huán)境情況在戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)不斷變換，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和很大的靈活性，以及工作手段和操作方式上的藝術(shù)性。廣告策略的策劃是為了通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)局部的高效率而使整個(gè)運(yùn)動(dòng)獲得成功。

2．廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用

廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。因此，廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用。脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無(wú)從制定，即使制定了，也無(wú)法體現(xiàn)其價(jià)值。同樣道理，對(duì)甲戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，A策略是優(yōu)秀的，對(duì)乙戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，B策略是優(yōu)秀的，而A策略對(duì)乙戰(zhàn)略或B策略對(duì)甲戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)卻可能都是最差的策略。明確這一點(diǎn)，對(duì)廣告策劃，尤其是對(duì)廣告策略的制定具有重要的實(shí)踐意義。出于盲目崇拜或貪圖省事等動(dòng)機(jī)而隨便套用模仿他人的廣告策略，很可能招致市場(chǎng)懲罰甚至災(zāi)難性后果。

3．廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有依存性

廣告戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，必須通過(guò)一個(gè)個(gè)策略一步步努力才能成功，離開(kāi)了策略，廣告戰(zhàn)略不過(guò)是空中樓閣，難以支撐。沒(méi)有制定相應(yīng)的廣告策略時(shí)，廣告戰(zhàn)略不過(guò)是一紙空文。因而，廣告戰(zhàn)略依賴于廣告策略。戰(zhàn)略和策略因其具有一致性，都是一種謀略計(jì)劃，因而就各種大小不同的范圍來(lái)說(shuō)，它們的區(qū)分只是相對(duì)的。例如，對(duì)企業(yè)系列產(chǎn)品總的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)整體的廣告戰(zhàn)略；就其中某一個(gè)產(chǎn)品的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，它也有其戰(zhàn)略，而個(gè)別產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)整個(gè)廣告戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)又具有策略性質(zhì)了。但是，在同一個(gè)確定的范圍內(nèi)，廣告戰(zhàn)略和廣告策略的區(qū)分是確定的。

技能訓(xùn)練

“三只松鼠”的營(yíng)銷戰(zhàn)略

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年強(qiáng)力推出的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，特點(diǎn)是天然、新鮮及非過(guò)度加工。三只松鼠僅上線65天，其銷售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，在花茶行業(yè)躍居前十名。其發(fā)展速度之快成為中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。在2012年“天貓雙十一”大促中，成立4個(gè)多月的三只松鼠一日成交近800萬(wàn)元，一舉奪得堅(jiān)果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬(wàn)筆訂單，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品的歷史性突破。這不是毫無(wú)理由的，三只松鼠抓住了電商的機(jī)遇，并且充分運(yùn)用了自身的優(yōu)勢(shì)及電商的特點(diǎn)。

訓(xùn)練內(nèi)容：試用本章學(xué)習(xí)的相關(guān)知識(shí)分析三只松鼠成功之道。