第4章　賣場營銷的研究方法與相關(guān)理論

由于研究內(nèi)容的不同,任何一門學(xué)科都有其自身特有的研究方法。營銷學(xué)的研究方法是隨著市場營銷學(xué)的發(fā)展而變化的。在20世紀(jì)50年代以前,對市場營銷學(xué)的研究主要采用傳統(tǒng)的研究方法,包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、功能研究法；50年代以后,市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué),研究方法主要是現(xiàn)代科學(xué)方法,包括管理研究方法、系統(tǒng)研究方法及社會研究方法。從研究方法上看,營銷學(xué)的研究越來越多地依賴于精細(xì)縝密的市場數(shù)據(jù)與分析,以及先進(jìn)的技術(shù)研究手段,并積極借鑒其他學(xué)科領(lǐng)域的研究方法。

從研究的技術(shù)手段上看,營銷學(xué)的研究方法越來越與自然科學(xué)的研究方法相接近,體現(xiàn)在幾個方面：第一,普遍采取假設(shè)的方法,即論題是在什么假定條件下進(jìn)行研究的。在未作正式研究之前先提出某種結(jié)論,由于該結(jié)論未被驗證或證實,因此也稱為假設(shè)。猶如在統(tǒng)計分析中的假設(shè)檢驗,如通過檢驗則接受該假設(shè)；反之則拒絕該假設(shè),接受相反的結(jié)論。第二,模型的方法。無論是數(shù)學(xué)模型還是實證性的回歸模型,它們都是現(xiàn)實的抽象。運(yùn)用模型作研究,目的是為了使研究主體的問題更加突出清晰,抓住關(guān)鍵點,略去不相關(guān)或不重要的因素。第三,實驗的方法。營銷充分借鑒了自然科學(xué)中廣泛采用的試驗、實驗的方法,通過選取一定的參照物,對研究對象進(jìn)行比較試驗,以尋求某些解釋性的理論。

賣場營銷的研究方法既有市場營銷研究的一般方法,也有其自身特有的研究方法。總體來看,包括以下八種方法。

產(chǎn)品研究方法

產(chǎn)品研究方法即以產(chǎn)品為中心的研究方法。在賣場中,可以按照產(chǎn)品類別進(jìn)行劃分,以某一類產(chǎn)品如日用品、家電用品、生鮮食品等為研究對象進(jìn)行分類研究。其研究的重點是關(guān)于這些產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價、品牌、廣告,及各種促銷活動的開展對產(chǎn)品銷售業(yè)績的影響,從中可以分辨出哪些產(chǎn)品是重要產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品,哪些產(chǎn)品屬于應(yīng)該替換或淘汰的產(chǎn)品。這種研究方法現(xiàn)在主要依靠商品掃描技術(shù)和商品品類管理系統(tǒng)來完成,它是大型賣場的重要研究方法。

系統(tǒng)研究方法

這是把系統(tǒng)理論運(yùn)用到賣場實踐活動的一種研究方法。它主要是從賣場的內(nèi)外部出發(fā),綜合考慮賣場各個部門之間如何有效進(jìn)行商品的流通與協(xié)調(diào)配合,以及如何與外部系統(tǒng)溝通融合的問題。這種研究方法可以在整體上考察賣場內(nèi)外部空間分配與使用的合理性,也可以具體考察賣場的人流、物流、資金流是否能夠統(tǒng)一、協(xié)調(diào),滿足賣場全方位的要求。

社會觀察法

賣場是營銷活動的終端,是取得第一手市場數(shù)據(jù)資料的來源地。因此,賣場營銷學(xué)要針對進(jìn)店顧客的不同需求及行為反應(yīng)方式進(jìn)行詳細(xì)的觀察與分析,才能得出顧客的真正購物意圖和需求。在具體運(yùn)用的時候,可以選擇是進(jìn)行結(jié)構(gòu)觀察還是非結(jié)構(gòu)觀察,參與觀察還是非參與觀察的做法。根據(jù)研究對象的制定,可以采用實況詳錄法、事件取樣法、時間取樣法、特性等級評定法、日記描述法、軼事記錄法、頻率計數(shù)圖示法及清單法等多種方法。

行為研究方法

購物者的活動是賣場營銷實踐與研究活動的本源,采用行為研究方法可以更好地獲知賣場中的購物者如何進(jìn)行商品的選購、決策與評價。例如,女性購物者往往傾向于購買做廣告的商品,男性購物者的購物行為往往只是一種責(zé)任和義務(wù)的表達(dá)等等。通過對購物者行為的深入研究,有助于賣場識別和區(qū)分不同的顧客類型,以更好地滿足各種顧客群體的需求。

市場調(diào)研方法

面對零售業(yè)激烈競爭的市場環(huán)境,一個好的賣場必然要依賴于強(qiáng)大的市場調(diào)研分析,才能清楚地知道行情及自身的競爭實力。因此,賣場營銷中通常也要使用市場調(diào)研的方法,獲取同行業(yè)競爭對手,以及相關(guān)群體的市場數(shù)據(jù),以明確賣場自身的優(yōu)勢與劣勢,并通過市場調(diào)研,進(jìn)一步弄清楚消費(fèi)者對各個賣場的偏好及其原因。

模型研究的方法

賣場營銷通常依據(jù)所取得的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)建模分析,以求找出零散的營銷活動背后所隱藏的規(guī)律性,為未來的賣場營銷實踐活動提供有效的預(yù)測和估量。通過模型研究,賣場還可以從中判斷影響賣場營銷成功的主要因素和次要因素,可以判斷購物者購物的一般規(guī)律,這樣,有利于賣場集中使用資源以達(dá)到效益的最大化和合理化。

試驗的研究方法

尤其是賣場推出新產(chǎn)品或經(jīng)營自有品牌的時候,試驗的研究方法就顯得頗為重要。通常選取消費(fèi)者偏好的一些品牌產(chǎn)品,或者是銷量較大的產(chǎn)品作為參照。通過試驗,我們可以知道新產(chǎn)品或自有品牌是否受到市場的歡迎和認(rèn)可,以及為什么被消費(fèi)者接受或不被接受,從而幫助賣場獲知哪些產(chǎn)品可以上市銷售,哪些產(chǎn)品必須下架。

個案研究的方法

這是營銷研究的傳統(tǒng)方法,在賣場營銷中同樣適用,尤其是對成功的、有代表性的賣場個案的系統(tǒng)研究,有助于中小型賣場的合理定位,并制定科學(xué)的發(fā)展策略；同時也有助于我們從中發(fā)現(xiàn)賣場活動的規(guī)律、理論,并進(jìn)行合理解釋。例如,對沃爾瑪、家樂福等國人廣為熟知的大型賣場展開個案研究,可以幫助我們理解中國老百姓的購物傾向及行為特征,也可以幫助國內(nèi)中小型賣場明確自身的定位,在一定的市場區(qū)隔中獲得競爭的優(yōu)勢。

當(dāng)然,在某一次具體的研究過程中,并非所有方法都能夠適用,但是研究賣場的活動情況,通常不是單一使用一種研究方法,而是綜合運(yùn)用多種研究方法,從多種角度獲得可信的結(jié)論與解釋。

賣場營銷研究內(nèi)容涉及多門學(xué)科知識,包括消費(fèi)者行為學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、商品學(xué)、零售學(xué)、客戶關(guān)系管理等,其中與之關(guān)系密切的理論研究包括以下理論。

關(guān)系營銷(relationshipmarketing)又稱為顧問式營銷,是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)之上,建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系,以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo),從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個零售企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的實質(zhì)是培養(yǎng)顧客的忠誠度,它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識。企業(yè)應(yīng)在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下,利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等途徑與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量,把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點,被西方輿論界視為“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。

事實上,任何營銷方式的目的都是為了更好、更大限度地爭取顧客。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn),許多企業(yè)逐步認(rèn)識到保住老顧客比吸引新顧客收益要高。隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少,每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機(jī)會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭,而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加,銷售只是這種關(guān)系的開端,而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè),都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會”(科特勒,2000)。

顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系又稱為消費(fèi)關(guān)系,是商品經(jīng)濟(jì)社會中最重要的關(guān)系。凡是將某種形式的產(chǎn)品(無論是精神產(chǎn)品還是物質(zhì)產(chǎn)品)提供給社會消費(fèi)者的組織,都存在著顧客關(guān)系。顧客關(guān)系是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者、供應(yīng)者與購買者、消費(fèi)者之間的廣泛聯(lián)系。顧客關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)則是指企業(yè)為了贏取新顧客,鞏固保有既有顧客,以及增進(jìn)顧客利潤貢獻(xiàn)度而不斷地溝通,以了解并影響顧客行為的方法。這一理論在1997年被提出之后,就受到實業(yè)界和理論界的廣泛重視,其目的是促使員工的日常工作變得更為有效。

顧客關(guān)系的維持對賣場營銷來說是至關(guān)重要的一項內(nèi)容,它不僅可以為門店帶來更多的新顧客,保持利潤的增長,還可以減少開發(fā)新顧客的支出,降低成本。從提升顧客滿意度的角度來看,顧客服務(wù)涉及三個方面：顧客服務(wù)氛圍(atmosphere)、顧客服務(wù)禮儀(courtesy)和顧客關(guān)系維護(hù)(relationship)。它是賣場營銷學(xué)研究要涉及的內(nèi)容之一。

體驗營銷理論

體驗營銷(experientialmarketing)是指企業(yè)通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為平臺,以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,以拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離為重要經(jīng)營手段。體驗營銷從消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)和聯(lián)想(re late)五個方面,重新定義、設(shè)計了一種嶄新的營銷方法,在21世紀(jì)的體驗經(jīng)濟(jì)下已經(jīng)顯得越來越重要。這種營銷方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,體驗所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價值最終將取代產(chǎn)品的功能價值,真正實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。

體驗營銷對賣場營銷產(chǎn)生了實質(zhì)上的影響。根據(jù)伯恩德·H·施密特在《體驗式營銷》一書中的論述,體驗營銷分為知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗、相關(guān)體驗五種形式,其目的在于利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵,在給消費(fèi)者心靈帶來強(qiáng)烈震撼的同時促成銷售。因此,又把體驗營銷的模式概括為以下八種：節(jié)日模式、感情模式、文化模式、美化模式、服務(wù)模式、環(huán)境模式、個性模式和多元化經(jīng)營模式。在體驗經(jīng)濟(jì)下,顧客導(dǎo)向的精神需求顯得越來越重要,作為生產(chǎn)商、零售商與消費(fèi)者接觸的場所,現(xiàn)代賣場應(yīng)如何掌握體驗營銷的策略,并積極有效地運(yùn)用到賣場中將直接影響著零售賣場的成敗。

整合營銷理論

1991年,美國市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Sc Ehultz)首先提出了“整合營銷”傳播的新概念,他認(rèn)為整合營銷傳播(integratedmarketingcommunications,IMC)是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源信息的流程,以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”［美］唐·舒爾茨,海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟.北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社,2005：2-10.。舒爾茨認(rèn)為,面對20世紀(jì)90年代以來的市場環(huán)境新變化,企業(yè)應(yīng)在營銷觀念上逐漸淡化4P、突出4C,因此,IMC的核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。因此,在IMC中,消費(fèi)者處于核心地位；其核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價值觀”,與那些最有價值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系；以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進(jìn)行傳播；并以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段進(jìn)行傳播。

由此可見,IMC就是通過充分整合利用各種資源來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),其整合的內(nèi)容包括兩個層次：一是水平整合(信息內(nèi)容的整合、傳播工具的整合、傳播要素資源的整合),二是垂直整合(市場定位整合、傳播目標(biāo)整合、4P整合、品牌形象整合)。IMC的理論思想為賣場在激烈的市場環(huán)境中增強(qiáng)競爭實力、贏取顧客提供了有力的幫助和借鑒作用。

隱性營銷理論

隱性營銷(implicitmarketing)是營銷理論的創(chuàng)新,美國的IPInnovator雜志把隱性營銷的廣泛應(yīng)用作為2006年的十大趨勢之一。所謂隱性營銷,是指企業(yè)通過采用樹立企業(yè)形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳和質(zhì)量認(rèn)證、傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的科普知識、實施品牌戰(zhàn)略等手段,擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度,讓顧客信任企業(yè)和產(chǎn)品,促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的交換的一種營銷策略。隱性營銷從提升產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度入手,注重產(chǎn)品的品牌管理,旨在建立顧客導(dǎo)向型文化和樹立企業(yè)的良好形象。

隱性營銷理論還認(rèn)為消費(fèi)者口碑是最有效的產(chǎn)品推廣方式,因此,與傳統(tǒng)營銷理論相比,隱性營銷并不是向所有消費(fèi)者都進(jìn)攻性地進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的推廣,而是只向特定的少量消費(fèi)者實施營銷手段,使產(chǎn)品信息更加準(zhǔn)確地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體。所以,隱性營銷的主要目標(biāo)就是找到合適的人來談?wù)摦a(chǎn)品或服務(wù),使消費(fèi)者看不出是公司發(fā)起的營銷活動,其關(guān)鍵是創(chuàng)造一種正面口碑環(huán)境,使消費(fèi)者愿意自發(fā)傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息。美國專家凱加蒂總結(jié)了六種典型的隱性營銷技術(shù),分別是病毒營銷、常人營銷、名人口碑、誘導(dǎo)營銷、電子游戲營銷和歌曲營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日益成熟,商品的品牌形象已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素,因此,采用隱性營銷技術(shù)手段可以加強(qiáng)商品的品牌形象,使消費(fèi)者在淡化商業(yè)氣息的環(huán)境下不知不覺地接受或購買商品。