善行旅游項(xiàng)目的思路與研究方法_善行旅游：遺產(chǎn)旅游理念與行為準(zhǔn)則

一、善行旅游項(xiàng)目的思路

善行旅游強(qiáng)調(diào)把旅游作為促進(jìn)遺產(chǎn)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的一個(gè)工具，與此同時(shí)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人的發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，旅游的利益相關(guān)者群體需要對(duì)善行旅游形成一個(gè)共同的愿景并采取協(xié)調(diào)與平衡的行動(dòng)?？紤]到利益相關(guān)者群體在旅游發(fā)展的長(zhǎng)期與短期利益上存在著諸多差異，可以預(yù)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行面臨的挑戰(zhàn)主要有以下兩個(gè)方面：

一是如何協(xié)調(diào)與平衡來(lái)自旅游經(jīng)營(yíng)管理者、自然與文化遺產(chǎn)保護(hù)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與旅客等不同利益相關(guān)方面的訴求，并就旅游發(fā)展中關(guān)于遺產(chǎn)保護(hù)和人的發(fā)展問(wèn)題形成一個(gè)多方認(rèn)同的愿景——善行旅游的定義與框架。

二是如何在現(xiàn)有的旅游實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)有共性的、有推廣與借鑒價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，并以此形成有可操作性的善行旅游的指導(dǎo)方針。

為應(yīng)對(duì)以上所述的兩個(gè)挑戰(zhàn)，善行旅游項(xiàng)目所設(shè)計(jì)的第一項(xiàng)活動(dòng)即為調(diào)研與調(diào)查活動(dòng)——收集全面的、關(guān)于中國(guó)旅游發(fā)展現(xiàn)狀的信息，以及以世界遺產(chǎn)地和海南省為樣本的關(guān)于不同利益方訴求及旅游發(fā)展實(shí)踐的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以支撐后續(xù)的評(píng)估分析與結(jié)論。

項(xiàng)目調(diào)研評(píng)估活動(dòng)將按照特定標(biāo)準(zhǔn)挑選出遺產(chǎn)地旅游點(diǎn)和區(qū)域樣本，它們代表不同類型的遺產(chǎn)地、旅游類型和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平。調(diào)研將對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的規(guī)劃與管理、遺產(chǎn)保護(hù)和闡釋、社區(qū)參與、合作模式、面臨的挑戰(zhàn)、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)進(jìn)行評(píng)估，形成報(bào)告，以備為起草善行旅游定義與框架所用。

二、善行旅游項(xiàng)目的啟動(dòng)

鑒于善行旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新與實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，現(xiàn)有的旅游文獻(xiàn)與調(diào)研成果遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法支撐善行旅游定義、框架與指南的制定。正因?yàn)槿绱?，?lián)合國(guó)教科文組織邀請(qǐng)感興趣的旅游點(diǎn)積極參與項(xiàng)目的試點(diǎn)評(píng)估活動(dòng)，分享信息、觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)與最佳實(shí)踐。這些內(nèi)容將為項(xiàng)目最終產(chǎn)品的產(chǎn)出作出重要的貢獻(xiàn)。

聯(lián)合國(guó)教科文組織駐華代表處文化處與海南三道圓融旅業(yè)有限公司（呀諾達(dá)文化旅游）達(dá)成合作意向，計(jì)劃利用兩年左右的時(shí)間開(kāi)展“善行旅游”的基礎(chǔ)調(diào)研、理論建設(shè)與試點(diǎn)宣傳。呀諾達(dá)景區(qū)是善行旅游的第一個(gè)合作景區(qū)（點(diǎn)），并成為善行旅游項(xiàng)目的啟動(dòng)點(diǎn)。

善行旅游項(xiàng)目的啟動(dòng)地點(diǎn)之所以選擇在海南呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)，主要原因如下：

（一）海南國(guó)際旅游島建設(shè)契機(jī)

聯(lián)合國(guó)教科文組織選擇海南作為政府層面的合作對(duì)象，基于海南建設(shè)國(guó)際旅游島上升為國(guó)家戰(zhàn)略。聯(lián)合國(guó)教科文組織駐華代表辛格先生曾致函海南省政府領(lǐng)導(dǎo)，表示希望在實(shí)施善行旅游項(xiàng)目進(jìn)程中與海南省國(guó)際旅游島建設(shè)中形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

（二）與海南旅游發(fā)展愿景及需求契合

海南正在大力推進(jìn)國(guó)際旅游島建設(shè)，通過(guò)旅游要素的全面提升改造，形成以旅游業(yè)為龍頭、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的特色經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，逐步將海南建設(shè)成為生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化魅力獨(dú)特、社會(huì)文明祥和的開(kāi)放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島，成為“中外游客的度假天堂，海南人民的幸福家園”。這是一個(gè)宏偉的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和重大的發(fā)展戰(zhàn)略。在此過(guò)程中，海南面臨著如何平衡旅游資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)、如何提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵、如何提升旅游從業(yè)人員素質(zhì)、如何保持游客與當(dāng)?shù)匕傩罩g和諧關(guān)系以及如何實(shí)現(xiàn)在旅游開(kāi)發(fā)中對(duì)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化的保護(hù)和傳承等重要課題。

（三）呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)生態(tài)背景

呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)是海南省唯一一家推薦的全國(guó)50家低碳旅游區(qū)之一，呀諾達(dá)也是中國(guó)首家贊助聯(lián)合國(guó)教科文組織項(xiàng)目的企業(yè)，因此被聯(lián)合國(guó)教科文組織選定為“善行旅游”項(xiàng)目基礎(chǔ)調(diào)研點(diǎn)之一，成為“善行旅游”項(xiàng)目對(duì)生態(tài)保護(hù)發(fā)展、文明服務(wù)、文明旅游的基礎(chǔ)調(diào)研平臺(tái)和項(xiàng)目啟動(dòng)點(diǎn)?！吧菩新糜巍表?xiàng)目成果將被命名為“善行旅游實(shí)施操作指南”。

鑒于聯(lián)合國(guó)教科文組織在遺產(chǎn)保護(hù)、社會(huì)福祉與人的思想發(fā)展方面的特殊使命，本次“善行旅游”項(xiàng)目的立意選擇以遺產(chǎn)保護(hù)與人的發(fā)展為切入點(diǎn)，力求通過(guò)對(duì)旅游文化及旅游實(shí)踐的調(diào)研探索，特別是梳理、總結(jié)有代表性的旅游點(diǎn)的發(fā)展與成功經(jīng)驗(yàn)，倡導(dǎo)在旅游實(shí)踐中承認(rèn)文化多樣性、保護(hù)脆弱的文化與自然資源、合理利用這些資源實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的可持續(xù)發(fā)展以及不同文化特征的表達(dá)。

三、善行旅游項(xiàng)目的研究方法

（一）文獻(xiàn)綜述

通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中搜索篇名為“旅游發(fā)展”的核心期刊，獲得1464篇文獻(xiàn)；通過(guò)搜索篇名為“旅游影響”的核心期刊，獲得77篇文獻(xiàn)。對(duì)檢索得到的1541篇第一手的研究文獻(xiàn)進(jìn)行分類總結(jié)和歸納分析，對(duì)中國(guó)旅游發(fā)展和旅游影響的研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

（二）專家研討

召開(kāi)國(guó)內(nèi)專家的研討會(huì)，與會(huì)專家從各自熟悉的領(lǐng)域認(rèn)真地分析了中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，目前存在的問(wèn)題，特別是就旅游發(fā)展影響的各個(gè)方面交流了自己的意見(jiàn)和建議。研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)深入?yún)⑴c專家研討，組織討論議題，獲得大量豐富的訪談數(shù)據(jù)。

（三）實(shí)地調(diào)研

調(diào)研將針對(duì)兩類基本地點(diǎn)：一類是列入世界遺產(chǎn)名錄的地點(diǎn)，以便項(xiàng)目提出有效的世界遺產(chǎn)地可持續(xù)旅游發(fā)展導(dǎo)則；第二類是以豐富的自然文化資源為核心旅游資源的新興旅游區(qū)域，以便項(xiàng)目考量區(qū)域?qū)用娴南嚓P(guān)建議，并提出適應(yīng)更廣范圍的遺產(chǎn)與人的善行旅游發(fā)展指南。

1.針對(duì)世界遺產(chǎn)地的選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)

（1）自然遺產(chǎn)地、文化遺產(chǎn)地或混合遺產(chǎn)地。

（2）鑒于文化遺產(chǎn)地在中國(guó)的世界遺產(chǎn)地總數(shù)中占的比重較大，項(xiàng)目在調(diào)研中會(huì)有意識(shí)地偏重文化遺產(chǎn)地。

（3）為了包含文化遺產(chǎn)地的各子類別，選中的文化遺產(chǎn)地應(yīng)該包括文化景觀和歷史名城。

（4）為了理解中國(guó)旅游發(fā)展的特殊性和游客行為，調(diào)研將考慮在中國(guó)文學(xué)、古典哲學(xué)和旅游史料中有集中體現(xiàn)，并在中國(guó)歷史和文化中具有特別重要地位的遺產(chǎn)地。

（5）調(diào)研地的地理分布應(yīng)涵蓋中國(guó)的東北部、中部、西部、南部，并代表典型的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段與水平。

2.針對(duì)區(qū)域樣本的選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)

（1）樣本地要有區(qū)域旅游整體發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）樣本區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略需具有國(guó)家級(jí)優(yōu)先性。

（3）樣本區(qū)域需擁有基于豐富自然文化資源的多樣化旅游。

3.通用的選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)

（1）當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展目標(biāo)符合善行旅游愿景，即旅游需對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)和人的發(fā)展有益。

（2）當(dāng)?shù)卦敢鉃轫?xiàng)目調(diào)研提供一切所需資料和信息。

（3）當(dāng)?shù)卦敢夥窒硪月糜伟l(fā)展促進(jìn)遺產(chǎn)和人的發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

（4）當(dāng)?shù)貙?duì)善行旅游定義的制定有興趣，并愿意為后續(xù)的善行旅游框架和指導(dǎo)原則的測(cè)試提供支持。

4.調(diào)研地選擇

經(jīng)專家提名，項(xiàng)目組成員多方討論和調(diào)研地意向確認(rèn)，最后確定選擇的調(diào)研地如下：

表1-1　善行旅游項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研地

（四）調(diào)研具體步驟

1.聯(lián)系調(diào)研地

先由聯(lián)合國(guó)教科文組織協(xié)助聯(lián)系調(diào)研地的歸口管理單位，介紹善行旅游項(xiàng)目、邀請(qǐng)調(diào)研地參加調(diào)研活動(dòng)、確認(rèn)調(diào)研地同意參加，并協(xié)調(diào)調(diào)研地與調(diào)研團(tuán)隊(duì)對(duì)接的日期及后勤安排。

2.預(yù)調(diào)研及調(diào)研團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)

為了保證調(diào)研的效果，調(diào)研組會(huì)先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，以便測(cè)試回答問(wèn)卷的時(shí)間，以及可能遇到的問(wèn)題，并對(duì)此作出相應(yīng)的調(diào)整。前往調(diào)研地之前，領(lǐng)隊(duì)教授對(duì)調(diào)研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)。

3.展開(kāi)調(diào)研

由調(diào)研團(tuán)隊(duì)4人在調(diào)研地調(diào)研3日，每個(gè)調(diào)研地發(fā)放及回收240份調(diào)研問(wèn)卷。調(diào)研團(tuán)隊(duì)將準(zhǔn)備一份小紀(jì)念品，以示感謝。

（五）調(diào)研分析框架

1.問(wèn)題層次

宏觀來(lái)講，訪談與問(wèn)卷涵蓋的問(wèn)題層次有以下三個(gè)：

（1）不同的旅游利益相關(guān)團(tuán)體的觀念有怎樣的共同點(diǎn)和差異？

（2）不同的利益相關(guān)團(tuán)體對(duì)于善行旅游的愿景和目標(biāo)看法一致嗎？它們的利益訴求存在什么樣的共性與差異性？

（3）不同的利益相關(guān)者是否已經(jīng)在不同程度上有善行旅游的相關(guān)實(shí)踐與創(chuàng)新？這些經(jīng)驗(yàn)可以被總結(jié)出來(lái)，并推廣與復(fù)制嗎？

2.建議的調(diào)研分析框架

（1）旅游的影響：從整體把握與分析目前中國(guó)的旅游發(fā)展中，旅游如何對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)以及人的發(fā)展產(chǎn)生影響、產(chǎn)生了什么樣的影響，以及不同利益群體對(duì)這些影響的感受與認(rèn)知。

（2）不同于常用的以旅游者人數(shù)及消費(fèi)為主的旅游指標(biāo)，識(shí)別可以用于衡量旅游對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)與人的發(fā)展影響的定性/定量指標(biāo)，如對(duì)善行旅游框架和指標(biāo)進(jìn)行測(cè)試：

①遺產(chǎn)保護(hù)指標(biāo)：當(dāng)?shù)刈匀慌c文化資源質(zhì)量（生物多樣性、文化多樣性、自然景觀、文化景觀、遺產(chǎn)的真實(shí)性與完整性）。

②社區(qū)發(fā)展指標(biāo)：當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展?fàn)顩r（配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、居民收入、醫(yī)療、教育與性別平等發(fā)展）。

③遺產(chǎn)旅游指標(biāo)：自然與文化資源作為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展核心吸引力在旅游活動(dòng)中的價(jià)值體現(xiàn)（目的地規(guī)劃、當(dāng)?shù)刈匀粴v史文化介紹與講解、旅游線路與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提供）。

④社區(qū)滿意指標(biāo)：社區(qū)居民對(duì)當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)旅游的滿意度（經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)建設(shè)及配套資源、生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、文化交流）。

⑤游客滿意指標(biāo)：旅游者對(duì)景點(diǎn)的滿意度（生態(tài)環(huán)境、自然/文化遺產(chǎn)、自然/文化景觀、旅游配套資源、深度體驗(yàn)項(xiàng)目、停留時(shí)間、社會(huì)/文化交流、旅游消費(fèi)構(gòu)成）。

⑥從業(yè)者滿意指標(biāo)：旅游從業(yè)人員（主要對(duì)象為規(guī)劃者、管理者、旅游顧問(wèn)、講解與導(dǎo)游、旅游者關(guān)系、安保等群體為主）對(duì)本職工作的認(rèn)同感（當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展愿景、旅游發(fā)展規(guī)劃、旅游項(xiàng)目、工作績(jī)效評(píng)價(jià)體系）。

基于每一個(gè)調(diào)研試點(diǎn)，尋找與總結(jié)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展活動(dòng)在善行旅游項(xiàng)目范疇內(nèi)共同面對(duì)的挑戰(zhàn)、經(jīng)驗(yàn)與值得推廣與借鑒的最佳實(shí)踐，如經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐基礎(chǔ)。

⑦合作模式：當(dāng)?shù)毓芾砼c規(guī)劃的磋商機(jī)制（如何形成當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展愿景及發(fā)展規(guī)劃、旅游部門與社區(qū)的互動(dòng)機(jī)制）。

⑧旅游經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)?shù)芈糜谓哟奶魬?zhàn)與經(jīng)驗(yàn)（當(dāng)旅游者數(shù)量超過(guò)最佳接待人數(shù)時(shí)，如何平衡淡季旺季的旅游者人數(shù)；接待團(tuán)隊(duì)游、自助游及國(guó)際旅游者的針對(duì)性方案；旅游景點(diǎn)標(biāo)識(shí)/解說(shuō)/講解）。

⑨行業(yè)管理模式：促進(jìn)旅游從業(yè)人員踐行善行旅游項(xiàng)目所倡導(dǎo)的目標(biāo)的已有經(jīng)驗(yàn)（激勵(lì)機(jī)制、評(píng)價(jià)體系、管理創(chuàng)新）。