近年來(lái)隨著旅游的發(fā)展，我國(guó)已然成為旅游大國(guó)，躋身于世界主要旅游目的地之一。但是我國(guó)還夠不上世界旅游強(qiáng)國(guó)。在旅游景區(qū)和旅游目的地、旅游城市建設(shè)、旅游市場(chǎng)培育、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、旅游服務(wù)和管理運(yùn)營(yíng)水平等各方面都與發(fā)達(dá)國(guó)家有相當(dāng)?shù)牟罹?。其中一個(gè)重要的原因是我們對(duì)旅游文化的重要價(jià)值和規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，對(duì)我國(guó)的豐富旅游文化資源挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還沒有把旅游文化建設(shè)作為旅游發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的“軟開發(fā)”主要任務(wù)。

那么，旅游文化的核心價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面呢？

旅游文化既包括旅游吸引物蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，也包括旅游者及其旅游活動(dòng)所享受的文化體驗(yàn)與審美愉悅。且不說(shuō)在著名的旅游區(qū)里，實(shí)景演藝已經(jīng)成為最吸引游客的文化活動(dòng)，如桂林的《劉三姐》，西藏拉薩的《文成公主》，西安華清池的《長(zhǎng)恨歌》，廣東珠海圓明新園旅游區(qū)的《康乾盛世》，北京歡樂(lè)谷旅游區(qū)的《金面王朝》等。即使這些大型實(shí)景演藝本身，也離不開文化創(chuàng)意。如陜西華清池旅游區(qū)的《長(zhǎng)恨歌》的創(chuàng)意來(lái)自白居易的詩(shī)歌《長(zhǎng)恨歌》。北京歡樂(lè)谷景區(qū)是這樣介紹自己的《金面王朝》的創(chuàng)意的：“這是一個(gè)中國(guó)故事，一部靈感來(lái)源于古老文明三星堆的創(chuàng)意制作，講述了一段蕩氣回腸的大愛與和諧的遠(yuǎn)古傳奇。通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)、桑田、鍛造、慶典、月下、洪水、祭天、幻化史詩(shī)般地展示金面女王智慧、寬容、大愛的品格，展現(xiàn)了三星堆文化的遠(yuǎn)古神秘。”

在旅游景區(qū)規(guī)劃建設(shè)中，如果能夠深度挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，旅游項(xiàng)目開發(fā)和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠注入更多的文化元素，對(duì)于提升景區(qū)的品質(zhì)具有重大價(jià)值。例如，敦煌莫高窟于1987年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。世界遺產(chǎn)委員會(huì)的評(píng)價(jià)是：“莫高窟地處絲綢之路的一個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)。它不僅是東西方貿(mào)易的中轉(zhuǎn)站，同時(shí)也是宗教文化和知識(shí)的交匯處。莫高窟的492個(gè)小石窟和洞穴廟寺，以其雕像和壁畫聞名于世，展示了延續(xù)千年的佛教藝術(shù)?！钡沁^(guò)去很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，莫高窟僅僅是作為國(guó)家文物保護(hù)單位和文化遺址展示的。除了極少數(shù)專家學(xué)者，廣大旅游者對(duì)它作為世界著名藝術(shù)寶庫(kù)的價(jià)值認(rèn)識(shí)并不深刻。為了挖掘敦煌文化內(nèi)涵、提升莫高窟的旅游品質(zhì)，近幾年來(lái)敦煌市和敦煌研究院注重旅游資源的文化挖掘和創(chuàng)意，著力打造美術(shù)敦煌、數(shù)字敦煌、影視敦煌等12個(gè)品牌，實(shí)施了47個(gè)文化旅游項(xiàng)目，在敦煌文化旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)設(shè)施和旅游服務(wù)質(zhì)量水平的提升方面加大投入，在18個(gè)旅游客源地和國(guó)內(nèi)外12家知名媒體開展敦煌旅游文化推介宣傳，從而使敦煌莫高窟的“文化軟開發(fā)”取得顯著成績(jī)。敦煌旅游接待量自2012年起，連續(xù)3年每年以百萬(wàn)人次增長(zhǎng)。2014年旅游總?cè)舜?07萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)26.2%；旅游總收入48億元，同比增長(zhǎng)28.5% 。2015年1～6月游客251.36萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)37.37%；旅游收入24.27億元，同比增長(zhǎng)39.9%。單就莫高窟這么一個(gè)地方，限制游客日容量6000人次，每年游客80萬(wàn)人次。一般來(lái)說(shuō)，大遺址的旅游開發(fā)如果不在保護(hù)的前提下著力旅游文化的挖掘創(chuàng)意，只能局限于遺址展示的有限效果。陜西省西安市大明宮遺址旅游區(qū)的規(guī)劃建設(shè)曾經(jīng)歷了三次不成功的開發(fā)建設(shè)。最終規(guī)劃調(diào)整為以遺址保護(hù)為基礎(chǔ)的“金包玉”方案上：在大明宮遺址保護(hù)區(qū)外緣恢復(fù)以丹鳳門為主的恢宏宮城，遺址區(qū)內(nèi)不做建設(shè)性項(xiàng)目，大明宮博物館以覆土下沉式建筑修建于地下，保持遺址原貌。這一方案既再現(xiàn)了“盛唐氣象，大唐文化”，又保存了遺址的歷史滄桑感。通過(guò)規(guī)劃注入旅游文化要素，如今大明宮遺址景區(qū)已經(jīng)聲名鵲起，成為體驗(yàn)古長(zhǎng)安盛唐文化的標(biāo)志性景區(qū)。

在旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)和旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，旅游文化創(chuàng)意的作用同樣十分重要。近年來(lái)古鎮(zhèn)旅游興起，一時(shí)間古鎮(zhèn)建設(shè)掀起熱潮。但許多古鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)走入誤區(qū)，往往以大拆大建作為重點(diǎn)而忽視了古鎮(zhèn)文化的保護(hù)傳承與利用，結(jié)果充其量也不過(guò)就是再造了一個(gè)假古董。寧夏回族自治區(qū)青銅峽市新建了一個(gè)青銅古鎮(zhèn)，由于這個(gè)項(xiàng)目沒有文化的積淀和傳承，效果可想而知。類似的項(xiàng)目還有甘肅省平?jīng)鍪械尼轻脊沛?zhèn)，其實(shí)就是一個(gè)不成功的小吃城。相反以反映姑蘇文化為內(nèi)涵的蘇州木瀆古鎮(zhèn)在旅游文化的創(chuàng)意上非常出色。木瀆古鎮(zhèn)策劃了以“姑蘇十二娘”為代表的項(xiàng)目，通過(guò)船娘、繡娘、織娘、蠶娘、蚌娘、扇娘、花娘、琴娘、燈娘、茶娘、歌娘、畫娘12種傳統(tǒng)行業(yè)和心靈手巧的吳地婦女典型代表，不但在木瀆古街上營(yíng)造、濃縮了2500年古吳文化深厚的歷史內(nèi)涵，而且推出了吸引游客參與體驗(yàn)的旅游文化產(chǎn)品。同樣，著名的“江南六鎮(zhèn)”都是以文化為靈魂的旅游小鎮(zhèn)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用更離不開旅游文化的創(chuàng)意。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是隱形的資源狀態(tài)，由于種種原因許多面臨湮滅、消失的危機(jī)，特別是在民間、邊遠(yuǎn)地方和民族地區(qū)得不到重視并缺乏保護(hù)措施。但是通過(guò)資源的挖掘梳理，探尋它們所蘊(yùn)含的歷史信息和承載的民族民俗傳統(tǒng)價(jià)值，以文化創(chuàng)意的手法也可以將之開發(fā)為重要的旅游文化項(xiàng)目，從而大大提升景區(qū)旅游的品質(zhì)，保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。例如，常州市武進(jìn)區(qū)歷史悠久，人文薈萃，堪稱“文獻(xiàn)名邦”，享有“天下名士有部落，東南無(wú)與常匹儔”之譽(yù)。常州詩(shī)詞藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，常州詩(shī)人聲名遠(yuǎn)播，被稱為“延陵詩(shī)國(guó)”?！俺Ｖ萁裎慕?jīng)學(xué)派”“陽(yáng)湖文派”“常州詞派”“常州畫派”和“孟河醫(yī)派”飲譽(yù)全國(guó)。特別是中國(guó)畫自明清以來(lái)有九個(gè)畫派，常州畫派是其中重要的一支，在中國(guó)美術(shù)史上具有重要的地位。惲南田是常州畫派的創(chuàng)始人，開創(chuàng)了“沒骨”花鳥一派。與清初“四王”、吳歷合稱為清六家，其中唯有惲壽平兼擅山水、花鳥，尤其是在花鳥畫方面，敢于創(chuàng)造，從而成為清初影響較大的花鳥畫家，也是清六家中藝術(shù)成就最高的。武進(jìn)古稱延陵、陽(yáng)湖，民俗文化資源非常豐富，具有濃厚的地方傳統(tǒng)色彩。傳統(tǒng)民間手工藝有29項(xiàng)，其中留青竹刻、常州梳篦、剪紙藝術(shù)（金壇刻紙）被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，常州亂針繡是省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有許多市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。著名的鄉(xiāng)土民俗文化有19項(xiàng)，其中常州錫劇是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有陽(yáng)湖拳（常州南拳）、道情等許多市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。根據(jù)這些豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，筆者主持的江蘇常州市武進(jìn)區(qū)《水墨江南文化休閑與藝術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)總體策劃》策劃打造了一批文化休閑項(xiàng)目。如水岸風(fēng)情街之“陽(yáng)湖十八坊”（留青竹刻坊、宮梳名篦坊、亂針繡坊、掐絲工藝畫坊等），“水街畫市”（一竹齋藝術(shù)吧區(qū)、“清六家”畫院、國(guó)香春霽園、高逸臺(tái)），永安河“煙雨江南、水墨丹青”八景（嵐翠富春、紅霞霽色、六橋煙雨、花海平疇、秋浦皓月、毗陵艤舟、夾溪酒旗、陽(yáng)湖閭閻），陽(yáng)湖三館（南俠武館、錫劇會(huì)館、延陵詩(shī)館）等。通過(guò)注入這些項(xiàng)目，武進(jìn)區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為具有載體的文化體驗(yàn)項(xiàng)目和可參與的文化休閑活動(dòng)。這樣不但大大提升了景區(qū)的文化內(nèi)涵及品質(zhì)，而且豐富了旅游文化產(chǎn)品。

民俗文化具有濃厚的地方特色和民族風(fēng)情色彩，是旅游者喜聞樂(lè)見的文化體驗(yàn)和娛樂(lè)方式。但是，民俗的原始狀態(tài)往往局限了其審美價(jià)值和表達(dá)形式。通過(guò)旅游文化創(chuàng)意，可以在旅游區(qū)打造節(jié)慶文化營(yíng)銷產(chǎn)品。例如，土族的婚嫁習(xí)俗。土族是中國(guó)西部的一個(gè)歷史久遠(yuǎn)的少數(shù)民族，其族源可以追溯到魏晉隋唐時(shí)代的吐谷渾民族。青海省互助土族自治縣是我國(guó)唯一的一個(gè)土族自治縣。土族的婚俗非常有特色，具有土、藏、蒙、漢文化兼容的特點(diǎn)；婚禮歌曲的曲調(diào)優(yōu)美，內(nèi)容豐富，包括天文、地理、歷史、宗教、人生禮俗等。土族婚俗帶有濃厚的文化色彩，寓含土族的精神、信仰、價(jià)值觀，富有強(qiáng)烈、獨(dú)特的地方、民族風(fēng)情特色，是土族民間文學(xué)藝術(shù)的重要載體。整個(gè)婚禮持續(xù)數(shù)天至旬月，婚禮在載歌載舞中進(jìn)行，整個(gè)婚禮儀式包括提親、定親、送禮、選吉日、娶親，號(hào)稱世界上最長(zhǎng)的狂歡節(jié)。土族婚禮儀式已經(jīng)在2006年被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單。在筆者主持的《青海省互助土族自治縣中國(guó)土族園旅游總體規(guī)劃》中，規(guī)劃編制者注意到土族的許多非遺如盤繡服飾、發(fā)飾、歌舞、莊廓院、輪子秋、安召舞等，并將它們納入婚禮中。土族婚禮有一套完整、固定和密切結(jié)合婚禮儀式的大型歌舞形式，內(nèi)容十分豐富。所以土族婚禮猶如一部輝煌的歌劇。正是依據(jù)這一特色，《青海省互助土族自治縣中國(guó)土族園旅游總體規(guī)劃》將土族婚禮包裝為巡游表演性的旅游產(chǎn)品。游客可以參與其中，充當(dāng)新娘、新郎迎親人等任何角色，體驗(yàn)土族婚禮的歡樂(lè)喜慶。

有人認(rèn)為游山玩水沒有什么文化，其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)。風(fēng)景學(xué)認(rèn)為，風(fēng)景是人內(nèi)心的觀照。在旅游活動(dòng)中，山水并不是自然存在狀態(tài)，它們一定是寄托著旅游者情志和審美理想的對(duì)象。在旅游規(guī)劃中，旅游文化創(chuàng)意通過(guò)注入文化元素，使景觀設(shè)計(jì)富有濃厚的文化意境，引導(dǎo)旅游者的文化體驗(yàn)，滿足旅游者的審美訴求，達(dá)到“登山則情滿于山，觀海則意溢于?！钡男Ч?。舉例來(lái)說(shuō)，《全唐詩(shī)》里有一首傳唱千古的著名詩(shī)歌——張若虛的《春江花月夜》。聞一多先生將之譽(yù)為“詩(shī)中的詩(shī)，頂峰上的頂峰”。詩(shī)人在長(zhǎng)江邊上觀賞春江夜景，但見“春江潮水連海平，海上明月共潮生。滟滟隨波千萬(wàn)里，何處春江無(wú)月明”的美景?！敖煲簧珶o(wú)纖塵，皎皎空中孤月輪”的景色驟然引起了詩(shī)人對(duì)人生和歲月的感慨：“江畔何人初見月，江月何年初照人。人生代代無(wú)窮已，江月年年只相似。不知江月待何人，但見長(zhǎng)江送流水。”之后詩(shī)人又抒發(fā)了對(duì)故鄉(xiāng)的思念和對(duì)天下離人相思的共鳴。這里的春江月夜美景正因?yàn)榧耐兄?shī)人的情志和思念而顯得如此美妙。筆者曾經(jīng)和揚(yáng)州某旅游開發(fā)集團(tuán)一起踏看過(guò)據(jù)說(shuō)是“春江花月夜”誕生地——長(zhǎng)江潤(rùn)揚(yáng)大橋附近的岸邊，策劃在此修建一座春江月塔，方便游人憑江懷古。如果沒有這樣一首膾炙人口的唐詩(shī)《春江花月夜》，這個(gè)文化創(chuàng)意就沒有任何價(jià)值了。又如，筆者曾經(jīng)主持的《湖南崀山旅游區(qū)總體規(guī)劃》中，在崀山絕頂有一個(gè)“鯉魚鬧?！钡挠^景亭。旅游者可以看到一座座丹霞孤峰在云霧縹緲中忽隱忽現(xiàn)，宛如鯉魚鬧海般壯美。這個(gè)美景正是建立在中國(guó)獨(dú)有的“丹霞文化”基礎(chǔ)上形成的。如果按照國(guó)際地學(xué)界通行的“紅層理論”解釋，就沒有那么意蘊(yùn)深厚的美感了。赤壁之所以有名，是因?yàn)榫皡^(qū)規(guī)劃的靈魂緊緊圍繞著大文學(xué)家蘇東坡的《前赤壁賦》；而人們到玉門關(guān)去旅游，一定會(huì)吟誦王之渙的《涼州詞》：“黃河遠(yuǎn)上白云間，一片孤城萬(wàn)仞山；羌笛何須怨楊柳，春風(fēng)不度玉門關(guān)?！边@就是旅游文化的核心價(jià)值。

由此可見，旅游景區(qū)的規(guī)劃，旅游項(xiàng)目的創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)，民族、民俗文化的保護(hù)傳承， 自然景觀的觀賞，都離不開旅游文化的創(chuàng)意與規(guī)劃。

筆者長(zhǎng)期在高校從事中國(guó)文化史和旅游文化的研究和教學(xué)，并且十多年來(lái)在多個(gè)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院主持和參與了數(shù)百個(gè)旅游規(guī)劃及設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)踐工作。30多年的田野考察，走遍了祖國(guó)的山山水水和邊疆地區(qū)。本書將以旅游文化理論研究為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游文化創(chuàng)意和規(guī)劃的實(shí)例，分為：“堅(jiān)守紅色文化基因和底色，大力創(chuàng)新紅色旅游”“記住鄉(xiāng)愁——把鄉(xiāng)村田園文化注入鄉(xiāng)村旅游靈魂”“絲路文化和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游創(chuàng)新發(fā)展”“世界文化和自然遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)”四講，和旅游工作者和旅游文化愛好者共同學(xué)習(xí)研討。