第三節(jié)　核心價值觀的魔力

一個品牌最具吸引力、最具獨(dú)特性的東西通常表現(xiàn)在核心價值觀上。品牌的核心價值觀即是一個品牌的精髓，也是一個品牌區(qū)別于另外一個品牌最為顯著的特征，可以說，品牌核心價值觀是一個品牌最有價值的資產(chǎn)之一。消費(fèi)者選擇品牌，可能是購買一種功能，購買一種價值，購買一份感情。但要形成對品牌的崇拜，則購買的是一種價值觀。這種價值觀可以是一種生活方式，可以是一種生活態(tài)度，也可以是一種人生追求。這種價值觀念會在顧客的生活中扮演積極的角色，并為目標(biāo)群的發(fā)展和自我表現(xiàn)提供空間，或?yàn)橄M(fèi)者提供生活中的某種意義和規(guī)則。當(dāng)這種價值觀通過適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的溝通并同消費(fèi)者引起心理共鳴后，便會得到消費(fèi)者的追捧與敬仰。因此，在某種意義上，品牌其實(shí)已經(jīng)超越了產(chǎn)品實(shí)體與品牌意義本身，而具備了一種宗教般的魔力。

勞斯萊斯無可比擬的“貴族風(fēng)范”，萬寶路粗獷不羈的“牛仔形象”，耐克永不止步的“體育精神”，Zippo經(jīng)典永恒的英雄主義……這些獨(dú)一無二的品牌核心價值觀，像宗教的圖騰一般，現(xiàn)在已經(jīng)深深地烙在消費(fèi)者的心中。

西門子，技術(shù)成就信任

西門子品牌在全世界享有盛譽(yù)，而在中國也可謂是家喻戶曉。在中國家電市場，以西門子為代表的國際品牌已打破傳統(tǒng)格局，成功地扎營高端，樹立起高檔品牌的形象，這在業(yè)內(nèi)被稱為“西門子”現(xiàn)象。

西門子公司從1847年創(chuàng)立至今，已有160多年的歷史，是名副其實(shí)的“百年老店”。它從創(chuàng)辦時的兩個人發(fā)展到今天成為世界500家大企業(yè)的第17位，德國100家大企業(yè)的第3位，以及世界6大電氣公司之一。我們很難說清楚西門子是屬于哪一個領(lǐng)域的企業(yè)，因?yàn)樗松a(chǎn)我們今天比較熟悉的通信類產(chǎn)品如手機(jī)、無繩電話、固定電話、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)產(chǎn)品外，還生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品，CT、核磁共振等醫(yī)療設(shè)備，甚至重工業(yè)的電站設(shè)備、地鐵設(shè)備、磁懸浮列車等。

在漫長的品牌發(fā)展史上，西門子已經(jīng)形成了成熟的品牌形象和固定的品牌內(nèi)涵，即一個代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家或科學(xué)家，能夠?yàn)榭蛻籼峁└哔|(zhì)量的解決方案。西門子致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢，以高科技含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價位優(yōu)勢，盡可能滿足消費(fèi)者需求。與國內(nèi)一些品牌先要銷量，通過要銷量塑造品牌形象的做法不同，西門子始終堅(jiān)持將最好的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國市場，遵循的是先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做市場和銷量，同時在任何時候都處處維護(hù)技術(shù)這一核心價值。

上帝、她和可口可樂

眾所周知，全世界銷量最大的碳酸飲料是可口可樂。誕生于1886年、至今已有120多年歷史的可口可樂，也是目前全球最值錢的品牌。因?yàn)樘靛X了，以至于可口可樂的開創(chuàng)者艾薩·坎德勒聲稱：“即使可口可樂所有工廠一天早晨突然在大火中化為灰燼，但只要擁有可口可樂這塊牌子，我可以肯定地向大家宣布：可口可樂很快可以東山再起，因?yàn)槿澜绲你y行都會爭著向可口可樂貸款?！贝搜圆⒎强裢?，其實(shí)對于可口可樂來說，真正為它贏得全球消費(fèi)者青睞并讓無數(shù)人為之崇拜的并不是它的產(chǎn)品，而是“可口可樂”這個品牌。有史以來，全世界使用頻率最高的三個詞語分別是“上帝”、“她”和“可口可樂”。

同樣是可樂，同樣是美國的品牌，為什么可口可樂能夠成為全球碳酸飲料中的霸主？原因很簡單，因?yàn)榭煽诳蓸吩谙M(fèi)者心目中成功塑起了一個精神圖騰—“快樂與活力”，每個人都希望自己能夠更快樂、更富有活力。而這個精神圖騰無疑就是可口可樂品牌所針對消費(fèi)者的核心價值觀。

自誕生以來，可口可樂就強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來快樂與活力。早在1886年5月，可口可樂在誕生后不久就在《亞特蘭大日報》上打出第一幅廣告：“可口可樂，可口！清新！快樂！活力！……”當(dāng)時，這一訴求非常成功地迎合了年輕消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，并成了可口可樂品牌最核心的價值進(jìn)行了持續(xù)不斷的傳播。為了使這一價值的傳播效果最大化，可口可樂可謂不惜血本、煞費(fèi)苦心。1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元，廣告費(fèi)卻達(dá)到了46美元，占到整個銷售額的92%；1901年?duì)I業(yè)額為12萬美元，而廣告費(fèi)為10萬美元，占83.3%；今天，可口可樂每年的廣告投入都在6億美元以上。可口可樂的廣告雖然換了無數(shù)個，但廣告訴求卻始終是“快樂與活力”。

在品牌宣傳過程中，強(qiáng)大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎(chǔ)，但可口可樂從不期望從一條渠道獲得品牌的全面提升，而是堅(jiān)持多條渠道并進(jìn)。支持體育事業(yè)，贊助體育賽事使可口可樂得到了豐厚的回報。從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會開始，可口可樂就提供贊助且屆屆不缺席，讓觀眾時刻都看到它的身影，借此刺激購買欲，提高銷量。

受可口可樂關(guān)注的另一項(xiàng)全球性運(yùn)動還有足球。自1930年第一屆世界錦標(biāo)賽以來，可口可樂一直支持足球，從基層的計(jì)劃到最高級別的世界杯?？煽诳蓸放c國際足聯(lián)保持著密切的聯(lián)系，成為每屆世界杯最主要的贊助商之一。在中國，可口可樂2001年元月通過中國足協(xié)宣布，贊助中國所有的國家足球隊(duì)。另外，各地可口可樂裝瓶廠也聯(lián)合本地足協(xié)、教委，舉辦“可口可樂”杯大中小學(xué)生足球賽，深入開展“足球從娃娃抓起”的活動，同時也把自己的logo從娃娃時代起就灌輸?shù)竭@些未來的中國消費(fèi)者心中。

寶潔的品牌之道

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2008年，寶潔公司全年銷售額達(dá)835多億美元。在“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，寶潔名列第37位；在全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3；寶潔在《財(cái)富》全球最大500家公司排名中名列第74位?，F(xiàn)在，寶潔在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等快銷日用品。

作為一個擁有170多年歷史的品牌，能夠長盛不衰，主要得益于寶潔獨(dú)樹一幟的品牌管理與經(jīng)營理念。一直以來，寶潔擁有一個行之全球的理念：任何一個品牌與產(chǎn)品要想成為贏家，就必須有一種獨(dú)一無二的特質(zhì)，這種特質(zhì)就是品牌的核心價值觀。由此可以看出，寶潔對于品牌的核心價值觀異常重視。寶潔的價值觀是什么呢？是“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，為世界創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活”。長久以來，這個價值觀已經(jīng)深入人心，并與全球的消費(fèi)者產(chǎn)生了深深的共鳴。

無論消費(fèi)者是在中國也好、美國也好、日本也好、南非也好，當(dāng)消費(fèi)者在購買寶潔的產(chǎn)品時，同時也購買了寶潔的品牌的價值觀。如今，寶潔“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，為世界創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活”這個價值觀其實(shí)已經(jīng)變成了消費(fèi)者心目中的一個圖騰，接受著來自世界各地?cái)?shù)以億計(jì)消費(fèi)者的頂禮膜拜。

除此之外，寶潔公司之所以不斷走向成功，還有很重要的一點(diǎn)就是許多經(jīng)營者掛在嘴邊的那句話—消費(fèi)者至上。只是，這一理念已真正成為寶潔人的共識，并已不折不扣地落實(shí)到每一個環(huán)節(jié)之中。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。起初，公司雇用了現(xiàn)場調(diào)查員，逐門逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能的喜好和建議。到70年代，寶潔公司成為最早一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。消費(fèi)者打來的電話大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。

此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家的消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)。為研究適合東方的產(chǎn)品，公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務(wù)。全球性產(chǎn)品開發(fā)與研究加速了新技術(shù)的應(yīng)用。

寶潔公司還力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者，它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良。自從世界上第一種高效合成洗衣粉—汰漬在1946年推出后，到目前為止已做了60多次改進(jìn)。寶潔公司在日益激烈的競爭中處于不敗之地，得益于不斷的創(chuàng)新追求。