貼近策劃服務——從《長沙晚報》的創(chuàng)新發(fā)展看如何提升品牌競爭力

鄔恩波　劉先根

有學者兩年前就提出中國傳媒業(yè)將有“拐點”之虞。2005年，當中國傳媒業(yè)特別是報紙平面媒體廣告全面下滑的時候，似乎印證了這一點。就媒體而言，真正的敵人不是困境的出現(xiàn)和經驗的缺乏，而在于不善于及時把握變化的要求，提出相應對策，并及時推動其實施。就黨報性質的晚報而言，應該力求以貼近提升品質，以品質擴大影響；以策劃彰顯個性，以個性吸引讀者；以服務體現(xiàn)晚報特色，以晚報特色凸顯市場活力，最終取得不可替代的晚報品牌競爭優(yōu)勢。

以貼近提升品質，以品質擴大影響

機關報晚報決定了報紙的權威、高端和主流，但是高高在上，陽春白雪，這樣的“高端”只能懸在半空中，是無法“落地”的。我們需要“高端”，但決不是高高在上、簡單說教，拒讀者于千里之外，這樣的“高端”最后只能是孤芳自賞，被讀者和市場所拋棄。因此，黨報性質的晚報要走市場，要搶占報業(yè)競爭的制高點，就必須解決“落地”的問題。換句話說，就是要充分做好貼近性文章，通過貼近提升報紙品質，進而以高品質擴大報紙的影響力。因為只有將“高端”與“貼近”結合起來，尋找到黨委政府滿意和讀者喜歡的結合點，這樣的報紙才會體現(xiàn)高品質，才會有強大的影響力和市場競爭力。

為做好“高端”和“貼近”相結合的文章，《長沙晚報》一再改版提質，不斷改進報道手段，增強報紙的貼近性、可讀性，貼心為廣大讀者服務。為此，近年來，我們提出了新聞報道的“三化”原則并付諸實踐，即時政新聞通俗化、經濟新聞生活化、社會新聞主流化。通俗化和生活化，要求新聞貼近讀者，與市民生活息息相關；主流化，則強調社會新聞要有高格調、高品位。加大對本地社會新聞的覆蓋率，辦好“社會”新聞版，辦好《社區(qū)記者在身邊》、《急診室的故事》等專欄，將社會新聞報道的領域延伸至普通人的身邊事，報道貼近生活的要緊事、提供經驗的家里事、普通人身上的感人事、不同尋常的有趣事，做“離你最近的報紙”。我們知道，越是區(qū)域化地方化的報紙，越是與讀者生活接近的報紙，就越容易受到讀者的歡迎。

同時，更加講究報道的手法，注重從市民關心、理解、參與的角度切入，以增強讀者的關注度和支持力。為了從根本上改變黨報頭版嚴肅有余、活潑不足、貼近不夠的問題，我們在盡力做好報道貼近性的同時，2004年4月1日起，《長沙晚報》在A9版推出《市井熱讀》(今年改為《今日熱讀》)作為“第二頭版”，以讀者關注度高、市場貼近性強的熱點新聞，視覺沖擊力強的新聞圖片，精美的版面語言構成版面內容和形式。此版一經推出，讀者反映好、市場反響好，在全國省會城市黨報中首開先河。為進一步聽取讀者對報紙內容、廣告和發(fā)行的意見，增強讀者對報紙的參與性、互動性，擴大報紙的影響力，今年3月1日起，《長沙晚報》每天在相對固定的版面推薦有特色的文章和廣告篇目等，讓讀者以短信方式投票，評選出每日佳作(最佳新聞、最佳廣告)，采取一日一小獎(彩屏手機)，一月一大獎(筆記本電腦)的形式，目前讀者參與熱情很高。這種形式既擴大了報紙的品牌影響，又通過讀者對報紙內容信息的反饋，使采編人員知道讀者需要什么，市場歡迎什么，從而使我們的報紙更貼近讀者、貼近市場。

值得一提的是，《長沙晚報》今年恢復了以前的品牌?？弧缎瞧谔臁穼？?。我們正是力圖通過《星期天》?？劝婷嫦蜃x者傳達一種信息：“我最貼近、最好看！買我！”像前不久《星期天》專刊推出的《一個農民扳倒13家化工廠》系列文章，通過新時期環(huán)保衛(wèi)士——長沙縣黃興鎮(zhèn)藍田村農民章志標的事跡，表現(xiàn)了新時期農民的嶄新形象。報道一經推出，即在全國各大媒體上引起熱議，各大網站和報紙平面媒體紛紛轉載，湖南省委常委、宣傳部長蔣建國還為此專門作了批示，要求全省各媒體加大對章志標的宣傳力度。香港鳳凰衛(wèi)視通過《長沙晚報》的《星期天》專刊文章了解到章志標的事跡后，3月2日，專程將章接到北京，接受主持人曾子墨的專訪，并制作了一期專題節(jié)目，影響之大可想而知。這個典型為什么影響大，我們認為，關鍵就在于將“高端”的東西(強調科學發(fā)展觀，強調環(huán)保，關注生存環(huán)境，以及建設社會主義新農村等主題)與“貼近”的東西(身邊的普通農民、新時期的新農民形象)結合得到位。也正因為“貼近”得好，才體現(xiàn)了高品質，擴大了《長沙晚報》的品牌影響力。從這個意義上看，《星期天》專刊的再次面世，既是高品質的展示，也是“高端”與“貼近”的最佳融合。

把貼近做到位，不僅僅是解決好“高端”與“貼近”的結合問題，還要處理好副刊中“陽春白雪”和“下里巴人”的關系?！堕L沙晚報》的橘洲副刊一直是塊品牌，通過它成長起來的文學湘軍隊伍不小，像著名作家韓少功、何立偉、何頓、殘雪等都在《長沙晚報》發(fā)過不少文學作品，《湖湘文苑》在湖南乃至全國文學界都有影響，特別是當今陽春白雪已漸式微的情況下，長沙晚報還在努力培植文學新人，可謂匠心獨具。但報紙畢竟不同于文學刊物，報紙副刊如果一直在純文學的路上走下去，勢必得不到大量普通讀者的歡迎。因此，本報在繼續(xù)辦好“陽春白雪”類專欄的同時，開始將關注的重點轉向“下里巴人”，如我們開設的《城市屋檐》、《周日閑情》、《視覺春秋》等，同時推出了在讀者中頗受好評的《雙休日》刊，像其中的“雙休·傾訴”、“雙休·時尚”、“雙休·休閑”等，關注普通受眾，關注小人物的情感世界、情感訴求、審美時尚，特別是其中的一些版面強調了貼近，強化了服務，比如休閑到哪里去？有什么最新最時尚的東西等等，無論藍領、白領、金領，社會各階層都能從《雙休日》中找到自己想讀、想寫、想傾訴的內容。從運作的效果看，副刊在貼近讀者上已經取得了長足進步。

以策劃彰顯個性，以個性吸引讀者

在新聞競爭中，報紙必須通過新聞策劃彰顯個性，進而以個性吸引讀者。新聞策劃從某種意義上說，就是對新聞資源的整合和深度開掘。報紙的競爭，既是觀念的競爭，更是策劃層面的競爭。新聞策劃可以減少無序、不確定性和同質化傾向。新聞策劃的重要在于通過策劃努力把無序轉化成有序，把模糊變得清晰，把同質轉化為差異和個性。只有通過策劃彰顯個性，在為讀者提供大量信息和知識的前提下，再佐之以高度個性化的新聞報道，來吸引讀者，樹立品牌優(yōu)勢。2005年，在報紙廣告全面下滑的形勢下，北京的《精品購物指南》廣告增幅卻高達42．68%，這同報紙的細分受眾市場，以及個性化的策劃、個性化的報道、個性化的服務是分不開的。因此，就報紙而言，只要真正把策劃抓到位了，其傳播效果，其通過策劃彰顯出來的個性特點以及對讀者的吸引力顯而易見。概而言之，策劃好處有五：一是可以明確新聞報道的價值取向，避免報道的盲目性，有助于優(yōu)化報道選題；二是可以更好地捕捉信息，開掘主題，集思廣益推進報道上檔次、上水平；三是策劃可以使采編內部有效分工與協(xié)作，實現(xiàn)報道價值的最大化；四是策劃可以隨機應變；五是策劃可以巧借外力，收到事半功倍的效果。

長沙晚報既注重報紙的微觀策劃，即對某一新聞事件報道的具體策劃；又注重宏觀策劃，即對報紙的整體改版提質。長沙晚報經典策劃很多，像為迎接新世紀，《長沙晚報》聯(lián)手系列子報推出100個版的新世紀特刊，創(chuàng)下了湖南省當日出版版數(shù)的最高記錄，受到了各界人士的歡迎。2002年底，《長沙晚報》推出“年度紅皮書”，回眸世界大事，聚焦國內、省內、市內熱點，從此，我們年年推出“年度紅皮書”。如今，“年度紅皮書”已成為《長沙晚報》的一塊品牌。

在抓好重大策劃的同時，《長沙晚報》還注重細分受眾市場，滿足不同層次讀者的閱讀需求，以此彰顯報紙個性。為此，我們加大了體育、文娛新聞的報道力度，力求對重大文體事件進行深度報道，在宏觀視野中尋求閃光點；對重大文體現(xiàn)象進行深入思考，在理性思辨中尋找探索點；對重要文體人物進行深入采訪，在人文關懷中尋求動情點。針對現(xiàn)在愛好足球者眾多，讀者年輕且消費能力較強的特點，今年《長沙晚報》專門辟出一塊《體育·足球》版，滿足廣大足球愛好者的需要?！堕L沙晚報》的文化報道立足于省會長沙，策劃了一些有影響的文化報道：像前不久針對湖南“湘繡”落選四大名繡之事，記者進行了深入的跟蹤報道，分析了“湘繡”為何落選的原因，呼吁有關部門加強對“湘繡”品牌的保護和扶持力度，重塑“湘繡”的品牌，這個深度報道在湖南省會長沙所有報紙媒體中獨此一家。湖南省委常委、宣傳部長為此專門作出批示，要求省有關部門立即啟動保護機制。這充分體現(xiàn)了《長沙晚報》的策劃之功和個性張揚之魅力。

以服務體現(xiàn)晚報特色，以晚報特色凸顯市場活力

機關報晚報的競爭優(yōu)勢在哪里？權威、高端、主流當然是優(yōu)勢所在，但更受讀者歡迎、市場青睞的還在于濃郁的晚報特色，通過更通俗、更活潑、更年輕、更有味、更有用來完成對讀者的全方位服務，又以全方位的服務凸顯晚報特色和市場活力，使我們的報紙更好看、耐看、必讀，最終實現(xiàn)報紙的競爭強勢。近年來，特別是今年以來，《長沙晚報》更注重在“晚報特色”這一塊著力耕耘。為此，我們著力在以下幾個方面下功夫。

1.雅俗共賞，力求更通俗一些

這里的“通俗”是指新聞、文章的通俗易懂，明白曉暢，而不是低俗或者媚俗。其實，當今的報紙也好，電視也罷，為什么受讀者、觀眾喜歡的總是俗一點的文章、俗一點的節(jié)目，為什么湖南衛(wèi)視的《超級女聲》受到大家的追捧，湖南經視的《越策越開心》、《娜可不一樣》受到廣大觀眾的歡迎，關鍵在于其俗得到位，俗得好看，俗得讓人輕松，俗得讓人愉悅。因此，強調通俗，有利于報紙進一步吸引讀者注意力，擴大報紙影響力。

2.嚴肅活潑，力求更活潑一些

黨的路線、方針、政策的宣傳，各種政策的解讀，本身就是嚴肅的事，因此，黨委機關報頭版的嚴肅、呆板在一些人看來就成了自然的事。其結果是讀者不愛看，領導可能也不滿意，市場不歡迎。市場的競爭迫使我們必須注重主流新聞的通俗、活潑，讓人于不知不覺中、輕松愉悅中獲取信息，受到陶冶。

3.老少皆宜，力求更年輕一些

從目前晚報讀者結構看，存在小部分讀者年齡偏大的問題，因此，改變讀者結構，關注年輕讀者，吸引年輕讀者，需要我們把內容做得更輕松、更時尚、更前衛(wèi)。有人說，擁有年輕讀者，就意味著擁有報紙的未來，此言不假。像我們的“雙休”刊、“菁菁校園”等就是吸引年輕讀者的。2005年3月，我們分兩次7個版推出“崛起的中南大學”特別策劃，在中南大學和省內其他高等院校引起了強烈反響，取得了好的發(fā)行效果和校園影響力。

4.內容豐富，力求更有味一些

一張報紙首先要提供充足的信息和資訊，因為只有內容豐富了，才能滿足讀者的閱讀需求。如果說報紙的內容是一桌豐盛的精神大餐的話，那么，能否做得更有味一些，引起讀者的“食欲”——閱讀欲望尤顯重要。媒介批評家埃德溫·戴曼德告訴人們：“新的編輯哲學顯著地改變著新聞表現(xiàn)、編輯以及采集的方式。編輯可用兩個詞語來概括：取悅讀者和指導讀者?！蔽覀冋J為，一張報紙應該讓讀者從閱讀和品味中體會到樂趣和滿足?！堕L沙晚報》的“新聞大餐”、“連載”、“博覽”等受到讀者歡迎，就在于這些東西有味、有趣，能勾起讀者濃厚的閱讀興趣。

5.服務讀者，力求更有用一些

服務讀者的問題，其實就是增強讀者意識的問題。編輯記者都應該有讀者意識，強化服務性。就晚報而言，提供信息就是提供服務，晚報就要做成各種有用信息的總匯。所謂有用，就是無論是新聞版還是周刊專版，都要剔除無效信息，提供貼心服務。有用就有影響力，受歡迎程度決定影響力的大小。換句話說，要使讀者看了我們的晚報之后，能得到工作上的幫助，生活上的提醒，情感上的溝通，精神上的享受。服務性不是說某些版、某些稿專門講服務性，某些版、某些稿可以不講服務性，服務性應該體現(xiàn)在報紙的每條稿件、每個版面上，應該體現(xiàn)在采編人員的立意、構思和選取報道角度等方面，應從整個報紙中體現(xiàn)出對讀者深深的人文關懷。譬如周刊、專版的服務性問題，說白了，也就是處理好“大眾”(普通讀者)和“小眾”(房地產、家電、IT行業(yè)等領域的從業(yè)人員)的關系。綜觀國內各大報紙的房地產版面，絕大多數(shù)都是將重點放在“產業(yè)、市場、企業(yè)”上，而能為購房者提供服務指導和大量資訊的內容則基本上充當配角。產生這一現(xiàn)象的主要原因與媒體競逐房地產廣告有關，因為行業(yè)報道是吸引發(fā)展商也就是所謂的“小眾”眼球的捷徑，于是“小眾”成了眾多媒體鎖定的方向。服務、資訊等“大眾”關心的內容見效慢，于是媒體將其置于可有可無的位置。

我們認為，周刊在配合經營、服務好經營的同時，應該完成從以產業(yè)報道為主向服務、資訊轉軌的過程，一味地放大產業(yè)報道，短期可能增加“小眾”的關注度，長遠看，可能是舍本逐末?！堕L沙晚報》的《廣廈周刊》經過多年的經營，已經成為長沙房地產報道的一塊金字招牌，但我們在辦報的過程中感覺到，還必須更深一層地推進改革，讓某些版面走“房地產報道社會化”的路子，在為讀者提供服務和資訊上下功夫，把這些版面的重點轉向市民生活，以及和“住”相關的各類社會生活話題。讓《廣廈周刊》這塊金字招牌真正成為市民選擇房產的好幫手、業(yè)界的好園地，真正地為各階層讀者提供既服務到位又比較有用的信息，從而體現(xiàn)報紙的品位和格調。

如果說報紙的競爭造成了報紙的趨同化，那么緊接下來的競爭將是比拼報紙的內在質量，即個性化和特色化。作為一張權威高端主流大報，作為一張機關報晚報，我們力求每次權威發(fā)布都彰顯地位，每篇熱點報道都震撼心靈，每一次成功策劃都力透紙背，每一個招牌板塊都精耕細作，每一篇報道和信息都服務到位。

競爭的態(tài)勢同樣提醒我們，《長沙晚報》要想繼續(xù)保持競爭的強勢和優(yōu)勢，就必須始終知變應變善變，始終堅持創(chuàng)新求變。不僅僅是版面、欄目、報道方式的創(chuàng)新，也不僅僅是一兩個新招新策劃，而是全方位的創(chuàng)新：體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，等等。我們清醒地認識到，只有不斷的創(chuàng)新才能永葆“長沙晚報”這塊金字招牌的競爭力。

(作者鄔恩波系長沙晚報報業(yè)集團總編輯、高級編輯，劉先根系長沙晚報報業(yè)集團總編室副主任、主任編輯)