11　受眾研究

導(dǎo)言

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠?qū)κ鼙姼拍畹淖冞w、受眾研究的經(jīng)典理論做全面了解，重點(diǎn)掌握使用與滿足理論和接收分析，理解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾地位的變化。

本章重點(diǎn)

能動(dòng)的受眾＼觀　接收分析

依照傳播學(xué)四大奠基人之一的拉斯韋爾的觀點(diǎn)，受眾即在大眾傳播中接受信息的一方。今天的時(shí)代是大眾傳播走向繁榮的時(shí)代，因此大眾傳播的受眾(mass audience)是我們重點(diǎn)研究的對(duì)象。受眾研究同研究傳播效果分析二者之間常常是盤結(jié)纏繞，難解難分。關(guān)心受眾為的正是獲得最佳的傳播效果，而檢驗(yàn)傳播效果又必須從受眾方面來衡量。

為什么要研究受眾?一是傳播者的需要，了解受眾才能有的放矢，才能針對(duì)不同的受眾制定不同的傳播內(nèi)容;二是廣告商的要求，廣告商要了解傳播效果，必須從受眾入手來看勸服性的活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的目的;三是要從社會(huì)層面研究媒介對(duì)人們生活的影響，還要從受眾那里才能找到答案。

11．1　受眾概念的由來及變遷

受眾(audience)指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者，會(huì)場(chǎng)的聽眾，戲劇表演、體育比賽的觀眾，報(bào)紙刊物的讀者，廣播電視的收視者，網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶，都屬于受眾的范疇。在大眾傳播中，作為構(gòu)成傳播過程的兩極中的一極，受眾在傳播中占有十分突出的地位，扮演著非常重要的角色?！笆鼙姟币辉~隱含了受眾僅是傳播過程的被動(dòng)角色，一直被早期的傳播效果研究者使用。

11．1．1　“大眾”的概念

大眾傳播，是英文“mass communication”的對(duì)譯詞，這里的限定詞“mass”既可以翻譯成“大眾”，也可以翻譯成“大量”?！按蟊姟币辉~，在西方社會(huì)科學(xué)傳統(tǒng)中是有其特定含義的。大眾是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。這種理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類進(jìn)入大眾社會(huì)的一個(gè)分界點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)代，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系已被打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”。

大眾的主要特點(diǎn)是:①規(guī)模的巨大性——在人數(shù)上超過其他社會(huì)群體或集團(tuán);②分散性和異質(zhì)性——廣泛分布于社會(huì)的各個(gè)階層，其成員具有不同的社會(huì)屬性;③匿名性，成員之間互不相識(shí)，對(duì)試圖進(jìn)行大眾操作的社會(huì)精英來說也是難以把握的對(duì)象;④流動(dòng)性——大眾的范圍依對(duì)象問題而時(shí)有變化，其成員是流動(dòng)的;⑤無組織性——大眾缺乏明確的自我意識(shí)和自我約束，因而不能作為一個(gè)主體而自主行動(dòng)，大眾行為主要是在外部力量的刺激和動(dòng)員下形成的;⑥同質(zhì)性——大眾成員雖然具有不同的社會(huì)屬性，但又有同一的行為傾向，因而具有同質(zhì)性，容易受到外部力量的操縱和影響。

大眾社會(huì)的本真意義原指“烏合之眾”的社會(huì)，大眾社會(huì)中盡管有群體網(wǎng)絡(luò)，但人們的內(nèi)心深處卻是彼此隔絕、十分孤獨(dú)的。在大眾社會(huì)理論看來，現(xiàn)代社會(huì)主要分成兩個(gè)部分，一部分是廣泛的大眾，另一部分則是少數(shù)權(quán)力精英(power elite)。權(quán)力精英包括政治精英、經(jīng)濟(jì)精英和傳媒精英，他們永遠(yuǎn)在試圖控制和影響大眾;大眾雖然是一種被動(dòng)的、沙粒般的存在，但由于其數(shù)量龐大，能夠產(chǎn)生不可抗拒的“多數(shù)”壓力和力量，因此，在現(xiàn)代社會(huì)里，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。

20世紀(jì)初的大眾傳播觀念中，受眾無非都是烏合之眾，早期的受眾理論也都圍繞著烏合之眾而展開，其中最有代表性的便是把媒介的信息看作神奇的“魔彈”，而把受眾視為應(yīng)聲而倒的“靶子”。他們往往認(rèn)為，在大眾傳播過程中，受眾就像一個(gè)固定不動(dòng)的靶子，處于完全消極被動(dòng)的地位，而傳播媒介具有非常巨大、不可抗拒的力量，它可以把“各種各樣的思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)從一個(gè)人的頭腦里幾乎不知不覺地灌輸?shù)搅硪粋€(gè)人的頭腦里”，就像子彈擊中靶子和注射液注入人體般迅速、神奇、有效。

當(dāng)然，這種論調(diào)必有理論上的來源與背景。特尼斯的《禮俗社會(huì)與法理社會(huì)》(1887)是一個(gè)重要來源。所謂禮俗社會(huì)，是指工業(yè)化之前的社會(huì)，它不靠政權(quán)機(jī)構(gòu)和法律條文維系，它是建立在親情、傳統(tǒng)、血緣等關(guān)系之上;法理社會(huì)則是指工業(yè)化之后的社會(huì)，它是由工業(yè)化造成的，由于工業(yè)化對(duì)專業(yè)的分工要求越來越細(xì)，人與人的交往就勢(shì)必越來越疏遠(yuǎn)，關(guān)系也越來有越隔膜，人際關(guān)系無法再靠傳統(tǒng)、血緣、親情來維系。這種社會(huì)被西方學(xué)者稱為“大眾社會(huì)”——烏合之眾的社會(huì)。在此社會(huì)中，人們看似獨(dú)立，實(shí)則孤苦伶仃，“比鄰若天涯”，他們對(duì)大眾傳播的宣傳攻勢(shì)無防御力，可以各個(gè)擊破。

1947年布魯默給大眾做過四層描述，反映了人們的此前認(rèn)識(shí):①大眾分布廣泛，差別很大;②大眾是個(gè)不知名的群體，由不指明的蕓蕓眾生組成;③大眾互不往來，很少溝通，誰也不知?jiǎng)e人的存在;④大眾獨(dú)斷獨(dú)行，很難采取一致的行動(dòng)。

11．1．2　丹尼斯·麥奎爾的受眾概念

英國學(xué)者丹尼斯·麥奎爾在“大眾”的基礎(chǔ)上增加了三種受眾概念:公眾或社會(huì)團(tuán)體;消費(fèi)者;讀者、聽眾、觀眾的集合。

(1)公眾或社會(huì)團(tuán)體公眾是基于某種共同興趣、目的或經(jīng)驗(yàn)而形成的群體，其特性為:積極主動(dòng)性;受眾屬于某些團(tuán)體，對(duì)事物具有參與性;具有社會(huì)互動(dòng)性，公眾彼此之間形成互動(dòng)，也會(huì)與媒介互動(dòng)。據(jù)大眾社會(huì)論，大眾因“群體”的崩潰而成為原子化的個(gè)人或孤獨(dú)的群眾。但是于20世紀(jì)40—50年代拉扎斯菲爾德等人所進(jìn)行的投票型態(tài)研究與消費(fèi)者型態(tài)研究就重新發(fā)現(xiàn)了“群體”的存在，因此大眾社會(huì)論受到挑戰(zhàn)。

(2)消費(fèi)者受眾被視為媒介產(chǎn)品(內(nèi)容)的消費(fèi)者，或是廣告主的目標(biāo)對(duì)象，傳播者與受眾是生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系。為了吸引受眾，現(xiàn)代各種傳播機(jī)構(gòu)需要獲得關(guān)于他們的習(xí)慣、趣味和取向的知識(shí)。

(3)讀者、聽眾、觀眾的集合大眾傳播的受眾是一個(gè)集合名詞，在此定義下受眾可以區(qū)分成四個(gè)層次:潛在的受眾，指擁有傳播工具，能夠接收傳播內(nèi)容者;有效的受眾，實(shí)際上能接收到訊息者;特定的受眾，將接收的訊息記錄下來者;受影響的受眾，將接收的內(nèi)容內(nèi)在化者。

11．1．3　能動(dòng)的受眾概念

在1964年鮑爾(Bauer)發(fā)表《固執(zhí)的受眾》以前，伊萊休·卡茲(Elihu Katz)在1959年發(fā)表了一篇重要文章:“應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注人們?nèi)绾问褂妹浇?，少量關(guān)注(也是必需的)媒介對(duì)人們干了什么……這種‘使用’的研究方法假定，人們的價(jià)值觀、興趣、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)角色等因素都是極有影響的，人們根據(jù)自己的興趣有選擇地‘制造’看到的和聽到的東西?！?/p>

據(jù)此能動(dòng)屬性，20世紀(jì)70年代后的受眾研究有時(shí)將能動(dòng)受眾命名成“品味公眾”(taste public)、“媒介使用者”(media user)、“媒介譯碼者”(decoder)、“抵抗者”與“表演者”等不同類型。

(1)品味公眾品味公眾是指共享著如高級(jí)文化或大眾文化等同樣的品味文化(taste culture)的文化公眾。甘斯(Gans)在1974年基于文化多元主義提出美感和品味文化的多元性，基本假設(shè)是人人皆具有審美沖動(dòng)。在選擇文化內(nèi)容上的價(jià)值或標(biāo)準(zhǔn)就是品味文化的水平，而因具有共同價(jià)值或標(biāo)準(zhǔn)而選擇相近的文化內(nèi)容者，就是品味公眾。

(2)媒介使用者作為“使用者”的受眾概念源自使用與滿足研究和雙向型新媒介的出現(xiàn)。新媒介的發(fā)展提供受眾以多元多樣的信息環(huán)境，使得受眾有了充分的選擇權(quán)。這將促使將以往被動(dòng)的受眾轉(zhuǎn)換成能動(dòng)的媒介使用者。

(3)媒介詮釋者指受眾能動(dòng)地解讀或詮釋媒介文本的意義。詮釋者與其說是使用與滿足研究中的能動(dòng)者，不如說是身為階級(jí)或文化成員的能動(dòng)個(gè)體，因?yàn)殡A級(jí)、社會(huì)文化背景不同，對(duì)同一文本的詮釋也會(huì)有所不同。

(4)抵抗行動(dòng)者在英國的文化研究中，受眾是意義的生產(chǎn)者，受眾能夠根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)重新解讀文本，生產(chǎn)出自己的文化。即受眾利用文本的模糊性和多義性生產(chǎn)符合自己立場(chǎng)的意義。所謂抵抗受眾，指的是受眾對(duì)文本的抵抗式解讀或?qū)α⑹皆忈尅Ｎ幕芯康拇砣宋镔M(fèi)斯克認(rèn)為，受眾主動(dòng)采取游擊戰(zhàn)術(shù)，從大眾傳媒資源中獲取了自己的意義、創(chuàng)建了自己的文化，有效地避免了意識(shí)形態(tài)對(duì)自己的俘虜。

(5)表演者隨著傳播科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，媒介變得無處不在，媒介生產(chǎn)的信息內(nèi)容不僅僅是過去的單一文本，而轉(zhuǎn)變成媒介景觀(mediascapes)，大量復(fù)雜的影像、敘事充斥于人們的日常生活。人人都直接或間接地成為受眾，同時(shí)也是表演者，內(nèi)容的生產(chǎn)者與接受者融為一體。人們將自己呈現(xiàn)于他人面前，并想象他人如何看待自己。

11．1．4　受眾概念的變遷

受眾的概念是隨著受眾研究的進(jìn)展而變遷的。麥奎爾在《受眾分析》中，將受眾研究分為三大類，分別冠以結(jié)構(gòu)性、行為性與社會(huì)文化性受眾研究之名(見表11－1)。

(1)“結(jié)構(gòu)途徑”(structural)假設(shè)受眾是被動(dòng)的，受限于社會(huì)及文化結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動(dòng)情況等方面的量化信息，這些數(shù)據(jù)對(duì)于媒介廣告經(jīng)營來說是必不可少的，由此催生出了一個(gè)與廣告和媒介市場(chǎng)研究密切相關(guān)的龐大產(chǎn)業(yè)。結(jié)構(gòu)性研究也有助于區(qū)分受眾類別，探討社會(huì)背景、大眾傳媒系統(tǒng)與個(gè)人媒介使用之間的關(guān)系。

(2)“行為途徑”(behavioral)假設(shè)受眾是有意識(shí)、有目的地使用媒介，因此受眾是主動(dòng)的。此途徑根據(jù)“心理學(xué)”領(lǐng)域而來，從個(gè)人心理的角度出發(fā)，想證實(shí)媒體訊息對(duì)個(gè)人行為、意見、態(tài)度和價(jià)值觀等的影響。包括兩個(gè)層面。其一是以實(shí)驗(yàn)方法，研究媒介內(nèi)容對(duì)閱聽眾認(rèn)知、態(tài)度、行為的影響。這個(gè)部分可以耶魯研究領(lǐng)軍的“說服傳播”為代表。另外則是研究受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)，屬于媒介“使用與滿足”取向。這個(gè)層面把受眾視為傳播活動(dòng)的積極參與者，主要研究方法是以測(cè)量法、量化統(tǒng)計(jì)方法來進(jìn)行研究。行為主義途徑將分析焦點(diǎn)放在:受眾有什么樣的選擇行為?受眾如何選擇媒介?受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)為何?

(3)“社會(huì)文化途徑”(socio－culture)社會(huì)文化性受眾研究?jī)?nèi)容廣泛，廣義上包括批判研究、文學(xué)批評(píng)、文化研究和接收分析在內(nèi)，狹義上則主要指后者。它與結(jié)構(gòu)性與行為性研究的不同在于，它拋棄了傳播效果的刺激——反應(yīng)模式，也不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點(diǎn)，更揚(yáng)棄了傳統(tǒng)批判學(xué)派所謂受眾臣服于傳媒體系的觀點(diǎn)，它認(rèn)為受眾具有主動(dòng)性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會(huì)文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗(yàn)以意義的過程。接收分析還特別強(qiáng)調(diào)了受眾在對(duì)媒介文本進(jìn)行“譯碼”中的能動(dòng)作用，受眾對(duì)于大眾媒介所提供的支配性和霸權(quán)性意義，具有抵抗和顛覆的力量。

表11－1　三種受眾研究途徑的比較(D．McQuail，1994)

經(jīng)由這三個(gè)研究途徑，清晰地表明了受眾主體性的逐步建立和其與媒介、文本關(guān)系的不斷變遷:一開始受眾只是為媒介、文本宰制的被動(dòng)接受者;其后轉(zhuǎn)變成主動(dòng)使用者和詮釋者;而后受眾甚至成為意義的生產(chǎn)者和表演者。這也正如受眾研究大師麥奎爾在《受眾分析》一書中所總結(jié)的那樣:“縱觀受眾研究的歷史，可以看到，各種不同目的的受眾研究正沿著從受眾控制到受眾自治的方向不斷前進(jìn)。受眾理論的發(fā)展，也清晰地描繪出一條從媒介傳播者視角向接受者視角轉(zhuǎn)變的路徑，受眾研究趨向于強(qiáng)調(diào)對(duì)人的‘再發(fā)現(xiàn)’?！?/p>

11．2　受眾研究的經(jīng)典理論

不同的受眾概念會(huì)導(dǎo)致對(duì)受眾在大眾傳播過程中的性質(zhì)、地位和作用的不同理解。我們分別來看傳播學(xué)受眾研究中的一些經(jīng)典理論。

11．2．1　作為“大眾”的受眾觀

早期的大眾社會(huì)理論認(rèn)為受眾無非都是烏合之眾，受眾在本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在，這可以說是大眾社會(huì)受眾觀的核心觀點(diǎn)。在這個(gè)方面，日本著名社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)家清水幾太郎的觀點(diǎn)具有代表性。

清水幾太郎認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝(copy)支配”的社會(huì)，而導(dǎo)致這種狀況出現(xiàn)的重要原因是環(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化。換句話說，環(huán)境的擴(kuò)大和間接化意味著人們與大多數(shù)重要的“實(shí)物”不可能保持實(shí)際接觸，要了解它們只能依靠傳媒提供的第二手信息即“拷貝”?！翱截悺辈皇恰皩?shí)物”本身，而人們又缺乏將之與“實(shí)物”相對(duì)照的手段，也只能把他們作為“實(shí)物”的代替物;由于大眾傳媒的大量生產(chǎn)和大量提供，現(xiàn)代人每日每時(shí)都處在“拷貝”的洪水的包圍之中，要躲避它們的影響是不可能的。

清水幾太郎認(rèn)為，“拷貝的支配”會(huì)轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”，這是因?yàn)樵凇翱截悺敝谱骱吞峁┻^程中存在著兩條“抽象的原理”。

第一條原理是利潤原理。也就是說，“拷貝”的收集、制作和提供是作為營利活動(dòng)來進(jìn)行的。為了獲取利潤，傳媒必須爭(zhēng)取最大多數(shù)的受眾，而要做到這一點(diǎn)就必須滿足廣泛的受眾需求。而所謂最廣泛的普遍興趣也就是超越人的階層、群體、職業(yè)、學(xué)歷等社會(huì)屬性的興趣，說到底無非就是與性愛、犯罪、沖突、獵奇等有關(guān)的本能興趣。清水幾太郎認(rèn)為，這種最普遍的興趣也就是人的“原始興趣”，這種興趣存在于人的本能之中;在傳媒提供的大量刺激人的原始需求的“拷貝”面前，一般經(jīng)不住它們的誘惑。

第二條是政治或宣傳原理。根據(jù)清水幾太郎的定義，宣傳即“使用語言或其他象征手段，將眾多的人引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)”，大眾傳媒的“拷貝”制作和提供不僅受到利潤原理的驅(qū)動(dòng)，而且受到政治和宣傳原理的制約。不過他認(rèn)為，大眾傳媒的宣傳與政府或政黨的直接宣傳不同，主要是通過“拷貝”的選擇和加工活動(dòng)來潛移默化地進(jìn)行，更具有一種“麻醉”效果。在現(xiàn)代資本主義社會(huì)，“拷貝”的制作、采集和分配控制在巨型壟斷媒介手中，而一般大眾只能作為消費(fèi)者，在“拷貝”帶有心理暴力性質(zhì)的強(qiáng)大支配力面前，現(xiàn)代人“已經(jīng)屈服于大眾傳媒機(jī)構(gòu)的龐大規(guī)模和它們的壟斷地位”，以完全被動(dòng)的態(tài)度接受單向的“拷貝”洪流的沖擊，他們已經(jīng)“無條件地放棄了自己的批判能力，形成了無思想的劃一主義”。

清水幾太郎的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說服力的，但是他把受眾看作絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)則失之于偏激。

11．2．2　作為“社會(huì)群體成員”的受眾觀

在現(xiàn)代社會(huì)，接觸大眾傳播是社會(huì)成員的一項(xiàng)重要活動(dòng)，但并不是全部活動(dòng)，他們同時(shí)還參與著各種能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，有著豐富的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系，而這樣一些社會(huì)關(guān)系和實(shí)踐也必然會(huì)對(duì)他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動(dòng)的影響。如果我們以更廣泛的視野看問題就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從某種意義上來說，受眾不僅不是被動(dòng)的，而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。如果我們把受眾看作社會(huì)群體的成員，就會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體，有著不同的社會(huì)背景。受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景可以分成兩個(gè)方面:一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體，包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學(xué)歷等;二是社會(huì)關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、團(tuán)體、政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等。

傳播學(xué)研究表明，受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。早在20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行的IPP指數(shù)分析就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

1940年是美國的總統(tǒng)選舉年，拉扎斯菲爾德等人為了考察大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選舉結(jié)果的影響，在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行了一次實(shí)證調(diào)查，史稱“伊里調(diào)查”。調(diào)查對(duì)象樣本數(shù)為600人，在半年時(shí)間內(nèi)共實(shí)施了7次追蹤調(diào)查，其目的是為了把握競(jìng)選過程中選民的投票意向的變化。在將調(diào)查結(jié)果與投票結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析時(shí)，調(diào)查者發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)競(jìng)選宣傳過程中，投票意向始終未變的人占了半數(shù)(50%)，而只有8%的人改變了最初的意向。這個(gè)結(jié)果說明，大眾傳播的競(jìng)選宣傳并不是選民投票行為的決定因素。那么，究竟是什么因素決定了選民的投票立場(chǎng)呢?為了弄清這個(gè)問題，拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行了IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)(index of political pre－dispositions)，即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。

IPP指數(shù)分析的結(jié)果表明，選民的投票立場(chǎng)與他們的既有政治傾向有著密切的關(guān)系。也就是說，那些原本具有支持共和黨傾向的人主要投了共和黨候選人的票，而那些原本具有支持民主黨傾向的人主要投了民主黨候選人的票。根據(jù)這一結(jié)果，拉扎斯菲爾德等人提出了著名的“政治既有傾向假說”:在人們就選舉或其他政治問題做出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。很顯然，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。

既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，而且也制約著人們對(duì)大眾傳媒內(nèi)容的接觸，這是IPP指數(shù)分析的另一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。那些具有支持共和黨傾向的人大部分(54%)只接觸了共和黨的宣傳，而具有支持民主黨傾向的人大部分(61%)只接觸了民主黨的宣傳。根據(jù)這個(gè)結(jié)果，拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。他們把這個(gè)結(jié)論稱為“選擇性接觸假說”?！斑x擇性接觸”機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前并不完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。

11．2．3　作為“市場(chǎng)”的受眾觀

把受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)，也是一種很普遍的受眾觀。麥奎爾認(rèn)為，如果從市場(chǎng)的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。把受眾看作市場(chǎng)或消費(fèi)者的觀點(diǎn)，是建立在以下幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的:①大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售出去;②要做到這一點(diǎn)，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，換句話說，即能夠滿足消費(fèi)者的各種需求;③傳媒活動(dòng)既然是市場(chǎng)活動(dòng)，那么各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象自然是作為消費(fèi)者的受眾。

“受眾即市場(chǎng)”是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)。媒介機(jī)構(gòu)面對(duì)兩大市場(chǎng):受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。媒介把信息產(chǎn)品賣給受眾，再把受眾賣給廣告商。從兩個(gè)方面來講，受眾都是市場(chǎng)。我國20世紀(jì)90年代以來，媒介的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，媒介一方面實(shí)行品牌化經(jīng)營，塑造媒介的個(gè)性特征;另一方面，堅(jiān)持“面向市場(chǎng)，以受眾為中心”的指導(dǎo)思想。更加細(xì)分化的受眾市場(chǎng)出現(xiàn)，媒介紛紛選擇以吸引小眾化的受眾群體為目標(biāo)的傳播戰(zhàn)略。原有的“大眾”被分解為無數(shù)的“小眾”，媒介有針對(duì)性地輸送符合各自口味的信息，這就是分眾傳播。

但同時(shí)，媒介的精神產(chǎn)品畢竟和物質(zhì)產(chǎn)品不同。受眾不僅僅是信息與廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是社會(huì)公共事務(wù)的參與者;傳媒也不能單純地迎合受眾的需求，還要提升受眾的文化品味。所以從傳播學(xué)的角度來看，這個(gè)概念是不完善的。麥奎爾曾經(jīng)指出它有以下幾個(gè)問題:第一，它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。在這里，復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買賣關(guān)系。第二，這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，收入、性別、年齡、學(xué)歷等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。第三，這種觀點(diǎn)容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。第四，把受眾視為“市場(chǎng)”的觀點(diǎn)只能是傳媒一方的觀點(diǎn)。因?yàn)樵谑鼙娍磥恚麄儾⒉粏渭兪窍M(fèi)者，而且還是擁有傳播權(quán)利的主體。

11．2．4　作為“權(quán)利主體”的受眾觀

受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，他們還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。當(dāng)我們把受眾看作社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括以下幾點(diǎn)。

(1)傳播權(quán)(the right to communicate)傳播權(quán)是構(gòu)成社會(huì)的每個(gè)成員所享有的基本權(quán)利之一，在傳統(tǒng)上稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利。社會(huì)成員是社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)生活的主體，他們有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)、思想、觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)通過言論、創(chuàng)作、著述等活動(dòng)表現(xiàn)出來，并有權(quán)通過一切合法手段和渠道加以傳播。在這里，理所當(dāng)然地也包括通過大眾傳媒渠道進(jìn)行傳播的權(quán)利。

(2)知曉權(quán)(the right to know)知曉權(quán)在廣義上來說，指的是社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)利，從這個(gè)意義上來說，它也是人的生存權(quán)的基本內(nèi)容之一。從狹義上來說，知曉權(quán)指的是公民對(duì)國家的立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，這是公民的一項(xiàng)基本政治權(quán)利，也意味著公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民負(fù)有信息公開的責(zé)任和義務(wù)。

傳播權(quán)和知曉權(quán)的思想，起源于17至18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期的“天賦人權(quán)”和“主權(quán)在民”的學(xué)說，在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)成了普遍的人權(quán)和民主原則。近年來，信息公開作為我國政治改革的一項(xiàng)重要措施已經(jīng)有了很大進(jìn)展，政府通過大眾傳播以及其他各種渠道，不斷地拓寬了政情公開的信息種類和范圍。2007年4月，我國公布了《中華人民共和國政府信息公開條例》，總則第一條開宗明義:“為了保障公民、法人和其他組織依法獲取政府信息，提高政府工作的透明度，促進(jìn)依法行政，充分發(fā)揮政府信息對(duì)人民群眾生產(chǎn)、生活和經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的服務(wù)作用，制定本條例?！边@個(gè)條例為保障公民的知曉權(quán)、監(jiān)督權(quán)和新聞媒介的各項(xiàng)權(quán)利，提供了新的法律保障。

(3)媒介接近權(quán)(the right of access tomassmedia)媒介接近權(quán)即一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)文化活動(dòng)的權(quán)利，同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。這個(gè)新的權(quán)利概念出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的美國，并在西方國家產(chǎn)生了普遍的社會(huì)影響。

1967年，美國學(xué)者J．A．巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評(píng)論》上發(fā)表了《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文，首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念。1973年，他又出版了《為了誰的出版自由——論媒介接近權(quán)》一書，對(duì)這個(gè)權(quán)利概念進(jìn)行了系統(tǒng)的論述。巴隆認(rèn)為，為了維護(hù)受眾的表現(xiàn)自由，保障他們參與和使用傳播媒介的權(quán)利，憲法第一修正案必須承認(rèn)公民對(duì)傳播媒介的參與權(quán)。

媒介接近權(quán)的主要觀點(diǎn)可以歸納如下:①大眾傳播媒介應(yīng)是公眾的講壇，而不是少數(shù)人的傳聲筒;②公民及其團(tuán)體既是訊息的接受者，又是訊息的傳播者;③受眾已不滿足消極地當(dāng)一名接受者，一種試圖積極參與報(bào)刊的編寫、廣播電視節(jié)目的制作和演播的自我表現(xiàn)欲望正在增長;④讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極接受傳播，因?yàn)槿藗儗?duì)于他們親身積極參與形成的觀點(diǎn)，要比他們被動(dòng)地從別人那里得到的觀點(diǎn)容易接受得多，且不易改變;⑤參與傳播也是受眾表達(dá)權(quán)、反論權(quán)的具體體現(xiàn)。

媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。這目前至少在三個(gè)方面已經(jīng)產(chǎn)生了普遍的影響。第一個(gè)方面是“反論權(quán)”，即社會(huì)成員或群體在受到傳媒攻擊或歪曲性報(bào)道之際，有權(quán)要求傳媒刊登或播出反駁聲明，對(duì)此，美國聯(lián)邦法院已有眾多支持反論權(quán)的判例。第二個(gè)方面是“意見廣告”，為了爭(zhēng)取受眾的好感和信任，目前很多印刷媒介已經(jīng)能夠在不同程度上以收費(fèi)形式接受讀者要求刊登的意見廣告。第三個(gè)方面體現(xiàn)在多頻道有線電視領(lǐng)域，一些國家基于媒介接近權(quán)原理，在發(fā)放有線電視系統(tǒng)經(jīng)營許可證之際，規(guī)定了必須開設(shè)允許受眾自主參與的“開放頻道”的附加條件。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)受眾的媒介接近權(quán)提供了廣闊的空間，但是，網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)人博客的社會(huì)影響力是有限的，爭(zhēng)取對(duì)大眾傳媒的接近權(quán)，依然有著非常重要的意義。

11．2．5　作為“分眾”的受眾觀

在大眾社會(huì)理論看來，受眾是同質(zhì)化的、無差別的。但是，隨著大眾傳媒的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大眾被分化為不同的群體，傳媒針對(duì)特定的受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，這就是分眾傳播。

分眾(fragmented mass audience/the fragmentation ofmass audience)，顧名思義，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上，受眾分屬于不同的性別、年齡、學(xué)歷、民族、職業(yè)、居住地等，在社會(huì)群體歸屬特征上，則分屬于不同的家庭、學(xué)校、單位、階層以及社團(tuán)黨派、宗教團(tuán)體和文化群體，甚至在心理學(xué)特征上，受眾成員的個(gè)人差異也是非常明顯的。

分眾觀的核心內(nèi)容是:①社會(huì)結(jié)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合體;②社會(huì)成員分屬不同的社會(huì)群體，其態(tài)度和行為受群體屬性的制約;③分屬于不同社會(huì)群體的受眾個(gè)人，對(duì)大眾傳播有不同的需求和反應(yīng);④在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動(dòng)的存在，他們?cè)诿襟w接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動(dòng)性(activeaudience)。

最早提出“分眾”觀點(diǎn)的是美國學(xué)者J．C．梅里爾和R．L．洛文斯坦，他們?cè)?971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的新視角》一文中，提出了傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢(shì)可以分為“精英媒體”“大眾媒體”和“專業(yè)媒體”三個(gè)階段。①精英媒介階段——指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，教育普及程度很低，媒體資源昂貴，接觸媒介的還是少數(shù)社會(huì)精英和富裕人群。②大眾媒體階段——大眾報(bào)刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視的出現(xiàn)和發(fā)展迎來了大眾媒體階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)是國民教育已經(jīng)高度普及、中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的主流人群、媒介接觸和使用成本不斷降低、受眾的規(guī)模達(dá)到頂峰，因而在內(nèi)容上，則是力圖滿足最大多數(shù)人的最基本的信息需求。③專業(yè)媒體階段——經(jīng)過近百年的發(fā)展，大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)受眾的個(gè)性化、多樣化的需求越來越旺盛，這種需求使得專業(yè)媒體時(shí)代的到來成為必然。比如專業(yè)報(bào)紙和期刊、專業(yè)電視頻道等。媒介的專業(yè)化程度越來越高，受眾享受到更具特色的信息服務(wù)。在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播資源豐富，分眾媒體的發(fā)展有了廣闊的空間，受眾的個(gè)性化需求能夠得到充分的滿足。

丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》(2006)中，用相互連接的四個(gè)階段，來概括有關(guān)電視觀眾分化的問題(見圖11－1)。在電視發(fā)展的第一階段(20世紀(jì)50年代到60年代)，在大部分國家，大多數(shù)觀眾只有有限的、最多不超過3個(gè)的、重要的全國性的頻道可供選擇，人們廣泛分享著同樣的媒介，同質(zhì)性相當(dāng)強(qiáng)，這種一元模式(Unitary Model)意味著單個(gè)受眾基本上與一般公眾擁有共同的空間。隨著媒介內(nèi)容和頻道的增長，在一元模式框架內(nèi)出現(xiàn)了更多樣化和更有特色的選擇空間，電視發(fā)展進(jìn)入第二階段，這是一種有限的內(nèi)在多樣化模式，可稱之為內(nèi)在多元模式(Pluralism Model)。第三階段是核心－邊緣模式(Core－Periphery Model)，這一模式顯示，頻道的增加使得對(duì)這一框架之外的其他的競(jìng)爭(zhēng)性頻道的選擇成為可能，也使人們可能欣賞到與大多數(shù)人的喜好、主流趣味迥然不同的電視節(jié)目。最后一個(gè)階段是分裂模式(Breakup Model)，表明受眾更廣泛的分化以及核心的淡化，受眾分散到許多頻道中，只是偶爾才會(huì)出現(xiàn)共享媒介經(jīng)驗(yàn)的情況。

圖11－1　受眾分化的四個(gè)階段

傳播學(xué)者胡正榮在《廣播電視的生存發(fā)展和創(chuàng)新問題》一文中提到，歐美發(fā)達(dá)國家的受眾經(jīng)歷了四個(gè)階段:一是大眾期，就是受眾沒有更多的選擇，媒介面對(duì)的是廣大的受眾;二是分眾期，就是對(duì)受眾進(jìn)行分化，面對(duì)特定的受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，比如廣播電視分為不同的專業(yè)頻道，報(bào)紙進(jìn)入“厚報(bào)”時(shí)代，都標(biāo)志著大眾傳播進(jìn)入分眾傳播階段;三是小眾傳播階段，就是對(duì)受眾進(jìn)行第二次的細(xì)分，因?yàn)榈谝淮蔚姆只€不足以讓受眾享受到更具特色的服務(wù)，比如美國的有線電視頻道，不僅有專門的新聞?lì)l道、電視劇頻道、電影頻道，還發(fā)展出了專門的野生動(dòng)物頻道、天氣預(yù)報(bào)頻道、視頻烹飪頻道、戶外活動(dòng)頻道、科學(xué)探索頻道、公共事務(wù)頻道、歷史頻道、游戲頻道、科幻片頻道等;四是一對(duì)一的傳播，實(shí)行完全個(gè)性化的服務(wù)，這一點(diǎn)傳統(tǒng)媒體做不到，而網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到。

11．3　使用與滿足理論

受眾從宏觀上來看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀上來看又體現(xiàn)為具有豐富的社會(huì)多樣性的個(gè)人。那么，受眾個(gè)人為什么要接觸大眾傳媒?這種接觸對(duì)他們來說究竟具有什么樣的效用?換言之，研究受眾的性質(zhì)和作用，不應(yīng)該僅止于宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)規(guī)范的分析，還應(yīng)該對(duì)受眾心理和受眾行為進(jìn)行微觀考察。在這個(gè)方面，值得一提的是“使用與滿足”研究(use and gratifications approach)的成果。顧名思義，“使用與滿足”研究把受眾成員看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

11．3．1　“使用與滿足”理論的基本思想

所謂“使用與滿足”，指的是受眾使用媒介以滿足自己的需求。施拉姆對(duì)此有一比喻給予了形象而準(zhǔn)確的概括。他說，受眾接受傳播猶如在“自助餐廳”里就餐，每個(gè)人都可以根據(jù)個(gè)人的口味及當(dāng)天的食欲來挑選某些品種、某些數(shù)量的食物，而自助餐廳里提供的五花八門的飯菜就相當(dāng)于媒介提供的林林總總的信息。這個(gè)比喻說明，在傳播活動(dòng)中，受眾是主角，他們使用媒介以滿足自己特定的需要，正像人們?cè)谧灾蛷d里吃飯以滿足自己的口腹之欲。而媒介只是為受眾服務(wù)，只是提供盡可能多的可口的飯菜，至于受眾吃什么、吃多少，媒介無能為力。也就是說媒介無法強(qiáng)求受眾接受自己所傳播的信息，因而也就難以影響受眾。

這個(gè)比喻不難明白，信息不是強(qiáng)行加給受眾，就像不能把飯菜強(qiáng)行塞進(jìn)人的嘴里，而是由受眾自行選擇、自行處理，用施拉姆的話說，“信息是放在受眾想怎么處理就怎么處理的地方”。

綜上所述，所謂“使用與滿足”理論，是從受眾方面看待傳播活動(dòng)的理論，它特別強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位，認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極作用，因而實(shí)際上制約著傳播過程，而受眾使用媒介都是基于自己的需求，都是為了滿足自己的愿望。這就是“使用與滿足”理論的基本思想。

使用與滿足研究可說是受眾研究極具代表性的研究，其核心意義在于“受眾是主動(dòng)的”，是會(huì)主動(dòng)地從媒體訊息中建構(gòu)意義，有關(guān)媒體效果的關(guān)注焦點(diǎn)也就從“媒體對(duì)人們做了什么”轉(zhuǎn)移到了“觀眾是怎么使用媒體的”這方面。換句話說，是試圖站在觀眾的角度來探討他們使用媒介的目的。這種研究途徑采取了“詮釋性觀點(diǎn)”的路線，也就是說，不先去預(yù)設(shè)媒介訊息對(duì)受眾所可能產(chǎn)生的影響，而是假設(shè)受眾本身就具備有無窮詮釋訊息的方法。

11．3．2　受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)

“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代。初期的一些對(duì)廣播聽眾調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，那些以啟蒙、教育和修養(yǎng)為目的的“好”節(jié)目并不擁有很多聽眾，而“格調(diào)低俗”的輕喜劇、肥皂劇以及猜謎游戲等娛樂節(jié)目的收聽率卻高得出奇。這種現(xiàn)象，使一些學(xué)者對(duì)受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了濃厚的研究興趣。

(1)對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究最早對(duì)廣播節(jié)目的使用形態(tài)進(jìn)行考察的是哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的H．赫卓格。1944年，他對(duì)一個(gè)名為《專家知識(shí)競(jìng)賽》的廣播節(jié)目的11位愛好者進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，他發(fā)現(xiàn)，盡管是同一個(gè)節(jié)目，人們的收聽動(dòng)機(jī)、欣賞的側(cè)重點(diǎn)以及獲得的滿足是不同的。赫卓格認(rèn)為，有三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目:①競(jìng)爭(zhēng)心理需求——通過搶先猜測(cè)答案使自己與出場(chǎng)嘉賓或收聽伙伴處于一種競(jìng)賽狀態(tài)，享受由此帶來的競(jìng)爭(zhēng)樂趣;②獲得新知的需求——從節(jié)目中得到新的知識(shí)，充實(shí)自己;③自我評(píng)價(jià)的需求——通過猜測(cè)答案來判斷自己的知識(shí)程度，確認(rèn)自己的能力。1944年，赫卓格還對(duì)100名廣播肥皂劇的聽眾進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們懷著多種多樣的動(dòng)機(jī)收聽肥皂劇:有的是為了“逃避日常生活的煩惱”，有的是為“尋求代理參加的幻覺”，即對(duì)劇中人產(chǎn)生“認(rèn)同”和“一體化”，體驗(yàn)自己未曾親身經(jīng)歷過的生活意境;有的則把肥皂劇當(dāng)作“日常生活的教科書”，從中汲取生活的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等。

(2)對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究較早對(duì)印刷媒介的使用形態(tài)進(jìn)行考察的是B．R．貝雷爾森。1949年，貝雷爾森還發(fā)表了名為《沒有報(bào)紙意味著什么》的研究論文，總結(jié)了人們對(duì)報(bào)紙的六種主要利用形態(tài):①獲得外界消息的信息來源——沒有報(bào)紙就失去了了解外部變化的耳目;②日常生活的工具——如看不到廣播節(jié)目表，得不到天氣、交通、購物等信息，生活和行動(dòng)增添了許多不便;③休憩的手段——從讀報(bào)中獲得安靜和休息;④獲得社會(huì)威信的手段——經(jīng)常披露從報(bào)紙上讀來的新聞或新知識(shí)，可以獲得周圍人的尊敬;⑤社交的手段——讀報(bào)可以提供豐富的話題，活躍社交生活;⑥讀報(bào)本身的目的化——每天讀報(bào)已成為習(xí)慣性行為，讀不到報(bào)紙便缺乏生活的充實(shí)感。在這次調(diào)查中，貝雷爾森發(fā)現(xiàn)一些有“讀報(bào)癮”的人甚至?xí)雠f報(bào)紙來閱讀，以彌補(bǔ)無報(bào)的缺憾。

(3)對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究有代表性的成果是麥奎爾等人于1969年開始的對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查。調(diào)查范圍包括新聞、知識(shí)競(jìng)賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險(xiǎn)電視劇等六種節(jié)目。這次調(diào)查不僅歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，而且抽出了它們之間共通的四種基本類型:①心緒轉(zhuǎn)換(diversion)效用——電視節(jié)目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的解放感。②人際關(guān)系(personal relations)效用——這里的人際關(guān)系包括兩種，一種是“擬態(tài)”人際關(guān)系，即觀眾對(duì)節(jié)目出場(chǎng)人物、主持人等所產(chǎn)生的一種“熟人”或“朋友”的感覺;另一種是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，即通過談?wù)摴?jié)目?jī)?nèi)容，可以融洽家庭關(guān)系、建立社交圈子等。麥奎爾認(rèn)為，“擬態(tài)”人際關(guān)系，同樣可以在某種程度上滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需求。③自我確認(rèn)(personal identity)效用——電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等，可以為觀眾提供自我評(píng)價(jià)的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對(duì)自身行為的反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。④環(huán)境監(jiān)測(cè)(surveillance)效用——通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化。

美國學(xué)者魯賓和柏斯(Rubin＆Perse)1985年在對(duì)傳統(tǒng)電視觀眾的研究中將觀眾分為兩部分:主動(dòng)有目的使用電視的“工具性收視”(instrumental uses)和非目的性使用電視的“儀式性收視”(ritualized uses)?！肮ぞ咝允褂谩钡挠^眾，具有目標(biāo)導(dǎo)向的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，其收視動(dòng)機(jī)以追求刺激、娛樂、信息和知識(shí)為主，他們相信媒介內(nèi)容是真實(shí)的，感覺媒介內(nèi)容和自己關(guān)系很緊密，其收視行為特征是針對(duì)特定的節(jié)目?jī)?nèi)容，有目的、有選擇地暴露于媒介內(nèi)容中，使用媒介的涉入程度很深，反饋積極;“儀式性使用”的觀眾收視動(dòng)機(jī)大半是為了消磨時(shí)間，注重媒介本身而非其特殊的內(nèi)容，并不感覺媒介內(nèi)容與自己的生活很近，通常是消極、未經(jīng)選擇的使用媒介，不專心涉入并容易分心。

(4)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“使用與滿足”研究由于卡茲等人在1974年提出使用與滿足理論時(shí)，一些新媒體如互聯(lián)網(wǎng)等尚未成形，因此傳統(tǒng)使用與滿足理論似乎未考慮到新媒體，所以威廉姆斯等人在1985即為新科技的使用與滿足研究厘出一個(gè)新的理論架構(gòu)，認(rèn)為新的傳播技術(shù)可能提供受眾幾項(xiàng)主要的滿足，包括:受眾有更多(與復(fù)雜的)選擇，去看見或者聽到媒介內(nèi)容;受眾有新的機(jī)會(huì)選擇訊息或響應(yīng);受眾對(duì)于媒介使用，可以有能力去縮短時(shí)間或重新分配時(shí)間;受眾可有與其他人互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

使用與滿足研究取向不僅被廣泛用于各種傳統(tǒng)媒介的研究上，更經(jīng)常被用于探討新媒介的使用行為。每當(dāng)新的傳播媒介出現(xiàn)，就會(huì)有學(xué)者采用這種研究取向來探討民眾使用該新媒介的動(dòng)機(jī)與行為。因此，這種研究取向被認(rèn)為是探討新傳播媒介的最適當(dāng)取向之一，也是傳播學(xué)者們最常采用的理論取向。諾里斯和瓊斯(Norris＆Jones)在1998年提出網(wǎng)絡(luò)使用者的動(dòng)機(jī)可區(qū)分為“研究者”(researchers)、“家庭消費(fèi)者”(home consumers)、“表達(dá)者”(political expressives)與“社交者”(party animals)四類?！把芯空摺敝竿ㄟ^網(wǎng)絡(luò)收發(fā)電子郵件并通過網(wǎng)絡(luò)搜集工作與生活所需信息的網(wǎng)絡(luò)使用者，“家庭消費(fèi)者”則指依賴網(wǎng)絡(luò)理財(cái)消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)一族，“表達(dá)者”指偏愛在網(wǎng)絡(luò)公共論域與他人交換政治意見與信息的網(wǎng)友，而“社交者”則為一群通過網(wǎng)絡(luò)追求娛樂刺激的網(wǎng)絡(luò)使用者。魯賓(Rubin)等人的研究證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)使用的5個(gè)動(dòng)機(jī):人際交流、打發(fā)時(shí)間、獲取信息、方便生活以及娛樂。

在對(duì)不同的大眾傳媒的使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究之后，卡茲等人從關(guān)于大眾傳播媒介的社會(huì)及心理功能的文獻(xiàn)上選出35種需求，并把它們分為五大類:認(rèn)知的需要(獲得信息、知識(shí)和理解);情感的需要(情緒的、愉悅的或美感的體驗(yàn));個(gè)人整合的需要(加強(qiáng)可信度，信心，穩(wěn)固性和身份地位);社會(huì)整合的需要(加強(qiáng)與家人、朋友等的接觸);舒解壓力的需要(逃避和轉(zhuǎn)移注意力)。

11．3．3　“使用與滿足”過程的基本模式

傳播學(xué)家E．卡茲等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式(見圖11－2)。該圖的含義是:①人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。②實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須有電視機(jī)或報(bào)紙一類的物質(zhì)條件，如果不具備這種條件，人們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他代替性的滿足手段(如寂寞時(shí)去找人聊天等);其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。③根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。④接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。⑤無論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。這個(gè)模式也說明，我們今天的媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好，是建立在過去的媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上的，而我們今天的媒介體驗(yàn)，則影響到我們今后的媒介接觸行為。

圖11－2　“使用與滿足”過程的基本模式

11．3．4　對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)

“使用與滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過重要影響。也就是說，此前的效果研究主要是從傳播者或傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期目的或者對(duì)受眾產(chǎn)生了什么影響，而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。正像麥奎爾等提出的，它“不是研究傳媒對(duì)人們做了些什么，而是讓我們研究人們通過傳媒做了些什么”。因此，這一研究開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。

“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要意義。第一，它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，這有助于糾正大眾社會(huì)中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。第二，它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀起到了重要作用。第三，“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，這對(duì)20世紀(jì)40年代至60年代過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。在這個(gè)意義上，也有一些學(xué)者把它稱為一種“適度效果”理論。

不過，“使用與滿足”研究也有它的局限性，不少學(xué)者認(rèn)為:①“使用與滿足”研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。一些學(xué)者雖然也提到了社會(huì)條件或社會(huì)結(jié)構(gòu)因素的作用，但他們卻未能對(duì)此進(jìn)行充分的考察。②它脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。英國的批判學(xué)者D．莫利認(rèn)為，傳媒的信息生產(chǎn)是一個(gè)符號(hào)化(encoding)過程，這個(gè)過程受到傳媒的利益和意識(shí)形態(tài)的制約，帶有特定的傾向性;而受眾的傳媒接觸是一個(gè)符號(hào)解讀(decoding)的過程，解讀過程受到受眾的社會(huì)背景、文化和意識(shí)形態(tài)的影響制約，這兩者之間必然會(huì)存在著矛盾、沖突或妥協(xié)的復(fù)雜關(guān)系。這種關(guān)系，在“使用與滿足”研究的框架下是反映不出來的。③“使用與滿足”研究指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇的接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

11．3．5　期望價(jià)值模式:“使用與滿足”研究的后續(xù)研究

本部分要介紹的則是近年來“使用與滿足”研究援引心理學(xué)領(lǐng)域的成果——“期望價(jià)值模式”(expectancy－valuemodel)，該模式由潘格林(Palmgreen)與雷本(Rayburn)于1985年提出(見圖11－3)。

圖11－3　期望價(jià)值模式

期望價(jià)值模式的基本概念如下。

(1)期望(expectation)期望即“信念”(belief)，是認(rèn)為某事物含有某種特質(zhì)的概率或是某行為產(chǎn)生其結(jié)果的概率。運(yùn)用在“使用與滿足”研究中，也就是受眾心中對(duì)媒介具有的特質(zhì)會(huì)有某些認(rèn)知。在這個(gè)模式之下，傳播媒介或傳播內(nèi)容的屬性是可以被受眾認(rèn)出的。

(2)價(jià)值(value)價(jià)值即評(píng)估、評(píng)斷(evaluation)，是個(gè)人對(duì)某種特質(zhì)或行為正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。以“使用與滿足”研究而言，受眾在使用媒體之前，對(duì)于媒介可能表現(xiàn)的結(jié)果，也會(huì)有事先的評(píng)價(jià)。

(3)“追求的滿足”(gratification sought，GS)與“獲得的滿足”(gratification obtained，GO)過去“使用與滿足”研究中，只認(rèn)為受眾因?yàn)樾枨蠖褂妹浇?，并沒有將問題的觸角擴(kuò)展到需求是否滿足。20世紀(jì)70年代開始，學(xué)者逐漸注意到在使用媒介之前的“追求滿足”與使用媒介之后的“獲得滿足”是不同的。

期望價(jià)值模式則通過對(duì)媒介所提供的利益的“期望”和對(duì)受眾的利益的不同“價(jià)值”之間的結(jié)合來解釋媒介使用。它區(qū)別出追求滿足與獲得滿足的不同，并承認(rèn)媒介使用是隨著時(shí)間而增加的。當(dāng)獲得滿足比追求滿足顯著地高，那么使用者的滿足、理解與注意也會(huì)高，反之亦然。

11．4　接收分析

接收分析(reception analysis)為1980年之后在歐洲出現(xiàn)的受眾研究，英國籍學(xué)者通常將之仍視為“英國文化研究”或“文化研究的媒介研究”。接收分析與文化研究及文學(xué)批評(píng)甚有關(guān)聯(lián)，一方面引用文化研究的編碼/譯碼(encoding/decoding)概念，另一方面又從讀者反應(yīng)批評(píng)及接受美學(xué)中有關(guān)讀者解讀位置的研究得到啟發(fā)，強(qiáng)調(diào)閱聽眾在解讀媒介文本上的重要意義，同時(shí)在實(shí)際方法上則使用質(zhì)化取向的民族志學(xué)。接收分析的代表學(xué)者包括了霍爾(Hall)、莫利(Morley)、霍布森(Hobson)、拉德威(Radway)、尹恩·昂(Ien．Ang)、李貝斯(Liebes)等人。值得一提的是，一批研究者認(rèn)為接收分析就擴(kuò)展了“使用與滿足”研究的焦點(diǎn)。譬如，卡茲(Katz)在1980年之后，研究取向由使用與滿足研究轉(zhuǎn)至接收分析，并且與李貝斯一起進(jìn)行對(duì)受眾收看《達(dá)拉斯》(Dallas)一劇的跨文化研究。

11．4．1　接收分析的類型

學(xué)者卡納(John Corner)將接收分析分為“意義”(meaning)、“類型”(genre)以及“情境”(context)等三大類。

第一類“意義研究”主要將媒體看作一個(gè)生產(chǎn)“公共知識(shí)”及擁有“下定義”的權(quán)力的組織，特別關(guān)注的主題是在紀(jì)實(shí)性節(jié)目(尤其是新聞)中，政治運(yùn)作與意識(shí)形態(tài)間的關(guān)系。代表研究者是霍爾和莫利。莫利同時(shí)探究對(duì)電視收視情境的社會(huì)學(xué)和符號(hào)學(xué)特性。他根據(jù)霍爾的觀點(diǎn)指出，意義產(chǎn)生的過程有賴于電視訊息(符號(hào)學(xué))和觀眾的文化背景(社會(huì)學(xué))的交互作用。例如，電視節(jié)目《全國觀眾》的意義，是文本所提供的優(yōu)勢(shì)性詮釋和觀眾的各種文化傾向的產(chǎn)物。

第二類“類型研究”關(guān)心的是“樂趣”的主題，討論不同性別的觀眾，是如何觀賞諸如肥皂劇這類迎合女性觀眾的節(jié)目的，代表研究者是霍布森、拉德威、尹恩·昂。

第三類“情境研究”雖也和前兩類有些相關(guān)，但主要是關(guān)注作為社會(huì)一分子的“家庭結(jié)構(gòu)”是如何對(duì)觀眾的文本解讀產(chǎn)生影響的，代表研究者如霍布森、莫利、格雷(Gray)。

11．4．2　接收分析的特色

第一，接收分析一方面認(rèn)為訊息是多義的，其意義的解釋權(quán)屬于訊息的接收者，因此受眾是有能力解讀文本的主體，強(qiáng)調(diào)其主動(dòng)性;一方面又同時(shí)強(qiáng)調(diào)文本結(jié)構(gòu)(意識(shí)形態(tài)/霸權(quán))的力量對(duì)受眾的影響。

第二，受眾須與文本及情境互動(dòng)，經(jīng)由對(duì)此互動(dòng)過程的研究，可以了解受眾是如何建構(gòu)意義的。

第三，接收分析一方面具有文化研究傳統(tǒng)，一方面又具有使用與滿足的色彩，整合了人文學(xué)科與社會(huì)學(xué)科領(lǐng)域，成為歐洲典范與北美典范的交集。

接收分析的特色在于視受眾是有能力解讀文本的主體，強(qiáng)調(diào)文本的意義是文本與受眾互動(dòng)的結(jié)果，把訊息發(fā)送端的“編碼”和訊息接收端的“譯碼”同時(shí)研究，一方面強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)解讀的能力，另一方面又不忽略文本所隱含的“意識(shí)形態(tài)”或“霸權(quán)”的力量。

11．4．3　霍爾的“編碼與譯碼模式”

文化研究取向的受眾研究批判任何測(cè)量收視行為的研究都會(huì)面臨幾個(gè)問題:第一，測(cè)得的數(shù)據(jù)只告訴我們觀眾選了哪一臺(tái)，而并不提供諸如欲望、樂趣、失望、沖突以及解讀等和觀賞行為本身相關(guān)的數(shù)據(jù)。第二，電視機(jī)開了并不意味著一定有人在觀賞，而根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，有一半以上的觀眾表示他們通常都會(huì)邊看電視邊做其他的事。第三，研究數(shù)據(jù)通常也不去說明是否被選擇收視的這一臺(tái)，就是觀眾真正想看的一臺(tái)。而頻道的選擇卻往往是家庭成員彼此妥協(xié)后的結(jié)果。第四，在觀賞活動(dòng)接受調(diào)查時(shí)，通常它的環(huán)境因素并未被納入，而觀眾的節(jié)目選擇與其文化背景間的關(guān)聯(lián)也經(jīng)常受到忽略。

11．4．3．1　編碼/譯碼模式

文化研究大師霍爾于1973年在他的文章《電視話語中的編碼與譯碼》(Encoding and Decoding in the television discourse)中，試圖結(jié)合符號(hào)學(xué)與社會(huì)學(xué)的觀念，將閱聽人對(duì)媒體產(chǎn)品的自發(fā)性消費(fèi)行為與由聲音、影像構(gòu)成的文本分析相連接(見圖11－4)。

霍爾認(rèn)為，媒體語言并非被當(dāng)作直接傳遞訊息的工具，而是一套“間接反應(yīng)”的符號(hào)系統(tǒng)。通過編碼過程，訊息其實(shí)可構(gòu)成多重的意義，因此電視節(jié)目并非“對(duì)真實(shí)世界的反映或扭曲，而是一套能指編碼而成，它們是特定的美學(xué)、政治、技術(shù)及專業(yè)意識(shí)形態(tài)背景下的產(chǎn)物”。媒體形式(文本)在意識(shí)形態(tài)方面是以“優(yōu)勢(shì)定義”(preferred meaning)編碼的，但是并不意味著觀眾也會(huì)以同樣的定義來理解，因?yàn)椤白g碼”是一種自發(fā)的過程，觀眾在解讀電視訊息時(shí)，所使用的是他們自身所具備的符碼系統(tǒng)，而這些符碼系統(tǒng)指的就是文化參與架構(gòu)、意識(shí)形態(tài)、倫理、宗教觀、品味以及價(jià)值系統(tǒng)等。

圖11－4　霍爾的“編碼/譯碼模式”

11．4．3．2　“編碼/譯碼模式”的研究特色

“編碼/譯碼模式”包括三個(gè)重點(diǎn):第一，所有的文本都具有多重意義的本質(zhì)，也就是說，它們不會(huì)只有一種解讀的方式;第二，文本中蘊(yùn)含著主導(dǎo)性定義，它比其他的定義都獲得有利的處理，進(jìn)而暗示著“優(yōu)勢(shì)解讀”(preferred reading);第三，觀眾無義務(wù)需要原封不動(dòng)地接收或解譯信息，他們實(shí)際上根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和視野，通過變通或?qū)α⒌慕庾x來抵御意識(shí)形態(tài)的影響。

在譯碼方面，霍爾也提出了三種觀眾所可能采取的解讀立場(chǎng):①霸權(quán)式解讀，觀眾會(huì)在主導(dǎo)符碼的范圍內(nèi)解讀訊息，而相當(dāng)程度地接受了“優(yōu)勢(shì)定義”;②協(xié)商式解讀，觀眾會(huì)采取部分讓步的立場(chǎng)，而使用所謂的“協(xié)商符碼”(negotiated code)，也就是說，整體而言，他們承認(rèn)優(yōu)勢(shì)定義的合法性，但在某些特定的狀況下，卻用不同的符碼解讀;③抵抗式解讀，由于觀眾意識(shí)到了主導(dǎo)定義被編碼到文本中的過程，他們會(huì)站在一個(gè)反對(duì)的立場(chǎng)，并且試圖用一種完全不同的方式來譯碼。簡(jiǎn)言之，“譯碼=受眾的社會(huì)定位+文本的話語定位”。

11．4．3．3　“編碼/譯碼模式”的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及意義

第一，早期的效果研究只關(guān)心訊息會(huì)在受眾身上產(chǎn)生什么效果，而編碼/譯碼模式則更進(jìn)一步，把文本訊息本身看作可反映出社會(huì)與政治結(jié)構(gòu)面貌的研究對(duì)象，而文本與受眾接觸的瞬間，也正是研究者可以進(jìn)行分析的一個(gè)時(shí)機(jī)。

第二，霍爾指出編碼者與解碼者雙方不一定擁有相同的符碼，也因而構(gòu)成了他們?cè)诮庾x上的差距。他又強(qiáng)調(diào)應(yīng)從政治及意識(shí)形態(tài)的角度來了解這個(gè)差距，因?yàn)檫@樣才能反映出雙方在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等結(jié)構(gòu)性因素方面的差異。

第三，霍爾認(rèn)為“主導(dǎo)性定義”雖然占有優(yōu)勢(shì)，但卻并未達(dá)到強(qiáng)迫接受的程度;而采用“抵抗式閱讀”的受眾在解讀電視訊息時(shí)仍然擁有抵制“優(yōu)勢(shì)定義”的能力。

11．4．3．4　“編碼與譯碼模式”的應(yīng)用:莫利的《全國觀眾》研究

《全國觀眾》是首度采用編碼/譯碼模式的接收分析研究。它以“英國廣播公司”的時(shí)事雜志型節(jié)目《全國觀眾》為研究對(duì)象，用一系列的深度訪談來探討來自不同社會(huì)文化背景的群體，在解讀該節(jié)目時(shí)所呈現(xiàn)的差異。

(1)研究方法該研究分兩階段進(jìn)行，第一階段是編碼過程研究，采用內(nèi)容分析法，研究該節(jié)目的文本內(nèi)容，即對(duì)BBC《全國觀眾》節(jié)目進(jìn)行文本分析。該研究在分析節(jié)目的制作論域如何建構(gòu)受眾的意識(shí)形態(tài)和常識(shí)。其基本論點(diǎn)認(rèn)為電視訊息中雖有一記錄社會(huì)真實(shí)的思想系統(tǒng)，但其傳輸?shù)闹皇翘摷僖庾R(shí)，足以誤導(dǎo)受眾。第二階段則是采用田野調(diào)查法中的深入訪談，研究受眾的解讀形態(tài):訪問29組收看該節(jié)目的受眾。他根據(jù)霍爾的三種解讀類型將受訪者分為“霸權(quán)”“協(xié)商”和“抵抗”三個(gè)群體。

(2)研究假設(shè)根據(jù)阿爾都塞的意識(shí)形態(tài)論，將文化視為階級(jí)支配與沖突的場(chǎng)域，并且主張文本意義是文本里的編碼與受眾的譯碼之間互動(dòng)作用的產(chǎn)物。莫利認(rèn)為，受訪者是否能意識(shí)到自己的社會(huì)角色是觀察譯碼差異的關(guān)鍵，因?yàn)椴煌纳鐣?huì)位置(如年齡、職業(yè)、學(xué)歷、人種、階級(jí))意味著不同的文化經(jīng)驗(yàn)與意識(shí)形態(tài)。換言之，個(gè)人因處于不同文化以及社會(huì)階級(jí)的位置而會(huì)習(xí)慣用不同的符碼系統(tǒng)，并進(jìn)而對(duì)媒體訊息做出不同的解讀。

(3)研究結(jié)論莫利采用霍爾的觀點(diǎn)，區(qū)分成三種解讀概念:

1)霸權(quán)式解讀受眾依照傳播者期望的方式加以理解，符合傳播者的意識(shí)形態(tài)。研究中發(fā)現(xiàn)，與文本中的優(yōu)勢(shì)定義最能吻合的解讀來自由銀行經(jīng)理、學(xué)生等代表所組成的正統(tǒng)性團(tuán)體。

2)協(xié)商式解讀受眾的解讀混合部分傳播者意識(shí)形態(tài)以及部分個(gè)人的反對(duì)成分。協(xié)商型解讀來自于由工會(huì)成員或是實(shí)習(xí)教師所組成的團(tuán)體。

3)對(duì)立式解讀受眾完全反對(duì)傳播者的意識(shí)形態(tài)。最為對(duì)立的解讀來自由店員所組成的團(tuán)體，他們帶著疏離的情緒拒絕對(duì)文本進(jìn)行解讀。

莫利認(rèn)為傳播現(xiàn)象是不能夠從社會(huì)結(jié)構(gòu)中抽離出來進(jìn)行分析的，因此必須將各種結(jié)構(gòu)因素串聯(lián)起來加以研究，但是莫利在實(shí)際從事研究時(shí)，基本上仍是假設(shè)受眾的人口因素會(huì)導(dǎo)致閱聽立場(chǎng)的不同，因而在進(jìn)行深入訪談時(shí)，甚至采用社會(huì)學(xué)的人口分類作為操作變量，但是結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)受眾的社會(huì)階層并不會(huì)直接影響其解讀形態(tài)。莫利對(duì)此結(jié)論也深感挫折，不過其使用的田野方法，也成為日后接收分析采用民族志法為研究方法的濫觴。

(4)研究意義莫利的中心論點(diǎn)是:通過不同的譯碼策略，受眾的帶有文化準(zhǔn)則的各種解讀策略能抵抗文本的優(yōu)勢(shì)性定義?！度珖^眾》可說是復(fù)蘇了傳統(tǒng)以實(shí)證方法來進(jìn)行受眾效果研究的熱情。和以往不同的是其中多增加了社會(huì)符號(hào)學(xué)(social－semiotic)的觀點(diǎn)。這也是第一個(gè)為電視文本的多樣性理論提出具體實(shí)證的研究。

(5)研究限制在分析受眾對(duì)于文本的解讀方面，批評(píng)家認(rèn)為他對(duì)階級(jí)關(guān)系以外的因素有忽略的傾向。莫利本人也承認(rèn)這一點(diǎn)，即他的《全國觀眾》研究所存在的難題是，觀眾的詮釋策略主要是通過一種階級(jí)典范來得到理解的，并且指出在“深層結(jié)構(gòu)”之外，研究者還應(yīng)注意社會(huì)上文化資源分配不平均的現(xiàn)象，因個(gè)人所處的文化領(lǐng)域其實(shí)也對(duì)文本的解讀方式有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

11．4．4　民族志學(xué)的受眾研究

接收分析通常借用民族志學(xué)的方法，也就是用參與觀察和深度訪問的方法直接去接觸受訪者。在人類學(xué)中，這種方法被運(yùn)用得頗多，它是針對(duì)研究對(duì)象作全面的分析，并且使用豐富的描述性以及詮釋性語言來呈現(xiàn)研究對(duì)象的生活與價(jià)值觀。

莫利認(rèn)為要研究傳播過程中的細(xì)微末節(jié)，建立檢驗(yàn)日常生活的動(dòng)態(tài)與機(jī)制，就必須使用民族志法方能達(dá)成。民族志法原為人類學(xué)常用的方法，要求研究者長時(shí)間身處于研究情境之中，以整體觀點(diǎn)盡可能收集社會(huì)各個(gè)面向的相互關(guān)系，務(wù)求不遺漏任何數(shù)據(jù)，收集數(shù)據(jù)的方式則是長期且深入的田野工作。為了能夠充分地表現(xiàn)出觀眾日?；顒?dòng)與觀賞行為的復(fù)雜性，研究者需要提供的是一個(gè)“深描”(thick description)，而非“輕描淡寫”(thin description)。

莫利于1986年發(fā)表其真正使用民族志法的研究——《家庭電視》。在此，他將注意力從符號(hào)學(xué)轉(zhuǎn)向?qū)τ绊懜鞣N收視實(shí)踐的諸種權(quán)力關(guān)系進(jìn)行更具社會(huì)學(xué)意義的研究。他認(rèn)為，收看電視這一活動(dòng)主要是通過各種家庭力學(xué)關(guān)系構(gòu)成的一項(xiàng)個(gè)體化活動(dòng)，并且指出普通家庭的性別化權(quán)力結(jié)構(gòu)是收視情境至關(guān)重要的決定因素。

(1)主要目的莫利認(rèn)為收看電視與其他活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，并非是抽離社會(huì)的行為，因此他以家庭收看電視為主題，研究家庭中各成員之間的權(quán)力關(guān)系。也就是說，莫利關(guān)注收視情境的社會(huì)學(xué)背景，更加強(qiáng)調(diào)電視在家庭情境中的收看。

(2)研究方法采用民族志法深入受訪者家庭，考察了共18戶白人家庭(每個(gè)家庭有兩個(gè)成人，并有兩個(gè)或更多的孩子)。他基本上本著霍爾所提出的編碼/譯碼的傳播模式，同時(shí)強(qiáng)調(diào)微觀研究與宏觀研究的聯(lián)結(jié)。就微觀研究來說，譬如:①了解在家庭里面收看電視時(shí)的過程;②不同階級(jí)、性別等個(gè)人因素(外在、內(nèi)在特質(zhì):人口變量)對(duì)受眾收視特定形態(tài)節(jié)目時(shí)的特定反應(yīng)(解讀形態(tài))的影響;而從宏觀層次來說，研究媒介與受眾的社會(huì)建構(gòu)關(guān)系(即探討媒介話語如何建構(gòu)受眾的意識(shí)形態(tài)或常識(shí))。

(3)研究結(jié)論莫利認(rèn)為受到傳統(tǒng)社會(huì)角色以及家庭分工的影響，大多數(shù)的家庭收視的主控權(quán)掌握在男性手中，尤其是具有經(jīng)濟(jì)主控力的男性。他從性別分工的角度解釋男性控制收視情境的支配現(xiàn)象，指出對(duì)男性而言，家庭被體驗(yàn)為一個(gè)輕松休閑的場(chǎng)所，而對(duì)所有社會(huì)階級(jí)的女人來說，享受電視的欲望，總是需要在內(nèi)疚和義務(wù)的諸種情感之間找到平衡點(diǎn)。

(4)研究意義盡管莫利密切注意收視情境(他采訪了失業(yè)的工人階級(jí)家庭和中產(chǎn)階級(jí)家庭)，可在電視收視的性別重要性方面，他的研究找到一個(gè)新的聚焦點(diǎn)。關(guān)于電視收視這一社會(huì)活動(dòng)的性別特性，明顯地表現(xiàn)出跨社會(huì)階級(jí)和社會(huì)等級(jí)。正如傳播學(xué)家特納所指出的，莫利的研究引導(dǎo)我們關(guān)注那些生產(chǎn)出受眾的社會(huì)力量，有效地讓我們離開對(duì)文本及受眾的審視，走向一個(gè)更為寬廣的對(duì)日常生活實(shí)踐的研究。

11．5　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾

網(wǎng)絡(luò)受眾(Internet audiences)是指網(wǎng)絡(luò)媒體的接受者或網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者?？梢允且粋€(gè)個(gè)人，也可以是一個(gè)組織、團(tuán)體或國家，它既包括傳統(tǒng)傳播過程中的傳播者，也包括傳統(tǒng)意義上的受傳者。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5．38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39．9%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也達(dá)到3．88億。

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是點(diǎn)對(duì)面的傳播，是一種直線性單向傳播模式，受眾只能被動(dòng)地接受信息。而今天的網(wǎng)民除了可以通過上網(wǎng)瀏覽等方式接受信息外，還可以通過BBS論壇、網(wǎng)上聊天、個(gè)人博客、微博、新聞跟帖等方式發(fā)布和傳播信息。在這種新式的信息傳播活動(dòng)中，網(wǎng)民能夠獲得各方面的信息，隨時(shí)發(fā)表自己的言論或?qū)彩录杂杀響B(tài)，相互之間能夠靈活溝通和交流。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，對(duì)我們頭腦中已經(jīng)形成的傳播觀念造成巨大的沖擊。傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論將傳播分為五大類型，即人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。傳統(tǒng)媒體是典型的大眾傳播工具，而網(wǎng)絡(luò)則是融合了多種類型傳播的新式傳播媒介。

11．5．1　受眾地位的變化

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使受眾的地位發(fā)生了巨大的變化。

(1)受眾從被動(dòng)走向主動(dòng)受眾不再是被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)尋求對(duì)自己有用的信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得受眾根據(jù)自己的需要“拉出”信息成為可能，也就是說，受眾可以更加自由地選擇自己喜歡的信息或服務(wù)。搜索引擎的發(fā)展使更多的網(wǎng)民通過搜索引擎來進(jìn)行主動(dòng)的信息獲取，他們對(duì)于信息的延伸的閱讀內(nèi)容，往往是通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)與獲取的。更重要的是，受眾的媒介消費(fèi)行為，在時(shí)間上和空間上有更多的自主性。他不必再根據(jù)電視臺(tái)、電臺(tái)的時(shí)間表來安排自己的行動(dòng)，也不一定要在某個(gè)固定的空間里來看電視。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代特別是電視時(shí)代，人們的生活規(guī)律，往往要更多地受到媒體節(jié)目的影響，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們對(duì)于自己的日程，有了更多的決定權(quán)。

(2)受眾從信息的使用者和消費(fèi)者變成信息的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，消滅了信息傳播雙方之間的身份差別和力量對(duì)比，傳統(tǒng)媒體渠道霸權(quán)的時(shí)代結(jié)束，受眾自身掌握了話語權(quán)，通過自有媒體渠道發(fā)布信息。它改變了大眾媒介“獨(dú)白式”的傳播狀態(tài)，受眾直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播當(dāng)中，傳受雙方的地位完全平等。尤其是隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，以往作為受眾的個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上的自主空間越來越擴(kuò)大。傳統(tǒng)意義上的“傳者”和“受眾”的身份界限已不存在，個(gè)人可能既是“傳者”又是“受眾”，兩個(gè)角色能夠隨時(shí)轉(zhuǎn)換。在微博時(shí)代，每一個(gè)微博用戶都可能成為突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)記者，迅速、及時(shí)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。在2010年甘肅舟曲特大泥石流災(zāi)害發(fā)生時(shí)，最先發(fā)布消息的不是新華社，而是19歲的大學(xué)生王凱，被網(wǎng)友稱為“報(bào)道災(zāi)情第一人”，連續(xù)上傳了300多條有關(guān)舟曲泥石流的微博，“粉絲”數(shù)量超過1萬人，有媒體稱“他一個(gè)人就像一個(gè)通訊社”。

(3)受眾從“大眾”走向了“分眾”甚至“小眾”在傳統(tǒng)媒介中，受眾的概念指的是“較大數(shù)量的”“異質(zhì)的”傳播對(duì)象，即傳統(tǒng)媒介的傳播對(duì)象是“不定量的多數(shù)”，其傳播方式是“點(diǎn)對(duì)面”的，個(gè)體只是作為受眾中的一員存在，任何一個(gè)傳媒組織都不會(huì)針對(duì)某人的特別需求來進(jìn)行傳播。受眾的個(gè)別需求是通過受眾自己在“大眾化”的信息產(chǎn)品中進(jìn)行挑選而得以部分滿足。網(wǎng)絡(luò)傳播而言，由于實(shí)行的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，也就是網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)閭€(gè)體“量身定做”，網(wǎng)絡(luò)傳播面對(duì)的是受傳者個(gè)人，一個(gè)籠而統(tǒng)之的大受眾群體將解體變成若干個(gè)受眾小群體，由大眾化走向小眾化，“共賞”將變?yōu)椤胺仲p”。由于網(wǎng)絡(luò)傳播能極大地滿足受眾多元化的需求，真正促進(jìn)了受眾需求的個(gè)性化。

真正的個(gè)性化服務(wù)含義是什么，現(xiàn)在很難下一個(gè)定義。尼葛洛龐帝對(duì)此有幾個(gè)理想化的設(shè)想，也許可以成為一種參照:“在后信息時(shí)代里機(jī)器與人就好比人與人之間因經(jīng)年累月而熟識(shí)一樣:機(jī)器對(duì)人的了解程度和人與人之間的默契不相上下，它甚至連你的一些怪癖(比如總是穿藍(lán)色條紋的襯衫)以及生命中的偶發(fā)事件，都能了如指掌?！薄皵?shù)字化的生活將改變新聞選擇的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑悴槐卦匍喿x別人心目中的新聞和別人認(rèn)為值得占據(jù)版面的消息，你的興趣將扮演更重要的角色?！磥淼慕缑娲砣丝梢蚤喿x地球上每一種報(bào)紙、每一家通訊社的消息，掌握所有廣播電視的內(nèi)容，然后把資料組合成個(gè)人化的摘要。這種報(bào)紙每天只制作一個(gè)獨(dú)一無二的版本。”

11．5．2　“受眾”概念的質(zhì)疑

一般而言，受眾是接收到大眾傳播訊息的那些不知名的個(gè)人和團(tuán)體。依照拉斯韋爾的傳播過程模式，受眾所指的就是大眾傳播內(nèi)容的接收者(receivers)，這個(gè)界定隱含了受眾僅是傳播過程的被動(dòng)角色，一直被早期傳播效果研究者使用。

大眾傳播是一種中心－邊緣(center－peripheral)式的傳播流，也就是一對(duì)多的模式。隨著大眾傳播媒介的繁榮，受眾的規(guī)模不斷擴(kuò)大，最終，受眾成為在同一時(shí)間內(nèi)關(guān)注同一信息的巨大的集合。得益于互動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)，改變了受眾的被動(dòng)狀態(tài)，為受眾提供了參與傳播和進(jìn)行反饋的可能性，傳播者和接收者之間的界限開始模糊，這在以往的大眾傳播媒介受眾形態(tài)中是不曾有過的。在一個(gè)完全去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)的受眾概念遭到質(zhì)疑，因?yàn)樗麄儽桓鞣N各樣信息服務(wù)的一系列消費(fèi)者所取代，他們可以量身定做，享受到完全個(gè)性化的信息，“一人受眾”時(shí)代已經(jīng)來臨。大眾媒介這一概念也同樣受到了威脅，因?yàn)闆]有人樂意與其他人同時(shí)接收相同的信息服務(wù)。美國國家廣告客戶協(xié)會(huì)(Association of National Advertisers)總裁鮑勃·利奧狄斯(Bob Liodice)甚至判斷:大眾傳媒將不復(fù)存在!如果大眾傳媒不存在了，哪里還有受眾這個(gè)概念呢?傳統(tǒng)的受眾定義，是由傳播者和接受者之間的差異所決定的，然而在媒介技術(shù)飛速發(fā)展的今天，這種差異已經(jīng)不明顯了。

不管將來的結(jié)局怎樣，現(xiàn)存的傳媒技術(shù)已經(jīng)使得受眾越來越趨于分散了。也就是說，越來越難以回答“誰收看了什么”這類問題。大量的受眾不可能在同一時(shí)刻收看同一內(nèi)容。電視臺(tái)的“黃金時(shí)間”一說將成為過去。受眾不再像以往那樣由于沒有更多的選擇而形成單一的大眾。當(dāng)然，也有例外發(fā)生，比如大型媒介事件的實(shí)況轉(zhuǎn)播。

【思考題】

1．簡(jiǎn)析作為“大眾”的受眾觀。

2．什么是“拷貝的支配”?試分析這個(gè)觀點(diǎn)。

3．試析“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)。

4．什么是“使用與滿足”理論?如何評(píng)價(jià)?

5．霍爾的“編碼/譯碼模式”是什么?怎么理解?

6．分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾地位的變化。

【參考書目】

［1］郭慶光．傳播學(xué)教程［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，1999．

［2］邵培仁．傳播學(xué)［M］．2版．北京:高等教育出版社，2007．

［3］李彬．傳播學(xué)引論［M］．北京:新華出版社，2006．

［4］趙建國．傳播學(xué)教程［M］．鄭州:鄭州大學(xué)出版社，2008．