課堂討論：

你所知道的酒店產(chǎn)品有哪些？服務(wù)員的微笑是一種酒店產(chǎn)品嗎？

3．1．1　酒店產(chǎn)品的定義

第三產(chǎn)業(yè)或稱(chēng)服務(wù)業(yè)被視為“無(wú)形貿(mào)易出口業(yè)”，它與農(nóng)業(yè)、工礦業(yè)一樣，也生產(chǎn)一種“產(chǎn)品”。作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游酒店的產(chǎn)品是由服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施及服務(wù)環(huán)境，或稱(chēng)酒店的整體氛圍構(gòu)成的。確切地說(shuō)，酒店產(chǎn)品是指酒店企業(yè)向賓客提供的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和，它是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，并且在這個(gè)結(jié)合體中，無(wú)形服務(wù)永遠(yuǎn)是酒店產(chǎn)品的主體，有形產(chǎn)品則是無(wú)形服務(wù)的依托。不像別的產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)永遠(yuǎn)只是有形產(chǎn)品的一種輔助物，這是酒店產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的根本區(qū)別。

3．1．2　酒店產(chǎn)品的構(gòu)成

1）酒店有形產(chǎn)品

酒店有形產(chǎn)品是指直接或間接影響賓客酒店下榻生活的一切設(shè)施、設(shè)備。它具體包括：

①酒店樓體造型。

②大堂陳設(shè)的豪華程度。

③酒店的整體內(nèi)裝修及客房的裝飾——音響系統(tǒng)、閉路電視、中央空調(diào)、衛(wèi)生間的設(shè)備及美容用品。

④餐廳的裝飾及精美的菜肴。

⑤健身房及康樂(lè)中心設(shè)備——游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、保齡球、桑拿浴、健身房、美容廳、迪斯科舞廳、酒吧。

⑥商務(wù)服務(wù)中心——提供復(fù)印、打字、網(wǎng)上沖浪、下載、電傳、電報(bào)、直撥程控電話、會(huì)議設(shè)施等設(shè)施和服務(wù)。

⑦酒店保證賓客舒適安全的各種設(shè)施。

⑧公共服務(wù)中心——銀行、郵局。

酒店的有形設(shè)施猶如運(yùn)轉(zhuǎn)的工作母機(jī)齒輪，相互支持、相互依托，而共同為賓客的舒適、方便、安全來(lái)效勞和服務(wù)。但一切有形設(shè)施都要緊緊依靠那些精心、細(xì)心為賓客提供服務(wù)的員工傳遞給賓客，也就是要通過(guò)無(wú)形服務(wù)才能體現(xiàn)出來(lái)。

2）酒店無(wú)形服務(wù)

酒店無(wú)形服務(wù)是指直接或間接影響賓客下榻酒店的服務(wù)人員的素質(zhì)及其服務(wù)技能。

①服務(wù)員的儀表、儀容、舉止。

②服務(wù)員的禮節(jié)、禮貌、禮儀。

③服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能。

④服務(wù)員的交際能力、知識(shí)視野、應(yīng)變能力。

⑤服務(wù)員的服務(wù)效率及服務(wù)效果。

雖然酒店能夠向賓客展現(xiàn)悅目、豪華的大堂，愉快、歡樂(lè)的餐廳裝飾及令人難忘的美味佳肴和那些引人入勝的康樂(lè)中心和健身設(shè)備，同時(shí)還有那些舒適、暖人、寧?kù)o、隱私的客房，然而所有這些都要經(jīng)過(guò)服務(wù)人員的精心工作、熱忱服務(wù)和熟練的服務(wù)技能才能體現(xiàn)和完成。

美國(guó)佐治亞希爾頓酒店（Hiton Hotels Corporation，Atlanta，Georgia，USA）是這樣評(píng)價(jià)最佳酒店的：“一所最佳酒店，絕不是它的樓體設(shè)計(jì)、造型和陳設(shè)，也不是它的客房床具和餐廳的美味佳肴，而是那些精心、細(xì)心，使客人有一種舒適、安全和賓至如歸之感的服務(wù)員。這是成為一所最佳酒店的秘密，這個(gè)秘密會(huì)使酒店成為同行業(yè)中的強(qiáng)者并享有威名?！?/p>

美國(guó)芝加哥麗斯酒店（The Rites-Carlton，Chicago，USA）是這樣來(lái)評(píng)述最佳酒店的：“最佳酒店是客人享受禮貌、禮儀及快速敏捷服務(wù)的理想場(chǎng)所。服務(wù)員一定要訓(xùn)練有素，一流的服務(wù)員才能構(gòu)成一流的酒店。”

國(guó)際各大酒店聯(lián)號(hào)所隸屬的酒店都十分重視和強(qiáng)調(diào)酒店的產(chǎn)品，即有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。他們十分清楚，優(yōu)秀的餐廳服務(wù)員會(huì)改變和提高菜點(diǎn)的味道和質(zhì)量，增強(qiáng)賓客的食欲感；大堂的“微笑大使”和令人愉快的總服務(wù)臺(tái)迎賓員的微笑，會(huì)降低客人的投訴率和迎來(lái)更多回頭客源，微笑是通往世界旅游業(yè)的安全護(hù)照等。但精明的酒店總經(jīng)理也明白，微笑代替不了潔凈、高雅、令人舒適愉快的設(shè)施設(shè)備。所以，有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)是酒店產(chǎn)品不可分割的兩個(gè)重要方面，也可以說(shuō)是構(gòu)成酒店產(chǎn)品的兩個(gè)互為條件的重要因素。

3．1．3　酒店整體產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念，是通過(guò)交換以滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的無(wú)形服務(wù)。從這一角度出發(fā)，可將酒店產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品3個(gè)層次。（圖3．1）

1）核心產(chǎn)品

這是酒店向賓客提供的基本的直接的使用價(jià)值，以滿(mǎn)足其需求。核心產(chǎn)品是酒店產(chǎn)品最重要的構(gòu)成部分，是酒店產(chǎn)品得以滿(mǎn)足賓客需求的中心內(nèi)容。換言之，它是賓客希望從產(chǎn)品中獲得的最根本利益，表現(xiàn)為賓客希望由酒店提供的各種服務(wù)和由酒店滿(mǎn)足的各種基本需求。

酒店在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)善于研究和發(fā)現(xiàn)不同賓客對(duì)酒店產(chǎn)品或服務(wù)的不同的核心需求，并通過(guò)具體的產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)加以滿(mǎn)足。

圖3．1　酒店產(chǎn)品的3個(gè)層次

2）形式產(chǎn)品

這是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式——在市場(chǎng)上出售酒店產(chǎn)品的實(shí)物或勞務(wù)的外觀。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，其基本使用價(jià)值必須通過(guò)某種形式得以承載，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換，即使純粹勞務(wù)產(chǎn)品如酒店服務(wù)人員提供的服務(wù)，也有相類(lèi)似的形式上的特點(diǎn)。因而，任何一件酒店出售的產(chǎn)品總有某種確定的外觀。酒店建筑、地理位置、周?chē)h(huán)境、店內(nèi)氛圍、價(jià)格等均是形式產(chǎn)品。借助形式產(chǎn)品，賓客可以更直接、更清晰地了解酒店產(chǎn)品核心利益之所在。因此，形式產(chǎn)品在一定程度上直接影響賓客的購(gòu)買(mǎi)決策。

酒店應(yīng)利用形式產(chǎn)品突出酒店產(chǎn)品的特色，創(chuàng)造一種獨(dú)特的氣氛。如情人節(jié)期間，酒店可以通過(guò)情侶套房、玫瑰晚宴、燭光派對(duì)等形式產(chǎn)品突出情人節(jié)酒店服務(wù)產(chǎn)品的核心利益，吸引賓客購(gòu)買(mǎi)。

3）延伸產(chǎn)品

這是指酒店為賓客提供的各種附加價(jià)值與利益。在附加價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，賓客的消費(fèi)選擇在很大程度上取決于酒店產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值和利益。因此，延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與提供直接影響到酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，酒店可從物質(zhì)、價(jià)格、心理等方面適時(shí)向賓客追加利益與價(jià)值。

酒店在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)“先核心，后形式，再延伸”的思路進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，以便增加產(chǎn)品的科學(xué)性和適用性。

3．1．4　酒店產(chǎn)品組合

賓客消費(fèi)的酒店服務(wù)產(chǎn)品并非單個(gè)部門(mén)或個(gè)人能夠全部提供的。一方面，賓客需求的不是單個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，而是多種服務(wù)產(chǎn)品的組合；另一方面，賓客的需求又千差萬(wàn)別，要求酒店提供不同組合的產(chǎn)品以供選擇。因而酒店要針對(duì)不同賓客，開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品組合。

酒店可以從產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和密度4個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品組合，形成不同的酒店產(chǎn)品系列。

1）產(chǎn)品組合的廣度

這是指酒店所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，即酒店經(jīng)營(yíng)的分類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)量，如客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)等。產(chǎn)品線多，說(shuō)明產(chǎn)品組合的廣度較寬。

2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

這是指酒店的每一個(gè)分類(lèi)產(chǎn)品中所包含的不同服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量。如娛樂(lè)服務(wù)是否包括KTV包廂、臺(tái)球室、迪斯科舞廳、保齡球館、桑拿中心、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房等服務(wù)項(xiàng)目。

3）產(chǎn)品組合的深度

這是指每一服務(wù)項(xiàng)目能提供多少相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。如KTV包廂中能提供多少M(fèi)TV作品、有無(wú)茶水服務(wù)、夜宵服務(wù)等。

4）產(chǎn)品組合的密度

這是指各類(lèi)產(chǎn)品中各種服務(wù)項(xiàng)目之間在使用功能、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合密度不是一個(gè)固定的概念，從不同角度對(duì)產(chǎn)品密度進(jìn)行評(píng)價(jià)，其結(jié)論是不一致的。如從生產(chǎn)條件來(lái)看客房產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，它們的相關(guān)程度是很低的，但從銷(xiāo)售角度來(lái)看，它們是有關(guān)聯(lián)之處的。

酒店可以通過(guò)擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度和深度，提高或降低產(chǎn)品組合的密度等情況出發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品組合，使酒店產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。如擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，增設(shè)產(chǎn)品生產(chǎn)線，能擴(kuò)大酒店的銷(xiāo)售領(lǐng)域，增加酒店的經(jīng)濟(jì)收益，也有利于分散酒店?duì)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；增加酒店產(chǎn)品組合的深度，就是增加酒店服務(wù)內(nèi)容，有利于酒店挖掘潛力，增加花色品種，滿(mǎn)足更多細(xì)分市場(chǎng)的需求；提高酒店產(chǎn)品組合的密度，可以降低成本，為整體營(yíng)銷(xiāo)或整體開(kāi)發(fā)提供方便，從而減少產(chǎn)品組合的密度，則有利于酒店企業(yè)適應(yīng)動(dòng)蕩的市場(chǎng)變化。