4.2　餐飲品牌的設(shè)計(jì)和發(fā)展

品牌是近年來(lái)炙手可熱的一個(gè)話題。與品牌有關(guān)的文字常見(jiàn)于各種媒體報(bào)道中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們言必稱品牌，連普通百姓在買(mǎi)東西時(shí)，也不忘記念叨這個(gè)品牌好、那個(gè)品牌差。餐飲界對(duì)品牌的熱情同樣高漲，大凡談及市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，餐飲品牌化經(jīng)營(yíng)總是少不了的重要內(nèi)容。但必須承認(rèn)，有相當(dāng)一部分奢談品牌的人其實(shí)并不了解品牌的真正涵義。對(duì)品牌的膚淺理解導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效果預(yù)期落空甚至一敗涂地的例子并不少見(jiàn)。要想有效地展開(kāi)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，首先就要弄清楚與品牌相關(guān)的基本概念。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于消費(fèi)觀念與支付能力的局限，消費(fèi)者注重的是餐飲產(chǎn)品的口味與價(jià)格，所以餐館和其他餐飲企業(yè)提供的餐飲服務(wù)也相應(yīng)地停留在“賣(mài)口味”階段。但是，隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)上開(kāi)始追求口味之外的個(gè)性和“品位”，面對(duì)消費(fèi)者的這一消費(fèi)取向，以塑造品位為主要目的的品牌經(jīng)營(yíng)日益成為餐飲企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一位日本名人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品牌是商品的臉?！睂?duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就是餐飲企業(yè)的“臉”?！澳槨彪y看，誰(shuí)都不會(huì)進(jìn)餐館的門(mén)，嘗你的菜點(diǎn)。如今，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已開(kāi)始由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，創(chuàng)品牌效應(yīng)，適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將是今后餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。一個(gè)餐館要想在一個(gè)地區(qū)占有一席之地，獲得一定的市場(chǎng)占有率，形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的能力，沒(méi)有廣大消費(fèi)者充分認(rèn)可的菜點(diǎn)信譽(yù)度或社會(huì)公認(rèn)的企業(yè)品牌是不可能的。

一、品牌取名

餐飲品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，是一項(xiàng)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及餐飲企業(yè)管理和營(yíng)銷的各個(gè)方面。從營(yíng)銷的角度看，餐飲品牌的創(chuàng)立和發(fā)展要處理好品牌與質(zhì)量、品牌與個(gè)性、品牌與人、品牌與評(píng)級(jí)、品牌與取名、品牌延伸和品牌創(chuàng)新等問(wèn)題。

餐飲品牌的名字取得好，對(duì)品牌的建立和發(fā)展是有利的。從營(yíng)銷的角度看，好的餐飲品牌名字，應(yīng)是比較適合口頭傳播的，即比較通俗或比較奇特或念起來(lái)比較上口的；其次，好的餐飲品牌名字，能反映產(chǎn)品特色，能貼近顧客的需要，能符合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；另外，好的餐飲品牌名字，能傳達(dá)餐飲企業(yè)的理念，如北京“全聚德”、四川“大蓉和”等名牌都有效地傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念；“七十二行民俗酒樓”，一看便知這是家與社會(huì)各行各業(yè)貼近，而又是以西蜀民風(fēng)習(xí)俗為特色的餐館；“巴國(guó)布衣”更是明白無(wú)誤地告訴人們，它是以古時(shí)的布衣寒士——現(xiàn)代的工薪族為主要服務(wù)對(duì)象，并以川東飲食風(fēng)俗為特點(diǎn)；“菜根香”則著力于突出“吃得菜根，百事可為”這種深厚的文化底蘊(yùn)，把老百姓一日三餐離不得的時(shí)蔬素食定為主調(diào)，一下子便拉近了食客與經(jīng)營(yíng)者的距離。

名稱是品牌中能用語(yǔ)言稱呼的部分，名正言順，名稱對(duì)餐飲企業(yè)的品牌有直接的影響，如果名稱取得好，本身就可以產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的吸引力，發(fā)揮聽(tīng)力訴求作用?？傊?，餐館的命名有它潛在的、心理功能，使飲食消費(fèi)者引發(fā)記憶，喚起聯(lián)想，激發(fā)興趣，產(chǎn)生飲食消費(fèi)欲望。因此，我們要在餐館命名上下些功夫，給餐館起一個(gè)既適合飲食消費(fèi)者心理需要又有一定的歷史淵源和文化品位，在行業(yè)和社會(huì)上叫得響的名字，使遠(yuǎn)方消費(fèi)者慕名而來(lái)，本地食客爭(zhēng)相光顧，從而提高餐館或者飯店的知名度。

所以在取名時(shí)，應(yīng)該特別注意下列因素：

個(gè)性鮮明。個(gè)性鮮明原則要求在取名時(shí)，要能反映出個(gè)性特征，并能適應(yīng)它所選定的消費(fèi)者的心態(tài)要求。

精練概括。名稱應(yīng)有高度的概括力和吸引力，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)和心理都能帶來(lái)積極的影響。少、短、小是命名的前提條件，字?jǐn)?shù)要少、筆畫(huà)簡(jiǎn)單、音節(jié)簡(jiǎn)單，這樣才能便于公眾記憶和識(shí)別。

通俗易懂。名稱的效用在于其識(shí)別性，其前提是能夠做到通俗易懂。在命名時(shí)，避免選用難寫(xiě)的字，難讀、難認(rèn)的字、難發(fā)音的字。

協(xié)調(diào)主題。餐廳的名稱應(yīng)與內(nèi)部裝修主格調(diào)相一致，如中式風(fēng)格的餐廳應(yīng)配中國(guó)文化的名稱。餐廳名稱設(shè)計(jì)應(yīng)有一定的主題。例如“粵秀廳”這一名稱傳達(dá)了這一餐廳主要經(jīng)營(yíng)粵菜，如果你的餐館主要經(jīng)營(yíng)的其實(shí)是川菜，那么這個(gè)餐廳的名字最好還是換掉。

在遵循上述原則的前提下，餐館命名可以采取下列方法：

1.以歷史文化名城命名

這種命名易引發(fā)消費(fèi)者回憶歷史文化、思鄉(xiāng)懷古的心理。通常挖掘飯店所在地的歷史命名，如廣陵菜館、淮揚(yáng)酒樓、東吳飯莊等。

2.以地理方位命名

以地理方位命名，能夠直接反映出餐館所在地的特色，使飲食消費(fèi)者從店名本身就能大體了解其地理方位和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，以滿足飲食消費(fèi)者的求實(shí)心理。如揚(yáng)州酒樓、杏花村酒樓等。

3.以花草鳥(niǎo)獸命名

這種命名通常給人一種花香、鳥(niǎo)靈、俊麗或雄勁之感，滿足消費(fèi)者的求新求奇心理。如瓊花酒樓、海棠飯店、丹桂酒樓、竹園酒家、玫瑰園、芍香園、鹿鳴春等。

4.以經(jīng)營(yíng)特色命名

這種命名是以餐館或飯店的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)特色來(lái)命名，給人以醒目之感。例如仿膳飯店、孔膳堂飯店、全聚德烤鴨店、功德林素菜館、正宗川菜館、野味香、好再來(lái)酒樓等。

5.以宗教和民間傳說(shuō)命名

這種命名通常給人一種神秘感，滿足消費(fèi)者的好奇心理。如禪城飯莊、伊斯蘭飯店、瑤池飯店、舜耕山莊等。

6.以享樂(lè)吉祥的詞語(yǔ)命名

以美好愿望和享樂(lè)吉祥命名的酒樓或者飯店，給人帶來(lái)美好祝?；蚣槿缫庵?，滿足飲食消費(fèi)者期望心理，給以精神上的享受。如同慶樓、福滿樓、東來(lái)順、同和居、康樂(lè)酒樓、迎賓館、醉仙樓、義和樓、鴻賓樓、聚豐德、陶陶居、一品香、都一處、知味樓、豐澤園、杏花村、天一方、天廚樓、燕喜堂等。

7.利用某些俗語(yǔ)或者古代詞句

例如，“九頭鳥(niǎo)”就利用了“天上九頭鳥(niǎo)，地上湖北老”這句著名的俗語(yǔ)。另外，也可以利用一些著名的詞句和詞牌名稱，例如“沁園春”等。比較著名的其他詞牌還有：天仙子、天門(mén)謠、風(fēng)入松、少年游、鳳棲梧、月上瓜洲、玉京秋、五樓春、歸田樂(lè)、蘭陵王、漢宮春、永遇樂(lè)、秦樓月、桂枝香、浪淘沙、宴清都、瑞鶴仙、鶴踏枝、鵲橋仙、虞美人、暗香、錦堂春、滿亭芳等。

8.取自一些優(yōu)秀的古代文學(xué)作品

這些優(yōu)秀的文學(xué)著作為各類餐廳的名稱提供了豐富的源泉。例如，《紅樓夢(mèng)》中的一些地名，現(xiàn)在就經(jīng)常被一些人用來(lái)作為飯店和餐館的名字。這些已被一些餐館利用的地名和建筑名包括：怡紅院、瀟湘館；稻香村、大觀園、綴錦樓、含芳閣等。

二、品牌的創(chuàng)立與發(fā)展

餐飲企業(yè)若不注重品牌的創(chuàng)立，到時(shí)就只有死路一條，國(guó)內(nèi)—些有名的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”、西安的“同盛祥”等無(wú)不是靠其過(guò)硬的品牌而發(fā)展起來(lái)的“老字號(hào)”是這樣，一些新出的餐飲企業(yè)同樣如此：四川的“譚魚(yú)頭”和內(nèi)蒙古的“小肥羊”就是首先創(chuàng)立品牌，在本地發(fā)展壯大后，再向外地輸出品牌，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，逐步發(fā)展成為集團(tuán)化經(jīng)模式；安徽的“蜀王”利用其品牌效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，從7張臺(tái)面開(kāi)始發(fā)展到今天的8個(gè)店1個(gè)廠，成為赫赫有名的餐飲企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)表明：品牌不是自許的，一個(gè)品牌的形成需要市場(chǎng)的驗(yàn)、消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌是創(chuàng)出來(lái)的，而不是自封的?！叭鄣馒啞薄ⅰ氨本┝鼐印闭墙?jīng)幾代人的辛勤創(chuàng)造，不斷總結(jié)創(chuàng)新，才成為中外聞名的知名品牌的。

現(xiàn)代品牌營(yíng)銷是圍繞不斷提升品牌資產(chǎn)進(jìn)行的。品牌資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)通過(guò)綿密的思考、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲆约罢闲缘囊?guī)劃，使品牌的資產(chǎn)價(jià)值日益增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)的整體規(guī)劃戰(zhàn)略步驟是：創(chuàng)立，奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)；建設(shè)和推廣，累積品牌資產(chǎn)；改善，提升品牌資產(chǎn)。

1.品牌的創(chuàng)立

包括品牌設(shè)計(jì)策劃、品牌形成、品牌注冊(cè)等一系列工作。經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)策劃，最終形成有一定形態(tài)和符號(hào)特征的品牌。

一般來(lái)講，創(chuàng)品牌要從菜點(diǎn)開(kāi)始。菜點(diǎn)品牌是餐飲企業(yè)品牌的精髓和核心，是餐飲企業(yè)品牌的支柱。因而創(chuàng)立品牌要從創(chuàng)立品牌菜點(diǎn)開(kāi)始。如合肥的“吳山貢鵝”之所以從一個(gè)鹵菜攤子發(fā)展到今天的連鎖經(jīng)營(yíng)，就是因?yàn)樗幸粋€(gè)核心品牌產(chǎn)品——“吳山貢鵝”；中外聞名的“全聚德”、“狗不理”和“同盛祥”品牌同樣來(lái)自其核心品牌產(chǎn)品“烤鴨”、“包子”和“羊肉泡饃”。

品牌的創(chuàng)立工作還包括設(shè)立支持品牌的產(chǎn)品和服務(wù)以及各類表象性符號(hào)如品牌的名稱、標(biāo)志、色彩、字體等的整體形象設(shè)計(jì)。創(chuàng)建品牌不僅僅是為產(chǎn)品取個(gè)好聽(tīng)的名字，它需要一個(gè)完整的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，其中以卓越的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。

2.品牌的建設(shè)和推廣

品牌建設(shè)階段的任務(wù)是累積品牌資產(chǎn)，其重要的實(shí)現(xiàn)手段是依靠廣告宣傳。廣告宣傳不僅可以起到信息溝通的作用，而且也是價(jià)值傳達(dá)，讓顧客認(rèn)識(shí)到價(jià)值的存在。在這個(gè)階段，有兩大核心的任務(wù)，其一是進(jìn)行品牌定位與建立品牌個(gè)性；其二是進(jìn)行品牌推廣，使品牌的影響深入人心。

品牌策略的核心在于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，其最首要的任務(wù)就應(yīng)該是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好來(lái)進(jìn)行品牌定位。品牌定位是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的中心環(huán)節(jié)，也就是將品牌的功能、特征和消費(fèi)心理的需求結(jié)合起來(lái)。當(dāng)消費(fèi)者挑選品牌時(shí)，他們?cè)诶硇陨峡紤]品牌滿足實(shí)際需要能力的同時(shí)，他們還需要在更情感化的水平上思考品牌的個(gè)性。品牌定位應(yīng)該確定品牌在功能、表現(xiàn)性兩方面的具體特征與組合，并將此傳遞給消費(fèi)者。

品牌定位決定品牌的市場(chǎng)價(jià)值位置，而品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和崇拜，深深地影響與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。很多調(diào)查顯示：消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品而不選擇另一個(gè)產(chǎn)品的原因，在于消費(fèi)者更多地是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的個(gè)性，而不僅僅是產(chǎn)品本身。品牌定位實(shí)際上是建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位的基本目的是建立餐飲企業(yè)所期望的并且被目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于品牌的推廣方面，需要充分利用各種媒體的力量。

首先，餐廳應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，選擇恰當(dāng)媒體，加大品牌宣傳力度。產(chǎn)品宣傳應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者目標(biāo)人群的需要，重點(diǎn)突出餐館的某些方面，如在菜品精制、服務(wù)高檔的商務(wù)性餐廳，應(yīng)定位于高檔消費(fèi)者；而格調(diào)清新、菜肴獨(dú)特的民俗型餐廳，應(yīng)定位于都市回歸族；環(huán)境溫馨、服務(wù)周到的家居型餐廳，應(yīng)定位于百姓大眾，并以樹(shù)品牌、鞏固形象為突破口，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者中已有的印象。通常采用在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、燈箱、立牌上做宣傳的辦法。有選擇性地舉辦一些讓消費(fèi)者受益且難以忘懷的活動(dòng)，以確實(shí)提升企業(yè)形象，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的改觀。

其次，餐廳要擴(kuò)大知名度、樹(shù)立品牌，加強(qiáng)企業(yè)整合傳播力度。餐館應(yīng)該以戰(zhàn)略的眼光對(duì)待品牌推廣與廣告宣傳工作，這其中特別要強(qiáng)化整合傳播力度。要注重廣告的到達(dá)范圍、傳達(dá)頻率、接受率、消費(fèi)者印象、銷售增長(zhǎng)情況等等廣告效果的測(cè)定，重視廣告活動(dòng)的整體策劃，注重整體效應(yīng)與長(zhǎng)期效應(yīng)。成都“巴國(guó)布衣”酒樓近來(lái)先后成功地策劃了文化、民俗菜系的發(fā)掘、都市村莊的回歸等一系列的品牌推廣活動(dòng)，使一家專營(yíng)川西鄉(xiāng)土民俗菜的餐飲企業(yè)，在廣大消費(fèi)者的心目中樹(shù)起了返樸歸真、原汁原味的民俗餐廳的形象，并通過(guò)媒體廣告，推出介紹本店特色新菜的“巴國(guó)布衣每周一菜”的系列廣告宣傳，不斷提升了企業(yè)形象，有力地促進(jìn)了產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的升華。這正是餐飲品牌樹(shù)立的成功所在。

再次，品牌的背后是文化，借文化之力構(gòu)造企業(yè)品牌，是企業(yè)不斷提升形象的重要方式。中華五千年積淀的深厚文化內(nèi)涵與“一菜一格，百菜百味”神奇烹飪的完美結(jié)合，自然能造就出文化在餐桌、飲食文化上的獨(dú)特風(fēng)景。

3.改善和提高品牌資產(chǎn)

為了品牌的持續(xù)發(fā)展，品牌要不斷“改善”。品牌必須保持新鮮感與時(shí)代感，特別是隨著時(shí)間的推移，銷售的增幅變緩，產(chǎn)品逐漸喪失了優(yōu)勢(shì)，這時(shí)需要企業(yè)尋找新的利益點(diǎn)，需要研究和開(kāi)發(fā)的支持。改善和提高品牌資產(chǎn)，可以表現(xiàn)為兩種方式：

（1）品牌延伸。是指將原有餐飲領(lǐng)域（或業(yè)務(wù)）的品牌運(yùn)用到新的餐飲領(lǐng)域或業(yè)務(wù)上去，即餐館或者其他餐飲企業(yè)利用已有品牌的名氣和商譽(yù)來(lái)發(fā)展新的業(yè)務(wù)。

如麥當(dāng)勞，除了家喻戶曉的漢堡之外，還建立了以經(jīng)營(yíng)各式咖啡和別具特色的歐陸小食品為主的“McCafe”麥咖啡店。北京的東方廣場(chǎng)一層就有一家麥咖啡。它1993年誕生于澳大利亞，已在全球建立了300多家連鎖店，成為麥當(dāng)勞家族中風(fēng)味獨(dú)特的一員。除了麥咖啡（McCafe），麥當(dāng)勞旗下還有服裝玩具品牌McKids。McKids主要是為兒童提供服裝、鞋類、玩具、錄像、書(shū)籍等產(chǎn)品，第一家McKids的門(mén)店已經(jīng)在上海開(kāi)出。

品牌延伸是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，應(yīng)該考慮延伸的合理性。品牌延伸成功的條件有：品牌基本因素仍然適用，品牌資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)移，同品牌的不同產(chǎn)品可以一起促銷，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有多品牌的需求，延伸能夠增強(qiáng)核心品牌等。品牌延伸應(yīng)該處理好延伸品牌和核心品牌的關(guān)系，即延伸品牌不應(yīng)該損害核心品牌的質(zhì)量感覺(jué)和銷路，不應(yīng)該使品牌關(guān)鍵性資產(chǎn)的明晰形象模糊化，應(yīng)該考慮發(fā)展同核心品牌有邏輯聯(lián)系的一系列代表性品牌延伸。

（2）是創(chuàng)新發(fā)展、與時(shí)俱進(jìn)。餐飲品牌創(chuàng)立后，需要不斷維護(hù)，不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。中國(guó)餐飲業(yè)有一大批歷史悠久的品牌即所謂“老字號(hào)”，它們?cè)谙M(fèi)者心目中很有地位，有大量的忠實(shí)顧客。但進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，不少“老字號(hào)”出現(xiàn)衰退的趨勢(shì)，其主要原因之一就是因循保守，不思創(chuàng)新。相反，以北京全聚德等為代表的“老字號(hào)”依靠不斷創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)地光大了自己的“金字招牌”。

三、設(shè)計(jì)品牌的文化底蘊(yùn)

餐飲本身具有濃烈的文化色彩，是國(guó)內(nèi)外文化傳播的一個(gè)重要媒體，所以餐飲業(yè)與文化有一定關(guān)系。文化對(duì)餐飲營(yíng)銷的重要性主要在于：它滿足餐飲消費(fèi)者高層次的需要，即交往的需要、尊重的需要和人生價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。文化營(yíng)銷搞得好的餐飲企業(yè)，就會(huì)比一般企業(yè)更多地給顧客以精神享受或精神收益，因此會(huì)產(chǎn)生更大的市場(chǎng)吸引力。

例如，老字號(hào)餐飲企業(yè)通常有一個(gè)其他企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，就是豐厚的文化內(nèi)涵：打開(kāi)老字號(hào)的資料庫(kù)，可以看到許多官府政要和名人雅士來(lái)店時(shí)留下的珍貴照片與墨寶；翻開(kāi)老字號(hào)的店史，可以知道許多軼事與史話；許多老字號(hào)的名菜名點(diǎn)也有許多的掌故與趣聞。這一切構(gòu)成了老字號(hào)無(wú)形的資產(chǎn)，產(chǎn)生了巨大的影響，吸引了眾多的食客，給企業(yè)帶來(lái)了很好的效益，從而推動(dòng)著老字號(hào)的興盛與發(fā)展。所以，老字號(hào)餐飲企業(yè)的營(yíng)銷多少都是文化營(yíng)銷，特別是歷史文化的營(yíng)銷。

飲食文化，從生成的范圍分，可分宏觀與微觀兩類：宏觀的飲食文化，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市生成的飲食文化。如“中華飲食文化”、“八大菜系”、“火鍋文化”、“清真飲食”等，都是宏觀形態(tài)的飲食文化。像集中外各式火鍋之長(zhǎng)的重慶火鍋，已形成了獨(dú)特的重慶火鍋文化。宏觀飲食文化，在餐飲業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷、跨地區(qū)營(yíng)銷中可以發(fā)揮重要作用。例如，深圳大明火鍋在日本的跨國(guó)營(yíng)銷中，就是利用了“重慶火鍋”這一宏觀飲食文化對(duì)外國(guó)消費(fèi)者的吸引力。

餐飲企業(yè)利用宏觀飲食文化來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷的好處是成本低，因?yàn)椴宛^利用當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?，無(wú)需向任何部門(mén)或者宏觀飲食文化支付費(fèi)用。但宏觀飲食文化的利用涉及到兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是正宗不正宗的問(wèn)題，一個(gè)是共性與個(gè)性的問(wèn)題。例如，在上海的“四川菜”，就應(yīng)當(dāng)是正宗的由四川廚師掌勺的川菜。如果掛的是叫“川菜”的招牌，掌勺的卻是上海的廚師，供應(yīng)不正宗的川菜，就是不誠(chéng)信的營(yíng)銷。這種不正宗的營(yíng)銷方式短期內(nèi)還可以欺騙顧客，時(shí)間長(zhǎng)了，只會(huì)自掘墳?zāi)沟摹?/p>

餐飲企業(yè)在利用宏觀飲食文化的同時(shí)，也要建立和發(fā)展有自己個(gè)性的飲食文化。例如，“北京烤鴨”是一種宏觀飲食文化，打著“北京烤鴨”這塊牌子的餐飲企業(yè)有很多，包括“全聚德烤鴨”和“團(tuán)結(jié)湖烤鴨”等。雖說(shuō)都屬于“北京烤鴨”，但它們各有各的個(gè)性，這就涉及到微觀形態(tài)的飲食文化，就是餐飲企業(yè)有自己個(gè)性的飲食文化，如“全聚德文化”、“狗不理文化”等。歷史長(zhǎng)久的老字號(hào)都有自己獨(dú)特的飲食文化。

在具體設(shè)計(jì)和突出餐館的文化時(shí)，可以從文化的某一點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)“以小見(jiàn)大”的手法，擴(kuò)充餐飲文化的內(nèi)涵。這些不同的點(diǎn)包括：

（1）餐廳設(shè)計(jì)和裝修上的文化。

餐廳的形象是整個(gè)餐館的典型象征，應(yīng)有明確的文化主題作為基本的設(shè)計(jì)理念，使餐廳成為品牌文化的重要載體。因此，餐廳布局和設(shè)計(jì)除了滿足餐飲經(jīng)營(yíng)功能上的需要外，還應(yīng)從整體設(shè)計(jì)、室內(nèi)空間分隔、照明設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、裝飾材料選擇等方面充分展現(xiàn)具有特色的文化氛圍。例如，“鄉(xiāng)土餐廳”以古樸的土墻灰瓦，成串的辣椒、玉米、大蒜等鄉(xiāng)土特產(chǎn)，藍(lán)印花布、原木的條凳方桌，形成飯店餐飲“鄉(xiāng)土”品牌特色。

（2）藝術(shù)品的文化。

很多時(shí)候，餐館的文化內(nèi)涵往往通過(guò)一些貌不驚人的藝術(shù)品得以淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，這些小小的藝術(shù)品因而起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的傳神效果。形形色色的藝術(shù)品，雖然其所占的面積和體積不是很大，但因其“藝術(shù)性”而成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。因此，對(duì)餐館而言，藝術(shù)品是很好的展示品牌文化的載體。值得注意的是，一些簡(jiǎn)單、古樸的藝術(shù)品往往能尋求到不俗的藝術(shù)效果，而不是盲目追求“陽(yáng)春白雪”式的貴族式的藝術(shù)品。

常見(jiàn)的文化品展示還包括書(shū)法表演、國(guó)畫(huà)展覽、古董陳列等這種展示方式由于具有濃郁的文化氣息，往往能增添餐飲企業(yè)品牌文化的厚度，也能讓顧客有耳目一新、清新脫俗的感覺(jué)，對(duì)于被現(xiàn)代物質(zhì)文明和快餐文化所包圍的現(xiàn)代人來(lái)講，具有很大的吸引力。

（3）活動(dòng)的文化。

各類文化性的活動(dòng)是餐館展現(xiàn)品牌文化的重要載體。餐館通過(guò)開(kāi)展形形色色的活動(dòng)，可將原本靜態(tài)的文化變得“鮮活”，深化顧客的文化印象。目前，餐館和飯店組織策劃的活動(dòng)多屬一些常規(guī)性的活動(dòng)，如各類大眾化的美食節(jié)、特別促銷活動(dòng)等，這些活動(dòng)因其普遍性而削弱了其作為文化載體的功能。對(duì)具有特殊風(fēng)格的餐館而言，應(yīng)該根據(jù)品牌的文化特色策劃組織各種與眾不同的主題活動(dòng)，這些活動(dòng)包括：根據(jù)不同的時(shí)令，組織策劃規(guī)模比較大、且具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的節(jié)慶活動(dòng)、民俗表演等；根據(jù)顧客的需求，組織策劃的一些獨(dú)創(chuàng)性的飲食文化活動(dòng)，如飲食文化講座、飲食情趣表演、美食家侃美食講座、烹飪技藝大比拼等。

（4）服務(wù)行為的文化。

對(duì)于作為服務(wù)行業(yè)的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，最直接、最大量的行為文化是服務(wù)行為文化。餐飲企業(yè)的類型、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、定位不同，其服務(wù)行為文化也相應(yīng)不同。中餐館的服務(wù)優(yōu)勢(shì)在于以深厚神秘的東方文化為背景的服務(wù)。這種服務(wù)的涵蓋面很廣，形式多樣，強(qiáng)調(diào)東方文化與西方文化、東洋文化的差異，將中國(guó)的歷史文化、民族風(fēng)俗、生活習(xí)慣、服飾藝術(shù)、民族節(jié)慶等，融人到服務(wù)之中，開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目，滿足顧客求新求奇的消費(fèi)需求。令人遺憾的是，目前我國(guó)的很多餐館和飯店都盲目模仿美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式，丟掉了自己的特色。我們相信，只要經(jīng)營(yíng)者善于發(fā)掘中國(guó)文化中的精粹部分，大膽地與服務(wù)相結(jié)合，就能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，獲得經(jīng)營(yíng)的成功。

四、品牌的保護(hù)

創(chuàng)立品牌后，還要樹(shù)立保護(hù)品牌意識(shí)。餐飲企業(yè)創(chuàng)品牌就如同攻山頭、打江山，需要一種勇往直前、不達(dá)目的誓不罷休的勇氣，而守山頭和保江山則需要有足夠的文化積淀和發(fā)展謀略。有不少經(jīng)營(yíng)者由于缺乏保護(hù)品牌意識(shí)，由他們辛辛苦苦創(chuàng)立的品牌又毀于自己之手，其原因主要是只享受品牌之利，未想過(guò)品牌之名，更談不上保護(hù)品牌。創(chuàng)品牌而不注重保護(hù)品牌，那么，通過(guò)辛苦創(chuàng)業(yè)而獲得的品牌也可能會(huì)失去。

從廣義上看，品牌保護(hù)實(shí)際上涵蓋了餐飲企業(yè)為維護(hù)和提升自身品牌形象所做的一切努力。即餐飲企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)處處樹(shù)立保護(hù)品牌的意識(shí)，并將這一意識(shí)融入到點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作中去。

保護(hù)自己的餐飲品牌就是保護(hù)自己的餐飲知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因?yàn)樵S多餐飲技藝和創(chuàng)新比較容易被模仿，但餐飲技藝和創(chuàng)新如果擁有注冊(cè)品牌，就可以受法律保護(hù)。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，中國(guó)餐飲業(yè)許多沉寂多年的老字號(hào)又重新登上舞臺(tái)，并有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)因品牌引起的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)也多了起來(lái)。而餐飲企業(yè)的注冊(cè)品牌可以有力地保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

菜品是餐館的重中之重，是企業(yè)的生存線。于是眾多企業(yè)無(wú)不重視對(duì)菜品的研制與開(kāi)發(fā)。但論及菜品的保護(hù)卻多以一個(gè)“難”字感嘆。由于烹飪產(chǎn)品的手工業(yè)化的生產(chǎn)特性，菜品的模仿與分解就成為簡(jiǎn)單可行的方式。東邊餐館剛推出新菜“辣子魚(yú)”，西邊酒樓馬上如法炮制“魚(yú)辣子”。許多菜品在模仿、照搬一番后變得遍及街巷且質(zhì)量大打折扣，曾流行成都的“燒雞公”菜品的最終“崩盤(pán)”正是菜品被別人侵權(quán)后帶來(lái)的后果。

菜品的研制與開(kāi)發(fā)本身就是一件具有智慧、財(cái)力投入的工作，其成果也必含有相應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)成分和所有關(guān)系?！吨腥A人民共和國(guó)專利法》的幾次改進(jìn)，已使獨(dú)特菜品獲得專利權(quán)成為可能。為此，申請(qǐng)菜品專利應(yīng)是有效保護(hù)烹飪菜品獨(dú)有權(quán)的有效途徑。北京金三元為其菜品“扒豬臉”申請(qǐng)菜品專利技術(shù)，不但使產(chǎn)品的加工技術(shù)得到有效保護(hù)，更使市場(chǎng)得到有效保護(hù)，從而有效地保護(hù)了企業(yè)品牌和未來(lái)空間。此外，對(duì)于菜品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新也應(yīng)從標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化入手，使菜品借助量化標(biāo)準(zhǔn)的方式提高技術(shù)含量，既可增加菜品加密度，也可為專利權(quán)的獲得打下基礎(chǔ)。品牌保護(hù)的方法有很多種，例如注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)菜品的專利、將侵權(quán)的企業(yè)告上法庭等。

1.商標(biāo)注冊(cè)

餐館或者餐廳可以向工商局注冊(cè)平面商標(biāo)，立體商標(biāo)，文字商標(biāo)，圖形商標(biāo)，色彩商標(biāo)等。例如，咸亨酒店根據(jù)重新修訂的中國(guó)《商標(biāo)法》將其獨(dú)具特色的孔乙己造型雕像于2001年12月初正式申請(qǐng)注冊(cè)成為中國(guó)首批立體商標(biāo)。

2.申請(qǐng)?zhí)厣a(chǎn)品的專利

某項(xiàng)專利申請(qǐng)一旦經(jīng)國(guó)家專利機(jī)關(guān)公示并審查批準(zhǔn)后，任何單位或個(gè)人未經(jīng)專利人許可，不得為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的制造，使用或銷售這種專利產(chǎn)品；否則要承擔(dān)法律責(zé)任，接受罰款或刑役。長(zhǎng)期以來(lái)，由于餐飲產(chǎn)品的制作工藝中科技含量不高而透明度很高，只要一上市供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者就可通過(guò)偷拍、品嘗等方式輕而易舉地加以復(fù)制。許多餐飲企業(yè)也因此而認(rèn)為菜品申請(qǐng)不申請(qǐng)專利無(wú)多大意義。

近幾年來(lái)，這種觀點(diǎn)也得到悄然更正，一些餐飲企業(yè)開(kāi)始著手進(jìn)行餐飲產(chǎn)品的專利申請(qǐng)。例如，北京北平樓熙華飲食有限公司的專利申請(qǐng)意識(shí)顯得十分強(qiáng)烈，它不僅對(duì)包括北平樓牌匾、北平樓標(biāo)志標(biāo)識(shí)、店員服裝等在內(nèi)的環(huán)境品牌進(jìn)行了專利注冊(cè)，同時(shí)還申請(qǐng)了老北京風(fēng)味八道品牌菜食，包括北平樓麻豆腐、北平樓壇子肉、北平樓家燉黃魚(yú)、北平樓白水羊頭、北平樓蘿卜絲燉鯽魚(yú)、北平樓炸醬面等的專利。

3.運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)自身利益

注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)?zhí)厣a(chǎn)品的專利權(quán)，是餐館和其他餐飲企業(yè)事先能夠采取的品牌保護(hù)措施。但是在采取了這些措施之后，如果品牌還是受到別人的侵犯，那么餐館應(yīng)該通過(guò)法律手段來(lái)解決，讓侵權(quán)的人受到法律的制裁。

采取品牌保護(hù)措施和不采取品牌保護(hù)措施所造成的后果很可能是完全相反的。例如，日本FBD公司作為日本大型的川菜企業(yè)，鐘情四川名菜而動(dòng)用不菲的資金取得了四川名菜的授權(quán)生產(chǎn)，而有著百年歷史的“陳麻婆豆腐”也以一種體面而合法的身份登陸日本一展風(fēng)采。在烹飪菜品只管“拿來(lái)”不問(wèn)出處的市場(chǎng)現(xiàn)狀中，我們或許對(duì)FBD公司這種采取不菲代價(jià)換取菜品授權(quán)生產(chǎn)的做法大為不解。而這種以品牌授權(quán)方式獲得產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)的做法也反映出規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序下的菜品“拿來(lái)”方式。同時(shí)為我們帶來(lái)菜品保護(hù)和尊重創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)信息，更對(duì)菜品的保護(hù)和推廣提供了有益的啟迪。由此可見(jiàn)菜品的保護(hù)和推廣除了必要的市場(chǎng)考驗(yàn)和內(nèi)涵積累之外，還應(yīng)該有知識(shí)專利和產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和手段。

今天“陳麻婆豆腐”通過(guò)品牌授權(quán)的方式進(jìn)入了開(kāi)拓市場(chǎng)的新局面，也給同樣具有悠久歷史和獨(dú)特工藝的“回鍋肉”、“宮保雞丁”等眾多川菜名品提供了技術(shù)保護(hù)和推廣的成功經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)數(shù)目眾多的由新興餐飲企業(yè)開(kāi)發(fā)和擁有的創(chuàng)新菜品，如何對(duì)這些菜品進(jìn)行有效保護(hù)和合理推廣，又將成為餐飲業(yè)研究的課題。