第二節(jié)　重視市場(chǎng)信息捕獲

□商業(yè)信息

“一條信息，一條富路，一個(gè)市場(chǎng)，一條渠道”，“人拄拐棍跌不倒，店靠信息虧不了”。無數(shù)事實(shí)都表明信息對(duì)于搞好商業(yè)經(jīng)營(yíng)非常重要。

什么是信息呢？

信息，是反映事物特征和變化的組合，是不斷產(chǎn)生和傳遞著的消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總和。信息論創(chuàng)始人維納說：“信息是人們?cè)谶m應(yīng)外部世界，并且使這種適應(yīng)反作用于外部世界的過程中，同外部世界進(jìn)行交換的內(nèi)容和名稱?！鄙虡I(yè)信息，是反映市場(chǎng)中各種經(jīng)濟(jì)因素的變化和特征的統(tǒng)稱。它不僅與社會(huì)再生產(chǎn)中生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的活動(dòng)有關(guān)，而且和商業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)，它不僅包括商品、商品的生產(chǎn)量、品種、質(zhì)量、規(guī)格、款式、消費(fèi)水平、購(gòu)買能力、價(jià)格水平等，而且包括那些制約和影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)因素、科學(xué)技術(shù)、自然現(xiàn)象等。具體理解需要把握以下幾個(gè)方面。

第一，商業(yè)信息是商業(yè)活動(dòng)及其屬性的客觀描述。

它從不同方面客觀地、真實(shí)地反映商業(yè)的活動(dòng)形態(tài)和呈現(xiàn)出的屬性，如商品名稱、規(guī)格、質(zhì)量、重量、色澤、出廠日期，以及在市場(chǎng)上的流通狀態(tài)等?，F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)任何時(shí)候都不能離開商業(yè)信息的客觀真實(shí)性，否則，就會(huì)使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)走入歧途。

第二，商業(yè)信息是對(duì)商業(yè)活動(dòng)各種發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映。

商業(yè)活動(dòng)總是處在不停頓的變化發(fā)展中，在不同階段有著不同的特征，當(dāng)它通過各種商業(yè)信息反映出來后，就具有了滯后性，經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)和把握商業(yè)信息時(shí)，必須不斷追隨其發(fā)展變化的特征，否則，落后于變化了商業(yè)活動(dòng)的實(shí)際情況，也會(huì)使經(jīng)營(yíng)走上歧途。

第三，商業(yè)信息是商業(yè)活動(dòng)各種客觀描述的總稱，其自身具有很大的可分性。

它在屬性上，表現(xiàn)為質(zhì)、量、度；在時(shí)態(tài)上，表現(xiàn)為過去、現(xiàn)在和將來；在再生產(chǎn)過程上，表現(xiàn)為生產(chǎn)情況、分配情況、消費(fèi)情況；在市場(chǎng)流通上，表現(xiàn)為價(jià)格、品種、質(zhì)量、花色，以及購(gòu)買能力等等之上。

□信息作用

把握真實(shí)的商業(yè)信息對(duì)搞好經(jīng)營(yíng)有著不可忽視的重要作用。把握接收到的真實(shí)的商業(yè)信息可以使經(jīng)營(yíng)決策做到“四個(gè)減少”：1.不定度減少；2.未知度減少；3.疑義度減少；4.混雜度減少。不斷使接收到的商業(yè)信息進(jìn)行反饋調(diào)整，可以不斷改進(jìn)管理，促使?fàn)I銷深入發(fā)展。所謂商業(yè)信息反饋，就是商業(yè)決策、計(jì)劃、管理、指令等信息輸出后，與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相作用的結(jié)果，依反饋回路返送回來，影響商業(yè)信息的再輸出，達(dá)到控制和調(diào)整商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的。它是不斷修正、調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策的主要依據(jù)，是判斷、檢驗(yàn)決策方案是否正確的主要尺度。沒有這種活動(dòng)，是絕對(duì)不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳的。

商業(yè)信息對(duì)促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)健康發(fā)展有著非常重要的價(jià)值。在這里價(jià)值不是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的范疇，而是指商業(yè)信息對(duì)商業(yè)工作的有用程度。有用程度越高，價(jià)值就越大，反之則低，二者成正比關(guān)系。不同崗位的商業(yè)工作者，工作的特點(diǎn)、范圍、任務(wù)不同，對(duì)信息評(píng)價(jià)雖然不同，但都存在著如何發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮商業(yè)信息價(jià)值的問題。商業(yè)信息的價(jià)值是客觀存在的，能不能發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值，利用它，與經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)能力、工作狀況和知識(shí)水平有著密切關(guān)系。商業(yè)信息的價(jià)值與它自身的時(shí)效性、真實(shí)性也有很大關(guān)系，越是時(shí)效性強(qiáng)，真實(shí)可靠的商業(yè)信息，其價(jià)值就越大，否則就會(huì)失去了自身應(yīng)有的價(jià)值作用。

商業(yè)信息的基本特征很多。它除了有時(shí)效性、真實(shí)性外，還有系統(tǒng)性、目的性、可傳遞性、更替性等。所以在搜集商業(yè)信息時(shí)要注意符合它的特征，做到：1.思路要敏捷，視野要開闊，進(jìn)行大面積掃描，在掃描的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入的分析，保證商業(yè)信息的全面準(zhǔn)確；2.注意真實(shí)可靠；3.保證搜集的系統(tǒng)性、連續(xù)性；4.注意搜集含信息量大、價(jià)值高、先兆強(qiáng)的信息；5.注意把重點(diǎn)放在系統(tǒng)外部環(huán)境的搜集上面；6.注意發(fā)揮人的能動(dòng)性，多搜、勤搜、追搜，把有高價(jià)值的信息及時(shí)捕捉到手。

□信息加工

對(duì)搜集到的商業(yè)信息進(jìn)行加工，是信息處理的重要環(huán)節(jié)。加工商業(yè)信息需要按一定程序和方法，對(duì)其進(jìn)行分類、計(jì)算、分析、判斷、編寫，使之成為準(zhǔn)確的信息資料，以便使用、傳遞、儲(chǔ)存。其加工的形式和內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：

（一）分類即“梳辮子”，將雜亂無章的原始狀態(tài)信息，按問題、按時(shí)間、按目的要求等分門別類，排列成序。

（二）比較把反映商業(yè)活動(dòng)變化趨勢(shì)及特征的信息與管理需要進(jìn)行比較。

（二）計(jì)劃依一定方法，對(duì)數(shù)據(jù)狀態(tài)的商業(yè)信息進(jìn)行加工運(yùn)算，并從計(jì)算中得出所需要的新數(shù)據(jù)。

（四）研究即在比較、計(jì)算的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行深化加工，形成新的判斷和結(jié)論。

（五）判斷對(duì)經(jīng)濟(jì)信息的準(zhǔn)確性、可信度進(jìn)行鑒別，剔除其不可信、不真實(shí)的地方，并對(duì)信息的價(jià)值、時(shí)效進(jìn)行判斷。

（六）編寫在手工操作的信息加工中，將加工過的商業(yè)信息按需要編寫成信息資料，成為信息加工的基本產(chǎn)品。

上述商品的加工內(nèi)容和形式，不是彼此割裂的，而是相互聯(lián)系、交叉進(jìn)行，組成信息加工的有機(jī)過程。

□信息鑒別

鑒別商品信息的真?zhèn)渭氨举|(zhì)特征，是加工的繼續(xù)和延伸，也是加工整理最必要的步驟。鑒別信息的真?zhèn)危饕菂^(qū)別主觀和客觀相分離為特征的信息，并把偽信息加以排除。一般有以下幾種形式：

（一）虛構(gòu)的信息這種信息反映商業(yè)活動(dòng)變化和特征元實(shí)事根據(jù)，或根據(jù)不足。是搜集加工者為填補(bǔ)某種空白而虛構(gòu)的。

（二）添加的信息所搜集加工的信息雖非虛構(gòu)，但帶有“合理想象”的成分，是人為添加進(jìn)去的“想當(dāng)然”的信息。

（三）拼湊的信息把不同的時(shí)間、地點(diǎn)、事物的信息拼湊在一一起“張冠李戴”。

（四）夸張的信息把偶然的信息說成是規(guī)律性的信息，把個(gè)別信息說成是普遍性的信息，或夸大、縮小事實(shí)，使信息發(fā)生畸形變化。

（互）偏頗的信息片面地突出引起商業(yè)活動(dòng)變化的某一種信息的作用，而抹殺其它多種信息的相關(guān)作用，使引起商業(yè)活動(dòng)變化的原因不真實(shí)。

（六）孤證的信息僅僅依據(jù)幾個(gè)孤立的信息進(jìn)行推理和判斷，形成結(jié)論不真實(shí)的信息。

（七）回避的信息加工信息者由于某種考慮和個(gè)人私心，對(duì)于有關(guān)全局的一些重要情況和問題，故意避而不談，只強(qiáng)調(diào)某一方面的情況所形成的信息。

（八）捉影的信息事出似乎有因細(xì)查卻無實(shí)據(jù)的信息，或是道聽途說，或是以訛傳訛的信息。

對(duì)于上述各種信息，在鑒別加工之前不能隨意傳遞提供。因?yàn)椋谏虡I(yè)經(jīng)營(yíng)中成敗的關(guān)鍵在于資金，貨物是否能迅速的周轉(zhuǎn)，而資金的周轉(zhuǎn)的快慢，依賴于貨物周轉(zhuǎn)的快慢，貨物周轉(zhuǎn)的快慢靠的是經(jīng)營(yíng)的信息是否準(zhǔn)確，企業(yè)資金凝滯、貨物積壓的根本原因，常常是組織貨源時(shí)信息不準(zhǔn)造成的。所以，搞好商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要問題是要抓準(zhǔn)信息。許多有商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人，對(duì)信息有中肯的認(rèn)識(shí)，總結(jié)出了以下內(nèi)容：

“信息是經(jīng)營(yíng)致勝的條件”。

“信息是廣開銷路的捷徑”。

“信息是提高效益的良方”。

“信息是取之不竭的效益”。

“信息靈通，生意興隆”。

□抓準(zhǔn)信息

如何才能準(zhǔn)確地抓住經(jīng)營(yíng)信息呢？

要準(zhǔn)確地抓住經(jīng)營(yíng)信息，必須建立和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息分析和研究的機(jī)構(gòu)，或認(rèn)真安排搜集市場(chǎng)信息的時(shí)間和人員，不能滿足于一知半解。商品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一刻也離不開市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者只有根據(jù)市場(chǎng)銷售的實(shí)際情況，消費(fèi)者的反映，收入購(gòu)買力的大小等來制定商品流轉(zhuǎn)計(jì)劃，組織商品購(gòu)銷，才能滿足消費(fèi)者的需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息的收集、整理、加工，需要從以下幾個(gè)方面努力；第一，使之?dāng)?shù)量化；第二，傳送及時(shí)、準(zhǔn)確；第三，注意收集各方面的情況：1.生產(chǎn)情況；2.國(guó)家政策法令；3.人民消費(fèi)水平；4.科學(xué)技術(shù)；5.價(jià)格情況；6.流通渠道；7.營(yíng)銷促銷策略。