第四節(jié)　競爭優(yōu)越性

所謂的競爭優(yōu)越性，可以用縱橫兩條坐標軸來說明。

第一條坐標軸是，在顧客眼中本公司的商品和服務(wù)優(yōu)秀嗎？優(yōu)秀到何種程度呢？比如說從顧客的角度來看，他是不是覺得你的商品在品質(zhì)方面比對手更優(yōu)秀呢？這種情況下所說的品質(zhì)綜合了特征、技術(shù)、經(jīng)驗?zāi)陻?shù)、實際成績、服務(wù)等等方面。至于價格，我們會在下一幅圖中進行分析判斷，這里先不討論。

第二個坐標軸就是這種優(yōu)越性是不是被簡潔而易懂地傳達給了顧客呢？這是容易被忽視的一點，同時也是很重要的一點。即便是你擁有了優(yōu)秀品質(zhì)的商品，如果沒有用顧客聽得懂的語言表達出來，那和劣質(zhì)的商品也沒有什么區(qū)別。

拙于表達的競爭優(yōu)越性等于不存在

你也有同樣感覺吧，有些公司的商品品質(zhì)比起別的公司真的好很多嗎？實際上，它們之間倒也沒有什么天壤之別。不過差別總還是有的，這小小的差別能不能被明確地傳達出來，決定了是否具有真正的競爭力。

這種被簡潔地表達出來的內(nèi)容叫做USP（Unique Selling Proposition），意為獨一無二的銷售主張。像剛才的那個例子，我們就可以稱之為當?shù)氐谝坏牡诙≌こ坦尽?/p>

作為著名的USP的實例，達美樂就深諳此道。這家公司在美國創(chuàng)業(yè)時，提出的銷售口號是“熱騰騰的比薩餅在30分鐘內(nèi)送到。如有延誤，免費奉送。”當時，和日本的蕎麥面外賣一樣，美國的比薩也是訂完之后也不知道何年何月能送到。更有甚者，把涼比薩送上門的事件屢有發(fā)生。顧客對此有極大的不滿。于是，達美樂建立了一套系統(tǒng)來消除顧客的這種不滿，并把這種優(yōu)越性用很明白的語言總結(jié)了出來。這就是達美樂的USP，憑著這個USP，達美樂比薩開始在全美、以至全世界急劇地發(fā)展起來。

所謂USP，并不是指一些大公司所偏好的、徒具外表的華麗詞藻。像嘉娜寶提出“for beautiful human life”（為了美麗人群的生活）雖然是一條很有名的廣告語，可是正如外國人所譏笑的那樣，“這也算是英語嗎？”，說到底畢竟是沒有什么內(nèi)涵的語言。它對企業(yè)的形象也許會有貢獻，可是很難想像這種語言會使銷售額提高。

畢竟“形象”看不到、摸不著，而對一般企業(yè)來說，目標是無需說服而賣出商品，一定要絞盡腦汁地思考USP。為什么這么說呢？如果想出了絕妙的表達方式，一分錢不用花，卻能對銷量的提升有極大的貢獻。

許多公司用和別的公司相同的方法、以和別的公司相同的價格、賣著和別的公司相同的商品。所以，他們也只能取得和別的公司相同的業(yè)績。也就是說，兩極分化中，他們將順利地向底層緩緩滑落。對那些以異軍突起為目標的公司，最重要的是在競爭中將公司的長處用一句話表達出來，做出自己的USP來。

讓我來舉出幾個USP的例子。

我們頑強地和業(yè)界常識作戰(zhàn)。大型建筑公司的廣告費用占住宅價格的10%—20%。而我們公司只有4.3%。假如您不迷信名牌的話，就可以以同樣的價格住更好的住宅。

不動產(chǎn)公司的平均銷售天數(shù)是180天，而我們的顧客82%是在90天內(nèi)購買完畢。原因是我們將比開始多一倍的廣告投入堅持到底，以確保能吸引來優(yōu)秀的業(yè)主們。

在二手車交易中零配件被偷梁換柱非常常見，可是我們決不這么做。也許因此價格會高出許多，可是保養(yǎng)的費用會大幅下降，而且我們實行一年質(zhì)保。

夢想中的拉面，不好吃不用付錢。

平日難得一見的名醫(yī)，而今成為你的家庭醫(yī)生。

只花三天時間學(xué)會“照相閱讀法”后，你也能一天讀完一本書。如果做不到的話，不必付費。

怎樣才能做出USP呢？

請用一句話說出你公司的優(yōu)越性。

當被這樣問起的時候，大部分的公司都回答不上來吧。位于北九州的門司港，有一家叫吉吉屋的干菜店。這里的USP是吉吉屋的料汁與眾不同?？墒沁@個USP并不是一開始就有的。

“吉吉屋的干菜有什么特別的地方嗎？”

“這個……都是干菜嘛，哪的都一樣吧?！?/p>

“可是，顧客們不是都說你們的干菜好吃嗎？”

“是呀，只要吃過一次，一定會上癮的?！?/p>

“那是為什么呢？”

“為什么……也沒有什么特別的?！?/p>

“只管說一說?！?/p>

“非要我說的話，可能是料汁比較特別吧。”

“料汁是什么東西？”

“因為是腌漬品嘛，它就像溫床一樣。如果數(shù)十年在同一個壇子里腌漬的話，精華浸透到汁里去，味道就變得非常濃郁。30多年了，我們一直使用同一個壇子。所以就形成了別的地方無法模仿的味道?！?/p>

像剛才的對話這樣，當問起自己商品的優(yōu)越性時，大多數(shù)的公司都會露出困惑的神情。因為他們沒有從和對手進行比較這一視角來思考問題，而這點正是顧客的視角。如果賣方?jīng)]有自信或不以自己為榮，那么它們多半不會深入挖掘商品自身的優(yōu)點。

在這種情況下，為了恢復(fù)賣方的自信，可以對他說“那些老客戶為什么要選貴公司的商品呢？”這樣會讓他們想起成功的事情，而像“只管說一下吧?！边@樣的語言會讓他們發(fā)現(xiàn)出商品的那怕是一點點的優(yōu)點，從而得出滿意的答案。

像達美樂那樣，USP可以從顧客的抱怨中得到啟發(fā)?？梢栽囍胂褚幌履繕祟櫩蛡兯鶓训牟粷M。在什么時候，顧客們非常氣憤以至想大聲吼出來？什么時候，他們會感覺不安徹夜難眠？從這樣的觀點出發(fā)，就可以描繪出顧客生氣的場景。

像達美樂比薩，它提出的“熱騰騰的比薩餅在30分鐘內(nèi)送到。如有延誤，免費奉送”足以拂平顧客們的不滿，再也沒有“要等到什么時候？”或是“又是冰涼的比薩！”之類的抱怨了。這樣的語言會讓買方第一次感受到公司的優(yōu)越性，讓他們有“我等的就是這樣的公司”的感覺。

價格表現(xiàn)力（明確性、合理性）

從顧客的角度出發(fā)，你的商品有品質(zhì)上的優(yōu)越性嗎？在剛才的那張圖表中，我們探討了這個問題。接下來我們要探討的是在價格上你有優(yōu)越性嗎？

你向顧客簡單明了地傳達價格了嗎？

當顧客看到這個價格時，會認為自己的購買行為合理嗎？