（三）城市定位的核心要素與節(jié)點——服務(wù)對象、差異點和競爭者

城市定位要重點考慮三個要素，這三個要素是城市定位的核心。

1．城市目標(biāo)服務(wù)對象—市民—消費者

城市目標(biāo)服務(wù)對象—市民—消費者的問題，即是考慮什么樣的大眾會對城市產(chǎn)生什么樣的印象，相關(guān)消費者會購買城市的什么產(chǎn)品。對于城市來講，其目標(biāo)服務(wù)的對象——消費者主要有四大類型:投資者、旅游者、人才就業(yè)者和居住者（市民）。正如營銷戰(zhàn)略專家科特勒所指出的那樣:“市場由購買者組成，而購買者之間總有或多或少的差別。他們會有不同的欲望，不同的資源，不同的地理位置，不同的購買態(tài)度以及購買習(xí)慣等。因為購買者有各自不同的需要和欲望，因此每個購買者實際上形成一個單獨的市場?！?sup>(15)根據(jù)不同的目標(biāo)消費者，城市可以推出不同的城市產(chǎn)品。通過確定城市的目標(biāo)消費者來定位自己的城市，是城市定位的一個基本出發(fā)點。

蘇州有比較著名的蘇州工業(yè)開發(fā)區(qū)，這里云集了眾多的跨國企業(yè)和臺資企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是IT業(yè)，主要的城市目標(biāo)消費者是全球的IT廠商和企業(yè)。蘇州在明確了自己的目標(biāo)消費者之后，通過主題招商引資，擴大蘇州的城市品牌影響力，使蘇州逐漸成為一個新的“全球IT產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地”，并以非常驚人的速度發(fā)展。威海提出“住在威?！钡某鞘衅放贫ㄎ唬饕轻槍π蓍e度假者、居住者等城市消費者。

2．產(chǎn)品差異點

城市的產(chǎn)品有其特殊性，城市本身就是一種特殊的產(chǎn)品，其要素是十分復(fù)雜的。同時，城市本身還生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品，青島就有五大著名的品牌產(chǎn)品，如海爾、海信、青島啤酒、澳柯瑪、雙星等品牌。因此，城市產(chǎn)品定位，具有雙重性，即城市本身作為一種產(chǎn)品的定位，同時包括與城市有關(guān)的產(chǎn)品的品牌定位。⁽¹⁶⁾但是無論哪一種產(chǎn)品，都必須要注意城市產(chǎn)品的差異點，也就是營銷給城市消費者的“獨特賣點”?！俺鞘胁町惢褪菫槭钩鞘械慕ㄔO(shè)及發(fā)展與競爭城市有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。城市的差異化營銷也是在城市現(xiàn)有資源的優(yōu)勢上，認(rèn)清城市品牌的核心價值并采取相應(yīng)的營銷策略。城市品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大、最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來的最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者而言則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價值既包含看得見摸得著的東西，也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價值。所以，推廣一個城市品牌實質(zhì)上是售賣一座城市的形象與精神?！?sup>(17)

江蘇有個地方叫盱眙，號稱是“山在城中立，水在城邊繞，山水城相依”的錦繡山城，但是以前很少有人知道，甚至很多人都不知道這兩個字如何來讀。后來，著名的城市策劃專家把龍蝦、美女和盱眙融合起來，進行城市的定位與營銷。通過營銷當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)十三香龍蝦，大辦龍蝦節(jié)，“盱眙龍蝦節(jié)”成為盱眙的城市名片，讓人一提到龍蝦就聯(lián)想到盱眙，就聯(lián)想到龍蝦對美女的美容與保健功效。盱眙還通過選拔龍蝦節(jié)形象大使、舉辦“千人龍蝦宴”等活動營銷盱眙，使盱眙的城市定位和品牌形象更加突出。

英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出了“觸摸精神，感受熱忱”的定位，塑造一種獨特的產(chǎn)品差異點，吸引城市的消費者。并且通過高爾夫球、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足等活動讓消費者親身體驗北愛爾蘭品牌定位的核心價值，感受那種熱忱、浪漫、奔放的生活方式。

3．城市競爭者

企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位時，不能脫離競爭對手，要充分考慮競爭企業(yè)的市場戰(zhàn)略。同樣，談一個城市的定位，也要考慮其競爭城市的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。廣州是中國比較活躍并具有世界級城市性質(zhì)的城市，其在未來發(fā)展中主要有兩個競爭城市:北京和上海。

上海的定位可以描述為“國際化、現(xiàn)代、潮流和活力”，城市表現(xiàn)出典型的“海派文化”特點，在中國的城市體系中具有舉足輕重的地位，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，對外開放比較早，但是具有對內(nèi)封閉和盲目排外的文化特點。

分析這兩個競爭城市的特點，可以發(fā)現(xiàn)這兩個城市的弱點所在:對中國內(nèi)地文化的排斥思想比較嚴(yán)重。而與此相反，廣州具有自己的優(yōu)勢特點，即具有文化的包容性和融合性，不排外，是北京和上海兩個城市所不具備的優(yōu)秀品格。