5．3．1　萌芽階段

萌芽期是指產(chǎn)業(yè)的市場供給和需求緩慢增長的時期?？紤]到城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特征，城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的萌芽期是指聯(lián)合需求形成的時期。這一階段中最為重要的特征是多邊市場的形成，即平臺上多邊數(shù)字電視市場的形成。以消費者和廣告商形成的雙邊市場而言，此時的消費者大多為模擬電視用戶，尚未形成數(shù)字電視需求；廣告商大都采取傳統(tǒng)的廣告支持型商業(yè)模式，尚未實現(xiàn)向付費電視商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。此時的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的雙邊市場特征還不明顯，對于有線網(wǎng)絡(luò)平臺而言，關(guān)鍵問題在于如何促進(jìn)消費者接入數(shù)字電視平臺，也就是如何引導(dǎo)雙邊用戶使用數(shù)字電視產(chǎn)品和服務(wù)。

傳統(tǒng)的模擬電視產(chǎn)業(yè)孕育了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使得城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)逐漸從過去的有線電視產(chǎn)業(yè)中分化出來。同時，由于數(shù)字電視技術(shù)對于傳統(tǒng)的模擬電視技術(shù)具有完全的替代性，因此數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)將逐步取代傳統(tǒng)的模擬電視產(chǎn)業(yè)。處于萌芽期的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合需求遠(yuǎn)小于模擬電視，縱向產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成；而此時的模擬電視仍處于產(chǎn)業(yè)成熟期的末期，聯(lián)合需求具有規(guī)模優(yōu)勢，雙邊市場發(fā)育完全。同時，考慮到模擬電視產(chǎn)業(yè)雙邊市場中網(wǎng)絡(luò)外部性和反饋系統(tǒng)的存在，此時的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中多邊市場的需求增長緩慢。當(dāng)數(shù)字電視市場的需求達(dá)到臨界規(guī)模后，網(wǎng)絡(luò)外部性和反饋系統(tǒng)會加速模擬電視的衰減并增進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的成長。萌芽期的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著由模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換過程，雙邊用戶還沒有完全脫離傳統(tǒng)模擬電視時代的產(chǎn)業(yè)特征，雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性還不顯著。對于消費者而言，由于已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的免費電視，同時對于數(shù)字電視的優(yōu)點并不了解，因此其對于需要付費的數(shù)字電視的需求并不旺盛；對于廣告商而言，由于早已適應(yīng)了傳統(tǒng)的廣告支持型商業(yè)模式，同時對于數(shù)字電視新的商業(yè)模式并不了解，因此其對于可能無法插播廣告的數(shù)字電視存在抵觸；對于內(nèi)容提供商而言，由于將傳統(tǒng)的模擬信號內(nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號內(nèi)容需要大量的沉沒成本，因此其對于傳統(tǒng)的模擬電視可能存在慣性和惰性。此時，對于有線網(wǎng)絡(luò)平臺運營商而言，其發(fā)展模式的重點就在于形成平臺上的多邊市場，使得多邊用戶都能夠有效地進(jìn)行接入。中國的城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)具有其自身的特殊性，由于模擬網(wǎng)絡(luò)平臺和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺的運營商是同一主體，同時考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的瓶頸部門，因此應(yīng)該由城市有線運營商主導(dǎo)從有線模擬電視向有線數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換過程。

圖5－4　模擬電視和數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期比較

綜上可見，對于處于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)萌芽期的網(wǎng)絡(luò)平臺運營商而言，以形成多邊市場需求為目標(biāo)的“雙邊接入”是該階段的主要任務(wù)。如何在一邊市場形成需求規(guī)模，并利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性促進(jìn)另一邊或多邊市場的發(fā)展成為雙邊市場形成過程中的關(guān)鍵。具體而言，可分為三個層面：消費者層面的主要目標(biāo)是實現(xiàn)模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，形成新的消費習(xí)慣并迅速達(dá)到臨界規(guī)模；廣告商層面的主要任務(wù)是實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)現(xiàn)新的贏利模式；內(nèi)容提供商層面的關(guān)鍵問題在于實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)升級改造。城市有線網(wǎng)絡(luò)運營商將在其中扮演核心主導(dǎo)的角色，如何利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和價格結(jié)構(gòu)的非中性吸引用戶接入，形成多邊市場的需求并發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式是萌芽階段的發(fā)展模式選擇的主要依據(jù)。