解析說服對(duì)象

公開演講或大眾媒體中的說服者可以同時(shí)傳達(dá)到成百上千、甚至上百萬的人群，但說服談話中的說服者一般同時(shí)只與一個(gè)人或兩個(gè)人交談。雖然在數(shù)量上處于劣勢(shì)，但卻可以因人而異、量體裁衣，而不必像前者那樣，制作一份通稿，發(fā)送給大量具有不同背景、不同性格的人，包括那些不需要你的建議或一點(diǎn)也不感興趣的人。不妨想象一下兒童觀看家用電器的電視廣告的情景。

可以“量體裁衣”的好處意味著你必須盡可能地了解說服對(duì)象的一切。不要忽略任何可能的有價(jià)值的信息來源。

（旁注）“量體裁衣”的前提是了解情況。

●你從以前與對(duì)方的接觸中了解到什么？

●個(gè)人和機(jī)構(gòu)的檔案中有哪些資料？

●其他人能告訴你哪些與說服對(duì)象有關(guān)的信息？

●教堂、學(xué)校、職業(yè)和社區(qū)姓名地址錄里有什么資料？

●說服對(duì)象曾經(jīng)在何時(shí)表達(dá)過對(duì)這一話題（問題或建議）的興趣？是怎么表述的？

可能你獲得的信息并不充分，也可能你根本沒有機(jī)會(huì)事先研究對(duì)方，這在銷售和招聘時(shí)很常見。那就利用談話開始的幾分鐘來發(fā)掘重要信息，主要是通過觀察說服對(duì)象的衣著、禮貌和態(tài)度；通過仔細(xì)地詢問來探究他的背景、興趣和來此目的；通過富有洞察力的傾聽，聽他說了些什么以及哪些沒說。假如說服對(duì)象不止一個(gè)人，要設(shè)法判斷出誰是主管，誰拍板做決定，誰是目標(biāo)客戶。

人口特征和心理特征

注意對(duì)方的人口特征，如年齡、性別、種族、文化程度、健康狀況、是否有殘疾和整體外表等。雖然任何一項(xiàng)特征對(duì)于說服工作（關(guān)于擇校、醫(yī)療保險(xiǎn)、退休計(jì)劃、衣著、宗教歸屬等）來說都可能至關(guān)重要，但事先抱有下面的假設(shè)是愚蠢和無禮的:

（旁注）避免對(duì)他人產(chǎn)生刻板印象。

●所有老年人都是無知的。

●所有女人都比男人更容易被說服。

●所有民工都是沒文化的。

●所有華裔美國(guó)人都是高學(xué)歷的。

●所有穿舊衣的都是窮人。

精神健康狀況和智商可能影響說服對(duì)象對(duì)訊息的接收程度。研究顯示，高智商者更容易被證據(jù)和有邏輯性的論述所影響，但因更具有批評(píng)眼光而難以被說服⑩。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)背景

要重新研究包括說服對(duì)象所屬群體關(guān)系在內(nèi)的重要社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄兊膽B(tài)度會(huì)被所屬群體或渴望歸屬的群體強(qiáng)烈影響。說服對(duì)象與群體的隸屬關(guān)系越緊密，就越難以被與群體規(guī)范相悖的嘗試說服。要調(diào)查說服對(duì)象的職業(yè)、業(yè)余愛好、上下級(jí)關(guān)系、婚姻狀況、工作經(jīng)歷、從軍經(jīng)歷和生活地域背景，因?yàn)檫@些影響著我們的參考框架——我們觀察人、地、物、事和問題的方式。另外，要嘗試調(diào)查此人的收入和財(cái)政狀況。

（旁注）對(duì)某群體的隸屬關(guān)系可能是強(qiáng)大的外部力量。

文化

隨著每個(gè)人日益成為地球村中的一員，你需要理解文化差異，因?yàn)樗赡苡绊懻f服效果。例如，在一些文化里，行賄是交易中正常的一部分，還有一些文化認(rèn)為送禮是必要的。在許多文化里，討價(jià)還價(jià)是說服中關(guān)鍵的一部分，還要經(jīng)常事先通過飯局或茶飲建立關(guān)系。美國(guó)流行這種說法，即時(shí)間就是金錢，所以美國(guó)人希望人們能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，或者可以比預(yù)定時(shí)間稍晚一點(diǎn)。但是在英國(guó)，遲到5—15分鐘被認(rèn)為是正常事，而在意大利，人們可能會(huì)在遲到兩小時(shí)還不理解你為什么會(huì)如此心煩。

價(jià)值觀

任何文化都有一套被普遍接受的價(jià)值觀，即關(guān)于理想生存狀態(tài)的基本信念和激發(fā)我們以某種獨(dú)特方式思考、認(rèn)知或行動(dòng)的行為模式。價(jià)值觀是我們所持特定信念和態(tài)度的基礎(chǔ)。下面的列表中包含了美國(guó)人價(jià)值體系中的核心部分。

（旁注）價(jià)值觀是說服談話中一觸即發(fā)的敏感問題。

生存價(jià)值觀

平和　　　　　　　　　健康

個(gè)人魅力　　　　　　　安全

社會(huì)價(jià)值觀

友愛、受歡迎　　　　　慷慨

整潔　　　　　　　　　愛國(guó)、忠誠(chéng)

服從、效仿好　　　　　交際、有所歸屬

成功價(jià)值觀

積累　　　　　　　　　物質(zhì)生活安逸

進(jìn)取心　　　　　　　　自豪、聲望、社會(huì)認(rèn)可

競(jìng)爭(zhēng)　　　　　　　　　成就感

快樂

獨(dú)立價(jià)值觀

平等、個(gè)人價(jià)值　　　　無約束的自由

脫離權(quán)威控制的自由　　有能力、有權(quán)威

進(jìn)步價(jià)值觀

改變、進(jìn)步　　　　　　量化

教育、知識(shí)　　　　　　科學(xué)、現(xiàn)實(shí)理性

效率、實(shí)用

無論不同的國(guó)家、民族，還是不同的人，其價(jià)值觀和文化都會(huì)有所差異、呈現(xiàn)多元的形態(tài)。作為一名說服者，你要確定哪一種價(jià)值與處于此情境下的說服對(duì)象關(guān)系最大。

信念

政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和宗教信仰都是由價(jià)值觀生發(fā)而來，在進(jìn)行說服談話時(shí)，你要確定這里面哪一些信念與你的話題或建議有關(guān)。對(duì)于說服對(duì)象來說，假如平等和個(gè)人價(jià)值是最重要的價(jià)值觀念，那他/她可能就會(huì)支持給予女性、黑人以平等的權(quán)利和機(jī)會(huì)；假如教育和知識(shí)是最重要的價(jià)值觀念，那他/她可能就會(huì)支持增加學(xué)校資金、為大學(xué)捐款、倡導(dǎo)繼續(xù)教育、對(duì)書本和數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)生興趣。

（旁注）價(jià)值觀是我們信念體系的基礎(chǔ)。

雖然人們都認(rèn)為自己是恪守信仰的模范，但現(xiàn)實(shí)中我們并不總能保持一致。舉例來說，說服對(duì)象可能會(huì)譴責(zé)環(huán)境污染，但自己卻不肯下決心戒煙；他們可能擔(dān)心“獨(dú)生子女”帶來的一系列問題，但又下意識(shí)地嬌慣自家的孩子；他們可能鼓吹加大高收入者稅收，但又存在拖欠稅收申報(bào)或偷稅漏稅等行為。因此，說服者在談話時(shí)要設(shè)法搞清楚說服對(duì)象的信念，并尋找其中可能影響談話的明顯的異議、沖突和矛盾。

（旁注）說和做經(jīng)常不一致。

態(tài)度

態(tài)度是相對(duì)持久的信念的表現(xiàn)，它使我們傾向于以特定方式來對(duì)某些人、機(jī)構(gòu)、觀點(diǎn)和問題做出回應(yīng)。如果你是一名持保守觀念的人，可想而知你會(huì)對(duì)那些認(rèn)為是自由主義的事物做何反應(yīng)，反之亦然。態(tài)度來自信念，最終源于你所珍視的價(jià)值觀。

（旁注）從態(tài)度可以預(yù)知行為。

要確定說服對(duì)象對(duì)于你將要展開的需求和期望、要提出的建議持何種態(tài)度，可以借助一個(gè)虛擬線性量表來判定。

你從何了解說服對(duì)象？他/她的態(tài)度可能處于量表的哪個(gè)刻度？假如處于1或2的位置，說明你不需付出多少努力即可說服成功；處于8或9的位置，表示說服對(duì)方基本上是不可能的；假如處于4、5或6的位置，從理論上講，如果說服工作進(jìn)行得好的話，你應(yīng)該可以改變他的思考、認(rèn)知或行為方式，但是，若說服對(duì)象頑固地想要保持中立的或不確定的態(tài)度，結(jié)果也就很難說了。說服對(duì)象可能對(duì)爭(zhēng)議持觀望態(tài)度，決定嚴(yán)守中立；也可能自我涉入過深（highly ego involvement），雖然不反對(duì)有此需求，但不滿意你的建議。

（旁注）要清楚哪些可能性大，哪些有可能，哪些不可能。

研究者注意到，許多人拒絕的范圍很寬。對(duì)于這些人來說，關(guān)于一系列范圍寬泛的話題的態(tài)度量表可能如下所示:

在說服這類人時(shí)，可改變的余地很小。如果你們共享一套信念和態(tài)度體系，那可能會(huì)強(qiáng)化說服效果，如果不一致，就沒有余地來妥協(xié)或改變，即使只是在思維或感覺層面妥協(xié)或改變。

判斷說服對(duì)象對(duì)你、你的職業(yè)和所代表機(jī)構(gòu)的態(tài)度。假如他/她不喜歡或不信任，那你成功的機(jī)會(huì)就很小，除非你能改變形象或提高可信度。如果要建立并保持社會(huì)上絕大多數(shù)人認(rèn)可的高可信度，那你的外表、態(tài)度、聲望、成就、個(gè)性和品質(zhì)應(yīng)該表明你是這樣一個(gè)人:

（旁注）可信度低可能會(huì)破壞說服談話的效果。

●自信沉著。

●嚴(yán)謹(jǐn)鎮(zhèn)定。

●表現(xiàn)出精力充沛、精神煥發(fā)、富有見識(shí)。

●態(tài)度真誠(chéng)。

●行為公平、誠(chéng)實(shí)、富有同情心、果斷。

研究發(fā)現(xiàn)，我們會(huì)對(duì)可信度高的說服者投入更多注意，并傾向于相信那些和我們相似并共享重要的價(jià)值、信念和態(tài)度的人。我們期待可信度高的說服者更明智、更勇敢、更博學(xué)、更有經(jīng)驗(yàn)而且更具洞察力。

（旁注）雙方的相似之處會(huì)增強(qiáng)興趣和注意力。