第二節(jié)　管理學派的經典理論

公共關系管理學派的經典理論是那些影響持久與廣泛的理論。這些理論被寫進許多教科書，影響面大，形成公共關系管理的基本思維框架。

一、卓越公共關系理論

卓越公共關系理論（Theory of Excellence in Public Relations）來自于以格魯尼格領導的卓越公關研究課題組長期的研究成果。這一研究成果為管理學派的當代公共關系理論建立了整體的架構。由卓越公關研究衍生出的卓越公關理論說明了公共關系在組織整體管理上的價值及起到的戰(zhàn)略性作用，并解釋了策略性公共關系方案管理的特性。再者，卓越公關理論指出了影響一個組織卓越公關的內外部因素。經由幾十年來不同學者在不同國家從事的研究證實，卓越公關理論的有效性得到了越來越多人的認可，也有越來越多的人對這些理論進行了完善。

卓越公關理論最有價值的成果是總結出了卓越公共關系的十大原則:

（1）公共關系人員參與組織戰(zhàn)略管理。（2）公關人員在組織的“統(tǒng)治集團”中有權或有向高層管理者直接報告的權力。（3）整合的公共關系功能。（4）公共關系作為一種管理功能獨立于組織的其他管理功能。（5）公共關系部門由一位管理人員而不是技術人員來擔任領導。（6）公關工作采用雙向平衡的模式。（7）內部傳播溝通有一種平衡體制。（8）擔任管理角色和開展雙向平衡公關工作的人員需要足夠的知識背景。（9）公共關系工作角色有多樣性。（10）有職業(yè)道德和社會責任感。

把上述這些原則進行提煉，格魯尼格認為最為重要的三大原則是戰(zhàn)略性、平衡性和全球性。

為了追求理論上的卓越，格魯尼格等人一直在期待世界各地的學者從更多的角度來修正、擴展此理論，使其更為精確實用。與這種期待形成呼應，廖為建教授結合國情，提出了中國卓越公共關系的15條標準。不過這些標準分別處在不同的三個層次:

從公關在組織中的地位和作用機制看，卓越公關標準有4條:（1）組織的領導人高度重視公共關系。（2）公共關系在組織中的職能明確。（3）公共關系有資源的保障。（4）組織具備良好的全員公關意識。

從公關在組織中的運作能力和專業(yè)表現(xiàn)看，卓越公關的標準有6條:（1）公共關系的職能完整、全面。（2）公關工作貫穿于全過程。（3）高質量的公共關系運作。（4）規(guī)范化的公共關系管理。（5）積極主動。（6）配合默契。

從公關的效果看，卓越公關的標準有5條:（1）有助于組織目標的實現(xiàn)。（2）有良好的社會影響。（3）低投入高產出。（4）社會資源利用的最大化。（5）兼容與創(chuàng)新。^[19]

格魯尼格對這些觀點給予了高度的評價，他認為中國這方面的研究可以不受西方的影響。當然他更加主張能夠互相補充。上述標準可以成為中國卓越公共關系理論的一個總體框架。

二、公共關系職能理論

公共關系職能理論是管理學派特有的理論視角。這種研究沿襲了組織管理學的結構功能主義傳統(tǒng)。公共關系的職能，已經在許多社會組織的品牌管理、信譽管理、傳播管理和危機管理方面發(fā)揮了重要作用。但是，公共關系的職能與公共關系部門的職能是有區(qū)別的。管理學派所說的公共關系的職能是建立在戰(zhàn)略性和綜合性公共關系職能的認識基礎之上的。至于具體的公共關系部門，則可以承擔公共關系某一方面的職能。

公共關系的功能可以分為組織功能和社會功能。許多有關公關功能的分類都離不開這兩種類型。實際上，組織功能與社會功能有著某種關聯(lián)和互動。從大的方面說，公共關系的職能是幫助組織適應或控制社會環(huán)境。這才是公共關系最為根本的功能。這是基于組織處在一個社會開放系統(tǒng)的認知。與社會學派比較，管理學派更加注重公共關系的組織功能。他們主張，組織公共關系的職能應該被整合進一個單獨的部門，這樣其主管才能進入組織的權力中心。^[20]

方憲玕認為公共關系的職能應該從三個層次上劃分:第一個層次是為組織的最終目標服務的，即增進效益、提高效率；第二個層次是具體的目標，也就是建立信譽、協(xié)調關系；第三個層次是一個組織公關部門和人員具體的職責，如信息交流、協(xié)調交往、決策咨詢。^[21]其中協(xié)調關系既是組織功能，也是社會功能。

國家職業(yè)資格工作委員會公關專業(yè)委員會對中國公關職業(yè)的名稱、定義和工作是這樣描述的:

公共關系職業(yè)名稱:公共關系人員（簡稱:公關員）。

公共關系職業(yè)定義:專門從事組織機構公眾信息傳播、關系協(xié)調與形象管理事務的調查、咨詢、策劃和實施的人員。

公共關系職業(yè)工作描述:

（1）制訂組織的公眾傳播計劃，編輯、設計、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負責組織的新聞發(fā)布和形象傳播工作。

（2）監(jiān)測、搜集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領導人提供管理咨詢建議。

（3）制訂組織和產品（服務）的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進行評估。

（4）溝通、協(xié)調組織與內外公眾之間的關系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務。

（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)（危機）事件。

（6）對組織的其他有關人員進行上述工作的專業(yè)培訓和指導。

三、公共關系的過程管理理論

作為一種管理理論，公關專家和學者通過大量的實踐總結出許多公共關系過程管理的方法。重視操作性，是公共關系作為應用學科的特點所決定的。1963年，約翰·馬斯頓（John Marston）提出了影響深遠的RACE（Research，Action，Communication，Evaluation）理論，即把公共關系管理的過程劃分為調研、行動、傳播、評估四個環(huán)節(jié)。它成為后來演化出來的各種過程理論的源頭，甚至成為一個基本的范式。盡管許多學者提出各種各樣的理論，但基本上都沒有脫離這個框架。因此，美國公關協(xié)會把RACE列為公關認證、教育和頒獎的依據。^[22]這個過程理論的價值在于，首先，它確定了公共關系必須以調查研究為基礎。這種工作思路建立在對公共關系是一門社會科學的一種信念之上，成為提升公共關系管理科學性的具有決定性的一步。這一理論還強調了行動的重要性，公共關系管理必須付諸于一系列的行動，在此基礎上配以積極有效的傳播溝通活動，公共關系才有可能達到一種期待的效果。而約翰·馬斯頓在這里所說的行動，主要是指確定公關目標和計劃的行動。在管理學派理論形成之前，公共關系的效果并沒有得到足夠的重視，所謂的效果評估，也主要通過經驗和直覺。約翰·馬斯頓的過程管理理論強調了效果評估的重要性，并且認為評估的目的是提倡值得借鑒的經驗、發(fā)現(xiàn)問題并為組織提供咨詢。后來人們在這種思維的啟示下，發(fā)展了一系列的效果評估理論和評估方法。在網絡時代，一些公司還開發(fā)出一套自己的評估軟件。在國內，許多公關教材也都沿襲四步工作法的思路，把公共關系的過程管理理解為公共關系的調研、公共關系的策劃、公共關系的實施與公關效果的評估四個階段。一些學者已經意識到對公共關系效果的評估不僅是獲得工作價值認同的需要，也是了解當前新的公共關系狀態(tài)，為下一步開展公共關系工作提供的一個重要現(xiàn)實依據。這樣公共關系的四個步驟就形成一個循環(huán)。當然，效果評估和為明確目前公共關系需要解決的問題而進行的調研還是有所不同，但這并不影響兩個環(huán)節(jié)互相補充和支持?？ㄌ乩钇?、森特和布魯姆在他們1996年合著出版的《有效公共關系》（第七版）一書中，把過程管理的四個步驟發(fā)展為:第一步，公共關系問題的確定；第二步，公關項目規(guī)劃與程序設計；第三步，實施與交流；第四步，公關項目方案的評估。每一個步驟都有詳細的描述和分析，并分別安排了一章的篇幅。可以說，這部公關著作是非常注重過程管理的。一些學者試圖在過程管理理論上做一些創(chuàng)新，如把公共關系的程序分為組織形象的評估與分析、組織形象的選擇與規(guī)劃、組織形象的建樹與控制、組織形象的檢測評價與不斷調整。^[23]還有“五步工作法”、“七步工作法”。這些理論都是RACE理論的演化。

強調公共關系調查研究的重要性是基于對公共關系從業(yè)者社會角色認識的變化。絕大多數(shù)公共關系學者都持這么一種觀點:專業(yè)的公共關系人員不是宣傳員，也不是接待和交際人員。他們應該是應用型的社會學家和行為學家，是決策的參謀。而作為社會學家，他就應該有一個科學的態(tài)度，通過調查研究來解決公共關系問題。與整合營銷傳播學派（公關營銷學派）的方法不同，管理學派強調調查研究在公關策略制定中的作用。而整合營銷傳播學派則強調調查過程也是溝通過程、傳播過程、宣傳過程。只要做一些策劃，就可以直接產生公共關系效果。從這一點看，管理學派在公關資源的利用上有一些保守，思路也有它的局限性。而對于公共關系效果的評估，管理學派的認識還是比較到位的。管理要出效益，而從管理學上看，效益應該是可以測量的。為了贏得高層對自己工作的肯定，也為了給自身有更大的發(fā)展空間，管理學派因此研究出許多公共關系效果的評估理論。

四、公眾情景理論

情景理論主要有兩個，一個是系統(tǒng)管理學派的代表格魯尼格教授提出的公眾情景理論（Situational Theory of Publics）；另一個是關系管理學派的洛克·帕拉爾提出的情景規(guī)劃理論。后者因為與權變管理密切有關，我們將在下面作介紹。這里主要闡述的是格魯尼格的理論。根據格魯尼格的公眾情景理論，公眾對于組織采取的態(tài)度和行為主要是根據對所處情境的認識，而這種情境是由于組織的某些行為或某些問題給公眾帶來的影響而形成的。公眾對于情境的認識主要包括三個方面，即“問題的認知程度”、“涉入程度”以及對外界“阻力的認知程度”。

公眾的情景理論最初是1966年格魯尼格在一篇題為《經濟決策中的信息功能》^[24]的文章中首先提出來的。1984年，格魯尼格與托德·亨特合作的《管理公眾關系學》一書，對這一理論作了進一步的發(fā)展。^[25]他根據社會學家布魯姆（Blumer）和哲學家杜威（Dewey）對大眾與公眾的區(qū)分，進一步對公共關系視域中的公眾進行了界定，認為公眾具有三種特點，一是面臨一個相似的問題；二是認識到該問題的存在；三是組織起來對該問題采取行動。社會中的人只要具備上述特征中的一種，就成為公關視野的公眾。與上述特性對應的公眾，分別被稱為潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。不僅如此，他還在這三類公眾前面再補充了一類群體，這類群體被稱為“非公眾”。這樣圍繞著與組織相互影響的現(xiàn)實性程度，社會中的人被劃分為由非公眾（Non Publics）、潛在公眾（Latent Publics）、知曉公眾（Aware Publics）和行動公眾（Active Publics）構成的層次結構，形成公眾的情景理論。這種理論認為特定問題引發(fā)的公共關系狀態(tài)是可以通過對公眾與特定問題的關聯(lián)性上加以辨認和分類描述的。非公眾被排除在公共關系工作之外，因為在當下他們并不構成對組織的任何影響，而潛在公眾是公關介入管理的最好階段，因為有利于公共關系的主動，當問題被公眾意識到的時候，潛在的關系就演化為現(xiàn)實的關系，這些公眾開始關注這些問題，除非問題得到解決，如果不能解決，他們就會考慮采取什么樣的行動。因此這一時期成為關系轉化的關鍵。這種分類描述方法對提高公共關系傳播溝通活動的有效性有重要作用。郭惠民評論說:“這一理論首次將一個組織在特定情境中所面對的公眾進行了細分，從而在理論和實踐上為人們解釋了公眾因何而成、在何種情況下需要溝通以及如何進行有效溝通的問題，通過對公眾這種有深度的認識和把握，有助于提高公關工作的效能?！?sup>[26]不僅如此，格魯尼格和他的合作者以及這一方法的運用者還開發(fā)了一系列統(tǒng)計學的方法，從而使公眾情景理論成為一種有效的分析研究工具，并在實踐中有力地促成了公關職業(yè)專業(yè)優(yōu)勢的形成。公眾情景理論一直在發(fā)展，以適應社會的變化需要。^[27]應用公眾情景理論分析現(xiàn)實公共關系問題，既是公共關系調研和公關決策的需要，也是公共關系過程管理的需要。情景是動態(tài)變化的，卓越公共關系的全過程管理需要全過程的監(jiān)控。