案例六　用感受探測時間的流逝——Swatch(斯沃琪)表2003新品華南媒體發(fā)表會

項目策劃

公關目標

發(fā)布Swatch2003金屬系列新款腕上表上市的信息。加強產品和品牌的夏季宣傳力度,讓喜愛Swatch的消費者了解到產品和品牌的最新動向。讓媒體在活動過程中,對Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受。搭建品牌與媒體之間良好溝通的橋梁,提高媒體對Swatch的好感和品牌忠誠度,發(fā)展和鞏固Swatch在華南地區(qū)的媒體關系。

策略

產品演繹策略:將精選產品進行歸類并為三大系列,突出不同風格進行主題性展示。別出心裁的活動地點,獨具創(chuàng)意的發(fā)布儀式,為媒體創(chuàng)造了新鮮熱門的新聞切入點。邀請省內最知名的時裝設計師為產品發(fā)布的三大主題系列設計服裝并編排場景演繹,采取運用第三方證言的手段來提高品牌的美譽度。

品牌信息傳播策略,不僅通過新聞資料夾的內容進行信息發(fā)布,而且將品牌信息貫徹到活動現(xiàn)場的布置、活動流程執(zhí)行的每一個細節(jié)安排中,立體化地展示品牌理念。

媒體溝通策略:根據(jù)不同媒體的風格和要求,提供不同的信息,并在活動前后安排多場媒體專訪,請Swatch集團中國及香港區(qū)副總裁作為專訪嘉賓,增加了媒體對于活動的關注和重視度,把媒體對本次傳播活動的聚焦可能性提到最高。配合媒體的喜好,特別安排現(xiàn)場購表環(huán)節(jié),增加媒體對產品和品牌的關注。

傳播主題

用感受來探測時間的流逝——Swatch金屬腕表系列2003年新品華南媒體發(fā)表會；主題詮釋:時間的流逝總是在不經意間,感受是探測時間最真實的方式。本次新產品發(fā)布邀請媒體以身體感官的跳動感受,親自體驗時間的奧妙。透過Swatch時尚腕表設計,體驗感性的生活哲學,進入時間的虛擬,尋找時間的足跡,記錄生命的熱情與活力——只因為時間總是在分秒間流逝,能夠被記下來的是時間流過的人事時地物。

項目執(zhí)行

項目執(zhí)行緊緊扣住“用感受來探測時間的流逝”來展開,從主體流程的安排到細節(jié)的考量,讓整體在Swatch的世界里細細地發(fā)現(xiàn)時間的藏身之處,感受時間流逝的記憶和心情的觸動。

富于新意的場地選擇,使活動點子別具創(chuàng)意

活動場地別出心裁地選擇在廣州動物園海洋館內的海底世界。五彩斑斕,充滿神秘色彩的海底世界正好映襯出夏季清涼的氣息,與Swatch 2003金屬系列的廣告主觀視覺正好吻合。獨特的場地選擇為活動的內容設計提供了跨越平面的創(chuàng)意空間。十米深的巨大水族箱、潛藏著奧秘和新奇的海底隧道成為Swatch穿梭時空的三維空間?；顒影才旁诙际兄械暮５资澜?通過這個不同于喧囂生活的場所,引領媒體感受時間流逝的分秒,呈現(xiàn)Swatch創(chuàng)新、有品味、與眾不同的品牌精神。

靈感閃現(xiàn)的活動設計,使媒體朋友記憶尤深

讓媒體的心情體驗從簽到開始:簽名一刻,時間就在這里藏身；Swatch標志的留影墻前,隨著寶利來相機閃光燈的閃爍,媒體朋友的倩影片刻顯現(xiàn),留下照片,記下這精彩瞬間。

活動創(chuàng)意圍繞著海底世界閃出新鮮的感覺:美麗的人魚,身披輕紗,悠然入水,和感觸敏銳的在場來賓一同探尋時間藏身的神秘之處。“美人魚”在珊瑚縈繞、魚兒漫游的海底世界托出巨型貝殼,Swatch 2003金屬系列腕表的潛水新款在貝殼里躍然展現(xiàn),緩緩浮上水面的靚麗新款寓意Swatch 2003金屬腕表系列正式上市。又見“美人魚”在水底輕盈轉身,組成一個象征Swatch視覺標志的“十”字形,新穎而感性地盡情表現(xiàn)Swatch的品牌形象。

時空穿梭的模特兒表演,來賓與Swatch的親密接觸

邀請廣東省頂級服裝設計師為本次活動設計了包括人魚服裝在內的三大系列服飾,他旗下的全國著名模特兒為Swatch的時尚形象再添驚喜——靚麗的模特兒經過“Swatch的時空隧道”走進會場,來到賓客身邊,把精致的Swatch 2003金屬系列腕表一一展示?！懊廊唆~”在水里與模特兒的互動使展示的過程變得更生動。激情與神秘的交集,就是Swatch 2003金屬系列的魅力所在。在場的媒體和消費者朋友在鼓點分明的音樂中,隨著模特兒的步伐,一同分享著Swatch的十足活力與浪漫經典。

Swatch中國與香港區(qū)副總裁到場,增加了媒體對活動和品牌的關注度。

項目評估

活動創(chuàng)意讓媒體記憶尤深,對品牌喜好度進一步增加:邀請媒體共40家,媒體出席率100%?，F(xiàn)場觀眾反應非常好,有媒體評價“從來沒有想到手表上市發(fā)表可以跟‘美人魚’的浪漫演繹相結合”,“水底發(fā)表潛水系列是對產品功能非常有效的軟性證明”,等等。本次發(fā)表會有效地展示了Swatch金屬系列2003年新款,讓媒體與產品和品牌有了感性和互動的體驗。

媒體報道廣泛,出稿率超過125%。90%的平面媒體在報道中附彩色圖片, 100%的媒體報道提及品牌信息。經銷商則大受鼓舞:活動之后三個月,銷售指數(shù)居高不下?？蛻舾叨仍u價:客戶覺得本次活動是本年度Swatch公關活動中非常出彩的一個項目,無論從活動創(chuàng)意到執(zhí)行細節(jié)都與品牌精神和品牌理念緊緊相扣,活動相當成功。

(資料來源:奧美公共關系國際集團廣州分公司)

案例評析：

Swatch(斯沃琪)是世界上最大的制表集團的拳頭產品,是一個以動感、時尚,并因多年贊助奧運會而聞名于世的品牌。這些都是新聞記者和社會公眾感興趣的。從這個意義上來說,這個新聞發(fā)布會完全有理由成功。那么這個案例有哪些值得褒揚的呢?

1.選擇的地點比較合適。華南重鎮(zhèn)廣州一向是國內時尚的風向標,這里有成熟、開放而有經濟實力的消費者。在這里召開新產品的發(fā)布會,會產生區(qū)域性和全國性的影響。

2.本次活動開始前對媒體和目標消費者的調查很深入細致,并因此基本確定了參加活動的媒體邀請對象。

3.活動主題很有號召力,悠久的品牌,時尚和創(chuàng)新等因素都是消費者感興趣的。

4.活動創(chuàng)意別具一格。在海底世界舉行,并有模特參與,如此別致的盛會自然容易引起媒體和社會公眾的極大關注。

總之,產品的定位十分準確,相關媒體的選擇也很精準,活動形式和內容高雅,與產品形象十分吻合。大大方便了媒體的宣傳。