張志安　張美玲

導(dǎo)　讀

社會心態(tài)可以全方位地反映當前社會的社會情緒、社會共識、社會價值取向，而這些是目前輿情危機事件發(fā)生的潛在動因。網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實社會中滲透著復(fù)雜社會心態(tài)，如結(jié)構(gòu)性怨恨、仇富和仇官、低信任感、冷漠和浮云等。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會心態(tài)直接反映為輿論場生態(tài)。當前，中國社會的輿論場生態(tài)正在發(fā)生重大變化，包括表達者的群體失衡和復(fù)雜訴求、平臺的割裂與傳播的偏向、觀點的分化和共識的缺乏等。

如何凝心聚力、實施輿論引導(dǎo)？社會心態(tài)調(diào)適可以作為其有效路徑。社會心態(tài)調(diào)適是一個對軟環(huán)境及氛圍的軟化調(diào)整，需要對網(wǎng)民社會心態(tài)進行科學(xué)的研判，需要進行長效的引導(dǎo)和調(diào)適。當前的輿論引導(dǎo)總體上主要采取短期信息控制的做法，這種做法存在諸多局限，比如臨時性、被動性、滯后性，無法建立輿論引導(dǎo)的長效機制，無法掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

輿論引導(dǎo)的范式轉(zhuǎn)型，可以從以下幾方面入手:把握社會話題單，設(shè)置穩(wěn)定的公共議題；鼓勵負責(zé)任的表達，形成理性的觀點互動；強化復(fù)雜性認知框架，運用多元的公共話語。

當前，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及、網(wǎng)民群體規(guī)模的迅速增加，尤其是以微博、微信等客戶端為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，中國社會的輿論場生態(tài)正在發(fā)生重大變化。一方面，媒體形態(tài)和格局發(fā)生根本性改變，相當一部分傳統(tǒng)媒體由過去的主流主導(dǎo)地位快速被邊緣化，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置和信息擴散能力快速增強，新舊媒體在輿論場中扮演的角色呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢；另一方面，社會心態(tài)、社會風(fēng)險等發(fā)生巨大變化，一些地區(qū)社會矛盾激化、社會問題增多、社會信任降低，在低信任、高風(fēng)險、利益訴求和價值觀日益多元的語境中，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式面臨著話語爭奪、效果減弱的挑戰(zhàn)。

基于這兩個輿論場生態(tài)的重要變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論引導(dǎo)面臨諸多挑戰(zhàn)和壓力，比如傳統(tǒng)主流媒體影響力和公信力在降低，網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性和群體極化現(xiàn)象突出，官方輿論場和民間輿論場之間的通道尚未打通，全社會廣泛積極的輿論共識度有待提升……為此，本文試圖通過解讀當前輿論引導(dǎo)所面臨的新挑戰(zhàn)、新要求，并在簡要回顧輿論引導(dǎo)理念和方式變化歷程的基礎(chǔ)上，提出輿論引導(dǎo)范式轉(zhuǎn)型的若干建議。

一、凝心聚力:互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導(dǎo)的新挑戰(zhàn)

輿論作為大多數(shù)人對社會議題相對一致的看法，從過程看主要有三個要素:意見表達者、平臺開放性、觀點集中度。理論上，如果具有公共參與精神的公眾能夠針對公共事務(wù)充分表達不同的意見，社會又能為這種表達提供足夠開放、包容和理性的話語平臺和公共空間，而不同的觀點在碰撞和互動過程中又能形成充分的社會共識，那么，輿論就能相對真實地生成、呈現(xiàn)并發(fā)揮其促進社會善治的積極功能。

習(xí)近平總書記在“2·19”講話中，針對新時期黨的新聞輿論工作提出48字工作方針?！案吲e旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局”是導(dǎo)向，“團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”是目標，“澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”是手段。從這個講話可見，新聞輿論引導(dǎo)要取得實效的最大挑戰(zhàn)在于怎樣真正實現(xiàn)“凝心聚力”。從輿論生成的過程看，所謂“凝心聚力”就是要促使社會大多數(shù)公眾能夠就公共議題達成積極的社會共識。

要讓輿論發(fā)揮理性、積極的作用，就需要政府、媒體進行一定的輿論引導(dǎo)。有學(xué)者考察了兩種輿論引導(dǎo)觀，其中，新聞傳播學(xué)視角認為輿論引導(dǎo)的主體是傳媒，強調(diào)輿論引導(dǎo)的信息傳播手段以及強化或改變意見的傳播效果；而社會管理視角則認為輿論引導(dǎo)的主體是政府，強調(diào)輿論引導(dǎo)是通過管理和調(diào)控實現(xiàn)引導(dǎo)者目標、實現(xiàn)政府的行政目標。在此基礎(chǔ)上，該學(xué)者提出，應(yīng)該運用系統(tǒng)論的觀點重新界定輿論引導(dǎo)，可以宏觀把握輿論引導(dǎo)作為動態(tài)平衡的開放系統(tǒng)的運行特征，即不同的輿論在相互碰撞融合中彼此轉(zhuǎn)化、有序包容，用制度與過程的引導(dǎo)替代內(nèi)容與效果的引導(dǎo)以促進輿論的整體涌現(xiàn)性的發(fā)揮。^[80]

無論是政府主導(dǎo)或傳媒主導(dǎo)，從輿論形成過程的三個要素看，互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論引導(dǎo)主要面臨以下三方面的新挑戰(zhàn)。

（一）表達者的群體失衡和復(fù)雜訴求

理性輿論、主流輿論形成的前提是公眾的積極表達和理性表達，并形成持續(xù)的公共對話，而當前的輿論場存在的問題是，13億公眾表達能力、機會和結(jié)構(gòu)的失衡。其中，6億網(wǎng)民可以進行網(wǎng)絡(luò)表達，7億非網(wǎng)民的表達渠道不夠順暢，而且6億網(wǎng)民中的活躍表達人群占比不高，其中一部分網(wǎng)民在針對特定議題或特定情感結(jié)構(gòu)的驅(qū)動下進行的是非理性表達。

從表達主體的數(shù)量、規(guī)模和人口比例看，當前的網(wǎng)絡(luò)輿論并非代表著“人民的聲音”，而只有一部分活躍網(wǎng)民的聲音，能夠反映部分網(wǎng)民的觀點和利益訴求，但并不具備足夠的代表性。盡管有其群體結(jié)構(gòu)的局限，但與傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的舊語境相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)輿論則要鮮活得多，至少在一定程度上比較真實地反映出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和傾聽。

（二）平臺的割裂與傳播的偏向

新華社前社長南振中曾提出“兩個輿論場”的概念，主要指以主流媒體為核心的官方輿論場、以老百姓為代表的民間輿論場，兩者之間難以打通、無法實現(xiàn)融合。近年來，以《人民日報》和央視新聞微博和微信、新華社客戶端為代表的中央主流媒體，通過移動產(chǎn)品和平臺的打造，有力地推動了官方輿論場和民間輿論場的相互滲透、交融，但離真正的打通“兩個輿論場”還有距離。

參照習(xí)近平總書記提的“三個地帶”的觀點，當下中國輿論場的“三個地帶”也呈現(xiàn)出碎片、分化、割裂的基本格局:《人民日報》、央視、各級黨報等傳統(tǒng)媒體平臺，是“紅色地帶”，始終堅持正面宣傳為主、注重積極的輿論引導(dǎo)；新浪微博、騰訊微信、網(wǎng)絡(luò)論壇上，既有主流媒體微博和微信公眾號發(fā)出正面聲音，也有普通網(wǎng)友、網(wǎng)絡(luò)“大V”的負面批評，是“灰色地帶”；還有少數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地帶”。這“三個地帶”有重疊、有互動、有轉(zhuǎn)化，但總體上是相對獨立、割裂、分化的。

還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是移動網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的技術(shù)趨向、平臺導(dǎo)向和傳播偏向。社交媒體的碎片化、爆炸式傳播效能，網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性和把關(guān)責(zé)任缺失，都容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論奉行“娛樂至上”、觀點表達帶有情緒偏向、公共對話中吵架謾罵“一地雞毛”等現(xiàn)象盛行。這些由技術(shù)平臺的傳播偏向所放大的輿論負面效應(yīng)，亟待引起重視、反思和治理。

（三）觀點的分化和共識的缺乏

從理想的角度看，公眾的公共表達最好是基于知識、價值和理性立場的言說，同時在對話交流中可以達成基本的共識。觀點的共識度越高，主流輿論的形成才越有可能。然而，當下公眾的文化教育水平不一、私利訴求和對公義的信奉和堅守程度不同、社會價值觀和社會心態(tài)的差異極大，在公共表達過程中很難做到足夠理性、負責(zé)、一致。這方面，最直接的體現(xiàn)就是微博輿論的失衡、沖突、非理性和群體激化，尤其在新媒體事件迅速點燃網(wǎng)民情緒時，情感動員往往多于理性對話，觀點對撞通常多于理念共識，情緒性批判不時會超越建設(shè)性諫言。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論場生態(tài)，表達群體如何擴大、對話渠道如何暢通、觀點共識如何形成等問題，很長時間內(nèi)都將是政府和傳媒在進行輿論引導(dǎo)過程中所必須面臨的挑戰(zhàn)。單純從新聞傳播學(xué)視角或者從社會管理的視角來看待輿論引導(dǎo)，恐怕都很難真正避免隱含的控制意味，也無法建立開放、理性的對話和溝通機制。

二、心態(tài)調(diào)適:互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導(dǎo)新范式

網(wǎng)絡(luò)輿論場開始從虛擬空間中的民意表達轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實社會中的真實呈現(xiàn)，乃至成為線下行動的促發(fā)因素，隨著越來越多的線上與線下事件結(jié)合在一起，整個輿論場的發(fā)展也日益真實地折射出整個社會心態(tài)的變遷。對于輿論引導(dǎo)工作來說，社會心態(tài)很大程度上是檢驗輿論引導(dǎo)的效果的重要依據(jù)。因此，想要推動科學(xué)、長效的輿論引導(dǎo)，則可以將社會心態(tài)作為輿論引導(dǎo)的實效指標。網(wǎng)民社會心態(tài)大體包括價值觀、社會認知感受、行為意向等測量維度^[81]，它是一定時期內(nèi)社會問題的折射，通過研究它可以知道社會各階層的所思所想，了解社會議題和社會情緒等。^[82]網(wǎng)民社會心態(tài)是影響人們網(wǎng)絡(luò)行為的重要因素^[83]，不僅影響網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的輿論表達，也影響網(wǎng)民對輿論引導(dǎo)方式的接受程度。

對輿論引導(dǎo)而言，呈現(xiàn)不了真實民意則難以準確把握社會心態(tài)，看不清輿論背后的社會真相則無法進行有效的引導(dǎo)。基于對現(xiàn)有調(diào)查的梳理，當前網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實社會滲透著的復(fù)雜的社會心態(tài)，主要有結(jié)構(gòu)性怨恨、仇官和仇富心態(tài)、低信任感、冷漠和浮云等較為典型的特征。^[84]這些復(fù)雜心態(tài)不僅不同程度地影響著網(wǎng)絡(luò)輿論場，也在不同層面制約著輿論引導(dǎo)效果的發(fā)揮，已成為影響有效引導(dǎo)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

（一）結(jié)構(gòu)性怨恨

結(jié)構(gòu)性怨恨心態(tài)特征，通常存在于社會發(fā)展效能較低的社會群體中，主要表現(xiàn)為對社會和體制的批判和不滿，習(xí)慣于恨社會、罵體制。在網(wǎng)絡(luò)社會中，他們常批判社會不公和體制弊病等問題，常把對社會的不滿情緒宣泄在網(wǎng)上，呈現(xiàn)出一種對體制和社會的結(jié)構(gòu)性批判，背后其實摻雜著對社會抱怨、不滿乃至怨恨等復(fù)雜心態(tài)。不過，正視這種結(jié)構(gòu)性怨恨心態(tài)的形成過程及其真正原因，也能幫助管理部門更好地改善治理機制和執(zhí)政績效，因此，也需要理性看待結(jié)構(gòu)性怨恨。

這種心態(tài)極易放大網(wǎng)絡(luò)中的負面情緒，在輿論表達過程中，還容易產(chǎn)生“群體極化”現(xiàn)象。對于結(jié)構(gòu)性怨恨心態(tài)，輿論引導(dǎo)的難度會大大增加，而且如果過度正面宣傳，反倒更容易加深網(wǎng)民的不滿情緒，甚至?xí)浾撘龑?dǎo)產(chǎn)生逆反心理。這些消極情緒和逆反心理會影響網(wǎng)民的理性判斷，阻礙其參與到社會發(fā)展實踐中，更有甚者發(fā)展成“民粹主義”，成為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機的導(dǎo)火索。

（二）仇富和仇官

仇富和仇官一直是網(wǎng)絡(luò)社會中較為根深蒂固的社會心態(tài)，反映了一部分公眾對官員和富人較難改變的刻板印象和不滿情緒。抱有這種心態(tài)的網(wǎng)民群體常表現(xiàn)出對商人和官員的不滿或憎恨，一想到富人，就容易聯(lián)想到驕奢淫逸、揮霍放縱的形象；一想到官員，就容易聯(lián)想到腐敗滋生、權(quán)力濫用的形象。^[85]這種刻板成見一旦形成，很難在短期內(nèi)有所改變。尤其在涉及官員、企業(yè)家等人物的負面事件時，相關(guān)的輿論引導(dǎo)效果會大打折扣，部分網(wǎng)民會陷入極端化、固化的態(tài)度和情緒中，還可能會相信陰謀論。

這種心態(tài)無疑增加了針對官員、企業(yè)家等群體或相關(guān)議題的輿論引導(dǎo)難度。對于持有這部分心態(tài)的網(wǎng)民來說，公開透明的報道、實事求是的傳播是最好的溝通方式?！氨鶅鋈撸且蝗罩?，對這部分網(wǎng)民的心態(tài)分析也將是一個持續(xù)的過程，需要指出的是，“仇富和仇官”的背后也有復(fù)雜的社會原因，如于建嶸教授認為，當前盲目仇官、仇富情緒產(chǎn)生的原因有三:第一是社會不公平；第二是司法不公平；第三是機會不公平。^[86]因此，建設(shè)一個公開透明、公平公正的社會環(huán)境才是從根本上改善這一社會心態(tài)的有效措施。

（三）低信任感

有研究者認為，當今中國正面臨信任危機，它動搖了社會建設(shè)的底線。^[87]其中，政府的信任危機是較為典型的一種危機，事實上，它源自民眾對政府認知與公共期待之間落差形成的相對剝奪感。^[88]對政府的不信任并非是新媒體環(huán)境下特有的社會心態(tài)，早在古羅馬時代，對此就有描述，西方政治學(xué)將其稱之為“塔西佗陷阱”（Tacitus Trap），通俗地講，就是當政府失去了公信力，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，民眾都會認為是在說假話、做壞事。網(wǎng)民和公民對政府、對權(quán)威等缺乏足夠的信任，在涉及相關(guān)的熱點事件時，有時候即便政府持續(xù)發(fā)布真實信息，網(wǎng)民依然抱有質(zhì)疑和懷疑的態(tài)度。網(wǎng)民由于首先不信任政府這個發(fā)布信息的主體，于是不信任這些主體發(fā)布的信息內(nèi)容，在這種相對缺乏信任的社會心態(tài)中，權(quán)威信息在新聞發(fā)布過程中，也不容易取得預(yù)期的效果。

對于這種心態(tài)，輿論引導(dǎo)將很難實施。比如同樣是建垃圾焚燒廠，在歐美國家往往沒有遇到太多爭議，也不會引發(fā)社會抗爭，因為公眾對政府監(jiān)管的透明度比較滿意、對地方政府的治理能力比較有信心。但在中國各地，多次發(fā)生針對垃圾焚燒場的社會抗爭活動，其中除了政府發(fā)布相關(guān)信息不夠透明外，跟一部分地方政府的公信力不高、公眾對其監(jiān)管機制缺乏足夠信任有關(guān)。網(wǎng)民的低信任感使得“塔西佗陷阱”逐漸成為輿論引導(dǎo)過程中最大的棘手問題，這也是傳統(tǒng)輿論導(dǎo)向范式不得不進行轉(zhuǎn)型的動因。

（四）冷漠和浮云

冷漠和浮云心態(tài)一直是網(wǎng)絡(luò)上典型的社會心態(tài)特征。有研究者認為，冷漠心態(tài)是當前最可怕的社會心態(tài)，其結(jié)果就是麻木。^[89]這種心態(tài)還反映了部分網(wǎng)民對改變現(xiàn)實的無力感、對自我實現(xiàn)的控制感降低，這種情緒的放大和匯聚，比較容易導(dǎo)致悲觀和無奈情緒的彌漫?；ヂ?lián)網(wǎng)上聚集了很多弱勢群體，這部分人在現(xiàn)實社會中不能獲得應(yīng)有的利益，不能夠保障自己的權(quán)益，甚至在最基本的健康、醫(yī)療、公平權(quán)上也不能得到保證，對這部分網(wǎng)民而言，互聯(lián)網(wǎng)成為他們交流信息的介質(zhì)，通過網(wǎng)絡(luò)上的信息看到更多的弱勢群體，那種消極情緒也互相傳染，成為他們眼中的社會現(xiàn)實，再通過一系列的連鎖反應(yīng)，更加劇其心理認知。

這部分網(wǎng)民群體對于社會議題往往呈現(xiàn)“幻象”般的關(guān)注狀態(tài)，如他們典型的“關(guān)注方式”就是隨意點贊，“好的方面”點贊，“不好的方面”也點贊。這種社會心態(tài)最容易被人忽視，影響輿論的真實性，容易讓輿論引導(dǎo)工作產(chǎn)生“錯覺”，最后也會影響到輿論引導(dǎo)的效果評估和策略制定。

綜上，以社會心態(tài)的調(diào)適作為切入點，來探討科學(xué)引導(dǎo)的新范式、新理念和新做法。關(guān)于社會心態(tài)的調(diào)適，概括來說主要應(yīng)從兩方面入手:一方面，需要對網(wǎng)民的社會心態(tài)進行科學(xué)的研究和預(yù)判。通過對網(wǎng)民的社會心態(tài)進行研究和預(yù)判，了解網(wǎng)民擁有什么樣的社會心態(tài)，幫助輿論引導(dǎo)進行策略優(yōu)化，從而有利于與他們進行溝通和引導(dǎo)。另一方面，需要進行長效的引導(dǎo)和調(diào)適。在掌握網(wǎng)民社會心態(tài)的基礎(chǔ)上，輿論引導(dǎo)需要著眼于長遠，改變公眾的社會心態(tài)，建立基于心態(tài)調(diào)適的輿論引導(dǎo)策略。

三、理性互動:互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導(dǎo)的新策略

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代輿論場部分失真、失衡、失序的生態(tài)特征，筆者認為，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)范式需要進行范式轉(zhuǎn)型，并且通過新范式來實現(xiàn)輿論引導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變和效果提升。

按照習(xí)近平總書記的提法，我們黨90多年的歷史主要經(jīng)歷了“救國”（1921—1949年）、“興國”（1949—1978年）、“強國”（1978年至今）三個階段。黨的宣傳理念和范式主要發(fā)端于新民主主義革命、成形于延安整風(fēng)運動和1942年《解放日報》改版，在“救國”的革命語境中探索出典型報道、正面宣傳、輿論斗爭等典型模式，其核心功能是服務(wù)于作為革命黨的共產(chǎn)黨在特殊歷史條件下順利奪取政權(quán)。

新中國成立以后，共產(chǎn)黨變成執(zhí)政黨，其主要目標和任務(wù)是發(fā)展經(jīng)濟、建設(shè)國家，在“興國”的語境中除原先已經(jīng)成熟的典型模式外，突出運用了領(lǐng)袖宣傳、典型報道和經(jīng)驗報道等模式，“文化大革命”期間則錯誤地“以階級斗爭為綱”，把輿論斗爭演化為現(xiàn)實批斗。改革開放以來，在“強國”的語境下，除繼續(xù)堅持正面報道、典型報道外，也在不斷發(fā)展輿論引導(dǎo)的思想。1994年，江澤民總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出并闡述了“以正確的輿論引導(dǎo)人”的提法。2008年，胡錦濤總書記在人民日報社考察時又針對新形勢下如何提高輿論引導(dǎo)能力做了系統(tǒng)闡述。

進入新世紀，中國的輿論生態(tài)面臨兩個重大挑戰(zhàn):一是全球化的壓力，西方發(fā)達國家推崇的主流輿論，對我國輿論場的壓力明顯增加；二是互聯(lián)網(wǎng)的壓力，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺激發(fā)的洶涌輿論和“監(jiān)察式”網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的活躍，給政府治理帶來極大挑戰(zhàn)。面對國際輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力，“輿論斗爭”的模式被強化、“輿論陣地”的話語被突出，加之長期以來延續(xù)的典型報道、繼續(xù)堅守的正面宣傳和逐漸衰落的輿論監(jiān)督，可以說，我們的國家主導(dǎo)的宣傳范式已經(jīng)充分糅合了“革命黨”和“執(zhí)政黨”的雙重角色和功能定位。

面對復(fù)雜的輿論環(huán)境，尤其是新媒體時代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導(dǎo)范式需要加快由“革命黨”范式轉(zhuǎn)向“執(zhí)政黨”范式，從注重短期的總體信息調(diào)控走向關(guān)注長期的社會心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導(dǎo)的科學(xué)化、規(guī)律化、長效化。實際上，這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，但尚未充分完成，需要加快推進。一些急需進行的觀念變革和實踐措施，主要包括以下方面。

（一）把握社會話題、設(shè)置穩(wěn)定的公共議題

積極向上、健康主流的輿論場，必須首先圍繞關(guān)乎公共利益和社會發(fā)展的重大話題來進行公共表達、凝聚社會共識，而當下網(wǎng)絡(luò)輿論場從公共議題的角度看，恰恰存在事件驅(qū)動和娛樂至上兩個比較嚴重的不足。

事件驅(qū)動指微博輿論往往圍繞熱點事件來進行激發(fā)，不同類型的事件接連不斷發(fā)生，卻難以形成穩(wěn)定的社會話題，于是，網(wǎng)民針對事件的評論多為情緒化、碎片化的，很難基于事件類型形成對事件背后的社會話題的深度反思和理性對話；娛樂至上指微博或微信空間中，與明星緋聞、隱私侵犯、倫理缺失、風(fēng)俗破壞等相關(guān)的娛樂話題往往占據(jù)頭條位置，網(wǎng)民圍繞這些明星八卦、娛樂趣聞的討論和觀點往往質(zhì)量不高、參差不齊，以簡單的熱愛或憤怒等直覺、情緒為主。

為此，不管是政府補貼和資助的傳統(tǒng)主流媒體，還是商業(yè)化運作的新聞網(wǎng)站或移動媒體，從輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)條件出發(fā)，都應(yīng)該建立和強化“議程設(shè)置”的意識，即肩負起設(shè)置穩(wěn)定的公共議題的社會責(zé)任。一方面，要超越網(wǎng)絡(luò)事件的浮躁，聚焦于重大的社會話題；另一方面，也要實現(xiàn)媒介議程、公共議程和社會議程的有效對接。

經(jīng)濟學(xué)家汪丁丁曾在一篇文章^[90]中，列出當代中國最重要的領(lǐng)域及其重要性問題，比如經(jīng)濟領(lǐng)域的問題包括勞動、土地、住房、自然資源、貨幣、匯率、收入分配、教育及人力資本等方面的公共政策；公共衛(wèi)生領(lǐng)域的問題包括醫(yī)保、醫(yī)院、醫(yī)療等關(guān)鍵性服務(wù)的公共政策；政治和法律領(lǐng)域的問題包括勞資談判與勞工自由結(jié)社的政治權(quán)利、政治民主、反官僚、反腐敗、規(guī)范政府行為、新聞自由、立法和司法的獨立性等；社會領(lǐng)域的問題包括生育、撫養(yǎng)、家庭問題、底層社會、文化遺產(chǎn)、綠色運動、非政府組織的政治權(quán)利等。

把握這些重大的社會問題清單，通過專業(yè)、理性的報道持久地設(shè)置公共議題，主動把網(wǎng)民關(guān)注的議題轉(zhuǎn)換為輿論引導(dǎo)議題，圍繞公共議題進行持續(xù)對話、凝聚共識，是互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論引導(dǎo)對主流媒體提出的新要求。對大眾傳媒來說，具體體現(xiàn)在兩個方面:其一，要求主流媒體具有“微觀真實”和“宏觀真實”的平衡意識，懂得在關(guān)注具體小問題的同時也能持續(xù)聚焦社會大問題；其二，要求主流媒體把握一系列在國家治理、地方治理過程中的焦點和難點問題，比如“PX項目”建設(shè)、垃圾焚燒廠項目、核電項目等，能夠在某個時期集中進行議程設(shè)置，通過持續(xù)、深入的報道來強化公眾認知、提高社會認同，從而服務(wù)于社會經(jīng)濟的良性發(fā)展。

（二）鼓勵負責(zé)任的表達，形成理性的觀點互動

當前，微博和微信已經(jīng)成為主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場的兩大支柱性平臺。比較而言，微博是一個相對開放的輿論場，在熱點事件傳播、公共觀點表達、促發(fā)形成輿論方面，具有更加快速的信息傳播和社會動員效果；微信則是一個半封閉、半公開的輿論場，微信朋友圈是只針對親朋好友且傳播范圍有限的群體傳播，微信群是面向特定群體且相對隱蔽的群體傳播，而微信公眾號如果粉絲規(guī)模大則構(gòu)成了具有快速傳播效果的大眾傳播渠道?？傮w上看，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，微博的觀點匯聚、社會動員功能更強；微信的即時傳播、信息擴散功能更強。

微博平臺的管理運營已經(jīng)對注冊用戶采取實名制，即“后臺實名、前臺匿名”，用戶注冊必須要提供真實的身份信息，但使用的ID可以是匿名的，用戶可以用同一個身份信息注冊多個不同的ID?；诰W(wǎng)民情緒宣泄、網(wǎng)絡(luò)身份隱匿、個人抗爭維權(quán)、社會激憤批判等多種因素，微博輿論中的謾罵侮辱、人格傷害、隱私侵犯、話語暴力等現(xiàn)象始終層出不窮、屢禁不絕。

為了倡導(dǎo)更加負責(zé)、理性的網(wǎng)絡(luò)表達，有必要適當強化網(wǎng)絡(luò)實名制，在確保網(wǎng)民數(shù)據(jù)信息安全、政府不得輕易調(diào)用數(shù)據(jù)的前提下，限制每個網(wǎng)民注冊ID的數(shù)量，甚至倡導(dǎo)真正的實名制表達，保持線下行為和線上行為的“言行一致”。而且，采取網(wǎng)絡(luò)實名制也將極大地限制一部分網(wǎng)民利用不同的ID進行網(wǎng)絡(luò)謾罵、網(wǎng)絡(luò)誹謗等侵權(quán)行為，也可以更好地保護大多數(shù)網(wǎng)民的隱私和人格權(quán)，減少網(wǎng)絡(luò)上不負責(zé)任的謾罵和攻擊。

此外，為了促進網(wǎng)絡(luò)上理性、公開、負責(zé)任的對話，還需要公眾的積極參與和網(wǎng)絡(luò)平臺負起更多的責(zé)任。比如，網(wǎng)絡(luò)評論員、網(wǎng)絡(luò)文明志愿者等表達群體，因其任務(wù)是規(guī)定動作、評論傾向相對固化，制造出來的“主流輿論”存在一定的真實性、可信度和操控性問題。為此，除部分被組織動員起來的網(wǎng)民志愿者外，我們應(yīng)該鼓勵更多的知識分子、社會精英、意見領(lǐng)袖等群體，來進行活躍的公共表達和理性的公共對話，給予他們更加寬松、自由的話語空間。再比如，一些商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)常以“平臺”角色來自我定位，根據(jù)機器抓取、數(shù)據(jù)分析，篩選出網(wǎng)民最感興趣、討論最熱烈的話題。但是，其中的一些話題也許折射出錯誤的價值觀或者存在極不理性的傾向^[91]，商業(yè)網(wǎng)站不應(yīng)該以“客觀”立場或“平臺”角色來替自己免責(zé)，甚至對相關(guān)言論進行片面放大和快速傳播，而應(yīng)該肩負其信息把關(guān)、價值引領(lǐng)的責(zé)任，對類似話題做必要的篩選、過濾和處理。

（三）強化復(fù)雜性認知框架、運用多元的公共話語

采用“輿論斗爭”的思維和立場進行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，其特點是立場鮮明、觀點明晰，不足則是表達方式相對簡單、說服力相對較弱。為此，我們有必要在輿論引導(dǎo)過程中超越單一性思維、強化復(fù)雜性認知框架。

所謂“復(fù)雜性認知框架”，就是能夠超越正面或反面的立場去審視問題，能夠超越簡單的道德判斷去看待問題，能夠采用理性思辨的觀念去全面深刻地剖析問題，歸根結(jié)底在于認識中國現(xiàn)實的復(fù)雜性。眾所周知，現(xiàn)實社會和日常生活本來就不是黑白分明，而是灰色的，帶著這種觀念去審視現(xiàn)實，往往能夠客觀分析事物的多面性，所表達的觀點也往往更加具有說服力。

倡導(dǎo)輿論引導(dǎo)過程中的“復(fù)雜性認知框架”，主要基于三個原因:其一，傳統(tǒng)宣傳方式的效果弱化。過去，我們的輿論引導(dǎo)比較多采用“正面宣傳”為主的策略。但是，這種傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)，通過選擇性、重復(fù)性、突出性等手法進行典型報道、經(jīng)驗報道和正面報道，其傳播效果已經(jīng)面臨不確定性、難以充分驗證的挑戰(zhàn)。其二，網(wǎng)民自主意識的不斷增強。隨著教育程度的提高和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的增強，越來越多的網(wǎng)民具有比過去更加批判的思維、更加自主的立場、更加獨立的態(tài)度。面對自主意識日益強化的網(wǎng)民，如果單純采取“正面宣傳”的方式，其說服力相對有限。其三，社會問題的日益復(fù)雜。伴隨改革開放進入深水期，越來越多的社會問題背后包含錯綜復(fù)雜的原因，其解決的方法也涉及多重因素的協(xié)同。面對這些復(fù)雜社會問題的輿論引導(dǎo)，采用“復(fù)雜性認知框架”，才能比較準確、貼切、真實地說明問題。

此外，要在輿論引導(dǎo)的過程中探索更加多元、有效的公共話語。過去，為增強公眾的政治認同、政黨認同和體制認同，強化網(wǎng)民對“道路自信、制度自信、理論自信”的接受和認知，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式多采用謳歌、贊美、修辭等政治話語。實際上，我們可以運用更加多元、復(fù)雜的話語建構(gòu)方式來進行傳播，比如:“歷史選擇”的話語，主要從具體的歷史情境、特定的歷史階段來說明中國革命是如何選擇中國共產(chǎn)黨，中國共產(chǎn)黨又是如何引領(lǐng)中國革命的；“發(fā)展績效”的話語，主要從新中國成立后的“興國”和改革開放以來的“強國”業(yè)績來強調(diào)黨執(zhí)政的合法性；“失敗警戒”的話語，主要運用東歐劇變、蘇聯(lián)解體的歷史事實來強調(diào)，失去我們黨的領(lǐng)導(dǎo)，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的使命就很難確保完成；“民族主義”的話語，主要從國家之間的意識形態(tài)沖突、經(jīng)濟發(fā)展競賽和國家利益博弈等角度來強調(diào)嚴峻的生存環(huán)境，從而激發(fā)公眾對中國特色社會主義道路的認同和自信。在具體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，不應(yīng)該講大話、講空話，而要運用這些多元的公共話語，以事實來說服人、以理性來引導(dǎo)人。

綜上所述，“革命黨”宣傳范式更加強調(diào)正面宣傳、輿論斗爭，“執(zhí)政黨”宣傳范式更加強調(diào)輿論共識、理性互動。在當前以新媒體為主導(dǎo)的全新媒介語境和社會語境中，加快從“革命黨”宣傳范式向“執(zhí)政黨”宣傳范式的轉(zhuǎn)型，將更加有利于我們黨和國家輿論引導(dǎo)能力的提升，進而推動執(zhí)政能力與治理水平的現(xiàn)代化。