第三節(jié)　訊息性本文的接受與引導(dǎo)輿論

公眾對(duì)大眾傳播媒介所持的是一種平視心態(tài)，后者提供的訊息本文若要對(duì)公眾產(chǎn)生影響，相當(dāng)程度取決于接受者與傳播者的合作。龔文庠曾以電視演講為例寫(xiě)道：“主方在電視上發(fā)表講話時(shí)，不管以如何尊嚴(yán)的面目出現(xiàn)，觀眾都可能在內(nèi)心（或公開(kāi)）對(duì)主方的形象、觀點(diǎn)進(jìn)行批評(píng)，因?yàn)榭头綇男睦砩险J(rèn)為自己與主方處于平等地位。”（龔文庠，1994：247）在這個(gè)意義上，美國(guó)學(xué)者拉森（Larson，C）就訊息本文“意義”的產(chǎn)生，提出了說(shuō)者與聽(tīng)者“意義共建”（co－creation of meaning）的觀點(diǎn)，認(rèn)為聽(tīng)者在接受訊息時(shí)的“自我說(shuō)服”是構(gòu)成本文意義的重要一環(huán)。而另一位學(xué)者賽門(mén)斯（Simons，H）為了強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)甚至這樣說(shuō)：“我們根本沒(méi)有說(shuō)服別人；我們只是向別人提供了他們用來(lái)說(shuō)服自己的信息源?！保ㄍ?，115）無(wú)論如何，他們提出的接受者視角、研究訊息本文接受的問(wèn)題，對(duì)于媒介有效地引導(dǎo)輿論，的確相當(dāng)重要。

新聞報(bào)道（包括紀(jì)實(shí)聲像）、理論文章、各種宣傳材料、學(xué)術(shù)資料、廣告等，屬于訊息性的本文（又稱(chēng)“說(shuō)明性本文”），公眾對(duì)于訊息性本文的接受，其情形與對(duì)文藝本文的接受差異較大，有的接受特征是相反的。因而，信息論學(xué)者在區(qū)分信息類(lèi)別時(shí)，著意對(duì)這兩類(lèi)信息的特征作了最簡(jiǎn)單的描述，前者稱(chēng)為“功能信息（邏輯信息）”，后者稱(chēng)為“非功能信息（形象，情感）”（黎鳴，1988：122）。

訊息性本文不同于文藝本文的接受特征

那么，訊息性本文的接受與文藝本文有哪些不同呢？在這方面，文學(xué)接受理論關(guān)于兩種本文接受情況的對(duì)比分析，講得較為清晰。

首先，訊息性本文的參照系是具體的、現(xiàn)實(shí)或歷史的；而文藝本文的參照系則是虛構(gòu)的情境，公眾在接受時(shí)即使一時(shí)“忘我”，當(dāng)回到現(xiàn)實(shí)中時(shí)就會(huì)有一種自我解釋?zhuān)耗鞘蔷幵斓?。?duì)此，伊澤爾進(jìn)一步指出：“說(shuō)明性本文中的語(yǔ)言用法和在虛構(gòu)性本文中的語(yǔ)言用法看來(lái)完全不同。不論說(shuō)明性本文什么時(shí)候揭示一種辯論、或者傳達(dá)一種信息，它都預(yù)先假定了對(duì)一個(gè)給定的客體的參照；同樣，這要求不斷展開(kāi)的言語(yǔ)活動(dòng)具有連續(xù)不斷的具體化，這樣，表述就可以獲得它所預(yù)期的精確性。因此，意義可能存在的多重復(fù)雜性就必須通過(guò)讀者觀察本文部分的可聯(lián)結(jié)性而持續(xù)不斷地減少；與此相反，在虛構(gòu)性本文中，正是這種可聯(lián)結(jié)性被空白粉碎了，所以它容易變成五花八門(mén)的東西。”（伊澤爾，1988：250-251）在這里，他談到了訊息性本文的特點(diǎn)，首先是參照系的不同；這一點(diǎn)決定了訊息性本文的第二個(gè)特征，即通過(guò)持續(xù)的報(bào)道、說(shuō)明，給予讀者精確的信息；最后，訊息的內(nèi)容追求連貫和邏輯性，通過(guò)這種本文結(jié)構(gòu)減少接受者對(duì)于外界的不確定性。而文藝本文卻有些相反，它通過(guò)適當(dāng)增加本文的不確定性而留給接受者聯(lián)想、想象、意象、意會(huì)等的參與創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，它給予接受者的不是精確信息，而主要是形象和美感。

其次，從訊息性本文到達(dá)接受者，如果暫時(shí)排除“噪音”的因素，那么傳播的信道只有一條；而文藝本文則除了文字（或聲像）這條信道外，還有一條看不見(jiàn)的信道——情感的傳播（同上，28）。這里提出了對(duì)訊息性本文的特殊要求，即傳播者與接受者必須具有共同的能夠用于交流的編碼；而文藝本文則要求造成接受者一定的理解上的“阻礙”，才能形成雙方較充分的交流。當(dāng)然，這不是絕對(duì)的，訊息性本文可能也會(huì)帶有一些情感的內(nèi)容（一般要求是真實(shí)的）；文藝本文也需要雙方具有一定的共同編碼。這里強(qiáng)調(diào)的差異部分，即訊息性本文提供的是不同程度的理智交流，“理智交往恰恰要求交際雙方對(duì)所表達(dá)的內(nèi)容有一致的理解，就是說(shuō)，理智交往的實(shí)現(xiàn)既在于主動(dòng)一方假設(shè)對(duì)方理會(huì)被傳達(dá)的內(nèi)容，又在于被動(dòng)一方經(jīng)驗(yàn)到了與對(duì)方相類(lèi)似的理解狀態(tài)”（周文彰，1991：191）。

第三，訊息性本文同接受者的交流過(guò)程，與文藝本文同接受的交流過(guò)程恰好是相反的。前者通過(guò)不斷地提供信息，在接受者那里積累起來(lái)，用于認(rèn)識(shí)變化著的現(xiàn)實(shí)世界，因而對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)信息確認(rèn)或材料收集的過(guò)程；后者通過(guò)提供形式上完整的本文，激發(fā)接受者的審美情趣，在“觀念”領(lǐng)域參與藝術(shù)的創(chuàng)造或直接享受一種美感，對(duì)于接受來(lái)說(shuō)，這是形象性信息的再創(chuàng)造或直接感知。伊澤爾談到文藝交流與訊息交流的區(qū)別時(shí)說(shuō)，“這個(gè)交流過(guò)程和信息確認(rèn)過(guò)程，以及材料收集過(guò)程相反”，而“一個(gè)說(shuō)明性本文不需要接受者方面大量的觀念化活動(dòng)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)遵守連貫性保證預(yù)定的接受，它的目的是實(shí)現(xiàn)與一種特殊的給定事實(shí)有關(guān)的特殊意向”（伊澤爾，1988：135、252）。除了直接的信息確認(rèn)外，伊澤爾也談到了訊息性本文可能用于宣傳（實(shí)現(xiàn)特殊意向）的特點(diǎn)，而文藝本文在這方面的作用即使存在，也是間接的。

訊息接受的認(rèn)識(shí)論信息模型

如果根據(jù)信息論、哲學(xué)認(rèn)識(shí)論、認(rèn)知心理學(xué)的研究，那么對(duì)訊息性本文的接受則表現(xiàn)為人的認(rèn)識(shí)過(guò)程。人們從這些間接認(rèn)識(shí)材料中獲得的，遠(yuǎn)比從直接經(jīng)驗(yàn)中獲得的要多得多，“如果‘認(rèn)識(shí)’一詞習(xí)慣上多指直接認(rèn)識(shí)，那么，間接認(rèn)識(shí)可叫做‘接受’?！黧w認(rèn)識(shí)圖式在‘認(rèn)識(shí)’活動(dòng)中的功能和‘接受’活動(dòng)中的功能是一回事。我們關(guān)于‘認(rèn)識(shí)’所說(shuō)的一切同樣適用于‘接受’?！保ㄖ芪恼茫?991：198）深刻理解信息認(rèn)識(shí)論意義上的“接受”過(guò)程，對(duì)于科學(xué)地引導(dǎo)輿論，同樣意義重大。

根據(jù)信息論學(xué)者設(shè)計(jì)的“認(rèn)識(shí)論信息模型”（鐘義信，1988：145），人們感知到一種訊息時(shí)，都會(huì)內(nèi)心無(wú)聲地自問(wèn)：是什么？這是最簡(jiǎn)單的判斷，然后是一系列的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，辨析對(duì)象的特征，決定接受與否。首先是比較，只有與已知的訊息比較才能進(jìn)一步判斷眼前的訊息，接著是分類(lèi)、類(lèi)比（從特殊到特殊）、歸納（從個(gè)別到一般）、演繹（從一般到個(gè)別）、分析、綜合。除了這些形式邏輯的推理以外，較復(fù)雜的觀念接受還伴隨著辯證邏輯的思維方法（同上，138-144）。“人的認(rèn)識(shí)過(guò)程可以說(shuō)是一個(gè)信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程，但卻是一個(gè)極為復(fù)雜的信息獲取、傳遞、加工、存貯、使用的運(yùn)動(dòng)過(guò)程”（王雨田，1988：376）?！皼](méi)有認(rèn)知因素參加，人就不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的選擇，保持知覺(jué)的整體性與慣常性”（彭聃齡，1990：88）。例如“比較”，便是運(yùn)用頭腦里的認(rèn)知原型進(jìn)行的“對(duì)號(hào)入座”（好人、壞人、英雄、叛徒、書(shū)呆子、投機(jī)者等固有觀念的內(nèi)涵和形象）；“歸類(lèi)”，便是進(jìn)一步對(duì)某類(lèi)行為、人物特征歸類(lèi)。這個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程支配著對(duì)本文的選擇、解讀和記憶。人的記憶中保存的不完全是訊息本文，還有經(jīng)過(guò)頭腦加工了的對(duì)訊息的理解和闡釋。

這個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程當(dāng)然不會(huì)像哲學(xué)分析那樣清晰，但是以下幾種接受訊息時(shí)的步驟還是需要掌握的：收集數(shù)據(jù)（材料）、衡量證據(jù)、預(yù)期后果、作出預(yù)測(cè)、檢驗(yàn)原始信息并進(jìn)行更新（沙蓮香，1990：276、277）。顯然，在這里訊息性本文的接受與文藝本文的差異在于它的理性思維特征，于是這便給大眾媒介提出了一個(gè)影響輿論的基本問(wèn)題：如何讓發(fā)出的訊息接近公眾接受時(shí)的思維習(xí)慣。

訊息接收者同樣存在著接受前的狀態(tài)問(wèn)題，它直接影響到如何接受和接受什么。文學(xué)接受理論稱(chēng)之為“期待視野”，信息論稱(chēng)之為“認(rèn)識(shí)模式”，傳播學(xué)稱(chēng)之為“先驗(yàn)圖式”。這幾種“前理解”的說(shuō)法都涉及接受者已有的經(jīng)驗(yàn)和觀念等，但文藝接受的感知狀態(tài)是心靈的體驗(yàn)，“期待視野”在接受時(shí)表現(xiàn)為一種模糊的背景；而訊息接受的感知狀態(tài)是理智的接受，“認(rèn)識(shí)模式”或“先驗(yàn)圖式”如果認(rèn)真回味，則是十分清晰的背景。美國(guó)數(shù)學(xué)家霍夫斯塔特（Hofstadter，D）就此寫(xiě)道：“你想要理解任何一份消息，就必須先有一種消息告訴你如何去理解它?！保ɑ舴蛩顾兀?984：38）這種告訴我們?nèi)绾稳ダ斫庀⒌南?，就是作為認(rèn)識(shí)程序的消息，即人頭腦中的認(rèn)識(shí)模式或先驗(yàn)圖式。發(fā)出訊息者自然希望得到接受者的回應(yīng)，這就需要熟悉不同接受者群體的認(rèn)識(shí)模式或先驗(yàn)圖式，以及特有的經(jīng)驗(yàn)和觀念。從輿論學(xué)角度看，即既定群體的輿論形成模式和各種具體的輿論。

訊息接受中同樣存在著完形（格式塔）心理，只是不像文藝接受中那樣以想象來(lái)完成，而是表現(xiàn)為從部分向整體的邏輯推理。于是，即使接受者首先選擇的訊息并不完整，如果引起較強(qiáng)烈的認(rèn)同，同樣會(huì)對(duì)接受者產(chǎn)生較大的影響。因?yàn)椤叭擞心芰Ω鶕?jù)刺激輸入的部分信息，去識(shí)別整個(gè)刺激的模式，其原因是人利用了儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)，對(duì)輸入信息進(jìn)行了自上而下的加工”（彭聃齡，1990：63）。顯然，人的認(rèn)識(shí)模式或先驗(yàn)圖式對(duì)于訊息的接受，具有一定程度的決定意義。

在各自認(rèn)識(shí)模式的引導(dǎo)下，人們接受訊息表現(xiàn)為一種對(duì)訊息的加工過(guò)程。正是在這一過(guò)程中，有可能喚起接受者對(duì)訊息的知覺(jué)期待。彭聃齡寫(xiě)道：“人腦根據(jù)已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，組織和調(diào)節(jié)外部輸入的信息，叫做自上而下的加工（top－down processing）或概念驅(qū)動(dòng)加工（concept driven processing）?！说淖陨隙碌闹R(shí)不僅影響到對(duì)信息的選擇，幫助主體對(duì)信息作出恰當(dāng)?shù)慕忉專(zhuān)夷墚a(chǎn)生知覺(jué)期待，為主體從環(huán)境中提取信息提供一定的計(jì)劃?！保ㄅ眈觚g，1990：59 61）

對(duì)于具體的事項(xiàng)而言，人對(duì)外部新訊息的知覺(jué)總是從某一點(diǎn)開(kāi)始的，因而起始的訊息選擇首先影響接受者的傾向，“起始部分的選擇影響到對(duì)整個(gè)圖形的知覺(jué)。……起始知覺(jué)產(chǎn)生知覺(jué)期待，并決定著被試者對(duì)整個(gè)圖形的知覺(jué)效果?！保ㄍ希?1）對(duì)于大眾媒介來(lái)說(shuō)，喚起符合引導(dǎo)方向的公眾的知覺(jué)期待是引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵一環(huán)；而在喚起公眾的知覺(jué)期待時(shí)，對(duì)起始訊息的制作和發(fā)出要予以特別的關(guān)注。

訊息性本文的接受看起來(lái)比文藝本文的接受簡(jiǎn)單，因?yàn)檩^少涉及情感性、多樣化的審美問(wèn)題，但是訊息接受要受到許多現(xiàn)實(shí)的而不是虛幻的利益、興趣和價(jià)值觀、道德觀等等的牽制，接受者接受的動(dòng)機(jī)則要比文藝接受復(fù)雜得多，它不單純是個(gè)認(rèn)識(shí)、識(shí)別訊息的過(guò)程，還要受到接受者認(rèn)知以外諸多因素的影響。傳播學(xué)者德弗勒（DeFleur，M）曾按照認(rèn)識(shí)論過(guò)程描述過(guò)公眾對(duì)訊息的接受，情形較為復(fù)雜，例如一開(kāi)始就出現(xiàn)積極的接受者、漫不經(jīng)心的接受者等不同的受眾群。他們由于（1）某種實(shí)際需要，（2）受身邊輿論的影響，（3）對(duì)某種媒介內(nèi)容的潛在功用的期待，（4）接受訊息的方便而接受訊息，其中“人們對(duì)某一節(jié)目、報(bào)道或其他媒介內(nèi)容的有用程度的期待”始終是個(gè)中心環(huán)節(jié)（德弗勒，1990：348351）。對(duì)于企圖引導(dǎo)輿論的大眾媒介來(lái)說(shuō)，必須考慮公眾接受訊息時(shí)的“有用程度的期待”，如果不能首先滿足這種期待，便談不上引導(dǎo)；而以何種方式滿足這種期待，亦有許多技術(shù)性問(wèn)題需要另行探討。

還有一個(gè)訊息性本文接受與文藝本文接受的不同點(diǎn)，即前者的接受需要付出能夠量化的能量（代價(jià)），而后者的付出則表現(xiàn)為一種享受或宣泄。信息論甚至還算出了十分精確的能量消耗值：1比特信息耗能10^－16爾格/°K。王雨田寫(xiě)道：“獲得信息、傳遞信息以及信息的轉(zhuǎn)換等等需要能量，而能量的駕馭又離不開(kāi)信息?！保ㄍ跤晏?，1988：362、363）。這對(duì)媒介的輿論引導(dǎo)來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。如果公眾為接受某種訊息而需要付出較多的精力，進(jìn)而付出較多的費(fèi)用，那么也可能放棄這種接受而尋求較容易得到的訊息。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，施拉姆（Schramm，W）早年關(guān)于接受者選擇訊息或然率的公式（選擇分?jǐn)?shù)），正是對(duì)媒介爭(zhēng)取公眾的一個(gè)提醒：

依據(jù)訊息接受特征對(duì)輿論的引導(dǎo)

傳播者傳播各種訊息性本文，大都是為了影響輿論，傳播者考慮較多的是傳播的具體功利目的，雖然也考慮到接受群體的一些情況，但細(xì)致地研究公眾接受訊息性本文的特征是不多的。依據(jù)以上各個(gè)學(xué)科的學(xué)者所論證的訊息接受特征，如果期望訊息性本文能夠?qū)浾摦a(chǎn)生較好的正面影響，可以從以下幾方面多做些工作：

一、提供豐富的信息，使公眾正確理解身處的環(huán)境

訊息性本文不同于文藝本文，人們需要它主要不是為了娛樂(lè)，而是為了解除對(duì)環(huán)境的困惑。“人的一個(gè)基本心理功能是對(duì)外部世界作出解釋和預(yù)見(jiàn)，失去了這種理解和預(yù)見(jiàn)能力，人就會(huì)感到不安”（龔文庠，1994：237）。這在輿論上的表現(xiàn)便是惶惑。因而，若要引導(dǎo)輿論，媒介首先要滿足他們認(rèn)識(shí)環(huán)境、確立觀念、自我尋因的需要，特別在社會(huì)變遷時(shí)期，訊息性本文的需要量將急遽增大，能否及時(shí)提供對(duì)于防止輿論震蕩意義重大。公眾接受訊息性本文的過(guò)程，是一個(gè)進(jìn)行信息確認(rèn)、材料收集的過(guò)程，同時(shí)亦影響著他們的已有的觀念，這是媒介引導(dǎo)輿論的直接方式。

現(xiàn)在的問(wèn)題主要是，能夠有效解除困惑的訊息過(guò)少，而充滿空話套話的冗余訊息、公眾并不需要而傳播者自認(rèn)為很重要的訊息太多。公眾那里的不確定性多了，新的觀念較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不能確立，輿論便呈現(xiàn)惶惑或情緒化型態(tài)。另外，如果公眾尋求所需要的訊息而付出精力和費(fèi)用較多，亦會(huì)放棄尋求，這對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，便談不上影響輿論了。

媒介影響輿論的前提就是能夠及時(shí)提供公眾需要的訊息，“量”達(dá)到了需要的程度，媒介的影響力才能夠顯示出來(lái)。符號(hào)學(xué)家達(dá)比舍爾（Darbyshire，A）就此寫(xiě)道：“我希望在人們作為專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)運(yùn)用的意義這個(gè)詞和信息這個(gè)詞之間作出區(qū)分。一般地說(shuō)，人們也許認(rèn)為信息是消息編碼員為了提供信號(hào)意義而提出的，因此，意義就是關(guān)于接收者響應(yīng)給定的信息量的經(jīng)驗(yàn)總和?！保ㄒ翝蔂?，1988：122-123）如果給定的信息量不足夠多，那么就影響到接受者的理解，以往的信念和經(jīng)驗(yàn)受到懷疑，而新的信念和經(jīng)驗(yàn)又無(wú)法依據(jù)已獲得到不多的訊息確立，這時(shí)的媒介引導(dǎo)效果也許比沒(méi)有效果還糟糕。

公眾接受訊息性本文一般不是單一行為，而是帶有連貫性的，甚至形成一定的接收習(xí)慣，以便通過(guò)連續(xù)的接收而減少對(duì)于自身環(huán)境不確定性的認(rèn)識(shí)，即伊澤爾所說(shuō)的“意義可能存在的多重復(fù)雜性必須通過(guò)讀者觀察本文部分的可聯(lián)結(jié)性而持續(xù)地被減少”。這就要求連續(xù)出現(xiàn)的訊息前后銜接，既不能中斷，更不能前后矛盾。實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，輿論一時(shí)呈現(xiàn)惶惑和情緒化，一定程度上與媒介提供的訊息不連貫、不穩(wěn)定，以及內(nèi)容的前后矛盾有關(guān)。

提供充足、連貫的訊息，讓公眾以正確的思想認(rèn)識(shí)所處的新環(huán)境及其行為規(guī)范，這本身就是一種很重要的對(duì)輿論的引導(dǎo)。

二、喚起知覺(jué)期待，促進(jìn)感性向理性的轉(zhuǎn)變

如果從哲學(xué)認(rèn)識(shí)論角度看問(wèn)題，對(duì)訊息性本文接受的過(guò)程本身，即是外在訊息在頭腦中加工的過(guò)程，從最初的判斷到比較、分類(lèi)、類(lèi)比、歸納、演繹、分析、綜合等，接受者對(duì)訊息的知覺(jué)得以從感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變到理性認(rèn)識(shí)，成為自身信念的一部分。如果訊息在接受者一方能夠到達(dá)這一步，訊息本文對(duì)于人的觀念影響將是深刻的。而這一切的前提是必須喚起接受者對(duì)于訊息的知覺(jué)期待。

人對(duì)于外部信息的本能反應(yīng)，首先起于“注意”。這里要運(yùn)用好接受者產(chǎn)生注意的兩個(gè)要素，即指向性和集中性?！坝捎谧⒁獾闹赶蛐?，人才能選擇對(duì)個(gè)體具有意義的外界信息，并在頭腦中對(duì)它繼續(xù)加工”（彭聃齡，1990：97）。因而對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，發(fā)出的訊息需要與接受者的指向性契合或接近，當(dāng)接受者從某一對(duì)象轉(zhuǎn)移到當(dāng)前的對(duì)象時(shí)，“注意”方得以形成。這是一種最好的情形，兩者的契合如同探射燈的光束，照亮這部分訊息，人們得到的印象會(huì)較平常清晰得多。接受者這時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生“心理努力”，于是注意的集中性開(kāi)始發(fā)揮作用，對(duì)指向的訊息保持高度的緊張，調(diào)動(dòng)了內(nèi)在的認(rèn)知過(guò)程，新的觀念得以融入接受者已有的觀念中，重新構(gòu)造著內(nèi)在世界。如果媒介的訊息出現(xiàn)是有規(guī)律的，那么亦會(huì)形成一種習(xí)慣性的循環(huán)信息期待（例如每天固定時(shí)間接收某個(gè)頻道的新聞節(jié)目），甚至培養(yǎng)起接受者對(duì)某種訊息的癖好（諸如新聞癖、某個(gè)新聞性節(jié)目癖等）。

這種情形對(duì)于引導(dǎo)輿論的啟示是：通過(guò)提供與公眾指向性注意接近的訊息，引起注意，從而達(dá)到引導(dǎo)的目的。目前的問(wèn)題在于正面引導(dǎo)的訊息與公眾注意的指向性差距較大，往往以為有意造成的訊息集中，就能夠自然引發(fā)公眾的注意，忽略了公眾接受時(shí)自身的指向性對(duì)于注意的制約。同時(shí)，商業(yè)性的訊息則由于特別重視迎合公眾指向性注意，而吸引著相當(dāng)部分公眾的注意力。公眾的注意容量是有限的，在這種爭(zhēng)取公眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)中，訊息引導(dǎo)的魅力并不在于數(shù)量，而在于與公眾指向性注意的接近。影響輿論不能完全迎合公眾，但是可以提供接近性的訊息，漸進(jìn)地轉(zhuǎn)變輿論。就這種影響策略，符號(hào)學(xué)家莫勒斯（Moles，A）寫(xiě)道：“對(duì)相似信號(hào)的觀察不斷改變接收者的劇目^[1]，最后導(dǎo)致了它和傳播者劇目的完全融合，……通過(guò)這些信號(hào)對(duì)接收者劇目持續(xù)不斷的影響，交流活動(dòng)呈現(xiàn)出一種積累的特征，……由傳播者最頻繁地傳播的語(yǔ)素，不斷把自身插入到接收者的劇目之中去，并且改變后者?！保ㄒ翝蔂枺?988：112）

人們對(duì)于訊息的需要具有連續(xù)性，而對(duì)于訊息的知覺(jué)期待又產(chǎn)生于認(rèn)識(shí)過(guò)程中，于是能夠引起注意的起始訊息，由于首因效應(yīng)首先進(jìn)入認(rèn)識(shí)過(guò)程，將直接刺激對(duì)于這類(lèi)訊息的期待知覺(jué)。這就提醒媒介引導(dǎo)輿論時(shí)對(duì)于起始訊息（即一個(gè)新的事實(shí)的報(bào)道、新的議論話題、新的觀念等等）制作的關(guān)注。普通公眾的認(rèn)識(shí)過(guò)程與社會(huì)精英有些不同，他們接受訊息的思維特征是簡(jiǎn)單化，如符號(hào)學(xué)家拉特曼（Lotman，J）所說(shuō)：“讀者感興趣的是，通過(guò)對(duì)他來(lái)說(shuō)最少的麻煩獲得必要的信息，……讀者的傾向是使人物形成黑白對(duì)照的結(jié)構(gòu)?！保ㄍ?，169）因此，起始訊息并不要求全面，而要求以清晰、分明的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容吸引公眾，以便及早在他們的認(rèn)識(shí)過(guò)程中占據(jù)位置，完形心理將促進(jìn)接受者從部分向整體的思維推理。

三、合理滿足有用程度的期待，形成連貫的激勵(lì)信號(hào)

公眾接受訊息性本文（將符號(hào)經(jīng)過(guò)編碼的具體信息）不是一種內(nèi)在的自我信息活動(dòng)，而主要是一種合作性質(zhì)的理解、認(rèn)識(shí)活動(dòng)，如同哈貝馬斯（Habermas，J）所說(shuō)，“不是按照自我中心的成就計(jì)算，而是按照理解的活動(dòng)而合作化的”（哈貝馬斯，1994a：362），因而需要外部的交流信道連接雙方；公眾接受的前提是雙方具有共同的編碼。當(dāng)公眾能夠理解某一訊息本文時(shí)，說(shuō)明他們與這一本文具有相同或相近的共同編碼，雙方的合作生效，產(chǎn)生正的傳播效果。這是一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程，信息學(xué)家在模擬人的認(rèn)知接受時(shí)談到這樣情形：“如果R［接受器］產(chǎn)生正的反應(yīng)，它就同時(shí)產(chǎn)生一個(gè)激勵(lì)信號(hào)，去加強(qiáng)知覺(jué)器中‘有用’連接，……這樣一來(lái)，一系列的激勵(lì)就能逐漸教會(huì)知覺(jué)器去顯示出加給他的某種行為?！保ㄧ娏x信，1988：149）在這一認(rèn)識(shí)過(guò)程中，公眾的編碼能力和特征是常數(shù)，變數(shù)在于訊息本文是否對(duì)于公眾“有用”，這是促成接受一方作出正面反應(yīng)的關(guān)鍵。大眾媒介定期定時(shí)的發(fā)行或播出的特點(diǎn)，造就了它連續(xù)影響輿論的優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)只有形成連貫的正的激勵(lì)信號(hào)才能達(dá)到目的。

這種“有用”可以表現(xiàn)為兩種情況，一種是滿足公眾的觀念認(rèn)同，如德弗勒所說(shuō)：“關(guān)鍵是訊息必須顯示出人們看法的一致。也就是說(shuō)，它必須顯示所提供的定義受到有關(guān)群體的支持，不遵守這些定義便會(huì)構(gòu)成不可接受的離異行為?！保ǖ赂ダ眨?990：319）另一種是滿足公眾實(shí)際生活中的信息需求，即對(duì)于訊息的“有用性期待”。

當(dāng)代人把提供日常外部信息的責(zé)任，實(shí)際上大部分賦予了大眾媒介，有時(shí)甚至造成了公眾對(duì)媒介的信息依賴(lài)，特別在環(huán)境變化較快而情況不明時(shí)，公眾積極接觸媒介的頻率會(huì)急遽增多。正是這種情形給了媒介影響輿論的絕好條件，但也造成了可能的問(wèn)題，例如，由于傳受雙方編碼的差異造成的誤解，產(chǎn)生相反的激勵(lì)信號(hào)，引起社會(huì)的輿論震蕩；激勵(lì)信號(hào)時(shí)有時(shí)無(wú)，變化不定，同樣可能造成輿論的不穩(wěn)定狀態(tài)。因而，媒介提供的訊息如何以合理的形式、健康的內(nèi)容使公眾知覺(jué)“有用”，保持這種刺激的連貫性，促進(jìn)公眾持續(xù)的積極響應(yīng)，是輿論導(dǎo)向中需要把握的問(wèn)題。

【注釋】

[1]劇目（repertiore），指的是作者從現(xiàn)實(shí)和以往歷史中選擇材料，精心整理、組織成的本文的內(nèi)容背景，為讀者領(lǐng)會(huì)本文提供指導(dǎo)。接收者頭腦中現(xiàn)存的對(duì)于現(xiàn)實(shí)和歷史的知識(shí)、認(rèn)識(shí)，則構(gòu)成他接受本文時(shí)的“劇目”。