一、公共關(guān)系廣告

公共關(guān)系廣告與普通廣告有著極為密切的聯(lián)系，有人曾這樣形象地說明兩者間的區(qū)別:公共關(guān)系廣告是讓別人來說你好;而普通廣告則是自己說自己好。

1.普通廣告與公共關(guān)系廣告

廣告，顧名思義就是“廣而告知”，即通過語言、文字、圖像等媒介向社會公眾進行有目的的、廣泛的宣傳告知活動。廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是社會商品擴大銷售服務(wù)的一種手段，它隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。在當(dāng)今社會里，廣告提供了多種多樣的經(jīng)濟、文化、社會服務(wù)等信息。廣告與新聞、宣傳有很大的區(qū)別，其基本不同點是:廣告是用金錢購買大眾傳播媒介的使用權(quán)，然后將信息傳播給公眾。廣告的目的是為商品或服務(wù)做宣傳，指導(dǎo)社會公眾并擴大某產(chǎn)品或某項服務(wù)在市場上的占有率。因此，廣告是一種“付費傳播”。而新聞宣傳則只是向傳播媒介機構(gòu)提供新聞素材，最終由傳播媒介機構(gòu)決定是否進行傳播。它們是兩種不同性質(zhì)、不同目的的傳播活動。

廣告除了推銷某商品或某服務(wù)以外，也具有為社會組織建立聲譽的目的。因此，從廣度上來說，廣告工作或多或少帶有公共關(guān)系工作的性質(zhì)。廣告的目的是使社會公眾對社會組織有一個整體的了解，從而確立其聲譽和知名度。但總地來說，普通廣告與公共關(guān)系廣告是有一定區(qū)別的。普通廣告?zhèn)戎赜谙蛏鐣娦麄?、介紹某種產(chǎn)品或服務(wù)項目，借以達到指導(dǎo)消費、推銷產(chǎn)品的目的。公共關(guān)系廣告則注重于社會組織在社會競爭中所需要的穩(wěn)定、主動的地位，它以間接的途徑發(fā)揮作用，以達到打造組織機構(gòu)良好形象的目的。就衛(wèi)生組織機構(gòu)而言，公共關(guān)系廣告具有自己獨特的廣告主題。衛(wèi)生公共關(guān)系廣告主題大致有以下幾個方面:

(1)協(xié)調(diào)衛(wèi)生機構(gòu)內(nèi)部關(guān)系

衛(wèi)生公共關(guān)系廣告對內(nèi)的主要目標(biāo)是協(xié)調(diào)職工關(guān)系，增強衛(wèi)生組織機構(gòu)的凝聚力，發(fā)揮醫(yī)務(wù)人員的主人翁精神。因此，各衛(wèi)生機構(gòu)可采用公共關(guān)系廣告的形式，宣傳職工的勞保和福利待遇，合理的工資和獎罰標(biāo)準(zhǔn)，就業(yè)保障，衛(wèi)生機構(gòu)與職工的利益關(guān)系，衛(wèi)生機構(gòu)的人事狀況和人事政策，增強衛(wèi)生機構(gòu)的透明度，協(xié)調(diào)衛(wèi)生機構(gòu)的內(nèi)部關(guān)系。

(2)樹立衛(wèi)生機構(gòu)的信譽

多數(shù)的公共關(guān)系廣告都是以信譽廣告為主題的。其目的是樹立衛(wèi)生機構(gòu)的社會公仆形象，進而樹立其聲譽、威信和威望。信譽廣告通常用來解釋衛(wèi)生機構(gòu)與社會公眾有關(guān)的一些事實，如報道新的發(fā)展，新的服務(wù)方式，說明某些衛(wèi)生政策等。

(3)衛(wèi)生公共關(guān)系服務(wù)目標(biāo)

衛(wèi)生公共關(guān)系廣告以公共關(guān)系服務(wù)為主題，常?？梢詤f(xié)助解決全國性或地方性的社會問題，從而提高衛(wèi)生機構(gòu)在外界的知名度，如衛(wèi)生機構(gòu)向災(zāi)區(qū)和貧困地區(qū)捐款、捐物，為文教、科研、慈善事業(yè)募集資金，為社會公眾及公共設(shè)施提供服務(wù)與便利等。

(4)特別事件

特別事件是指引導(dǎo)新聞媒介報道衛(wèi)生機構(gòu)的創(chuàng)新公共關(guān)系活動。如醫(yī)院建院10周年在電視臺舉辦文藝晚會實況;新醫(yī)療設(shè)備開啟使用;新藥臨床推廣、試用等。

2.公共關(guān)系廣告的類型

類型不同的公共關(guān)系廣告，各自發(fā)揮著不同的作用和影響，但其最終目的都是為衛(wèi)生組織機構(gòu)樹立良好的信譽和形象。衛(wèi)生公共關(guān)系廣告大致可分為以下幾種類型。

(1)衛(wèi)生機構(gòu)廣告

衛(wèi)生機構(gòu)廣告的內(nèi)容主要是介紹衛(wèi)生機構(gòu)各方面的情況，樹立衛(wèi)生機構(gòu)的良好形象，求得社會公眾的信賴。具體應(yīng)做的工作有:

第一，宣傳衛(wèi)生機構(gòu)的價值觀念。衛(wèi)生機構(gòu)除了利用廣告介紹自己的業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)方針外，還應(yīng)以廣告宣傳本衛(wèi)生機構(gòu)的價值觀念。在廣告制作中，應(yīng)注意把衛(wèi)生機構(gòu)的價值觀念以新穎鮮明的形式表現(xiàn)出來，使它成為衛(wèi)生機構(gòu)的一個基本象征，對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外產(chǎn)生吸引力，使衛(wèi)生機構(gòu)的良好形象和觀念深入廣大公眾的心中。

第二，介紹衛(wèi)生機構(gòu)的服務(wù)情況和管理情況。衛(wèi)生機構(gòu)可利用廣告來宣傳自己的服務(wù)設(shè)備、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等情況，使社會公眾了解自己，信任自己、并自覺自愿地到衛(wèi)生機構(gòu)來接受服務(wù)，以達到樹立衛(wèi)生機構(gòu)威望的目的。

第三，消除誤解。當(dāng)社會公眾對衛(wèi)生機構(gòu)的有關(guān)情況不甚了解，甚至產(chǎn)生誤解時，可以考慮采取以退為進的策略，刊登解釋性、糾正性廣告，以說明情況，消除誤解，維護衛(wèi)生機構(gòu)的聲譽。

(2)響應(yīng)廣告

響應(yīng)廣告強調(diào)衛(wèi)生機構(gòu)與社會生活各方面的關(guān)聯(lián)性與公眾性，求得社會各界的理解和支持。如對于政府號令的“愛國衛(wèi)生運動”、“五講四美活動”、“精神文明建設(shè)”等以衛(wèi)生機構(gòu)的名義表示響應(yīng)。因此，積極參與社會生活，通過廣告形式來表明自己的良好意愿，是樹立衛(wèi)生機構(gòu)形象的一個重要手段。

(3)創(chuàng)意廣告

創(chuàng)意廣告主要是以衛(wèi)生機構(gòu)的名義率先發(fā)起某種社會活動，或提倡某種有意義的新觀念等，如“免費義診”活動，提倡“患者是上帝”的思想等，就是為了表明衛(wèi)生機構(gòu)對社會生活的積極參與。廣告的新意有助于廣告獲得成功，并可使衛(wèi)生機構(gòu)在公眾心目中留下新觀念、新感覺、新活動的強烈印象。

(4)活動類廣告

活動類廣告是通過舉辦各種活動，顯示實力，借以提高衛(wèi)生機構(gòu)的知名度和美譽度的廣告。如舉辦展覽，開辦講座，召開會議，開展對有重大社會意義事件的紀(jì)念活動，贊助文藝活動、體育比賽及其他社會公益活動等。

(5)征求類廣告

征求類廣告是通過征求方式吸引社會公眾的注意，增強他們對衛(wèi)生機構(gòu)的關(guān)注和興趣，借以提高其對衛(wèi)生機構(gòu)的記憶度和熟悉度，如征求意見、建議或要求等。

此外，還可以結(jié)合某些社會性主題，如學(xué)習(xí)“三個代表”重要思想活動的開展，把衛(wèi)生機構(gòu)“以公眾利益為中心”的有關(guān)情況編輯成集，以所謂“記實性”的公共關(guān)系廣告刊登在某雜志上。由于這種形式是記實性的敘述的事實，其實際上是為衛(wèi)生機構(gòu)做廣告，并能在一定程度上彌補廣告主觀性的弱點。