20世紀(jì)90年代的十年，我國(guó)媒體的主要變革是由集團(tuán)化浪潮引發(fā)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和整合。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，媒體一大變化則是在數(shù)字技術(shù)的推進(jìn)下，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電視等新媒體的普及，由傳統(tǒng)單一媒體走向多媒體融合、立體傳播。

今天，雖然人們還習(xí)慣以傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站來(lái)稱(chēng)呼新聞媒體，但我國(guó)媒體多數(shù)已經(jīng)借助網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等實(shí)現(xiàn)了初步的多媒體融合傳播。

綜合性的新聞網(wǎng)站集納了報(bào)紙和廣播電視的文字、視頻、音頻等各類(lèi)內(nèi)容，是最先實(shí)現(xiàn)多媒體傳播的平臺(tái)，隨后跟進(jìn)的則是傳統(tǒng)媒體，它們從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的恐懼、對(duì)抗、競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)融合:報(bào)刊從簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)版復(fù)制走向傳播數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊，直到創(chuàng)辦相對(duì)獨(dú)立的報(bào)業(yè)網(wǎng)、出版手機(jī)報(bào);廣播電視業(yè)也從最初只是用網(wǎng)絡(luò)傳播自制節(jié)目到逐步探索建立獨(dú)立的多媒體合一的網(wǎng)站、開(kāi)通手機(jī)電視。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體也在更全面地介入傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域，不但是新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站，即使像優(yōu)酷這樣的專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站，也已經(jīng)“開(kāi)始跨界行動(dòng)，涉足資訊、影視劇、娛樂(lè)綜藝”，“無(wú)論從哪個(gè)角度看，優(yōu)酷正在變得和電視臺(tái)越來(lái)越接近。唯一的區(qū)別是，它具有更強(qiáng)的互動(dòng)性”^[8]。新老媒體，你中有我，我中有你，媒體融合勢(shì)不可擋。

而已經(jīng)全面鋪開(kāi)的“3G”時(shí)代，再次把傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合大大推進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)是中國(guó)媒體未來(lái)融合的主要形式和背景。

“3G是英文The 3rd Generation的縮寫(xiě)，指第三代移動(dòng)通信技術(shù)……一般地講，是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。……它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無(wú)線漫游，并處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。”^[9]“隨著3G牌照陸續(xù)發(fā)放，國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商都擁有了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照?！边@“會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的局面，就是所謂的三屏融合，三屏是指電腦屏、電視屏和手機(jī)屏……以用戶為核心，在三屏之間形成很好的視頻資訊傳遞互補(bǔ)和服務(wù)統(tǒng)一?！?sup>[10]

三屏融合特別是手機(jī)作為最個(gè)人化、便攜化、普及率極高的媒體終端日漸成熟，它和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的融通互動(dòng)，是傳統(tǒng)媒體和新媒體走向大融合的最新、最強(qiáng)的舞臺(tái)。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》^[11]，“新增移動(dòng)電話用戶12 590萬(wàn)戶，年末達(dá)到111 216萬(wàn)戶，其中3G移動(dòng)電話用戶23 280萬(wàn)戶”，位居世界第一?！敖刂?012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5．64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42．1%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4．20億?！?sup>[12]在工信部公布的“寬帶中國(guó)2013專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”提出的主要階段性目標(biāo)是要“新增固定寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)2 500萬(wàn)戶，新增3G用戶1億戶”^[13]?！斑M(jìn)入2013年，3G月新增用戶已經(jīng)超過(guò)一千萬(wàn)，3G的真實(shí)拐點(diǎn)正在到來(lái)?！?sup>[14]

中國(guó)移動(dòng)2012—2013年已經(jīng)在杭州、廣州、深圳等城市陸續(xù)開(kāi)展4G網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)^[15]，2013年底，“在3G商用近五年之后，國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商終于獲發(fā)4G牌照，拿到了啟動(dòng)4G商用的資格”^[16]。從3G邁向4G時(shí)代指日可待。

電腦和手機(jī)融通構(gòu)成了強(qiáng)大的多媒體平臺(tái)，已經(jīng)并將繼續(xù)從傳統(tǒng)媒體那里奪走大批受眾，尤其是18歲到35歲的黃金受眾，這兩大終端必將成為新一代的強(qiáng)勢(shì)媒體。而傳統(tǒng)媒體則必須借助“3G”乃至未來(lái)的4G的推動(dòng)擺脫劣勢(shì)，主動(dòng)融合。

在廣播電視方面，2009年6月，“中國(guó)移動(dòng)已與廣電總局旗下運(yùn)營(yíng)CMMB的中廣移動(dòng)簽署正式合作協(xié)議，TD CMMB用戶將可在全國(guó)174個(gè)城市收看7套電視節(jié)目、收聽(tīng)4套廣播節(jié)目。按規(guī)劃，到今年(2009年)年底為止，全國(guó)337個(gè)地級(jí)城市將完成CMMB網(wǎng)絡(luò)覆蓋，目前已有147個(gè)城市可收看CMMB手機(jī)電視，中國(guó)移動(dòng)將完成38個(gè)省會(huì)城市的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋”^[17]。

2009年8月4日，根據(jù)上?！督夥湃?qǐng)?bào)》報(bào)道，被稱(chēng)為有線電視網(wǎng)絡(luò)中的“3G”的中國(guó)“下一代廣播電視示范網(wǎng)”在滬啟動(dòng)。越來(lái)越多的上海家庭接入“寬帶電視”，“‘看電視’將變?yōu)椤秒娨暋踔痢骐娨暋?sup>[18]。

在最傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)，手機(jī)報(bào)是報(bào)業(yè)走向移動(dòng)互聯(lián)的“第一槍”。2007年“新華社、移動(dòng)‘十七大手機(jī)報(bào)’發(fā)行量達(dá)1．5億份”^[19]，震動(dòng)業(yè)界。如今手機(jī)報(bào)的浪潮席卷報(bào)刊界。2009年2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》，“該報(bào)告對(duì)北京、上海、廣州、深圳4個(gè)城市的調(diào)查顯示，手機(jī)報(bào)的普及率接近四成”^[20]?！?G”時(shí)代，“手機(jī)報(bào)在內(nèi)容上將發(fā)揮出快捷、豐富、形式多樣的特點(diǎn)，同時(shí)可以通過(guò)個(gè)性化定制的方式，讓使用者選擇最需要了解的一些信息，如視頻、在線語(yǔ)音、圖片文字等方式即時(shí)直播”^[21]。

以iPad為代表的平板電腦的迅速擴(kuò)張，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)又找到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新的起點(diǎn)。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》“包括平板電腦客戶端在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)版每月美國(guó)獨(dú)立用戶訪問(wèn)量為3 200萬(wàn)、全球約為4 500萬(wàn)，而紙質(zhì)發(fā)行量卻不到100萬(wàn)份”^[22]。

代表未來(lái)的也許是移動(dòng)新聞客戶端等更徹底、更融合的“新聞產(chǎn)品”。

所有這些變化，標(biāo)志著未來(lái)的媒體必然是多媒體平臺(tái)。無(wú)論是“三屏”的哪一屏，無(wú)論原先是報(bào)紙、雜志還是電臺(tái)、電視臺(tái)，未來(lái)的內(nèi)容供應(yīng)商提供的媒體服務(wù)將是全方位的信息和娛樂(lè)等多重服務(wù)。

2009年7月14日，在全國(guó)新聞出版局長(zhǎng)座談會(huì)上，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在講話中指出:“面對(duì)新興出版業(yè)態(tài)的沖擊，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)要進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，挖掘潛力，以內(nèi)容創(chuàng)新為重點(diǎn)，在新業(yè)態(tài)難以涉足的領(lǐng)域進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，加快從主要依賴(lài)紙介質(zhì)出版物向多種介質(zhì)形態(tài)出版物共存的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。大力發(fā)展數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等非紙介質(zhì)新興出版產(chǎn)業(yè)。”^[23]一周后，2009年7月22日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議原則通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，會(huì)議確定的八項(xiàng)重點(diǎn)工作中包括“積極發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)”^[24]。

在新聞出版總署公布的《報(bào)刊業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中明確提出鼓勵(lì)“內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)”三位一體、合作共贏的數(shù)字化項(xiàng)目建設(shè)，鼓勵(lì)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新聞信息門(mén)戶網(wǎng)站和報(bào)刊新媒體出版產(chǎn)品建設(shè)，鼓勵(lì)報(bào)刊業(yè)積極探索并逐步形成較為成熟的報(bào)刊數(shù)字化信息服務(wù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。大力推進(jìn)成效顯著的報(bào)刊數(shù)字化項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化^[25]。

這說(shuō)明，走向多媒體融合的傳播業(yè)、打造新媒體時(shí)代的傳播巨頭，不但是業(yè)界的嘗試和呼聲，不再是個(gè)別媒體的實(shí)驗(yàn)，而是已經(jīng)成為國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決策，是政府部門(mén)力推的主業(yè)。

2010年被稱(chēng)為“微博元年”^[26]，作為“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”來(lái)臨的宣言，微博是移動(dòng)媒體帶給傳統(tǒng)媒體的最新挑戰(zhàn)。它意味著傳播權(quán)力的“去中心化”和高度的個(gè)人化，公眾不再是被動(dòng)地在手機(jī)上等待接受媒體推送的信息，而是可以主動(dòng)發(fā)布任何新聞。

2012年底，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5．03億，2013年1月，微信用戶突破3億^[27]，社交媒體已經(jīng)開(kāi)始重構(gòu)新聞生產(chǎn)的整個(gè)流程和工作場(chǎng)域。

傳統(tǒng)媒體如果不能確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將逐漸失去議程設(shè)置的引導(dǎo)力和意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)力。

與此同時(shí)，中國(guó)媒體正在進(jìn)行向企業(yè)化轉(zhuǎn)制，這一變化引發(fā)的震蕩和影響同樣深遠(yuǎn)。首先是部分報(bào)刊雜志社已經(jīng)開(kāi)始了全面企業(yè)轉(zhuǎn)制的嘗試:

2008年10月，“博瑞傳播(600880)宣布參股成都每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)社有限公司，開(kāi)創(chuàng)了A股上市公司直接參股報(bào)社的先河”?！俺啥忌虉?bào)社將出資2 400萬(wàn)元，占總股本40%;博瑞傳播出資2 100萬(wàn)元，占總股本35%;博瑞投資集團(tuán)出資1 500萬(wàn)元，占總股本25%。其中，成都商報(bào)社為博瑞傳播實(shí)際控制人，博瑞投資集團(tuán)為博瑞傳播控股股東?！薄坝醒芯繂T指出，報(bào)紙出版業(yè)務(wù)第一次被允許進(jìn)入資本市場(chǎng)，是中國(guó)報(bào)業(yè)體制改革的重大突破。”^[28]

2009年5月20日，經(jīng)新聞出版總署正式批準(zhǔn)，上海商報(bào)社改制成為上海商報(bào)傳媒有限公司，進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制;6月，吉林省新聞出版局“確定了首批轉(zhuǎn)制的14家經(jīng)營(yíng)性報(bào)紙和13家經(jīng)營(yíng)性期刊作為試點(diǎn)”^[29]。

2009年4月，新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，再次強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)經(jīng)營(yíng)型新聞出版單位轉(zhuǎn)制，重塑市場(chǎng)主體”^[30]。2010年，39家報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行編輯和經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)^[31]。這表明，中央主管部門(mén)認(rèn)同并將大力推進(jìn)媒體的企業(yè)化轉(zhuǎn)制?？梢灶A(yù)見(jiàn):中國(guó)很多專(zhuān)業(yè)化、經(jīng)營(yíng)類(lèi)的媒體向全面的企業(yè)體制轉(zhuǎn)軌將大大加速。

經(jīng)過(guò)3年的改造，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰表示，到2013年1月初全國(guó)完成了3 271種非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制^[32]。公司化將成為很多中國(guó)報(bào)刊的基本組織形式。

與此同時(shí)，在資本市場(chǎng)上，傳統(tǒng)媒體背景的上市公司也在尋求突破:

2011年9月29日，浙報(bào)傳媒借殼上市，“首日上市的浙報(bào)傳媒屢獲資金追捧，暴漲68．27%。其后兩個(gè)交易日，資金繼續(xù)熱捧浙報(bào)傳媒，又現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)漲停板。在10月11日小幅上漲0．67%后，10月12日又大漲5．76%”^[33]。

2012年4月27日，人民網(wǎng)股份有限公司在上海證券交易所成功上市，“開(kāi)盤(pán)價(jià)31．01元，較發(fā)行價(jià)上漲11．01元，漲幅為55.05%”。并且“人民網(wǎng)的成功上市創(chuàng)造了中國(guó)資本市場(chǎng)的兩個(gè)第一:第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站，第一家在國(guó)內(nèi)A股整體上市的媒體企業(yè)。(即包含采編業(yè)務(wù)在內(nèi)，筆者注)”^[34]。2013年1月29日，人民網(wǎng)股份有限公司發(fā)布2012年年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，“經(jīng)財(cái)務(wù)部門(mén)初步測(cè)算，預(yù)計(jì)2012年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)與上年同期相比，將增加50%以上”^[35]。

媒體融合和媒體企業(yè)轉(zhuǎn)制這兩大變化將深深影響中國(guó)傳媒業(yè)的走向?？瓷先ミ@兩股潮流并行不悖，其實(shí)則是互為表里、相互促進(jìn)的兩大舉措，共同塑造中國(guó)媒體的未來(lái)。其中，已經(jīng)開(kāi)始的媒體企業(yè)化轉(zhuǎn)制實(shí)際成為未來(lái)媒體大融合的前奏和橋梁。

因?yàn)殡m然所有人都認(rèn)同媒體融合的大勢(shì)，但所有媒體人都意識(shí)到，不論被迫或主動(dòng)，只有進(jìn)行中國(guó)媒體結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，進(jìn)行媒體兼并和產(chǎn)業(yè)重組，才能在最短時(shí)間內(nèi)集中資源，打造真正的覆蓋所有傳播形態(tài)的多媒體大平臺(tái)。

而要完成兼并重組，又首先必須在體制上突破，即實(shí)現(xiàn)事業(yè)和企業(yè)的雙重剝離，運(yùn)行政企分開(kāi)的雙軌制。沒(méi)有企業(yè)的身份，不實(shí)行產(chǎn)權(quán)制度改革，兼并重組的大結(jié)構(gòu)調(diào)整無(wú)從談起，這是中國(guó)媒體業(yè)在21世紀(jì)的又一重大轉(zhuǎn)變。即要進(jìn)行兼并重組的大結(jié)構(gòu)調(diào)整，必須走向尊重市場(chǎng)、依靠資本為紐帶的產(chǎn)權(quán)整合，這就首先要讓部分媒體成為企業(yè)。只有市場(chǎng)上存在真正的企業(yè)，才談得上真正的產(chǎn)業(yè)重組。只有讓媒體成為真正自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體，才能有其后的按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律的整合。

這說(shuō)明，即將開(kāi)始的融合媒介潮流使得新聞單位的改制成為無(wú)法回避的“門(mén)檻”，而允許部分經(jīng)營(yíng)性媒體加快向企業(yè)轉(zhuǎn)制也成為政府決策部門(mén)的主張。

中國(guó)媒體的大規(guī)模融合之路是以企業(yè)化轉(zhuǎn)制的產(chǎn)權(quán)改革為前提的，以體制轉(zhuǎn)軌帶動(dòng)結(jié)構(gòu)上融合媒體，打造多媒體集團(tuán)，最終實(shí)現(xiàn)傳播的多媒體融合。

這樣，媒體融合轉(zhuǎn)型和企業(yè)轉(zhuǎn)制相伴隨，拉開(kāi)了中國(guó)新一輪媒體大變革的序幕。