何謂主流媒體?盡管對(duì)此有許多定義，但有一點(diǎn)在學(xué)界、業(yè)界都認(rèn)可:主流媒體就是面向主流人群的媒體。在西方的傳媒業(yè)，幾乎從來不討論這個(gè)問題，因?yàn)檫@是十分清晰的。在西方各國(guó)，社會(huì)的主流人群就是中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)就是受過良好教育、有一份穩(wěn)定的工作和相當(dāng)數(shù)量固定收入的那類社會(huì)群體。關(guān)心公共事務(wù)、關(guān)心時(shí)事是中產(chǎn)階級(jí)的基本特征之一。正因?yàn)槿绱?，西方主流媒體內(nèi)容相對(duì)比較嚴(yán)肅，注重社會(huì)影響力。

但是在中國(guó)，什么是主流媒體卻爭(zhēng)論不休。為什么?因?yàn)檗D(zhuǎn)型期的中國(guó)“什么是主流人群”困住了社會(huì)學(xué)家們，也困住了新聞界。

在西方國(guó)家，作為主流人群的中產(chǎn)階級(jí)占人口比例高達(dá)60%—70%，是社會(huì)的多數(shù)人;他們所從事的工作基本上都是教師、醫(yī)生、律師、工程師、會(huì)計(jì)師、企業(yè)經(jīng)理和主管等，集中著社會(huì)的精英，由此，他們是社會(huì)輿論的發(fā)起者、承擔(dān)者;他們是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，是廣告商眼中主要的目標(biāo)消費(fèi)群。西方國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)集人口數(shù)、消費(fèi)力、影響力三者為一體。所以，西方主流媒體面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)，既有發(fā)行量、收視率(人口數(shù)量)，又有影響力，還有廣告收入的保證。

但是在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，主流人群、主流思想人群和主流財(cái)富人群這三者是斷裂的。

從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面看，2011年公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)就已經(jīng)超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體;2012年中國(guó)的GDP達(dá)到51．9萬億元，人均GDP達(dá)到38 353．52元^[8]，“按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)已躋身中等收入國(guó)家行列”^[9]。

表1-1　中國(guó)GDP和人均GDP

但是從國(guó)民收入分配而言，城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)的速度仍然長(zhǎng)期低于政府的財(cái)政收入增長(zhǎng)速度。

表1-2　我國(guó)財(cái)政預(yù)算收入完成額與城鄉(xiāng)居民可支配收入

圖1-1　財(cái)政預(yù)算收入完成額同比增長(zhǎng)率與居民收入增長(zhǎng)率比較

數(shù)據(jù)來源:以上數(shù)據(jù)均根據(jù)大智慧搜集數(shù)據(jù)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)整理。

這說明中國(guó)并沒有真正完成現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型，也還沒有形成所謂的以中等收入為主的“橄欖型”社會(huì)結(jié)構(gòu)，“我國(guó)中間層只占人口的23%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家70%左右的比重”^[10]。

從人口數(shù)量上看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2012年統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)^[11]，截至2011年，在第一、第二產(chǎn)業(yè)中從事體力勞動(dòng)的工農(nóng)大眾占全國(guó)就業(yè)人口的比例分別為34．8%和29．5%，合計(jì)高達(dá)64.3%。他們雖然人數(shù)眾多，但在廣告商眼中，他們沒有很高的商業(yè)價(jià)值;在依賴廣告收入的傳媒眼中，他們是一群可以有意無意忽略的“無效發(fā)行”對(duì)象，這常常導(dǎo)致他們“人多勢(shì)不眾”，很難真正掌握社會(huì)輿論的話語主導(dǎo)權(quán)。

從社會(huì)影響力上說，在社會(huì)上真正有話語權(quán)的社會(huì)精英，即中間階層通常包括黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的管理人員、經(jīng)理人員、專業(yè)技術(shù)人員等，這部分人占中國(guó)人口的比例并不高，十多年前社科院的專題研究報(bào)告中指出他們分別占整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的2．1%、1．5%、5．1%，合計(jì)8．7%^[12]。如果從教育程度統(tǒng)計(jì)精英數(shù)量，十多年后，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年公布的人口普查公報(bào)“31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市(不包括臺(tái)灣、香港、澳門)和現(xiàn)役軍人的人口中，具有大學(xué)(指大專以上)文化程度的人口為119 636 790人”，占全國(guó)總?cè)丝? 370 536 875人的8．7%^[13]。按照統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，從教育程度而言，“各地區(qū)按性別和受教育程度分的人口(2011年)(注:抽樣表是2011年全國(guó)人口變動(dòng)情況抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)，抽樣比為0.850‰)，全國(guó)受過大專及大專以上教育的人口占抽樣人口的比例約為10%”^[14]，“2012年6歲及6歲以上人口數(shù)(人口抽樣調(diào)查)為1 047 865，大專及以上人口數(shù)(人口抽樣調(diào)查)為110 990”，變化程度并不大。由此可以說，受過大專以上教育的人口在10%左右。

雖然這批人收入不錯(cuò)，但并非是高消費(fèi)人群，對(duì)廣告商的吸引力同樣不是很大。

真正的高消費(fèi)人群，包括民營(yíng)企業(yè)主、白領(lǐng)精英在內(nèi)的所謂“白骨精”群體(白領(lǐng)、業(yè)務(wù)骨干、社會(huì)精英)等分別只占0．6%和4.8%^[15]。

所有合計(jì)在一起，有研究認(rèn)為中國(guó)中等收入群體涵蓋的四類人群:“第一個(gè)群體是最典型的中產(chǎn)階層，即傳統(tǒng)的干部和知識(shí)分子階層。其中有小一部分人是高級(jí)干部、高級(jí)知識(shí)分子，屬于更高的階層;第二個(gè)群體是所謂的‘新中產(chǎn)階層’，筆者比較強(qiáng)調(diào)它的新生代特點(diǎn)。這個(gè)階層的基本特征是:年齡比較輕，一般都具有較高的學(xué)歷，有新的專業(yè)知識(shí)，懂外語，會(huì)電腦，大多就職于三資企業(yè)、新興行業(yè)，如金融、證券、信息、高新技術(shù)等領(lǐng)域。由于該群體處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高端，技術(shù)含量高，體制上又多屬于外資、外企，所以收入上處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位;第三個(gè)群體是效益比較好的股份制企業(yè)、國(guó)有企業(yè)和其他經(jīng)營(yíng)比較好的企業(yè)、公司、單位的職工層;第四個(gè)群體是大量的個(gè)體、私營(yíng)經(jīng)營(yíng)者。大老板、億萬富翁不能劃入這個(gè)階層，而應(yīng)該劃入上層?！?sup>[16]但合計(jì)也不超過人口總量的四分之一^[17]。更何況，我國(guó)還面臨著群體收入差距擴(kuò)大的嚴(yán)峻局面:

“自2000年起，我國(guó)基尼系數(shù)越過0．4的警戒線，2006年曾達(dá)到0．49，之后雖有所下降，但目前仍近0．5。不同人群間收入差距的鴻溝加寬，‘馬太效應(yīng)’愈加明顯。財(cái)富向資本集中，收入分配向高收入者傾斜?！?sup>[18]

這樣的社會(huì)分層結(jié)構(gòu)，讓傳媒業(yè)的受眾定位左右為難。如果追求收視率、發(fā)行量，那得面向工農(nóng)大眾，但廣告收入不看好，經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較差;如果面向有話語權(quán)的那部分人，則數(shù)量不夠，收視率、發(fā)行量又上不去，經(jīng)濟(jì)效益也不會(huì)好;如果面向高消費(fèi)人群，人數(shù)不多，社會(huì)影響力也不大。

于是，按照傳媒界公認(rèn)的主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)，什么才是中國(guó)的主流媒體?從傳統(tǒng)媒體到新媒體，誰都愿意自認(rèn)是主流媒體，但自20世紀(jì)90年代以來，似乎誰都不那么理直氣壯。

以報(bào)業(yè)為例，黨委機(jī)關(guān)報(bào)，這是真正意義上的黨報(bào)，面向黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)的管理層以及社會(huì)精英，一直自稱也被認(rèn)為最應(yīng)當(dāng)作為中國(guó)唯一的主流報(bào)紙，但它的發(fā)行量逐年呈下降趨勢(shì)，內(nèi)容、形式和讀者都漸顯“老化”，一定程度上面臨被“邊緣化”的危險(xiǎn)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。新中國(guó)成立以來，中央、省(市)、地(市)三級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)在傳統(tǒng)上處于我國(guó)傳媒業(yè)的核心地位。黨和政府就是以黨報(bào)為中心來構(gòu)建中國(guó)傳媒業(yè)的框架。黨報(bào)傳統(tǒng)上是以黨政機(jī)關(guān)的工作人員、企事業(yè)主管和中高級(jí)知識(shí)分子為核心讀者群，理應(yīng)是毫無爭(zhēng)議的主流媒體。在20世紀(jì)80年代前期黨報(bào)發(fā)展到頂峰，但自此以后，發(fā)行量逐年下滑，收入下降。僅《人民日?qǐng)?bào)》從1987年到1996年的15年間，其平均期發(fā)數(shù)下跌幅度就近60%^[19]。1988年報(bào)紙廣告10強(qiáng)中除《羊城晚報(bào)》和《新民晚報(bào)》兩家傳統(tǒng)晚報(bào)外，其余都是中央大報(bào)和各地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)。到了20世紀(jì)90年代初，如1993年10強(qiáng)中雖然總體上黨報(bào)仍占多數(shù)，但可明顯發(fā)現(xiàn)的是地方性黨報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》領(lǐng)先，之前一直名列榜首的《人民日?qǐng)?bào)》已列末席，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》則已被踢出10強(qiáng);到了2001年前10強(qiáng)中除了地方性的《廣州日?qǐng)?bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》外均為晚報(bào)、都市報(bào)類的“小報(bào)”^[20]，而連續(xù)多年名列榜首的《廣州日?qǐng)?bào)》則早已帶有很強(qiáng)的市民報(bào)色彩。孫燕君當(dāng)時(shí)在其《報(bào)業(yè)中國(guó)》一書中披露《人民日?qǐng)?bào)》廣告額只是北京“小報(bào)”《精品購(gòu)物指南》的1/2、《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》的1/3，相當(dāng)于《新民晚報(bào)》和《羊城晚報(bào)》的1/5^[21]。無論這一數(shù)字是否十分精確，后起的晚報(bào)、都市報(bào)、娛樂消閑類等傳統(tǒng)意義上的“小報(bào)”確實(shí)有很多在廣告收入、發(fā)行量等硬性的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上超過了機(jī)關(guān)報(bào)。在自費(fèi)訂閱率上，眾所周知，至今大多數(shù)黨報(bào)90%以上依賴公費(fèi)訂閱，而眾多“小報(bào)”卻擁有很高的自費(fèi)訂閱率^[22]:《大河報(bào)》80%，《羊城晚報(bào)》82%，《華商報(bào)》84%，《華西都市報(bào)》90%，《揚(yáng)子晚報(bào)》91．5%。在上海，《新民晚報(bào)》80%左右是固定訂戶，新起的《新聞晨報(bào)》零售率占了發(fā)行量的60%左右^[23]，而20世紀(jì)80年代發(fā)行量曾高達(dá)170多萬份的《文匯報(bào)》現(xiàn)在費(fèi)了很大力氣也只維持在30萬份左右^[24]。維持至今，(因?yàn)檫@些年即使報(bào)社自己公布的數(shù)據(jù)也大致如此)，毋須諱言，和當(dāng)年相比，發(fā)行和影響都有下降。

按照較新近的數(shù)據(jù)，2010年“世界報(bào)業(yè)與新聞工作者協(xié)會(huì)發(fā)布的‘2010年世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜’，《參考消息》(第6位)、《人民日?qǐng)?bào)》(第10位)、《廣州日?qǐng)?bào)》(第20位)，《揚(yáng)子晚報(bào)》名列第22位”^[25]，“中國(guó)有26家報(bào)紙(其中大陸25家，臺(tái)灣1家)進(jìn)入世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量百?gòu)?qiáng)行列，除了《參考消息》、《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》外，其余均是地方報(bào)紙，如《廣州日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《大河報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等”^[26]。2011年世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜中“《參考消息》名列第5位、《人民日?qǐng)?bào)》名列第12位、《南方都市報(bào)》名列第18位，《揚(yáng)子晚報(bào)》名列第21位，《齊魯晚報(bào)》名列第26位，《廣州日?qǐng)?bào)》名列第30位，《環(huán)球時(shí)報(bào)》名列第39位，《錢江晚報(bào)》名列第43位，《都市快報(bào)》名列第47位，《羊城晚報(bào)》和《半島都市報(bào)》并列第52位，《新民晚報(bào)》名列第54位，《今晚報(bào)》名列第55位，《新快報(bào)》名列第57位，《燕趙都市報(bào)》名列第58位，《南方日?qǐng)?bào)》和《華西都市報(bào)》并列61位，《楚天都市報(bào)》名列第63位，《遼沈晚報(bào)》名列第64位，《大河報(bào)》名列第65位”^[27]?？梢姡恕度嗣袢?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》等極少數(shù)黨報(bào)外，通俗化的晚報(bào)、都市報(bào)仍然占據(jù)著中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的大部分，考慮到黨報(bào)和都市報(bào)公費(fèi)訂閱和自費(fèi)訂閱的比例差距極大，更讓人為黨報(bào)憂心。

從20世紀(jì)90年代中期至今，大約有2/3的黨報(bào)入不敷出，依靠集團(tuán)中的子報(bào)來養(yǎng)(主要是晚報(bào)、都市報(bào)和時(shí)尚類報(bào)刊)，社會(huì)影響力逐步減弱。這警示我們:進(jìn)入21世紀(jì)，黨報(bào)已經(jīng)事實(shí)上面臨核心失落、被邊緣化的危險(xiǎn)。在新媒體崛起、世俗化大眾媒體以及金融危機(jī)的三重?cái)D壓下，黨報(bào)必須從強(qiáng)行增加發(fā)行量到增強(qiáng)影響力轉(zhuǎn)變?！坝绊懥χ辽稀币蔀楦骷?jí)黨報(bào)生存發(fā)展的必然選擇。

表1-3　1988年全國(guó)報(bào)紙廣告10強(qiáng)(不包括臺(tái)灣、香港、澳門)^[28]

表1-4　1993年全國(guó)報(bào)紙廣告10強(qiáng)(不包括臺(tái)灣、香港、澳門)^[29]

表1-5　2001年全國(guó)報(bào)紙廣告10強(qiáng)(不包括臺(tái)灣、香港、澳門)^[30]

都市報(bào)自20世紀(jì)90年代以來高歌猛進(jìn)，發(fā)行量與廣告收入都雄踞報(bào)業(yè)之首，都市報(bào)也曾經(jīng)躍躍欲試，想取代黨報(bào)成為主流媒體。為此，它們不再甘心成為攤上“小報(bào)”，要提升報(bào)格，增加嚴(yán)肅內(nèi)容。但由于內(nèi)容以“軟”取勝，缺乏思想和深度，功能以?shī)蕵泛头?wù)為主，因此雖然也提出“主流媒體”的發(fā)展方向，卻被一些學(xué)者指責(zé)為“偽主流”^[31]。同時(shí)由于晚報(bào)、都市報(bào)明顯的市場(chǎng)效應(yīng)和飆升的發(fā)行量，引起了一些地方宣傳主管部門的高度重視，期望晚報(bào)、都市報(bào)彌補(bǔ)某些黨報(bào)市場(chǎng)覆蓋的不足，試圖強(qiáng)化小報(bào)的宣傳傾向，讓其分擔(dān)黨報(bào)的部分宣傳功能，也對(duì)都市報(bào)增加許多“規(guī)定動(dòng)作”，比如刊登當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)，各種會(huì)議報(bào)道、黨政機(jī)關(guān)文件等。如果說大報(bào)小報(bào)化帶有一定的“自為”性，小報(bào)大報(bào)化多少有些“強(qiáng)人所難”了。殊不知，小報(bào)以通俗和軟性、服務(wù)性見長(zhǎng)，宣傳非其所長(zhǎng)，讓小報(bào)板起面孔只能讓其不倫不類。當(dāng)然，也有像《華西都市報(bào)》一類的少數(shù)都市報(bào)，在市場(chǎng)占有率大幅提升的情況下，主動(dòng)試圖“邁向主流媒體”，擺脫“小報(bào)”地位^[32]，宣稱“既嫁接機(jī)關(guān)報(bào)優(yōu)勢(shì)，也嫁接晚報(bào)優(yōu)勢(shì)”，如《蘭州晨報(bào)》也提出“小報(bào)大辦”等^[33]。但在沒有全面的人才、機(jī)制、理論和設(shè)備等軟硬環(huán)境配套的情況下，在基于地域經(jīng)濟(jì)文化局限、高端受眾市場(chǎng)未能充分培育的前提下，實(shí)際市場(chǎng)反應(yīng)并不佳。難怪有人戲稱《華西都市報(bào)》雖“想向貴族靠攏”，但“不是洗洗腿上的泥，穿上一身西服就能成為貴族的”^[34]。不管被動(dòng)或主動(dòng)，小報(bào)在向大報(bào)“轉(zhuǎn)型”。

大報(bào)為了發(fā)行量而學(xué)小報(bào)，小報(bào)為爭(zhēng)取社會(huì)地位學(xué)大報(bào)，于是，大報(bào)小報(bào)走到一起，難免千報(bào)一面。

問題是:弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的主流媒體在哪里?

由于不少都市報(bào)已經(jīng)出現(xiàn)低俗化傾向，非但不能支持主流價(jià)值觀，反而消解了主流價(jià)值觀，被業(yè)界所詬病;有些專業(yè)報(bào)面向一個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)精英，也自稱是主流媒體，但容易“小眾化”甚至貴族化。于是，在報(bào)界幾乎所有媒體都自稱是主流媒體，但卻互不承認(rèn)。

目前，有部分媒體標(biāo)榜面向“中間階層”類似西方國(guó)家面向中產(chǎn)階級(jí)的媒體而自稱“主流媒體”。中國(guó)的“中間階層”(中產(chǎn)階層)是否類似西方的中產(chǎn)階級(jí)，在社會(huì)學(xué)界尚有爭(zhēng)論。較為普遍的看法，中國(guó)“中間階層”是指“生活水平、財(cái)產(chǎn)地位處于中等層次的社會(huì)群體”^[35]。正因?yàn)橹袊?guó)的中間階層僅僅以財(cái)產(chǎn)、收入來劃分，所以“中間階層”的構(gòu)成非常復(fù)雜，而價(jià)值取向非常多元^[36]，并不能形成像西方中產(chǎn)階級(jí)那么緊湊單純的階層，也不能以溫和的意識(shí)形態(tài)承載主流價(jià)值觀，擔(dān)當(dāng)社會(huì)的穩(wěn)定器^[37]。中國(guó)的中間階層是碎片化的群體，這個(gè)群體的最大特點(diǎn)是“高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)”。他們被形容為“越來越多地使用招商銀行信用卡，住萬科地產(chǎn)公司建的公寓樓，乘東方航空的航班旅游，在攜程網(wǎng)預(yù)訂旅館，在淘寶網(wǎng)購(gòu)物，觀看香港的鳳凰衛(wèi)視，閱讀《時(shí)尚》雜志”，“但對(duì)政治缺乏熱情”^[38]。他們很“自我”，也很“小資”，只關(guān)心自己的工作、收入、娛樂，卻常常缺乏對(duì)公共事務(wù)的關(guān)心，最多是以“運(yùn)用消費(fèi)者權(quán)益影響政治權(quán)利”^[39]而已。上海的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海壹周》、《上海星期三》，北京的《精品購(gòu)物指南》等是專門為他們量身定制的。這四份報(bào)紙通篇內(nèi)容就是吃喝玩樂，基本上沒有任何政治性、公共事務(wù)性內(nèi)容，卻深受白領(lǐng)們的追捧。這是很典型的消費(fèi)文化，我們不必去責(zé)難它，但在中國(guó)絕對(duì)稱不上主流文化。自從湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”把選秀節(jié)目引入高潮，乃至2012年以來的“中國(guó)好聲音”等風(fēng)靡熒屏的選秀節(jié)目，雖然頂著造就平民英雄的桂冠，但其更多傳播的卻是一夜成名的造星觀，更不能認(rèn)為就是承載了中國(guó)主流價(jià)值觀。

中國(guó)的社會(huì)分層，有的稱“碎片化”，即社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷十分迅速，各個(gè)社會(huì)利益群體正在分化、解構(gòu)，尚未層化、定型^[40]。有的稱為“斷裂”，“幾個(gè)時(shí)代的成分同時(shí)并存，互相之間缺乏有機(jī)聯(lián)系的社會(huì)發(fā)展階段”^[41]。碎片化或者斷裂的社會(huì)，中國(guó)的主流人群在哪里?中國(guó)的媒體在功能、受眾面、價(jià)值取向上如何定位?

這是中國(guó)傳媒業(yè)之痛。當(dāng)今中國(guó)傳媒業(yè)的搖擺和困惑也源于此。

同時(shí)，20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)傳媒業(yè)確定為既具有意識(shí)形態(tài)屬性又具有信息產(chǎn)業(yè)屬性，實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”的運(yùn)作模式。這種雙重屬性的確立，迫使傳媒業(yè)追求多個(gè)目標(biāo)。

作為黨和政府的喉舌，傳媒業(yè)要無條件地宣傳黨和政府的政策、國(guó)家法規(guī)、政府施政綱領(lǐng)，還要發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，比如宣傳先進(jìn)人物、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)等。

作為事業(yè)性單位，它必須維護(hù)公眾利益，為社會(huì)提供信息服務(wù)之類的公共產(chǎn)品，以及反映公眾要求，實(shí)施輿論監(jiān)督。

作為企業(yè)，它必須考慮商業(yè)利益，爭(zhēng)取市場(chǎng)效益。

這三重目標(biāo)，有些是重合的，有些是對(duì)立的;有時(shí)是重合的，有時(shí)又是沖突的。

多重目標(biāo)的選擇，碎片化的受眾，使得中國(guó)傳媒業(yè)的定位異常艱難。

我們?cè)僖詧?bào)業(yè)為例。黨報(bào)傳統(tǒng)上是以黨政機(jī)關(guān)的工作人員、企事業(yè)主管和中高級(jí)知識(shí)分子為核心讀者群，理應(yīng)是毫無爭(zhēng)議的主流媒體。在20世紀(jì)80年代前期黨報(bào)發(fā)展到頂峰，但自此以后，發(fā)行量逐年下滑，收入也不斷下降。目前大約有2/3的黨報(bào)入不敷出，依靠集團(tuán)中的子報(bào)來養(yǎng)，社會(huì)影響力也逐漸有所減弱。這警示我們:進(jìn)入21世紀(jì)，黨報(bào)面臨核心失落、被邊緣化的危險(xiǎn)。增加發(fā)行量成為各級(jí)黨報(bào)生存發(fā)展的必然選擇。為了擴(kuò)大發(fā)行量，就必須拓寬讀者面——面向社會(huì)上各個(gè)階層;而碎片化或者斷裂的社會(huì)分層，人們的價(jià)值取向、興趣要求各不相同。為了滿足不同階層、不同層次受眾的不同需求，黨報(bào)的內(nèi)容不得不包羅萬象，嚴(yán)肅的、通俗的，五味雜陳。有的黨報(bào)變得日益向小報(bào)靠攏，失去了高雅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)風(fēng)和報(bào)格。

都市報(bào)從20世紀(jì)90年代中期異軍突起，雖然目前已經(jīng)成為中國(guó)報(bào)業(yè)的中堅(jiān)，但不管其被動(dòng)或主動(dòng)，小報(bào)向大報(bào)的“轉(zhuǎn)型”很艱難。

在當(dāng)前最紅火的報(bào)刊新銳、向往成為主流媒體的報(bào)紙中有7張報(bào)紙的走向最值得關(guān)注:即所謂四大財(cái)經(jīng)報(bào)(廣義財(cái)經(jīng))——《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》;三大國(guó)際時(shí)政類報(bào)紙——《環(huán)球時(shí)報(bào)》(《人民日?qǐng)?bào)》社主辦)、《參考消息》、《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》(新華社主辦)。這7張專業(yè)報(bào)紙涉及經(jīng)濟(jì)和政治兩大領(lǐng)域，報(bào)格比較高雅，無論新聞還是評(píng)論的題材大都集中在較嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域。不少報(bào)道已可以體現(xiàn)“以今日的事件核對(duì)昨日的背景從而說出明日的意義”的深度報(bào)道理念，走在了綜合性日?qǐng)?bào)的前面。但這類白領(lǐng)報(bào)定位仍然過于集中，還只是圍繞著大都市所謂的“強(qiáng)力人群”的辦公室讀物。

與之相反，社會(huì)中下層特別是弱勢(shì)群體基本被“忽視”了。今天報(bào)刊市場(chǎng)品種多多，可有多少報(bào)刊是為鄉(xiāng)村的農(nóng)民、進(jìn)城打工的農(nóng)民工、下崗失業(yè)職工準(zhǔn)備的?早在1987—1997年的十年間，報(bào)業(yè)市場(chǎng)中以農(nóng)民為讀者對(duì)象的報(bào)紙就失去了85%的市場(chǎng)份額^[42]，而又一個(gè)十年來的發(fā)展使這一點(diǎn)更突出，或者說當(dāng)今新辦媒體的定位已不是細(xì)分而是過度集中在一兩個(gè)群體身上。但這部分白領(lǐng)精英畢竟人數(shù)太少，難免曲高和寡，短期內(nèi)很難成為影響人民大眾的主流媒體，自然也難以承載并廣為傳揚(yáng)主流價(jià)值觀。

2008年以來，一方面是金融危機(jī)帶來的持續(xù)的世界性經(jīng)濟(jì)蕭條，一方面是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等依托數(shù)字技術(shù)的新媒體生機(jī)勃勃，移動(dòng)互聯(lián)讓所有的傳統(tǒng)媒體都深感生存危機(jī)。但是從網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)和學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，以低齡和低學(xué)歷的人群為主^[43]，信息權(quán)威度、可信度不強(qiáng)。

因此，當(dāng)今中國(guó)在一定程度上出現(xiàn)了大報(bào)“邊緣化”、小報(bào)“偽主流”、新銳媒體“小眾化”“貴族化”的傾向，而新媒體則是技術(shù)和受眾都“有待成長(zhǎng)”。今日中國(guó)主流媒體在某種意義上甚至面臨著“空殼化”的危險(xiǎn)。

中國(guó)主流媒體真的“難產(chǎn)”嗎?這不僅關(guān)系媒體自身，更關(guān)系主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)乃至國(guó)家的凝聚力、社會(huì)的穩(wěn)定。

中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)迫使我們重新思考中國(guó)主流媒體的塑造，重新打造符合中國(guó)實(shí)際的主流媒體，傳播中國(guó)的主流價(jià)值觀。