電視外交屬于公共外交中媒體外交的范疇。

公共外交的概念是一個(gè)“舶來(lái)品”，英文是public diplomacy，中文又譯作公眾外交。公共外交是指一國(guó)政府對(duì)國(guó)外民眾的外交形式，它的活動(dòng)手段包括文化交流項(xiàng)目、國(guó)際廣播和互聯(lián)網(wǎng)等，其主要表達(dá)形式是信息和語(yǔ)言。公共外交的內(nèi)涵是一種以公眾為取向的雙向交流過(guò)程。公共外交的目標(biāo)具有知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度的不同層次的追求。從戰(zhàn)略上說(shuō)，公共外交是一種目標(biāo)細(xì)分的針對(duì)性極強(qiáng)的外交作業(yè)；從組織上說(shuō)，公共外交是一種具有協(xié)同性的政治支援體系。

從國(guó)際到國(guó)內(nèi)，對(duì)公共外交的認(rèn)識(shí)和研究經(jīng)歷了一段漸進(jìn)的過(guò)程，甚至還有慘痛的教訓(xùn)。

在國(guó)際外交史上，人們通常把17世紀(jì)和18世紀(jì)的外交稱為傳統(tǒng)外交。著名外交學(xué)家尼克爾森把傳統(tǒng)外交的基本特征歸結(jié)為四點(diǎn)：一是在觀念上把歐洲視為國(guó)際政治的中心；二是在思想上認(rèn)為大國(guó)比小國(guó)更重要，也負(fù)有更大責(zé)任；三是外交活動(dòng)由一支訓(xùn)練有素、具有共同職業(yè)行為準(zhǔn)則的職業(yè)外交人員來(lái)開展；四是外交談判必須保密^[1]。因此，傳統(tǒng)外交是職業(yè)外交和秘密外交。

一戰(zhàn)后，國(guó)際上又出現(xiàn)了所謂新、舊外交之分，傳統(tǒng)外交是舊外交，新外交是指外交公開化。這是外交史上的一次轉(zhuǎn)型：從秘密外交到公開外交。談到公開外交，必須提到美國(guó)第28屆總統(tǒng)伍德羅·威爾遜，作為一位理想主義者，他在1918年1月8日發(fā)布了著名的“十四點(diǎn)”，第一條就是，今后一切“公開的和平約定都必須公開達(dá)成”，“外交應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)坦率地、在公眾觀察下進(jìn)行”^[2]。盡管后來(lái)美國(guó)背棄了這個(gè)約定，但外交公開作為一項(xiàng)外交準(zhǔn)則逐漸獲得大多數(shù)國(guó)家的支持。公開外交成為新外交和傳統(tǒng)外交的分水嶺。

從職業(yè)外交到公共外交又是外交史上的一次轉(zhuǎn)型。作為一種外交實(shí)踐，公共外交古已有之，但理論層面上對(duì)公共外交的研究則是在二戰(zhàn)之后，并且這一研究主要集中在國(guó)外，尤其是美國(guó)。冷戰(zhàn)期間，美國(guó)政府實(shí)施的積極而廣泛的公共外交對(duì)美國(guó)贏得冷戰(zhàn)的勝利起到了極為重要的作用。冷戰(zhàn)之后，公共外交在美國(guó)一度受到冷落。 “9·11”之后，美國(guó)受到伊斯蘭世界民眾的普遍敵視，美國(guó)學(xué)界和政界開始反思美國(guó)的對(duì)外政策，公共外交研究重新受到重視。

“公共外交”作為一個(gè)理論術(shù)語(yǔ)，首次出現(xiàn)是在1965年。當(dāng)時(shí)，美國(guó)塔弗茲大學(xué)弗萊舍法學(xué)院系主任埃德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）將其定義為：“公共外交旨在處理公眾態(tài)度對(duì)政府外交政策的形成和實(shí)施所產(chǎn)生的影響。它包含超越傳統(tǒng)外交的國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域：政府對(duì)其他國(guó)家輿論的開發(fā)，一國(guó)私人利益集團(tuán)與另一國(guó)的互動(dòng)，外交使者與國(guó)外記者的聯(lián)絡(luò)等。公共外交的中心是信息和觀點(diǎn)的流通^[3]?！?/p>

上世紀(jì)70年代至90年代，美國(guó)的公共外交主要指新聞署所從事的非傳統(tǒng)性外交活動(dòng)，如包括國(guó)際廣播在內(nèi)的信息活動(dòng)及教育文化交流活動(dòng)等。1987年，美國(guó)國(guó)務(wù)院《國(guó)際關(guān)系術(shù)語(yǔ)詞典》把公共外交定義為：“由政府發(fā)起交流項(xiàng)目，利用電臺(tái)等信息傳播手段，了解、獲悉和影響其他國(guó)家的輿論，減少其他國(guó)家政府和民眾對(duì)美國(guó)產(chǎn)生錯(cuò)誤觀念，避免引起關(guān)系復(fù)雜化，提高美國(guó)在國(guó)外公眾中的形象和影響力，進(jìn)而增加美國(guó)國(guó)家利益的活動(dòng)”。 1997年，美國(guó)政府將新聞署并入國(guó)務(wù)院，當(dāng)時(shí)的政策設(shè)計(jì)小組認(rèn)為公共外交是“通過(guò)理解、增進(jìn)和影響外國(guó)公眾的方式來(lái)促進(jìn)美國(guó)國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)”。

在學(xué)術(shù)上，上世紀(jì)美國(guó)的公共外交研究最大的貢獻(xiàn)，是把公共外交的研究引入了傳播學(xué)的軌道，開始在理論上確定為政治學(xué)和傳播學(xué)的交叉學(xué)科。但是，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)學(xué)術(shù)界，不少人還習(xí)慣上把公共外交等同于宣傳。在冷戰(zhàn)結(jié)束的總體背景下，一些傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維濃厚的保守人士極力主張取消美國(guó)新聞署，將其合并到國(guó)務(wù)院，1999年10月1日，美國(guó)新聞署正式并入國(guó)務(wù)院，成為共和、民主兩黨斗爭(zhēng)的犧牲品。

然而，形勢(shì)比人強(qiáng)。 “9·11”恐怖事件發(fā)生之后，公共外交得到了媒體、國(guó)會(huì)和美國(guó)思想庫(kù)等部門的重新關(guān)注。對(duì)于“9·11”事件，美國(guó)上下都在苦苦思索為什么這樣的悲慘事件會(huì)在美國(guó)上演？人們很快便把主要原因歸結(jié)在公共外交的不得力上?？梢哉f(shuō)， “9·11”事件給自負(fù)的美國(guó)人上了慘痛的一課，媒體、國(guó)會(huì)、思想庫(kù)等機(jī)構(gòu)自2001年9月11日以來(lái)，舉辦了大量的聽證和調(diào)查活動(dòng)，都在反思“為什么受傷害的是美國(guó)”、“美國(guó)為什么成為恐怖分子報(bào)復(fù)的目標(biāo)”。著名的蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)所對(duì)美國(guó)在世界上的國(guó)家形象進(jìn)行了民意測(cè)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有53%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為自己不喜歡美國(guó)，特別是在伊斯蘭世界，對(duì)美國(guó)的敵對(duì)、反感甚至仇視正在升級(jí)。美國(guó)人經(jīng)過(guò)反思發(fā)現(xiàn)，憎恨美國(guó)的“不僅僅是伊斯蘭人和阿拉伯人，甚至包括歐洲、拉美、東亞以及自己的盟國(guó)”，“美國(guó)的自大、 自私、偽善、 自我沉迷與輕蔑其他國(guó)家的形象深深種植在全世界人心里”，“美國(guó)的形象問(wèn)題不僅是地區(qū)性的，也是全球性的”。于是，關(guān)于加強(qiáng)美國(guó)公共外交的呼聲不絕于耳。在美國(guó)外交界頗有影響的參議院對(duì)外關(guān)系委員會(huì)于2001年11月召集了一批獨(dú)立任務(wù)小組，集聚政府、媒體、公共關(guān)系以及回教與區(qū)域研究專家，共同研究美國(guó)面臨的外交困境，得出結(jié)論是：“公共外交必須成為美國(guó)外交政策中的中心要素。”

從2001年9月11日起，美國(guó)《外交季刊》、《華盛頓季刊》、《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)紙雜志發(fā)表了大量關(guān)于公共外交的論文，大部分論文的主旨是從各個(gè)角度論證美國(guó)開展公共外交的重要性和緊迫性，雖然不少文章缺乏深入的理論思考和理論創(chuàng)新，但的確從不同領(lǐng)域出發(fā)得出了類似的結(jié)論。這些研究大部分集中于對(duì)“9· 11”事件之后開展公共外交的理論依據(jù)、實(shí)施對(duì)策、注意的問(wèn)題進(jìn)行分析，由于時(shí)間比較短，研究略顯粗淺。具有諷刺意味的是，由于一個(gè)悲慘事件，美國(guó)的公共外交研究浴火重生，迎來(lái)了一個(gè)嶄新的時(shí)代。

在中國(guó)，對(duì)于公共外交的研究正在興起。

經(jīng)過(guò)廣泛的探討， 目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于中國(guó)的公共外交定義基本達(dá)成了一致。其中，最具代表性的是全國(guó)人大外事委員會(huì)副主任韓方明博士的觀點(diǎn)，他在《公共外交概論》中認(rèn)為：公共外交可以界定為“一個(gè)國(guó)家為了提高本國(guó)知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度，由中央政府或者授權(quán)地方政府和其他社會(huì)部門，委托本國(guó)或者外國(guó)社會(huì)行為體通過(guò)傳播、公關(guān)、媒體等手段與外國(guó)公眾進(jìn)行雙向交流，開展針對(duì)全球公眾的外交活動(dòng)，以澄清消息、傳播知識(shí)、塑造價(jià)值進(jìn)而更好地服務(wù)于國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。從本質(zhì)上說(shuō)，公共外交是對(duì)傳統(tǒng)外交的補(bǔ)充和發(fā)展，是全球化和信息化時(shí)代塑造國(guó)際合法性和認(rèn)同度的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略^[4]”。

在全球化時(shí)代，公共外交在國(guó)際交往場(chǎng)合無(wú)處不在，具有廣闊的舞臺(tái)。

首先，公共外交作為一種重要的外交形態(tài)，是全球公民社會(huì)興起的必然選擇。

當(dāng)今世界，全球化和信息化帶來(lái)的全球公民社會(huì)的興起，使各國(guó)公眾在本國(guó)對(duì)外事務(wù)中的地位急速上升。在西方國(guó)家，二戰(zhàn)尤其是冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，公民社會(huì)日益強(qiáng)大，而且形成了所謂的全球公民社會(huì)。國(guó)際關(guān)系發(fā)展到今天，隨著全球化的推進(jìn)，市民社會(huì)的發(fā)育，公眾對(duì)國(guó)際事務(wù)的興趣已經(jīng)與日俱增，除傳統(tǒng)外交活動(dòng)外，政府日益感覺到有使國(guó)外輿論充分了解其外交政策的需要。公共外交作為一種外交形態(tài)在外交行為中越來(lái)越重要?，F(xiàn)在，除美國(guó)外，已經(jīng)有不少國(guó)家如俄羅斯、新西蘭、文萊、法國(guó)、英國(guó)等開始設(shè)立專門的公共外交機(jī)構(gòu)，通過(guò)各種途徑，提供有關(guān)資料向外國(guó)公眾介紹本國(guó)的外交政策。中國(guó)也在不斷開放中不可避免地走向公民社會(huì)。面對(duì)全球公民社會(huì)，傳統(tǒng)職業(yè)外交的局限性就突顯出來(lái)。職業(yè)外交是國(guó)家間的職業(yè)外交官?gòu)氖碌耐饨换顒?dòng)，這些職業(yè)外交官的長(zhǎng)處，是與他國(guó)職業(yè)外交官打交道。而且國(guó)際社會(huì)還有職業(yè)外交官行為準(zhǔn)則。其短處是，不善于與他國(guó)公民社會(huì)打交道。而公共外交的行為主體是多元的、 目標(biāo)受眾是細(xì)分的、手段方法是柔性的、追求目標(biāo)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，這些正好彌補(bǔ)了職業(yè)外交的不足^[5]。

其次，公共外交（又名公眾外交）雖然頂著公共或公眾二字，實(shí)際上還是肩負(fù)政府使命的外交一環(huán)。韓方明博士認(rèn)為：公共外交是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)確立正當(dāng)性和認(rèn)同度的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。其中，政府是主導(dǎo)，公眾是主體，媒體是關(guān)鍵，意見領(lǐng)袖群體是中堅(jiān)。公共外交可以看做是一國(guó)政府為提升本國(guó)的國(guó)際形象而開展的直接針對(duì)他國(guó)公眾的公關(guān)活動(dòng)，它以文化傳播為主要方式，以大眾傳媒、非政府組織及網(wǎng)絡(luò)為主要載體。形象一點(diǎn)說(shuō)，它是一種“軟外交”。在現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系上，公共外交隨時(shí)隨地都體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象：公共外交可以體現(xiàn)在一次文化展覽盛會(huì)上，又可以體現(xiàn)在一次學(xué)術(shù)會(huì)議上或一次出口產(chǎn)品推介會(huì)上，甚至體現(xiàn)在人和人的一次交談中^[6]。

最后，開展公共外交必須靠“軟實(shí)力”說(shuō)話。傳統(tǒng)外交靠實(shí)力說(shuō)話，這里的“實(shí)力”，主要指軍事或經(jīng)濟(jì)層面的“硬實(shí)力”。而在當(dāng)今信息時(shí)代，開展公共外交靠的是“軟實(shí)力”，也就是“話語(yǔ)權(quán)”。誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)大，誰(shuí)在公共外交上的實(shí)力就強(qiáng)。有人認(rèn)為硬實(shí)力強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)就強(qiáng)，這是一種錯(cuò)誤的理解。話語(yǔ)權(quán)是由意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀等因素決定的，它與觀念認(rèn)同等因素緊密相關(guān)，與硬實(shí)力的構(gòu)成要素并不一樣。反過(guò)來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家要發(fā)揮“軟實(shí)力”，也要依靠“公共外交”這個(gè)重要工具。公共外交必須堅(jiān)持作為一種雙向傳播的過(guò)程，因?yàn)檐泴?shí)力所依賴的首要基礎(chǔ)，便是對(duì)他人觀念的理解。如果公共外交淪為一方對(duì)另一方的赤裸裸的宣傳，則它不僅不能說(shuō)服他人，反而會(huì)對(duì)軟實(shí)力造成傷害。

任何國(guó)家在實(shí)施公共外交時(shí)，都必須遵循一般的運(yùn)作規(guī)律。任何一個(gè)國(guó)家在開展公共外交的時(shí)候，都必須把握公共外交的內(nèi)在規(guī)律，并與本國(guó)的外交實(shí)際結(jié)合起來(lái)，開創(chuàng)具有本國(guó)特點(diǎn)的公共外交。 目前，國(guó)際上對(duì)公共外交的研究方興未艾，各國(guó)的研究各有側(cè)重，也各有目的。但是，歸納起來(lái)，各國(guó)學(xué)者對(duì)公共外交理論和實(shí)踐的論述，還是基本上達(dá)成了一些共識(shí)。

從理論上說(shuō)，公共外交有四個(gè)基本特征：

一是行為主體是一國(guó)政府或有政府背景的社會(huì)組織、媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人。如果僅僅是民間的交流和社團(tuán)之間的交往，不能看做是公共外交的內(nèi)容。比如企業(yè)之間的貿(mào)易聯(lián)系，大學(xué)之間的友好往來(lái)，社會(huì)公眾的旅游活動(dòng)以及社會(huì)組織之間的聯(lián)誼活動(dòng)等等，都只能是民間交流，不能算作是公共外交。也就是說(shuō)，只有當(dāng)一國(guó)政府出面組織或者幕后支持，按照政府的意志，向外國(guó)公眾輿論和非政府組織提供消息，組織交流，間接影響外國(guó)政府外交政策制定的活動(dòng)，才能算是公共外交。

二是行為對(duì)象是另一國(guó)的公眾或政府。公共外交的對(duì)象應(yīng)當(dāng)針對(duì)外國(guó)的公眾輿論，通過(guò)影響外國(guó)的公眾輿論，進(jìn)而影響外國(guó)政府的外交政策。

三是行為方式是有介質(zhì)的交往。開展公共外交，不是政府和政府之間的直接交往，而是通過(guò)非政府組織和公眾輿論間接進(jìn)行。當(dāng)然，信息的提供者可以是政府機(jī)構(gòu)，也可以是民間組織，具體如何公布可根據(jù)實(shí)際情況需要。但是作用的著力點(diǎn)一定是外國(guó)的非政府組織和社會(huì)公眾輿論，通過(guò)他們影響他國(guó)政府的政策，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的目的。公共外交的努力在很大程度上是改變另一國(guó)政治生態(tài)的做法，通過(guò)塑造有利于自己的政治生態(tài)，促進(jìn)有利于自己的政策產(chǎn)出。

四是行為目的最終是維護(hù)和實(shí)現(xiàn)本國(guó)的國(guó)家利益。所有外交活動(dòng)的目的都是為了促進(jìn)國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。公共外交作為外交形式中的一種，當(dāng)然也是以實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益為最終目的的。只不過(guò)它是通過(guò)創(chuàng)造有利的國(guó)際環(huán)境進(jìn)而促進(jìn)國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。

從實(shí)踐上看，公共外交有四個(gè)特點(diǎn)：

一是廣泛性。公共外交面向社會(huì)各個(gè)階層，包括官方與民間的各種雙邊、多邊對(duì)話交流，涵蓋經(jīng)濟(jì)、教育、人文、傳媒、科技、體育、軍事等多個(gè)領(lǐng)域。

二是互動(dòng)性。公共外交不是單向灌輸，而是注重通過(guò)雙向交流，達(dá)成理解和共識(shí)。政府通過(guò)公共外交對(duì)公眾民意產(chǎn)生影響，民意也對(duì)政府決策產(chǎn)生反作用。

三是漸進(jìn)性。國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的不斷發(fā)展變化決定了公共外交工作的長(zhǎng)期性和復(fù)雜性，公共外交是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要循序漸進(jìn)，持之以恒，細(xì)水長(zhǎng)流，以量變促質(zhì)變。

四是間接性。公共外交工作中，政府更多的是發(fā)揮組織、推進(jìn)作用，由媒體、民間組織、智庫(kù)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、知名人士及普通民眾活動(dòng)為主。

根據(jù)公共外交活動(dòng)理論與實(shí)踐上的特征與特點(diǎn)，我們可以將其定義為：公共外交主要是由一國(guó)的政府為了實(shí)現(xiàn)本國(guó)的國(guó)家利益，對(duì)國(guó)外民眾展開的旨在創(chuàng)造有利于本國(guó)的國(guó)際環(huán)境的外交活動(dòng)。

為了更好地理解公共外交的定義，有必要區(qū)分幾個(gè)相關(guān)的概念：

一、“公共外交”不同于“公共事務(wù)” （public affairs） ?！肮彩聞?wù)”主要著眼于國(guó)內(nèi)事務(wù)。外交工作中的“公共事務(wù)”主要強(qiáng)調(diào)向公眾、媒體或者其他機(jī)構(gòu)提供關(guān)于政府目標(biāo)、政策和活動(dòng)的信息，其最大任務(wù)是讓國(guó)內(nèi)民眾獲悉政府政策和目的。公共外交則強(qiáng)調(diào)向外國(guó)公眾傳播信息、交流思想、影響輿論，塑造良好的國(guó)家形象，是一個(gè)對(duì)外事務(wù)范疇。

二、“公共外交”不能簡(jiǎn)單地被認(rèn)為是“公開外交” （open diploma-cy）。公共外交是相對(duì)于傳統(tǒng)的政府間外交而言的，公開外交是相對(duì)于秘密外交而言的。公開外交僅僅涉及政府在開展外交的時(shí)候要公開有關(guān)的外交政策，讓公眾了解外交內(nèi)幕的一面，但更主要的在于公開政府外交行為，接受公共的監(jiān)督。公共外交則不然，其主要意圖是通過(guò)對(duì)其他國(guó)家的公眾、輿論以及非政府組織開展解釋和說(shuō)服的工作，通過(guò)社會(huì)的力量推動(dòng)對(duì)象國(guó)政府采取有利于公共外交開展國(guó)的政策。從外交對(duì)象上來(lái)講，公共外交的對(duì)象是外國(guó)公眾，公開外交的對(duì)象是外國(guó)政府和本國(guó)民眾。當(dāng)然，兩者并非截然不同，而是彼此有著十分密切的聯(lián)系。公開外交為公共外交創(chuàng)造必要的前提條件，公共外交為公開外交提供了更加有力的動(dòng)力。

三、“公共外交”有別于“政府外交” （official diplomacy）。政府外交是指一國(guó)政府與另一國(guó)政府的外交互動(dòng)，直接表現(xiàn)為通過(guò)國(guó)家使館開展外交活動(dòng)。而公共外交的對(duì)象除了一國(guó)政府外，更主要的是其他國(guó)家的民眾和非政府組織；政府外交所關(guān)注的問(wèn)題與國(guó)外政府的行為和政策有關(guān)，而公共外交關(guān)注的是國(guó)外公眾的態(tài)度和行為。

四、“公共外交”不同于“民間外交”（或民際外交civil diplomacy） 。公共外交是以公眾為受體的外交形式，即一國(guó)政府對(duì)他國(guó)民眾的外交活動(dòng)；而民間外交則是以公眾為主體的外交形式。韓方明博士認(rèn)為，從外交的嚴(yán)格內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，外交是一種國(guó)家特別是中央政府的主權(quán)意志表達(dá)行為，純粹民眾之間的交往不過(guò)是民間交流，絕不是什么外交行為，一旦有中央政府加入其中，民間交往就轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐饨涣?sup>[7]。

五、要注意區(qū)分公共外交與對(duì)外宣傳。公共外交是從對(duì)外宣傳發(fā)展過(guò)來(lái)的，兩者都含有對(duì)外國(guó)公眾進(jìn)行影響的深意，但是，它們的理念各不相同。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)外宣傳常常較有進(jìn)攻性、欺騙性、廣播性，而公共外交則更強(qiáng)調(diào)合作性、真實(shí)性和窄播性。