第二節(jié)　公共關(guān)系的客體

一、公共關(guān)系的客體——公眾

公共關(guān)系客體是公共關(guān)系主體認(rèn)識和工作的對象，是主體為了自身的存在和發(fā)展所要重視的各類群體或個(gè)人。正確把握公共關(guān)系的客體——公眾的含義，認(rèn)真研究公共關(guān)系客體，是正確處理公眾關(guān)系、開展公共關(guān)系工作必須首先解決的問題。

（一）公眾的含義

所謂公眾，是指與特定組織存在某種現(xiàn)實(shí)的或潛在的利益關(guān)系，從而發(fā)生直接或間接聯(lián)系的組織內(nèi)部和外部的社會(huì)群體。它是構(gòu)成公共關(guān)系的客體因素，是組織開展公共關(guān)系工作的重要對象。

公共關(guān)系學(xué)中的公眾，不同于社會(huì)學(xué)意義上的公眾。雖然這兩個(gè)概念的語詞形式相同，但含義卻不同。前者是指與特定組織發(fā)生利益關(guān)系的社會(huì)群體，后者則是指一定社會(huì)中的大多數(shù)人。公共關(guān)系學(xué)中的公眾，也不同于政治學(xué)、社會(huì)學(xué)中的“大眾”、“民眾”、“群體”、“人民”等概念，雖然它們都具有人員的廣泛性這一共同特征，但作為不同的概念，它們的外延及適用范圍也不同。公眾的外延適用于特定組織，大眾、民眾、群眾、人民等概念的外延及適用范圍大，適用于整個(gè)社會(huì)。

（二）公眾的特征

1﹒整體性

公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。這里，既有與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化相關(guān)的環(huán)境因素，又有與社會(huì)公眾輿論、公眾關(guān)系形成的公眾環(huán)境因素。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運(yùn)行過程中必須面對的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。這里面涉及社會(huì)的方方面面，而且關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。組織只要是對其中的某一種關(guān)系沒有處理好，或者稍有疏忽，就會(huì)引來輿論的不滿，從而導(dǎo)致輿論環(huán)境的惡化，其結(jié)果必然影響組織的生存和發(fā)展。所以，應(yīng)該將組織面對的公眾視為一個(gè)整體，要用全面的、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來分析自己面臨的公眾。

2﹒同質(zhì)性

公眾是由于共同的問題引起的，這些問題會(huì)對公眾產(chǎn)生很大的影響，使得原本不屬于某一社會(huì)群體和社會(huì)組織的若干人，由于面臨著共同的問題，而臨時(shí)成為某一組織的共同公眾。如果缺乏“共同點(diǎn)”，雖然有很多人聚在一起，也不能稱之為公眾，只能稱之為人群。同時(shí)，公眾與組織由于這些“共同點(diǎn)”而產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。例如，某商場出售了一批劣質(zhì)商品，凡是購買這批商品的人都面臨相同的問題，商場和生產(chǎn)者的不法行為，使這些消費(fèi)者蒙受了傷害，要求解決問題就成了他們的共同要求，而商場和生產(chǎn)者為了挽回聲譽(yù)，必須開展一系列的公共關(guān)系活動(dòng)，以消除不良影響，在這樣的情況下，這些消費(fèi)者就成了商場和廠家公共關(guān)系活動(dòng)的特定公眾。

3﹒相關(guān)性

公眾不是抽象的、各組織“通用”的，而是具體的、與特定的組織相關(guān)的。盡管公眾是由社會(huì)各方面的人們所組成的，但是，一個(gè)組織不可能包羅所有的人都成為自己的公眾。同時(shí)，實(shí)際上與某個(gè)組織發(fā)生聯(lián)系的公共關(guān)系公眾也是有限的，他們總是相對于一定的公共關(guān)系行為主體而存在的。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因?yàn)樗麄兣c該組織具有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性。即他們的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成??；同樣，該組織的決策和行為對這些公眾也有實(shí)際或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公共關(guān)系的關(guān)鍵。

4﹒可變性

公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。任何組織的公眾都可能因面臨的共同問題、利益關(guān)系的變化而變化，也可能因需要、情緒、態(tài)度的心理變化，使公眾具有多種社會(huì)角色，形成多種公共關(guān)系。公眾隨著他們面臨的共同問題的解決，原來的公眾群體就不復(fù)存在。同樣，當(dāng)某些人因?yàn)槊媾R著某一個(gè)共同問題的時(shí)候，又會(huì)構(gòu)成一個(gè)新的公眾群體。所以，公眾不是一成不變的，而是變化發(fā)展的。

除了以上特征外，公眾還具有多樣性、普遍性和群體性的特征。

二、公眾的分類

區(qū)分公眾的類型，主要是為了了解和明確公共關(guān)系工作的對象，有針對性地開展公共關(guān)系工作，從而提高公共關(guān)系工作的效率，實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系工作目標(biāo)。但是，公眾的分類又是一個(gè)復(fù)雜的問題，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，從不同的角度去劃分。

（一）按公眾與組織的所屬關(guān)系劃分

根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系，可將公眾劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾。

1﹒內(nèi)部公眾

內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部的全體成員，他們與組織的關(guān)系最為直接、最為密切，如企業(yè)中的管理人員、技術(shù)人員、銷售人員、輔助人員及股東公眾等。內(nèi)部公眾是社會(huì)組織的重要公眾，它是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和利益的重要依靠力量，是樹立組織良好形象的決定因素，也是處在組織對外公共關(guān)系最前沿的“哨兵”。而內(nèi)部公眾的精誠團(tuán)結(jié)、同心同德，是增強(qiáng)組織活力、實(shí)現(xiàn)組織既定目標(biāo)的根本保證。因此，處理好內(nèi)部公眾的公共關(guān)系是公共關(guān)系主體不可忽視的一項(xiàng)重要工作。

2﹒外部公眾

外部公眾是指與組織相關(guān)的外部成員，是獨(dú)立于社會(huì)組織之外的組織或群體。外部公眾主要有：企業(yè)面臨的顧客、原料供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、政府部門、同行企業(yè)、新聞媒介、社區(qū)公眾、國際公眾等。外部公眾是組織與社會(huì)保持聯(lián)系的基本對象，組織通過與他們直接或間接聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)。處理好與外部公眾的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是理順左鄰右舍和上下級之間的公眾關(guān)系，為組織自身的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)和諧的外部環(huán)境。

（二）按公眾對組織的態(tài)度劃分

根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。

1﹒順意公眾

即對組織的相關(guān)行為和政策持積極肯定與支持態(tài)度的公眾。這類公眾是推動(dòng)組織發(fā)展的基本公眾，他們的言行對組織的生存與發(fā)展意義重大，是組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的重要基礎(chǔ)。對順意公眾，組織要經(jīng)常與他們溝通聯(lián)系，爭取他們對組織的繼續(xù)支持。要盡量避免由于環(huán)境影響或組織自身行為的變化，而引起這類公眾態(tài)度的變化，導(dǎo)致不利于組織的發(fā)展。因此，保持和擴(kuò)大順意公眾的隊(duì)伍是組織公共關(guān)系的主要目標(biāo)之一。一個(gè)組織應(yīng)該首先將順意公眾當(dāng)作同舟共濟(jì)的伙伴，細(xì)心維持和不斷加強(qiáng)與他們的關(guān)系。

2﹒逆意公眾

即對組織的相關(guān)行為和政策持否定與反對態(tài)度的公眾。逆意公眾是妨礙組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，影響組織生存和發(fā)展的不利因素。對這類公眾也是公共關(guān)系不可忽視的。對逆意公眾，組織公關(guān)人員應(yīng)慎重對待，對他們對組織的看法要冷靜、客觀地進(jìn)行分析，通過有效地開展公共關(guān)系工作，使其逐步轉(zhuǎn)變對組織的態(tài)度。組織要想獲得生存和發(fā)展的良好環(huán)境，是以公眾對組織的理解與支持為前提的。因此，促使逆意公眾轉(zhuǎn)化是組織公共關(guān)系工作中一個(gè)十分重要的內(nèi)容。

3﹒獨(dú)立公眾

也叫中立公眾，是指對組織的相關(guān)行為既不肯定和支持，也不否定和反對，而是持中立態(tài)度的公眾。他們大多有自己獨(dú)立的需要，其行為方式也有獨(dú)立性，較少依賴于組織，在某些方面對組織可能還存在保留態(tài)度。一般情況在下，獨(dú)立公眾對組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及其組織的發(fā)展不會(huì)產(chǎn)生直接的消極影響。但是，由于這類公眾數(shù)量較大，因此獨(dú)立公眾在任何時(shí)候都應(yīng)該是組織公共關(guān)系工作的重點(diǎn)對象。

做好公眾工作的注意事項(xiàng)：

“多交友，少樹敵”，是公共關(guān)系的一項(xiàng)基本原則。值得注意的是，順意公眾和逆意公眾畢竟是少數(shù)，多數(shù)是無動(dòng)于衷的中間派——獨(dú)立公眾。因此，在公共關(guān)系的工作中，大量精力是用在做好獨(dú)立公眾的溝通工作，爭取他們對組織的了解和好感，引導(dǎo)他們成為順意公眾，防患他們成為逆意公眾。這種“爭取大多數(shù)”是最艱巨的公共關(guān)系工作。

（三）按公眾對組織的重要性劃分

根據(jù)公眾對組織的重要性，可以將公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。

1﹒首要公眾

即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。比如，酒店、賓館賓客關(guān)系中的VIP（貴賓），就是指的首要公眾。美國前總統(tǒng)里根在北京的長城飯店宴請，英國女王下榻白天鵝賓館，對這些重要人物都必須置于重要位置，接待、安排稍有差錯(cuò)便會(huì)造成重大影響。對這類公眾必須投入大量的人力、物力與時(shí)間。

2﹒次要公眾

次要公眾是指對組織的生存和發(fā)展雖有一定影響，但不起決定作用的那部分公眾。當(dāng)然，這種首要和次要的劃分也是相對的，而且兩者之間也可能存在著轉(zhuǎn)化關(guān)系。因此，對次要公眾也不能完全放棄。當(dāng)然，任何組織對公共關(guān)系的投入總是有限的，應(yīng)該把錢用在刀刃上，集中精力做好首要公眾的公共關(guān)系工作，保證首要公眾，兼顧次要公眾。

3﹒邊緣公眾

邊緣公眾是指那些對組織雖有聯(lián)系，但對其影響甚微，甚至對組織暫時(shí)不產(chǎn)生任何影響的公眾。如對企業(yè)來講，慈善機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體、學(xué)術(shù)團(tuán)體、學(xué)校、醫(yī)院等社會(huì)組織就是邊緣公眾，對于這些公眾，通常不需要投入很大的精力。但不要忘記他們也可能轉(zhuǎn)化為次要，甚至是首要公眾。因此，公共關(guān)系部門要做好思想及物質(zhì)上的準(zhǔn)備工作，時(shí)刻注意這種轉(zhuǎn)化的可能性，在情況變化時(shí)，能夠迅速地爭取到這部分公眾的理解和支持。

（四）按公眾發(fā)展過程的特點(diǎn)劃分

根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)，可將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。

1﹒非公眾

非公眾是指完全不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾。也就是說，在一定條件下，他們既不受組織行為的影響，又不對組織的生存和發(fā)展產(chǎn)生任何后果，他們存在于組織周圍，但不是公共關(guān)系的實(shí)際對象。一般來說，任何一個(gè)組織都有自己的“非公眾”，如不會(huì)騎自行車的老人就是自行車廠組織的“非公眾”。對于組織來講，劃分出自己的非公眾是有意義的，可以幫助我們減少公共關(guān)系工作的盲目性，將非公眾排除在公共關(guān)系活動(dòng)范圍之外，避免不必要的浪費(fèi)。

2﹒潛在公眾

潛在公眾是指這樣兩者情況：第一，指的是現(xiàn)在還沒有同組織發(fā)生關(guān)系和影響，但將來會(huì)與組織發(fā)生關(guān)系和影響的公眾。第二，事實(shí)上已與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系，但尚未意識到的公眾。在公共關(guān)系工作中，能否發(fā)現(xiàn)潛在公眾，關(guān)系到公共關(guān)系的預(yù)見性。對于潛在公眾，要求組織的公關(guān)人員未雨綢繆、加強(qiáng)預(yù)測，密切監(jiān)視事態(tài)的發(fā)展，分析各種可能出現(xiàn)的后果，防患于未然，制訂多種應(yīng)付的方案，積極引導(dǎo)事情向好的后果發(fā)展?，F(xiàn)代組織面臨的情況越來越復(fù)雜，這促使公共關(guān)系策劃者日益重視公共關(guān)系的預(yù)測功能和參謀功能。

3﹒知曉公眾

知曉公眾是潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即那些已經(jīng)意識到由組織行為所引起的利益關(guān)系的群體。由于知曉公眾已經(jīng)意識到問題的存在，他們迫切希望了解問題的緣由，以及解決問題的方法，以此，必然對與問題相關(guān)的一切信息十分感興趣。正因?yàn)槿绱?，組織必須以積極的態(tài)度展開精心策劃的公共關(guān)系活動(dòng)，通過各種手段向他們提供盡可能多的真實(shí)信息，同時(shí)采取各種措施妥善解決實(shí)際問題。一般來說，知曉公眾是組織公共關(guān)系的重點(diǎn)，組織應(yīng)盡可能地將問題解決在萌芽狀態(tài)中；否則，他們必然會(huì)為了自身的利益采取行動(dòng)，從而使組織陷入被動(dòng)之中。

4﹒行動(dòng)公眾

行動(dòng)公眾是指不但意識到問題存在，并且已經(jīng)著手或已經(jīng)采取行動(dòng)的公眾，是由知曉公眾發(fā)展而來的。行動(dòng)公眾的形成對社會(huì)組織構(gòu)成某種直接影響，公關(guān)人員必須加倍努力，全方位地開展公共關(guān)系，力爭使這部分公眾的影響向好的方面發(fā)展。

公眾分類的注意事項(xiàng)：

（1）以上介紹的只是幾種基本的公共關(guān)系公眾分類方法，其他可用的分類方法還有許多。

（2）不管使用哪種分類方法，都必須注意公共關(guān)系公眾的分類是一項(xiàng)十分細(xì)致的工作。

（3）在具體的分類中，應(yīng)該選擇適合自身?xiàng)l件的分類方法，然后有針對性地開展公共關(guān)系工作。