第一節(jié)　公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是“Public Relations”的中文譯稱，簡(jiǎn)稱“P．R．”或“公關(guān)”。

“Public”既可以譯為“公共的”，又可以譯為“公眾的”；“Relation”譯為“關(guān)系”，加“s”，即形成復(fù)數(shù)。“Public Relations”，最好的譯法是“公眾關(guān)系”。但是，由于該詞最初的中譯者將其譯成了“公共關(guān)系”，且“公共關(guān)系”一詞目前在我國(guó)流傳甚廣，更多的人習(xí)慣使用“公共關(guān)系”一詞。所以，我們確定因循這一譯法，不再另作更改，僅僅提醒大家一句話，“公共關(guān)系”就是“公眾關(guān)系”。

一、公共關(guān)系的定義

自從公共關(guān)系誕生以來，國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)界已從不同角度、不同層次對(duì)公共關(guān)系這一概念進(jìn)行了界定，形成了不少認(rèn)識(shí)成果。由于公共關(guān)系的歷史短、學(xué)科建設(shè)晚，人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)還存在著許多不一致的地方，這集中表現(xiàn)在人們對(duì)公共關(guān)系的定義上。

（一）國(guó)外的代表性定義

目前，從因特網(wǎng)上可以查詢到：僅中國(guó)大陸出版的已被中國(guó)國(guó)家圖書館收藏的公共關(guān)系類圖書就有一千多種。在世界范圍，同類出版物有數(shù)千種之多。這里，我們選擇若干有代表性的定義作介紹。

1﹒各國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)下的定義

美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)征詢了兩千多名公共關(guān)系專家的意見，從中選出四則定義：

其一，“公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會(huì)，借以獲得顧客、員工及社會(huì)的好感和了解這樣一種經(jīng)常不斷的工作?！?/p>

其二，“首先，公共關(guān)系是一個(gè)人或一個(gè)組織為獲取大眾的信任與好感，借以迎合大眾的興趣而調(diào)整其政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作。其次，公共關(guān)系是將此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說明，以獲得大眾了解與歡迎的一種工作。”

其三，“公共關(guān)系是一種技術(shù)，此種技術(shù)在于對(duì)任何一個(gè)人或一個(gè)組織的了解而對(duì)之發(fā)生信任?！?/p>

其四，“公共關(guān)系是工商管理機(jī)構(gòu)用以測(cè)驗(yàn)大眾態(tài)度，檢查本企業(yè)的政策與服務(wù)方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能?！?/p>

英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)給公共關(guān)系所作的定義：

“公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間為獲得并保持相互之間的了解與溝通而進(jìn)行的經(jīng)審慎研究的、有計(jì)劃的持續(xù)努力?！?/p>

國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)給公共關(guān)系下的定義：

“公共關(guān)系是分析發(fā)展趨勢(shì)、預(yù)測(cè)未來結(jié)果，為機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者提供決策咨詢，執(zhí)行有利于機(jī)構(gòu)又有利于公眾的行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)?！?/p>

2﹒大型辭書上的定義

《韋伯斯特20世紀(jì)新辭典》1976年版的定義：公共關(guān)系是“通過宣傳與一般公眾建立的關(guān)系；是公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能?！?/p>

1981年出版的《大英百科全書》將公共關(guān)系定義為：“旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)于其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)?！?/p>

3﹒一些著名學(xué)者所下的定義

現(xiàn)代公共關(guān)系工作的先驅(qū)者之一、美國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)家愛德華·伯納斯認(rèn)為：“公共關(guān)系是處理一個(gè)團(tuán)體與公眾（決定該團(tuán)體活力的公眾）之間關(guān)系的職業(yè)?！?/p>

美國(guó)著名的公共關(guān)系研究權(quán)威卡特李普和森特在《有效公共關(guān)系》中下了這樣的定義：“公共關(guān)系是一種管理職能，它用以認(rèn)定、建立和維持某個(gè)組織與各類公眾之間的互利關(guān)系，而各類公眾則是決定其成敗的關(guān)鍵。”

英國(guó)著名公共關(guān)系學(xué)者弗蘭卡·杰夫金斯指出：“公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的。這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的?！?/p>

美國(guó)普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授則認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱——這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義?！薄肮碴P(guān)系是為了公眾的利益，協(xié)調(diào)和修正我們個(gè)人和企業(yè)那些具有社會(huì)意義的行為?！?/p>

（二）國(guó)內(nèi)的代表性定義

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于公共關(guān)系的定義也不少，有的定義也具有一定的代表性。

中國(guó)學(xué)者王樂夫、廖為建等人在《公共關(guān)系學(xué)》一書中，把公共關(guān)系定義為：“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善、外求和諧發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。即一個(gè)社會(huì)組織在自身完善的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織機(jī)構(gòu)的各種政策、活動(dòng)和產(chǎn)品符合相關(guān)公眾的需求，爭(zhēng)取公眾對(duì)自己的理解、信任、好感和合作，在雙方互利中共同發(fā)展。”

居延安等人在《公共關(guān)系學(xué)》一書中，則把公共關(guān)系定義為：“公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互理解、相互合作，而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。”

李道平在最新版《公共關(guān)系學(xué)》一書中，把公共關(guān)系定義為：“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了尋求良好合作與發(fā)展，通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。它包括政府與社會(huì)各界的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者及有關(guān)客戶的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系，等等?！?/p>

以上定義，或簡(jiǎn)或繁、或短或長(zhǎng)，從不同角度、不同層次描述了公共關(guān)系，它們都是人們?cè)谘芯抗碴P(guān)系概念時(shí)形成的成果。結(jié)合國(guó)內(nèi)外專家、學(xué)者對(duì)公共關(guān)系的定義，我們經(jīng)過思考研究，認(rèn)為可以把公共關(guān)系定義為：

公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，有計(jì)劃、有目的，積極而持久地運(yùn)用各種傳播溝通的手段，加強(qiáng)組織與公眾之間的相互了解和雙向溝通，以達(dá)到社會(huì)組織與公眾之間建立良好合作關(guān)系和促進(jìn)組織自身的和諧發(fā)展。

二、公共關(guān)系的基本含義

在公共關(guān)系定義上出現(xiàn)的眾說紛紜的現(xiàn)象，說明了作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不夠成熟，人們對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一還需要一個(gè)過程。公共關(guān)系的涉及面廣、內(nèi)容豐富，由于認(rèn)識(shí)的角度不同，人們提出的定義所強(qiáng)調(diào)的側(cè)面也就各有差異。但總體上講，它們一般都能表達(dá)出公共關(guān)系的內(nèi)在規(guī)定性。盡管這些定義各有長(zhǎng)處和不足，但它們構(gòu)成的基本思想還是比較一致的，給我們描繪了公共關(guān)系的基本輪廓，點(diǎn)出了公共關(guān)系的本質(zhì)特征。公共關(guān)系的基本含義主要包括以下幾個(gè)方面。

（一）公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)

公共關(guān)系是不同于庸俗關(guān)系學(xué)的一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系。在有人群的地方，就必然會(huì)產(chǎn)生各種各樣的人際關(guān)系、社會(huì)關(guān)系。但是，公共關(guān)系不同于一般的庸俗關(guān)系學(xué)，它是社會(huì)組織與其相關(guān)公眾結(jié)成的關(guān)系，是非私人性質(zhì)的。

（二）公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為目的的管理活動(dòng)

公共關(guān)系是為特定目標(biāo)而建立和維系的，即是一種以塑造組織形象為目的的管理活動(dòng)。組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念，是公共關(guān)系活動(dòng)的中心，而公共關(guān)系的基本目標(biāo)就是為一定的組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾中樹立良好的形象。

（三）公共關(guān)系是一種有目的的傳播溝通活動(dòng)

社會(huì)組織的良好形象必須借助于一定的媒介才能得到廣泛的傳播，而公共關(guān)系活動(dòng)的目的就是要通過自我形象的塑造與傳播，在相關(guān)公眾中進(jìn)行有效的雙向信息溝通，以達(dá)到組織與公眾之間的良好合作。

三、公共關(guān)系的相關(guān)概念

作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，公共關(guān)系涉及許多不同的學(xué)科領(lǐng)域和實(shí)踐范疇。因此，搞清公共關(guān)系的相關(guān)概念是非常必要的。

（一）公共關(guān)系工作

公共關(guān)系工作是一種組織行為活動(dòng)，所以，又稱為公共關(guān)系活動(dòng)。它是指社會(huì)組織為了與公眾建立良好的關(guān)系而開展的各種活動(dòng)。公共關(guān)系工作體現(xiàn)著組織的管理職能，它是人們?cè)诠碴P(guān)系意識(shí)支配下，通過溝通與協(xié)調(diào)，在公眾中樹立良好的組織形象，優(yōu)化組織運(yùn)作環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)?，F(xiàn)代組織的公關(guān)工作已經(jīng)發(fā)展成為一系列專業(yè)性很強(qiáng)、規(guī)范化操作的公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)，由專業(yè)公關(guān)公司開展的業(yè)務(wù)活動(dòng)也屬于公共關(guān)系工作的范圍。

（二）公共關(guān)系狀態(tài)

公共關(guān)系狀態(tài)是社會(huì)組織的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，即組織在公眾環(huán)境之中特定的情形和狀況，具體包括組織的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)兩個(gè)方面。社會(huì)關(guān)系狀態(tài)是指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)的公眾對(duì)象之間相互交往和共處的情形與狀況，如“密切還是疏遠(yuǎn)”、“融洽還是緊張”、“合作還是競(jìng)爭(zhēng)”、“友好還是敵對(duì)”等。公眾輿論狀態(tài)是指公眾輿論對(duì)組織機(jī)構(gòu)的反映和評(píng)價(jià)的情況與狀態(tài)，如對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度是“熱烈還是冷淡”、“贊揚(yáng)還是批評(píng)”、“喜歡還是討厭”等。

（三）公共關(guān)系意識(shí)

公共關(guān)系意識(shí)是指在社會(huì)組織的運(yùn)行過程中，社會(huì)組織的成員自覺形成的公共關(guān)系觀念或理念，是指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的思想動(dòng)機(jī)。在現(xiàn)代化管理中，從領(lǐng)導(dǎo)到員工都應(yīng)該確立主動(dòng)地開展公共關(guān)系活動(dòng)的社會(huì)意識(shí)。公關(guān)意識(shí)首要的是形象意識(shí)、傳播意識(shí)及公眾意識(shí)，還有效益意識(shí)、信譽(yù)意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)、溝通意識(shí)、互惠意識(shí)、服務(wù)意識(shí)等，組織全體成員所具有的公關(guān)意識(shí)簡(jiǎn)稱為全員公關(guān)意識(shí)。

（四）公共關(guān)系學(xué)

“公共關(guān)系”這一概念也可以指公共關(guān)系學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科；或者說，公共關(guān)系學(xué)是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。其研究的內(nèi)容主要包括：公共關(guān)系的基本概念與含義、公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史、公共關(guān)系的行為主體及其功能、公共關(guān)系的對(duì)象、公共關(guān)系的媒介、公共關(guān)系的管理程序、公共關(guān)系的實(shí)務(wù)活動(dòng)，以及公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約等。