當代瑞士神學哲學家布魯納指出：“從技術史可以得知，技術的每一次進展不只是改變了人與自然之間的關系，而且也改變了人與人之間的關系。”從現(xiàn)代媒介的發(fā)展過程來看，在報紙、廣播主導的大眾社會中，受眾是“烏合之眾，無差別群體”，到了電視主導的電子媒介社會中，受眾轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝幸欢ǚe極主動性的個體”，而今日由互聯(lián)網(wǎng)主導的數(shù)字媒介社會中，受眾形成了個性化、創(chuàng)造性與社會性、群體性的雙重形象，他們“主動融入跨越地域的相似人群，消費、生產(chǎn)、共享意義”。[62]尤其在現(xiàn)階段的數(shù)字媒介社會中，呈現(xiàn)出傳播主體個人化、個性化，傳播方式人際化、人性化，傳播渠道與終端融合化、移動化的發(fā)展趨勢，隨著信息高速公路逐步貫穿全球，媒介世界最終演變?yōu)橐匀穗H傳媒為主體的全球一體化點網(wǎng)狀媒介系統(tǒng)。因而。在以數(shù)字媒介為中介的傳播（CMC，computer－mediated communication）活動中，日趨個性化、人性化的雙向互動媒介成為個體手中的一個整合性平臺。在這個平臺上，他們掌握技術，不為中心所控制，既是傳播的歸屬，也是傳播的出發(fā)點，因真正的興趣而形成社群，個人可以同時參與多個群體。從大眾社會到小型社群，從烏合之眾到主動個體，受眾被還原為一個個鮮活的有個性需求的人，更加主動地實現(xiàn)個人與他人、社會的聯(lián)系。
也就是說，虛擬社群一方面打破了傳統(tǒng)社群的時空壁壘，滿足粉絲們對于共同感與地方感的歸屬需要，同時在個人化媒介、社會性軟件等媒介趨勢下，產(chǎn)生了更多的個人可能性與主體能動性。當代社會中，人們一方面無法擺脫潛意識底層對群體性與普遍性的需求與沖動，自覺或不自覺地模仿他人，靠近他人，通過融入一個個群體中，尋求歸屬與撫慰。另一方面又迷戀自我，追求個性化的獨特體驗，并極力將自我與他人區(qū)別開來。現(xiàn)代個體正是在個體性與群體性、獨特性與共同性之間徘徊，而虛擬社群在某種程度上滿足了粉絲們的這種雙重心理，這些以細分的、小眾化的興趣為紐帶形成的社群，以群體的方式展開對于獨特性的追尋，在彼此分享、互相確認的共同體中尋求個體的定位與區(qū)分，群體歸屬感與自我獨立感的矛盾在這里得到統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。
如果說通過共享的儀式活動，以共同的偶像象征符號、共同的闡釋策略、共同的虛擬時空場域想象等，粉絲們凝聚成一個具有內(nèi)部核心與外部邊界的整體性結(jié)構，獲得“我們”的共同感與“家園”的歸屬感，那么，通過互贈的游戲活動，在“數(shù)字禮物”與“象征資本”的交換中，粉絲們憑借著各自的時間精力、才華創(chuàng)意，在這個社群平臺上尋求著更多的個人可能性。一方面，極力地向圈式的、等級的社群結(jié)構中的中心位置靠攏；另一方面，又將多對多的社群關系提取為一對一的人際關系，發(fā)展出鏈式的個人關系網(wǎng)絡，挖掘社會資本的能量與現(xiàn)實可能性。因此，本節(jié)將考察視點從社群的整體性轉(zhuǎn)移到社群的內(nèi)部張力，從向內(nèi)匯聚的凝聚力與向心力轉(zhuǎn)移到向外擴散的輻射力，從“我們的社群”轉(zhuǎn)移到“我在社群中”——即著眼探究社群中粉絲們的個性化身份與活動。
一、“數(shù)字禮物”的互贈游戲
在文化人類學的研究視野中，禮物和禮物交換是一個廣泛存在于各種文化之中的一個有趣而又義涵豐富的現(xiàn)象。交換主義認為交換是一切社會和文化的基礎，結(jié)構——功能主義也把互惠和交換原則視為社會行動的基本邏輯。而禮物在社會交換中充當著極其重要的角色，禮物交換創(chuàng)造、維持并強化社會關系結(jié)構，從禮物的交換形式中可以窺見一個社會和文化的運作邏輯。法國的馬塞爾·莫斯（Marcel Mauss）是首位研究禮物交換的人類學家，他在其名著《禮物》中提出了禮物回報的內(nèi)在邏輯——“禮物之靈”理論。莫斯認為，在古式社會中，物具有靈力，是人的本性或本質(zhì)的一部分，通過擁有靈力的物的交換，饋贈者通過所贈之物呈現(xiàn)某種自我，而接受者在接受禮物的同時也接受了饋贈者的部分精神本質(zhì)和靈魂，人與人之間的橫向關系得以維持和再生。[63]而在當代以商品交換為基本邏輯的消費社會中，禮物交換行為則體現(xiàn)了消費過程中的“去商品化”，即“通過將物品的純粹商業(yè)價值轉(zhuǎn)化為情感、關系、象征主義、地位和常規(guī)（normality）等其他形式的價值，而對物質(zhì)文化的意義和用途所進行的重新構架（reframing）”。[64]我們將虛擬空間中粉絲再生性文本的傳播與流通視為粉絲們的一種禮物交換活動、互贈游戲，其禮物的范疇與內(nèi)涵、交換的過程與原則、回報的方式等都呈現(xiàn)出一些數(shù)字媒介場域下的特定含義。
首先，粉絲們在虛擬社群空間中互贈的禮物是一種“數(shù)字禮物”[65]。與現(xiàn)實空間的實體物質(zhì)不同，這些禮物以多媒體的數(shù)字文本方式呈現(xiàn)，是“媒介粉絲的主要特征”[66]。從重新編輯與發(fā)布的媒介資源，到展現(xiàn)粉絲創(chuàng)造力的衍生藝術作品——將付費的網(wǎng)絡小說轉(zhuǎn)變?yōu)榧皶r更新、免費閱讀的連載文檔，為海外劇集創(chuàng)作翻譯字幕，提供熱門影視的免費在線觀看和下載鏈接，圍繞主題收集圖冊、集錦視頻，建立資料檔案和百科全書，再加上無數(shù)傾注了粉絲才華與創(chuàng)意的創(chuàng)造性文本（盤點、評論、小說、P圖、繪像、視頻剪輯、MV、配音、游戲程序、手工教程等）。這些依靠一定的媒介技術能力和時間精力成本而制作出來的“禮物”，散發(fā)出免費、開放的氣息，在社群范圍內(nèi)被鼓勵無限地復制、下載、轉(zhuǎn)載和反饋，甚至能夠溢出社群邊界，允許更大范圍的解碼與傳播。因此，與以實體和金錢為主的“物質(zhì)禮物”相對應，這些數(shù)字禮物的本質(zhì)是一種超現(xiàn)實的、象征性的“精神禮物”。
其次，這種數(shù)字精神禮物的互贈行為是一種“象征交換”。象征交換（symbolic exchange）是讓·鮑德里亞根據(jù)莫斯的禮物概念而提出了一個新詞，象征交換“把自己精確地定義為一種與價值和準則有分別的，高于這些條規(guī)的東西。所有形式的價值（無論是物質(zhì)、商品還是符號）都必須被否定，這樣才能開辟象征交換。這是價值觀領域中一次很徹底的分裂”。[67]而禮物因其去商品化與反功利本質(zhì)而成為象征交換的一個要素，如同莫斯的禮物研究中提到的極端化例子——“很多特別制作的禮物都會被扔到大海里或是被燒掉”[68]。那些在圈外人看來晦澀難懂、毫無價值的衍生文本，作為粉絲在特定社群范圍內(nèi)展開的互贈游戲的禮物要素時，才具有價值與意義。其意義在于，借由文本的互贈與交換，粉絲之間展開對話與分享，“粉絲們的禮物交換于是就成了莫斯提到的毀壞禮物這種行為的一個隱喻的、象征性的延伸。那些被作為粉絲之間的‘禮物’的東西并沒有被毀壞，它們被具體化為一種意義曖昧的對話”[69]。這樣的對話又演變成“元文本”[70]——一旦粉絲作品作為互贈的禮物呈現(xiàn)，它就會喪失獨立性，成為構成某個更有意義的作品的一部分，升華為整個粉絲文本與意義系統(tǒng)的一個元文本。
遵循著莫斯所提出的三個與禮物相關的要素：給予，接受，以及報答[71]，粉絲們以再生性文本為禮物，在社群空間內(nèi)展開“象征交換”。那些活躍的粉絲可謂典型的饋贈者，他們熱情地獻上花費了時間精力、利用技術漏洞或者金錢從四處收集來的媒介資源（例如將付費資源進行免費放送），或者頗費心理創(chuàng)作的衍生“藝術品”。正是這些源源不斷發(fā)布的含有大量媒介資源、文本信息、點評觀點、藝術作品的主題帖構成了貼吧內(nèi)容的主體。對于這些鼓勵免費分享的禮物，粉絲同好們的點擊瀏覽、下載收藏、轉(zhuǎn)載分享等行為就是饋贈者非常樂見的接受方式，當然，如果這些接受者能夠用熱情的回復、誠懇的評論、另一些珍貴的資源或者有趣的藝術品等作為“回贈”，那就更好了。如果這個贈予——接受——回贈的循環(huán)能夠延續(xù)下去，粉絲贈予者與他的同好之間便建立起一個關于“禮物”互贈的反饋渠道。在文本禮物的對等性交換之間，意義的交流、共享的對話得以展開。這也是為什么貼吧論壇（也許是所有的網(wǎng)絡論壇）中，只看帖不回帖的“潛水”行為會受到吧友們的奚落的原因。同樣，用毫無意義的文本、圖形刷樓、占位等“灌水”行為也會受到整個社群的不齒以及懲罰。從禮物互贈的互惠原則來看，潛水者和灌水者都破壞了這個游戲的規(guī)則——前者在接受禮物之后沒有履行“報答”的義務，而后者在“回贈”過程中，不遵守對等的交換原則——饋贈者的給予行為沒有得到相應的回報，從而使得這個互贈游戲不能再繼續(xù)下去。
再者，在這個互贈行為的背后，隱藏著一種粉絲所希冀的真正回報——一種可用“數(shù)字禮物”進行兌換的“象征資本”，“象征資本”是布爾迪厄提出的一個概念，在一定程度上可以理解為“一種認可的形式（比如名望或積累而來的聲譽）”[72]。從表面上看，粉絲互贈活動的交換物是以再生性文本為主的“數(shù)字禮物”，但透過這個表層，則發(fā)現(xiàn)這些“贈予”以及“回贈”行為的深層目的，意在獲得一些比文本更意味深長的東西，如社群中的聲譽、權力、地位、社交關系等“象征資本”。并且，在“數(shù)字禮物”與隱性的“象征資本”的兌換過程中還存在一種顯性的、中介的兌換物——一個通過社群的規(guī)則制度維系的虛擬回報體系，如一系列的量化標準：登陸貼吧的次數(shù)、點擊瀏覽與轉(zhuǎn)載分享他人帖子的次數(shù)、發(fā)帖與回復他人的次數(shù)、粉絲的數(shù)量以及帖子被點擊、被回復、加精、被轉(zhuǎn)載、被關注、上首頁的次數(shù)等——粉絲在貼吧中所有的勞動付出都被兌換為個人的經(jīng)驗值，并與相應的社群等級、操作權限等掛鉤，而這些量化的經(jīng)驗值指數(shù)、等級身份、粉絲數(shù)量等又與其在社群中的地位、聲望、權力、關系網(wǎng)絡等隱性資本掛鉤。這樣，量化的回報體系打通了“數(shù)字禮物”與“象征資本”之間的兌換關系。
在人類學家的禮物研究中，禮物的單向流動代表著贈禮者的權力和聲望，如莫斯所指出的，在古式社會里，首領與臣屬、臣屬與部民之間通過贈禮而確認的等級，以及博厄斯（Franz Boas）所描述的夸扣特印第安人的夸富宴?！敖o予，這是在表示他高人一等、勝人一籌，表示他是主上（magister）；接受，如不多加回報，那就是表示臣服，表示成為被保護人和仆從，成為弱小者，表示選擇了卑下（minister）”。[73]彼德·布勞亦在其著名的《社會生活中的交換與權力》一書中指出：“權力不平衡來源于單方面的交換”。[74]于是，勤奮的粉絲凝結(jié)自己的時間與精力，技術型粉絲利用技術的力量，富有才華的粉絲傾注創(chuàng)意與才藝的能量，掌握資源的粉絲發(fā)揮信息接近的優(yōu)勢，資深的粉絲憑借長期積累的粉絲知識——這些活躍者們紛紛將自己的優(yōu)勢凝結(jié)創(chuàng)造為“數(shù)字禮物”，并在社群中進行慷慨的免費贈予，正如下面這個推薦帖的長長標題——“倫家喜歡與大家分享有愛的文～在推文的閑暇之余我還會分享一些萌爆的表情～和一些搞笑圖片讓大家輕松輕松～～～”——它代表了貼吧中一種典型的饋贈方式，文本與圖像、原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載混搭在一起，一股腦打包、捆綁式的呈現(xiàn)。在這些慷慨的分享行為中，贈予者將獲得顯性與隱性的回報，在點擊率、人氣量、等級身份、操作權限、粉絲數(shù)量的基礎上，構筑一個成員們所欽佩、仰視、共鳴的“好人”“牛人”“神人”“＊＊帝”之類的社群意見領袖形象。
同時，慷慨“饋贈”的背后總是散發(fā)出渴求“回報”的熱烈氣氛?！跋?qū)Ψ浇o予禮物是向?qū)Ψ绞┘右环N無形的權力，這種權力給予饋贈者以聲望和心理上的滿足，同時，也向受贈方施加了一種必須還禮的義務。”[75]然而，人們總是傾向于享受權利而拒絕義務，尤其是在虛擬社群這個匿名性的、缺乏約束的空間中，還禮與否也成為一個很大的自由，于是，饋贈者在贈予與回報之間計較，受贈者在接受與還禮之間權衡，粉絲們在展開互惠互贈的禮物交換游戲的同時，慷慨的贈禮者與吝嗇的接受者之間的矛盾拉鋸戰(zhàn)也生動展開。如小說吧內(nèi)有一類“推書”“換書”“求書”“劇透”等分享式的帖子：“【推書】不好看，不要經(jīng)驗”——一句帶有廣告意味的標題蘊含了這位粉絲希望通過發(fā)帖獲得經(jīng)驗值的目的；“【換書】我用這些天看的精品來交換好么”——這是一個深諳禮物交換的互惠原則的粉絲；“【求書】跪求＊＊”——夸張的語言表達了對免費信息、資源的渴求與索?。弧啊緞⊥浮啃≌f劇透帖，各種求劇透的，喜歡劇透的都進來吧，天天在吧里看見求劇透的帖子呀，我最喜歡劇透了，就像看電視劇喜歡去看分集介紹”——通過信息資源的免費呈現(xiàn)換取人氣、點擊的回報；又如“手指一抖，三分到手，賺到經(jīng)驗，掉頭就走”——這個典型的回帖句式，直白地表達了回帖者的真正目的，以及懶于向發(fā)帖者投桃報李、展開情感與意義的交流的意味。對于這類直接越過文本的交換勞動，謀取社群象征資本的捷徑行為，在各個貼吧中都采取相應的措施進行規(guī)范，除了在“吧規(guī)”中進行禁行令止之外，一般都開辟專門區(qū)域，如專用刷帖樓、求粉帖等，為這些曖昧的擦邊行為提供一個宣泄、收容空間，降低其對社群互贈游戲的破壞性。如言情小說吧的刷帖樓——“【賺經(jīng)驗】本吧專用刷帖樓，想刷經(jīng)驗的童鞋請進，除本帖外的任何刷分帖，一律刪帖處理?！?/p>
那么，在互贈的游戲中，個體粉絲憑借數(shù)字禮物兌換來顯性與隱性資本，獲得怎樣的社群身份與關系體驗？接下來將從兩個層面進行探討，一是傳統(tǒng)圈式社群中的等級地位，二是開放鏈式網(wǎng)絡中的社交關系。
二、圈式社群中的等級身份
上文述及，雙向互動的新媒體帶來去中心化的傳播格局，也帶來了粉絲文化的遍地開花。借助虛擬空間，粉絲們突破時空障礙與傳播壁壘，大眾化、流行化的趣味也好，個性化、另類的、邊緣的趣味也好，都可以在網(wǎng)絡上找到同類，匯聚成群，形成家園。當這些以共同的偶像、趣味、愛好作為黏合劑的小眾社群跳出線性傳播格局，以某種特定的“我們”的主體共同意識與整體形象，發(fā)出與主流話語不同的聲音時，卻已經(jīng)在不自覺地步入“再度中心化”的進程。因為傳播活動的一個永恒追求是信息的接受度，即良好的傳播效果，網(wǎng)絡平臺上的傳播活動也不例外。在都有機會與權利作為信息起點的環(huán)境中，如何引起別人的注意，成為萬眾矚目的傳播中心，就成為網(wǎng)絡傳播者們各顯神通的考題。久而久之，一些思維更敏捷的、更擅長傳播技巧的傳播者就會應運而生，成為一個網(wǎng)絡社區(qū)的主導者。先入為主、現(xiàn)實中的名氣與社會資本、媒介技術能力、文化水平、傳播技巧等因素使得傳播的主導權匯聚到少數(shù)人手里，一些主題的傳播得以強化與擴散，獲得關注與延續(xù)，而另一些則被海量信息淹沒，沉寂下去。
在百度貼吧社區(qū)，每天都在上演這類傳播中心此起彼伏、此消彼長的戲劇。而當我們的視線透過喧囂的貼吧“廣場”，聚焦于一個個微觀具體的貼吧中時，會發(fā)現(xiàn)這些懷著逃避現(xiàn)實、尋求話語空間之目的而來到此處的粉絲們，將這個帶有平等自由烏托邦色彩的虛擬場域再度建設成為一個中心化的、等級化的虛擬社會。在“共同感”與“同志愛”維系著社群的凝聚力與向心力的同時，粉絲之間的個體差異性與競爭關系等也構成了社群內(nèi)部的張力。正如《迷文化》一書中提及的布爾迪厄的觀點：“任何既定的迷文化不再只是一個社群，同時也是一個社會階級。迷在其中分享共同的興趣，但在相關的知識、接近迷對象的權力，以及地位聲譽上，同時也處于相互競爭的關系?！?sup>[76]
借由文本的互贈游戲，粉絲們在社群內(nèi)部展開等級、身份、地位、話語權等的博弈與角逐，從這個意義上看，貼吧社群的空間結(jié)構類似布爾迪爾所說的“場”。布爾迪厄?qū)⑽锢韺W中“場”的概念（具有能量、動量和質(zhì)量，可以傳遞實物間的相互作用，如電場、磁場、引力場等）引入社會學，描繪了一種基本的社會空間結(jié)構——“就是一個有結(jié)構的社會空間……有統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者，有在此空間起作用的恒定、持久的不平等關系——同時也是一個為改變或保存這一實力場而進行斗爭的戰(zhàn)場?！?sup>[77]在今日媒介社會中，一種媒介因其自身的傳播特質(zhì)以及隨之而來的權力結(jié)構，形成某種特定的空間“場”，如電視場、網(wǎng)絡場，而從本書的微觀視點出發(fā)，我們也不妨說一個貼吧就是一個場——這些小型的社群在虛擬技術與制度規(guī)范的共同作用下，也形成了自身的特定空間結(jié)構。一個用于形容以BBS論壇為代表的傳統(tǒng)虛擬社區(qū)空間結(jié)構的形象化比喻——圈式結(jié)構[78]，對于貼吧而言同樣適用。有圓點中心以及環(huán)繞圓點的封閉邊界是圈式結(jié)構的重要特征，由共同的話題、共同的意識、行為、利益構成社區(qū)的核心維系點，并通過注冊登錄、社區(qū)名稱等進入機制和識別系統(tǒng)劃出一個明確的“地界”，社區(qū)的活動都在這個畫地為牢的“圈”中展開。網(wǎng)絡空間中充滿了這類圈子結(jié)構的小集團，百度貼吧社區(qū)是一個圈子，一個主題貼吧網(wǎng)絡（如貼吧家族）是一個圈子，一個貼吧單元也能夠形成一個小圈子——有自己的圓心與邊界，有自己的內(nèi)部笑話、派系、新來者和不受歡迎的人。[79]
接下來，我們就以貼吧單元為例，看看在這個圈式結(jié)構的內(nèi)部，即從邊緣到中心，呈現(xiàn)出怎樣的空間結(jié)構。在貼吧的分類目錄下，有一類被歸于“百度服務中心”的貼吧單元，下面又分為“百度其他產(chǎn)品服務”“貼吧活動與交流”“貼吧管理中心”三個子目錄，共收錄了281個貼吧。這些帶有官方背景的貼吧對百度的龐大產(chǎn)品系統(tǒng)、貼吧社區(qū)的各種管理制度、活動名目等進行細分、主題式的服務與管理，并與普通吧友進行開放交流，在規(guī)范與維系整個社區(qū)的活動秩序的同時，也為一眾貼吧提供了管理規(guī)范、空間結(jié)構、活動方式等的后臺平臺與參考模板?！百N吧等級吧”正是“貼吧活動與交流”子目錄下的一個重要貼吧，這個帶有吧務管理性質(zhì)的貼吧為社區(qū)中的粉絲社群設計了一整套等級制度模板，將粉絲的在線活動用量化的指標逐一兌換為虛擬等級與操作權限。正是這個本意是增加用戶黏度與忠誠度的措施為粉絲的互贈活動提供了一套價值參考標準，在文本禮物與隱性資本之間建立起一個中介兌換體系。
在這個通用于所有貼吧的等級模板中，共設有18個級別，分別對應18個“頭銜勛章”，每個貼吧的吧主可以根據(jù)自己的主題內(nèi)容，自定義編輯具有該吧特色的系列頭銜名稱。于是，各個貼吧紛紛在此項上傾注豐富的想象力和濃厚的粉絲情結(jié)，以在內(nèi)地明星貼吧目錄中排名榜首的“劉詩詩吧”為例，從最初級（1級）到最高級（18級）的頭銜名稱依次分別是：“風荷初露、飛花如蝶、蕙性羅氏、執(zhí)著念慈、才女無雙、嬌蠻嘉儀、綽約黃衫、百魅狐仙、葵舞千年、俠義三娘、若曦若畫、奇跡佳人、冰雪玉兒、幸福天使、獅中精英、榮耀之獅、殿堂之獅、詩迷天下?！?sup>[80]這些在外人看來有點不知所云的四字詞組，但在“小獅子”們（吧內(nèi)詩迷的自稱）眼中，暗含著劉詩詩從出道到走紅所飾演過的諸多角色形象。因此，對于他們而言，這些頭銜名字凝結(jié)著某種迷戀的情感與形象，是值得付出粉絲勞動去獲得的。除“頭銜勛章”這個等級身份與名字之外，每個等級都有與這個虛擬身份相應的操作特權，例如，第2級方可使用“插入音樂”功能，第3級才能“發(fā)起投票”、“插入表情”，第6級才能使用“涂鴉”功能，從第4級開始才能在發(fā)圖和簽名時享有“裝飾特權”，并且隨著等級的提升，裝飾物越精美，選擇也越多。
當然，這些假想性的、以偶像形象“自居”的美麗稱謂以及更多自由編輯與寫入的操作特權，需要“經(jīng)驗值”來積累，在1——300000分的經(jīng)驗值跨度中，有18個數(shù)值節(jié)點，對應18個等級層次，等級越高，數(shù)值跨度越長。例如，只需要點擊“我喜歡”按鈕加入該貼吧，即可獲得1分經(jīng)驗值與第1級的頭銜勛章，從第1級升到第2級也只需15分的經(jīng)驗值，但從17級升到第18級頭銜，則需要200000分的經(jīng)驗值。再來看看成員的在線活動與經(jīng)驗值的兌換方式：簽到得2分，利用手機客戶端簽到獲得3分，連續(xù)每天簽到得4分，手機連續(xù)每天簽到得5分，發(fā)表主題帖子、回復他人帖子、發(fā)起投票、參與投票、頂帖等五種行為按每日累計操作次數(shù)可得1－4分，帖子被他人回復按每日的有效回復次數(shù)可得1——30分，有效回復超過100次以上可以額外加分，但每日上限不超過1000分。
顯然，在“在線活動”－“經(jīng)驗值”－“等級身份與特權”三者的兌換體系中，以經(jīng)驗值為中介指標，在線活動與經(jīng)驗值的兌換比例關系，和等級身份與經(jīng)驗值的比例關系之間，存在一個較大的落差。也就是說，在線活動用低經(jīng)驗值兌換，而較高等級則需要高經(jīng)驗值。這就為貼吧圈子設置了一個等級壁壘，雖然開放性的低準入門檻使得粉絲們能夠輕松地進入一個貼吧圈子，但要完成從邊緣到中心的移動，卻需要耗費大量的時間與精力進行在線活動，需要思想、才華與貢獻作為鋪墊。粉絲進入一個貼吧，借由數(shù)字文本的互贈游戲，在進行意義共享與情感交流的同時，也展開了向高等級身份與特權前進、從圈子的邊緣逐漸向中心移動的角逐與競爭。久而久之，貼吧圈子的內(nèi)部結(jié)構呈現(xiàn)出自我沉淀后的層級分化，形成一個從多數(shù)的底層到少數(shù)人的頂端的金字塔結(jié)構。
在金字塔的底層，或稱作圈子的邊緣位置，沉淀著大量的“潛水瀏覽者”和“一般呼應者”[81]。這些因關注貼吧話題而主動注冊加入進來的成員們，在線活動主要表現(xiàn)為點擊瀏覽文本、獲取免費信息資源，或者對感興趣的話題給出一些一般性的回應，如用簡短語言進行頂帖、占樓、附和他人等，但不熱衷于主動發(fā)起話題或就同好的話題展開深入的交流或論爭，大部分時間都處于一種沉默與圍觀狀態(tài)。當然，根據(jù)互惠的交換原則以及付出與回報的正比關系，這群吝嗇于付出勞動，或者沒有能力發(fā)出強有力聲音的惰性成員相應地缺乏等級身份、操作特權和聲譽資本，是在貼吧圈子中能見度較低的一群人。
在金字塔的中端，或稱為圈子中心與邊緣之間的環(huán)形地帶，活躍著一群“積極呼應者”[82]，他們堅持天天簽到，長時間在貼吧內(nèi)停留，密切關注社群動態(tài)，積極回應他人意見與觀點，熱心地分享個人經(jīng)驗和情感，樂于與他人展開互動，并致力于加強自己在社區(qū)內(nèi)的社會關系。這部分成員憑借大量的時間成本、積極的參與態(tài)度和勤奮的勞動付出，積累著自己的等級身份，在社群中獲得一定的資歷與地位。他們是貢獻貼吧點擊率，幫助少部分人登頂?shù)闹髁姟?/p>
而在金字塔的頂端，即圈子的中心，是社群的明星人物與意見領袖。這類成員除了較早的注冊時間與較長的在線時間之外，往往憑借富有創(chuàng)意的文本內(nèi)容與思想見地，在圈子里吸引眼球與人氣，獲得點擊率與回復帖，從而快速而大量地積累經(jīng)驗值，獲得較高的等級身份。同時，高經(jīng)驗值和高等級身份作為其經(jīng)常性發(fā)起話題與談論，貢獻有趣文本與精彩思想的兌換物，又使其在社群中獲得較高的聲譽。社群也會采取一些儀式確認來強化這群明星成員的地位，例如，將其列入各貼吧的“本吧牛人排行榜”和“名人堂”[83]等。反之，以較高的等級身份與無形的聲譽地位為背景，這些成員發(fā)起的話題又能得到眾聲呼和的傳播效果，這種良性循環(huán)使其“明星人物”與“意見領袖”的形象進一步強化。同時，聲望、名譽等象征資本也可以轉(zhuǎn)換為更多的特權，如可以申請為吧主，獲得刪帖、封號等管理特權，進入吧刊創(chuàng)作團隊等，進而與貼吧創(chuàng)建者、吧務管理者等一起成為圈子的最核心部分。
由此，在圈式結(jié)構的內(nèi)部，根據(jù)粉絲的勞動貢獻大小、掌握資源信息的程度、闡釋能力與傳播技巧差異等形成等級分化，在從邊緣到中心、從底層到頂端的縱向階梯中，每個粉絲成員都可以獲得一個自己的社群身份與等級位置——一個最形象的指標是：當成員登陸一個貼吧時，系統(tǒng)會顯示其在該吧的經(jīng)驗值數(shù)、等級頭銜乃至具體到人次的排名。并獲得相應的社群賦權，包括由等級身份帶來的貼吧系統(tǒng)操作特權，以及由聲譽威望等象征資本得到的偶像與資源的接近權、話語權、輿論引導能力等。
三、鏈式網(wǎng)絡中的社交關系
百度貼吧的基本呈現(xiàn)方式延續(xù)了傳統(tǒng)BBS論壇的界面與結(jié)構，故而貼吧單元形成一種圈式社群空間——即圍繞圓點形成封閉式的邊界，并從中心到邊緣出現(xiàn)層級分化。然而，貼吧社區(qū)為了自身的生存發(fā)展，極力融合各種新興的人際化媒介形態(tài)——如將個人賬戶中心升級為具有社交軟件功能的“i貼吧”，鼓勵各個貼吧開通官方微博，在論壇中嵌入即時或離線交流工具（如百度hi）、提供手機客戶端下載并鼓勵移動終端的使用[84]等。這些努力使得百度貼吧能夠保持一個緊跟媒介趨勢的綜合性社區(qū)形象，同時，傳統(tǒng)的圈式社群在某種程度上也開始瓦解，即中心的游移與邊界的消融。
這種瓦解體現(xiàn)在社群的結(jié)構和功能兩個層面：在社群結(jié)構層面，個人發(fā)布平臺帶來社群中心的遷移以及社群邊界的消融。由于社交性軟件的嵌入，除以貼吧論壇之外，吧內(nèi)“明星人物”的i貼吧、博客、微博等平臺憑借更人際化的交流功能，逐漸形成一個個可以展開個性化交往的私人中心。如果說貼吧論壇是社群活動的傳統(tǒng)公共中心地帶，而i貼吧、博客、微博等則是成員們圍繞“明星人物”集會交流的私人沙龍。因此，這些匯集了個人魅力才華、文本資源的個人發(fā)布中心也爭奪了社群的眼球與人氣，這在一定程度上削弱了貼吧論壇的社群中心地位。個人中心將個人的多重粉絲身份（例如，隸屬多個貼吧的成員身份）整合起來，由此生發(fā)出的網(wǎng)狀結(jié)構，與多個貼吧乃至貼吧之外的網(wǎng)絡粉絲社群產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系，這就使得傳統(tǒng)圈式社群結(jié)構的封閉邊界模糊起來。也就是說，每個成員都可以以自我為中心來解釋社區(qū)的邊界，每個成員都可以以自我為中心來構建自己的圈子。在社群功能層面，話題的中心擴散與邊界延伸促成了趣緣群體向社交網(wǎng)絡的變遷。瞬息萬變的流行時尚決定了話題的暫時性與流動性，因此，這些以共同話題為出發(fā)點的貼吧單元，逐漸將興趣話題向日常生活全面開放，由共同的興趣、共享的價值與利益為中心的趣緣群體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾黧w的溝通與交流本身為目的的社交平臺。“魔獸世界吧”就是一個典型的例子，這個長期居于整個貼吧社區(qū)排名前列[85]的貼吧創(chuàng)建于2003年底，迄今擁有三百多萬成員。這個以網(wǎng)絡游戲“魔獸世界”為主題匯聚的社群，卻是公認的“跑題”——貼吧內(nèi)很少有談論關于“魔獸世界”的話題，而在日常生活、情感、工作、社會熱點等方面的討論卻開展得如火如荼。一些經(jīng)典的網(wǎng)絡流行語，如“呵呵”“蘭州燒餅”“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”等均在該吧發(fā)源并走紅網(wǎng)絡。
隨著上述在結(jié)構與功能兩個層面出現(xiàn)的中心游移與邊界消融，一個相對開放的、扁平的、非等級非中心的鏈式網(wǎng)絡結(jié)構[86]成為粉絲社群的另一張面孔。它與傳統(tǒng)圈式結(jié)構共存，拼貼成新媒體空間粉絲社群結(jié)構全貌。如果說圈式結(jié)構以鮮明的中心與清晰的邊界產(chǎn)生向內(nèi)凝聚與向外排擠的力量，使社群成員獲得“我們是整體”的共同身份意識和群體歸屬感，同時，從中心到邊界的內(nèi)部張力又促使分層與流動，使成員在社群的等級階梯中獲得相應的位置，這種結(jié)構有利于群體的形成。那么，鏈式網(wǎng)絡則是以較松散、靈活的鏈接關系，產(chǎn)生向外延伸、擴散的能量，將社群成員多對多的集體交往分解為無數(shù)個體的一對一的關系鏈條，將虛擬的等級身份還原為扁平化的、對等的人際關系，從而形成一個充滿無數(shù)弱鏈接可能性的社會網(wǎng)絡——“社會網(wǎng)絡指的是社會行動者及其間關系的集合。也可以說，一個社會網(wǎng)絡是由多個點（社會行動者）和各點之間的連線（行動者之間的關系）組成的集合”[87]。
那么，在這個社會性軟件與開放性話題支撐的鏈式網(wǎng)絡中，隨著文本的分享、互贈活動展開，粉絲們獲得了哪些與傳統(tǒng)社群結(jié)構帶來的諸如共同意識、歸屬感、等級位置等不一樣的體驗、身份與關系呢？這個新的體驗與意義主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在一對一的鏈條中展開的文本互動，促成了“我與你”的對話體驗；二是無數(shù)一對一的鏈條，交織成為鏈式的網(wǎng)絡，個人在這個“趣緣社交網(wǎng)絡”中獲得社會資本的可能性，以及虛擬關系與現(xiàn)實交往的融合。
首先，在一對一的鏈條中，粉絲們通過文本的互贈進行交往與對話。i貼吧、博客、微博等社會性軟件的重要特征是，允許用戶更自由地編輯與寫入，以及由關注、跟蹤、轉(zhuǎn)載、分享、邀請等功能帶來的及時雙向互動與關系擴散效應。于是，粉絲們在社群的共享（如貼吧論壇的集體活動）之外，可以擁有個人化的發(fā)布與接收中心，并能在社群中選擇性地建立自己的人際鏈條與關系網(wǎng)絡。一個粉絲在貼吧論壇中發(fā)表了一些有趣的觀點，吸引了某個志趣相投的同好，這位同好便用“加關注”的功能成為其粉絲，而被關注者出于禮貌或者反饋的愿望，通常也會將粉絲也加“關注”。于是，兩個“互粉”的貼吧成員便建立了一個一對一的雙向互動通道，互相密切關注對方在社群中的一舉一動。不論是在貼吧論壇上的言論，還是以i貼吧為平臺的文本發(fā)布，都將呈現(xiàn)在粉絲的“關注”視線下，這就具有了不同于社群論壇上那種看似喧囂熱鬧實則各行其是的廣場式活動的意味，多了些與特定關系對象的私密與親近。此時，那些凝結(jié)了勞動與創(chuàng)意的文本便作為粉絲示好的“禮物”，在這些人際鏈條上流動，促成一種交往行動與對話體驗。
在這個層面上，文本的分享意味著關系的建立，意味著虛擬社群作為粉絲展開社會交往新興空間的意義真正實現(xiàn)?！皞€體生產(chǎn)內(nèi)容的目的，也往往不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶，延伸自己在網(wǎng)絡社會中的關系。”[88]粉絲的社群交往體驗不僅僅是發(fā)現(xiàn)一群與自己同樣情感體驗的人并加入他們，更是與他們中的一些展開深入互動、意義分享，并建立關系與對話。一個粉絲提供了某個小說章節(jié)或某些珍貴的文本資源，在留言中，他將獲得其勞動的回報，例如，收獲相關的圖片、動畫等衍生作品，或者贊揚性的評論與富有啟發(fā)性的建議，或者更多相關的資源鏈接和信息推薦等，當然，更大的收獲是這些文本禮物背后的關系可能性——他可以與這些被文本吸引過來的，并通過回贈示好的粉絲們繼續(xù)用文本互贈的方式，進一步深入交流下去。遵循著網(wǎng)絡中的180度效應，分享得越多，獲得的就越多；越是勤勞地進行文本分享的粉絲，其獲得的、轉(zhuǎn)化的關系體驗也越多。并且，在關系傳播理論看來，傳播即關系，因而除卻創(chuàng)造性文本的交換，粉絲的閑聊——即那些毫無信息容量的文本的互贈與流動——也蘊含著關系的能量，例如粉絲的寒暄、禮節(jié)性問候、祝福性話語、儀式化活動、標準句式的回復等，這些內(nèi)容信息幾乎接近零度、只剩下最純粹的傳播關系的活動，但也能產(chǎn)生一種催眠效果，對粉絲之間的關系起到強化與鞏固作用。
同時，這個一對一的交往關系蘊藏著“對話”的契機。在猶太哲學家馬丁·布伯的對話思想中，與“我”與“它”的功利性、工具性交往區(qū)別，真正的“對話”意味著“我”與“你”的相遇與交融，意味著自我開放的、平等、直接、即時、全面的交流，從馬丁·布伯的對話思想發(fā)展出的對話理論亦是關系傳播理論中一個重要部分。在以計算機為中介的傳播（CMC）的語境下，“電子對話”的可能性受到廣泛關注，如布蘭達·瑞爾所言，交互媒體并不關于信息，而是關于體驗；又如美國學者桑德拉·鮑爾等提出的“電子對話”概念：大眾傳播是獨白式的傳播形態(tài)，人際傳播是對話式的傳播形態(tài)，而以信息傳播技術為手段的傳播，則是電子對話式的傳播形態(tài)。[89]言下之意，以網(wǎng)絡為代表的新媒介開拓了對話式人際傳播的新方式，雖然與那些直接面對面的人際接觸性體驗不同，但交互技術提供了更廣泛的對話機會和更豐富的對話體驗。尤其是新興媒介日益朝著更加人際化的雙向互動趨勢發(fā)展之時，人機對話真正轉(zhuǎn)向人人對話，即在“人－機－人”（“我－它－你”）的復合關系中，技術后退為一種支撐“我—你”關系的中介和平臺，支撐著一種相遇的、交融的、平等的對話體驗的展開。“當我們沿著某種電子路徑行走，有人踐行他的路與我們相遇，我們便可在相遇中展開對話，體察對方的路途。”[90]——而粉絲們在虛擬社群中提取出來的一對一的關系與交往體驗也許就是當代“電子對話”實踐的一個典型范本。
其次，以社群中的個體為節(jié)點，無數(shù)一對一的鏈條交織成為一個關系網(wǎng)絡。在這個充滿弱鏈接關系可能性的鏈式網(wǎng)絡中，粉絲們將文化資本轉(zhuǎn)化為數(shù)字禮物，借由文本禮物交換獲取虛擬身份與關系，進而將這些虛擬世界的象征資本轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的社會資本。在美國華裔學者林南的研究中，社會資本指“行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網(wǎng)絡中的資源”。這個概念強調(diào)兩個要點：其一，它是嵌入在社會關系中而不是個人中的資源；其二，這些資源的獲取和使用取決于行動者。同時，這種資源是和一定的社會結(jié)構相對應的，而社會結(jié)構由四個要素組成：（1）擁有不同數(shù)量的一種或多種價值資源的一組社會單位（位置）；（2）相對于權威（控制和獲取資源），這些社會單位是按等級聯(lián)系的；（3）在資源的使用中，它們共享某些規(guī)則和程序；（4）它們被委托于按這些規(guī)則和程序行動的占據(jù)者（代理人）。[91]彭蘭在對互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡的研究指出，這些在開放性社會軟件平臺上編織的社交網(wǎng)絡之所以蘊含著社會資本可能性，正是由于它改變了結(jié)構中的位置要素，任何人都可以成為中心的網(wǎng)絡節(jié)點，使得“位置”的等級關系變得扁平化。因此，人們在這些位置上去獲得資源的規(guī)則變得相對公平，行動也變得相對容易了。[92]
也就是說，這種由傳統(tǒng)趣緣社群與新興社交網(wǎng)絡交織而成的“趣緣社交網(wǎng)絡”既滿足了粉絲們?nèi)后w歸屬感的需要，也為個體的社會資本的獲得提供了更多的可能性，虛擬關系與現(xiàn)實交往得以融合。在中國人傳統(tǒng)的“親緣社交”方式遭遇到陌生人化、離子化的現(xiàn)代都市社會結(jié)構而產(chǎn)生的交往困境中，粉絲們的“趣緣社交”開拓了一種新的交往方式與關系網(wǎng)絡。以新媒體空間為起點，利用社會性軟件的關系可能性，從趣緣關系出發(fā)，將多重整合的粉絲身份形象作為一張交往名片。正如明人張岱所言：“人無癖者不可與交，以其無深情也?！币环矫妫@種“趣緣社交網(wǎng)絡”使人們體驗到尋找到志同道合者并與之交往的愉快。另一方面，它又發(fā)揮了志同道合者網(wǎng)絡的關系能量，將虛擬空間的趣緣關系與現(xiàn)實生活的親緣、地緣、業(yè)緣等關系交織在一起，從而協(xié)商和調(diào)整個人親密關系、擴展社交網(wǎng)絡。
【注釋】
[1]陳東國主編：《傳播媒介與生活》，臺灣“國立”空中大學，2005年版，第516頁。
[2]（英）丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》，崔保國等譯，清華大學出版社，2006年版，第11l頁。
[3]（美）曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡社會的崛起》，夏鑄九等譯，社會科學文獻出版社，2003年版，第446頁。
[4]喻國明：《“碎片化”語境下傳播力量的構建》，載《新聞與傳播》，2006年第4期。
[5]陳東國主編：《傳播媒介與生活》，臺灣“國立”空中大學，2005年版，第517頁。
[6]鮑宗豪：《網(wǎng)絡與當代社會文化》，三聯(lián)書店，2001年版，第312頁。
[7]參見百度百科詞條“貼吧家族”：http://baike.baidu.com/view/1759133.htm。
[8]（加）麥克盧漢：《理解媒介—論人的延伸》，何道寬譯，商務印書館，2003年版，第46頁。
[9]參見百度百科詞條“i貼吧”：http://baike.baidu.com/view/2946488.htm。
[10]參見楊玲：《超女粉絲與大眾文化消費》，首都師范大學博士論文，2009年。
[11]陳先紅：《論新媒介即關系》，尹韻公、明安香主編：《傳播學研究——和諧與發(fā)展》，新華出版社，2006年版，第285頁。
[12]陳先紅：《論新媒介即關系》，尹韻公、明安香主編：《傳播學研究——和諧與發(fā)展》，新華出版社，2006年版，第285頁。
[13]陳先紅：《論新媒介即關系》，尹韻公、明安香主編：《傳播學研究——和諧與發(fā)展》，新華出版社，2006年版，第285頁。
[14]“紅豆愛阿翁吧”首刊號吧刊《最是相思紅豆兒》：http://tieba.baidu.com/bakan/view？kw＝%BA%EC%B6%B9%B0%AE%B0%A2%CE%CC＆kid＝32341。
[15]“紅豆愛阿翁吧”首刊號吧刊《最是相思紅豆兒》：http://tieba.baidu.com/bakan/view？kw＝%BA%EC%B6%B9%B0%AE%B0%A2%CE%CC＆kid＝32341。
[16]“且試天下吧”首刊號吧刊《且醉歌行》：http://tieba.baidu.com/bakan/view－kid－35277？kw＝%C7%D2%CA%D4%CC%EC%CF%C2。
[17]吳筱玫：《網(wǎng)絡傳播概論》，臺灣智勝文化，2003年版，第168頁。
[18]吳曉群：《古代希臘儀式文化研究》，上海社會科學院出版社，2000年版，第l頁。
[19]彭兆榮：《文學與儀式：文學人類學的一個文化視野》，北京大學出版社，2004年版，第17頁。
[20]黃平等主編：《社會學、人類學新詞典》，吉林人民出版社，2003年版，第191頁。
[21]黃平等主編：《社會學、人類學新詞典》，吉林人民出版社，2003年版，第191頁。
[22]劉燕：《后現(xiàn)代語境下的認同建構》，浙江大學博士論文，2007年，第151～154頁。
[23]Carey，J.W.：Communication as Culture：Essays on Media and Society，Nnwin Hyman，1989.
[24]夏春樣：《媒介記憶與新聞儀式一二二八事件新聞的文本分析（1947—2000）》，臺灣“國立”政治大學博士論文，2000年，第68頁。
[25]（美）詹姆斯·W.凱瑞：《作為文化的傳播》，丁未譯，華夏出版社，2005年版，第28頁。
[26]（美）詹姆斯·W.凱瑞：《作為文化的傳播》，丁未譯，華夏出版社，2005年版，第7頁。
[27]劉燕：《后現(xiàn)代語境下的認同建構》，浙江大學博士論文，2007年，第154～155頁。
[28]吳筱玫：《網(wǎng)絡傳播概論》，臺灣智勝文化，2003年版，第247～248頁。
[29]（德）沃爾夫?qū)ろf爾施：《重構美學》，陸揚等譯，上海譯文出版社，2002年版，第256頁。
[30]參見百度貼吧【120823直播】北京寒更新專輯簽售會直播貼＋搶樓貼：http://tieba.baidu.com/p/1812236534？pn＝1。
[31]參見百度“海賊吧”吧規(guī)帖：http://tieba.baidu.com/p/2092358798。
[32]（荷）約翰·赫伊津哈：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，何道寬譯，花城出版社，2007年版，第11頁。
[33]（荷）約翰·赫伊津哈：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，何道寬譯，花城出版社，2007年版，第13頁。
[34]2013年初，貼吧社區(qū)還曾舉行過評選“鎮(zhèn)樓女神”的官方投票活動。
[35]（美）詹姆斯·W.凱瑞：《作為文化的傳播》，丁未譯，華夏出版社，2005年版，第7頁。
[36]（英）尼克·斯蒂文森：《媒介的轉(zhuǎn)型：全球化、道德和倫理》，顧宜凡等譯，北京大學出版社，2006年版，第228頁。
[37]參見汪暉：《文化與公共性》，三聯(lián)書店，1998年版，第81頁。
[38]（美）斯坦利·費什：《讀者反應批評：理論與實踐》，文楚安譯，中國社會科學出版社，1998年版。
[39]臧海群、張晨陽：《受眾學說：多維學術視野的觀照與啟迪》，復旦大學出版社，2007年版，第157～158頁。
[40]（荷）約翰·赫伊津哈：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，何道寬譯，花城出版社，2007年版，第13頁。
[41]（美）約翰·R.霍爾、瑪麗·喬·尼茲：《文化：社會學的視野》，周曉虹等譯，商務印書館，2002年版，第98頁。
[42]參見劉燕：《后現(xiàn)代語境下的認同建構》，浙江大學博士論文，2007年，第155頁。
[43]（英）羅杰·西爾弗斯通：《媒介概念十六講》，陳玉箴譯，臺北韋伯文化國際出版有限公司，2003年版，第148頁。
[44]百度貼吧社區(qū)有一個官方激勵機制，即在各個類別中將所有貼吧按人氣指數(shù)進行動態(tài)實時排名，因此每個貼吧都可以看到自己在所屬類別中的序列位置，這種鼓勵一個貼吧作為一個整體與他群競爭的排名機制，在一定程度上促使了各個貼吧的內(nèi)部凝聚力與外部邊界的形成。
[45]（美）約翰·R.霍爾、瑪麗·喬·尼茲：《文化：社會學的視野》，周曉虹等譯，商務印書館，2002年版，第98頁。
[46]（英）羅杰·西爾弗斯通：《媒介概念十六講》，陳玉箴譯，臺灣韋伯文化出版，2003年版，第148頁。
[47]（法）愛彌爾·涂爾干：《宗教生活的基本形式》，渠東等譯，世紀出版集團，2006年版，第206～209頁。
[48]（法）愛彌爾·涂爾干：《宗教生活的基本形式》，渠東等譯，世紀出版集團，2006年版，第330頁。
[49]（英）維克多·特納：《儀式過程：結(jié)構與反結(jié)構》，黃劍波等譯，中國人民大學出版社，2006年版，第139頁，第127～128頁。
[50]（法）愛彌爾·涂爾干：《宗教生活的基本形式》，渠東等譯，世紀出版集團，2006年版，第329頁。
[51]參見郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版，第89～90頁。
[52]（英）丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》，崔保國等譯，清華大學出版社，2006年版，第417頁。
[53]吳筱玫：《網(wǎng)絡傳播概論》，臺灣智勝文化，2003年版，第171頁。
[54]參見（日）水越伸：《數(shù)字媒介社會》，冉華等譯，武漢大學出版社，2009年版，第166頁。
[55]參見（日）水越伸：《數(shù)字媒介社會》，冉華等譯，武漢大學出版社，2009年版，第168頁。
[56]（美）本尼迪克特·安德森：《想象的共同體》，吳叡人譯，上海人民出版社，2003年版，第5～6頁。
[57]（美）本尼迪克特·安德森：《想象的共同體》，吳叡人譯，上海人民出版社，2003年版，第5～6頁。
[58]米歇爾·舒德森：《文化和民族社會的整合》，（美）戴安娜·克蘭主編：《文化社會學》，王小章等譯，南京大學出版社，2006年版，第19～20頁。
[59]（美）本尼迪克特·安德森：《想象的共同體》，吳叡人譯，上海人民出版社，2003年版，第51頁。
[60]參見蔡騏：《網(wǎng)絡與粉絲文化的發(fā)展》，載《國際新聞界》，2009年第7期。
[61]參見蔡騏：《網(wǎng)絡與粉絲文化的發(fā)展》，載《國際新聞界》，2009年第7期。
[62]（日）水越伸：《數(shù)字媒介社會》，冉華等譯，武漢大學出版社，2009年版，第166頁。
[63]（法）馬塞爾·莫斯：《禮物——古式社會中交換的形式與理由》，汲喆譯，上海人民出版社，2002年版，第21頁。
[64]Roberta Sassatelli：Consumer Culture：History，Theory and Politics，Sage，2007，p.139.
[65]艾瑞卡·皮爾森：《數(shù)字禮物：Live＿Journal社團中的參與和禮物交換》：http://www.uic.edu/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/1835/1719。
[66]雷切爾·薩博提尼：《粉絲饋贈節(jié)：如何在粉絲社團內(nèi)贏得地位》：http://www.trickster.org/symposium/symp41.htm。
[67]參見（美）凱倫·海爾克森：《粉絲領域的價值觀：網(wǎng)絡上的粉絲互贈文化》，宮羽譯，載《世界電影》，2010年第6期。
[68]參見（美）凱倫·海爾克森：《粉絲領域的價值觀：網(wǎng)絡上的粉絲互贈文化》，宮羽譯，載《世界電影》，2010年第6期。
[69]參見（美）凱倫·海爾克森：《粉絲領域的價值觀：網(wǎng)絡上的粉絲互贈文化》，宮羽譯，載《世界電影》，2010年第6期。
[70]參見（美）凱倫·海爾克森：《粉絲領域的價值觀：網(wǎng)絡上的粉絲互贈文化》，宮羽譯，載《世界電影》，2010年第6期。
[71]參見（美）凱倫·海爾克森：《粉絲領域的價值觀：網(wǎng)絡上的粉絲互贈文化》，宮羽譯，載《世界電影》，2010年第6期。
[73]（法）馬塞爾·莫斯：《禮物——古式社會中交換的形式與理由》，汲喆譯，上海人民出版社，2002年版，第198頁。
[74]參見干詠昕：《禮物、禮物交換與文化——評閻云翔〈禮物之流〉》，載《民俗研究》，2000年第1期。
[75]吳長青：《禮物與交換的政治學——讀〈西太平洋的航海者〉》，楊玲：《超級粉絲與大眾文化消費》，首都師范大學博士論文，2009年，第81頁。
[76]（美）Matt Hills：《迷文化》，朱華暄譯，臺北韋伯文化國際出版有限公司，2005年版，第79頁。
[77]（法）皮埃爾·布爾迪厄：《關于電視》，許鈞譯，遼寧教育出版社，2000年版，第46頁。
[78]彭蘭：《從社區(qū)到社會網(wǎng)絡——一種互聯(lián)網(wǎng)研究視野與方法的拓展》，彭蘭主編：《中國新媒體傳播學研究前沿》，中國人民大學出版社，2010年版，第42頁。
[79]熊澄宇主編：《新媒介與創(chuàng)新思維》，清華大學出版社，2001年版，第216頁。
[80]參見百度“劉詩詩吧”：http://tieba.baidu.com/f/like/level？kw＝%C1%F5%CA%AB%CA%AB。
[81]宮承波主編：《新媒體概論》，中國廣播電視出版社，2009年版，第107頁。
[82]宮承波主編：《新媒體概論》，中國廣播電視出版社，2009年版，第107頁。
[83]“名人堂”是貼吧社區(qū)不定期推出的一個官方評選活動，各個貼吧的名人堂分別是在該吧最受歡迎的“牛人”。用戶在吧內(nèi)達到一定等級后，即擁有名人候選資格，再通過吧友投票、吧務評分等環(huán)節(jié)后，就有機會進入名人堂。
[84]貼吧將用手機登錄的吧友稱為“爪機黨”。
[85]該吧曾一度居貼吧排名榜首，在“李毅吧”異軍突起，后來居上后，其在成員數(shù)量、發(fā)帖量、活躍度等方面仍為百度第二大貼吧。
[86]彭蘭：《從社區(qū)到社會網(wǎng)絡——一種互聯(lián)網(wǎng)研究視野與方法的拓展》，彭蘭主編：《中國新媒體傳播學研究前沿》，中國人民大學出版社，2010年版，第43頁。
[87]彭蘭：《從社區(qū)到社會網(wǎng)絡——一種互聯(lián)網(wǎng)研究視野與方法的拓展》，彭蘭主編：《中國新媒體傳播學研究前沿》，中國人民大學出版社，2010年版，第44頁。
[88]彭蘭：《WEB2.0在中國的發(fā)展及其社會意義》，載《國際新聞界》，2007年第10期。
[89]參見陳先紅：《論新媒介即關系》，《傳播學研究——和諧與發(fā)展》，尹韻公、明安香主編：《傳播學研究——和諧與發(fā)展》，新華出版社，2006年版，第285頁。
[90]陳先紅：《論新媒介即關系》，《傳播學研究——和諧與發(fā)展》，尹韻公、明安香主編：《傳播學研究——和諧與發(fā)展》，新華出版社，2006年版，第285頁。
[91]林南：《社會資本——關于社會結(jié)構和行動的理論》，彭蘭主編：《中國新媒體傳播學研究前沿》，中國人民大學出版社，2010年版，第44頁。
[92]彭蘭：《從社區(qū)到社會網(wǎng)絡——一種互聯(lián)網(wǎng)研究視野與方法的拓展》，彭蘭主編：《中國新媒體傳播學研究前沿》，中國人民大學出版社，2010年版，第45～48頁。
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