互動(dòng)娛樂：網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)髅疆a(chǎn)業(yè)的重構(gòu)

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院　童清艷

內(nèi)容提要：網(wǎng)絡(luò)游戲以其“互動(dòng)娛樂”的特性狂卷玩家不斷地投入，造就游戲產(chǎn)業(yè)龐大市場的同時(shí)，不斷培育傳媒產(chǎn)業(yè)受眾媒體娛樂習(xí)慣，動(dòng)搖傳媒產(chǎn)業(yè)的市場需求基礎(chǔ)。這一社會媒體逐漸增加其影響力，并最終成為一種具有很高價(jià)值的大眾傳媒，動(dòng)搖現(xiàn)有傳媒產(chǎn)業(yè)格局。各類網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)形式為媒體融合收費(fèi)新格局帶來借鑒模式，體驗(yàn)后付費(fèi)“信用卡機(jī)制”也成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壓力。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)娛樂；在線游戲；傳媒產(chǎn)業(yè)；社會媒體

龐大的網(wǎng)民數(shù)量和積極的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境為中國網(wǎng)絡(luò)游戲和傳媒的發(fā)展提供了無限空間。3G的應(yīng)用、移動(dòng)終端性能和使用率的不斷提升，以及國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，也為兩者的快速發(fā)展提供了技術(shù)支撐。在政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化，技術(shù)、市場條件不斷成熟的形勢下，兩者均在調(diào)整中迎來新的發(fā)展機(jī)遇。而擁有共同使用群體、產(chǎn)業(yè)特性相近的兩產(chǎn)業(yè)之間，新興的網(wǎng)絡(luò)游戲會對傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生怎樣的關(guān)聯(lián)性影響？

一、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)概況：游戲心態(tài)成就的大市場

美國財(cái)經(jīng)雜志《巴倫周刊》網(wǎng)絡(luò)版上預(yù)言：“視頻游戲?qū)⒃谖磥?年內(nèi)擊敗電影和電視產(chǎn)業(yè)，領(lǐng)軍娛樂行業(yè)?！痹谥袊邦A(yù)言”早已證實(shí)：2008年中國網(wǎng)游出版產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷售收入達(dá)183．8億元，并為電信業(yè)、IT業(yè)等帶來478．4億元收入，規(guī)模遠(yuǎn)超過電影票房、電視娛樂節(jié)目和音像制品發(fā)行三大傳統(tǒng)娛樂之和，成為中國第一娛樂產(chǎn)業(yè)。⁽¹⁾2009年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入達(dá)到256億元，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加產(chǎn)值近555億元。⁽²⁾網(wǎng)絡(luò)市場研究公司艾瑞咨詢集團(tuán)認(rèn)為，該產(chǎn)業(yè)在未來若干年將仍是“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的中心”，年增長率將達(dá)20%。據(jù)預(yù)測，到2012年網(wǎng)絡(luò)游戲市場將是2009年的3倍，達(dá)到730億元，擁有2．7億多玩家。新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站先后發(fā)布的2009年財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營已經(jīng)成為門戶網(wǎng)站盈利的支柱產(chǎn)業(yè)。⁽³⁾美國著名的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的《全球游戲市場預(yù)測》（2010）（Global Games Market Fore‐cast）的分析報(bào)告中顯示，全球游戲軟件產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值到2013年將達(dá)到649億美元，數(shù)字媒體和娛樂產(chǎn)業(yè)未來5年將繼續(xù)呈增長態(tài)勢，到2013年，這個(gè)市場中，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒃鲩L11%。在全球，網(wǎng)絡(luò)游戲年銷售額已經(jīng)超過好萊塢全年收入。作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為與電影、電視等并駕齊驅(qū)的最重要的娛樂產(chǎn)業(yè)之一。

毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)游戲依然會在未來興盛下去，國外致力于網(wǎng)絡(luò)游戲研究的調(diào)研機(jī)構(gòu)Virtual Worlds Observatory發(fā)現(xiàn)，在排名前10%的男性玩家中，平均每周游戲時(shí)間為48小時(shí)，排名前10%的女性玩家，平均每周游戲時(shí)間為56小時(shí)?！吨袊W(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查報(bào)告2009》（Analysys International易觀國際，2009）認(rèn)為，67．3%的玩家表示，選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)是游戲畫面，偏好3D，關(guān)注游戲的趣味性、可玩性、故事性和世界性。而《2009中國未成年人互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用狀況調(diào)查》顯示，67．2%的被調(diào)查中學(xué)生表示自己玩網(wǎng)絡(luò)游戲，每次玩網(wǎng)絡(luò)游戲在1小時(shí)左右的比例最高，為24．7%，這表明網(wǎng)絡(luò)游戲在中學(xué)生中的普及程度很高。

網(wǎng)絡(luò)游戲究竟為什么如此圈定人群？玩家在游戲中虛擬寄托什么樣的情緒？網(wǎng)絡(luò)游戲緣何有如此強(qiáng)的黏合度？一位玩家的話最能驗(yàn)證：“網(wǎng)絡(luò)游戲最吸引人的地方，就是你知道網(wǎng)絡(luò)那頭和你較量的不是機(jī)器不是程序，而是人。”人們在游戲中，不斷進(jìn)行各種PK，PK的不僅是游戲技術(shù)，還有情緒控制、大局掌控，甚至還有被一些玩家上升為生存哲學(xué)的心理較量。荷蘭約翰·赫伊津哈1938年在《游戲的人》中定義，游戲是在特定時(shí)空中展開的活動(dòng)；游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則；游戲帶給人們歡天喜地、手舞足蹈、心曠神怡的情緒。他認(rèn)為，游戲是一切生活現(xiàn)象的濃縮，游戲是兒童學(xué)習(xí)生存本領(lǐng)的過程，少年社會化的必備條件，同時(shí)游戲是人類文明的酵母，游戲是文化的固有成分，是文化發(fā)展的動(dòng)因。也就是說，人們在賞玩游戲中遵守規(guī)則和秩序，也就學(xué)習(xí)了本領(lǐng)，接受了社會化訓(xùn)練，這就是游戲的教化作用。而歡天喜地和心曠神怡情緒的產(chǎn)生，則是游戲的娛樂作用。

于是，玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲中追求著虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的娛樂，并不斷期盼隨時(shí)隨地的互動(dòng)娛樂，這些需求使得游戲企業(yè)也不斷地研發(fā)產(chǎn)品，制作產(chǎn)生與手機(jī)相關(guān)聯(lián)的移動(dòng)型科技類娛樂產(chǎn)品，延長“用戶黏性”，這是收入和利潤的關(guān)鍵。這樣，玩家的游戲心態(tài)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)的財(cái)富神話。業(yè)內(nèi)人士稱，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的毛利率高達(dá)50%以上，最高的甚至有75%，而凈利率也在25%—50%之間。⁽⁴⁾

二、游戲消費(fèi)：玩家、“粉絲”（FA NS）以及互動(dòng)娛樂

玩家是網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者，更是“迷”，是“粉絲”（FANS）。他們通過網(wǎng)絡(luò)游戲的交流、參與以及全身心地投入，共同構(gòu)成獨(dú)特的“迷文化”，一種得以互動(dòng)娛樂，能共同發(fā)揮創(chuàng)造與想象的虛擬空間。

網(wǎng)絡(luò)游戲玩家比單機(jī)游戲用戶更注重游戲的交流性，更容易體驗(yàn)到一種現(xiàn)實(shí)生活中無法獲取的成就感、滿足感。網(wǎng)絡(luò)游戲按照不同的內(nèi)容具體分類為以下七種：

（1）角色扮演類游戲：該類游戲建立了一個(gè)類似于虛擬社會的環(huán)境和相應(yīng)的規(guī)則，每個(gè)玩家扮演游戲中的一個(gè)或數(shù)個(gè)角色，有完整的故事情節(jié)，強(qiáng)調(diào)的是劇情發(fā)展。玩家通過在游戲中扮演虛擬社會中的角色的生存和成長，來體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)生活中無法觸及的感受，或緩解現(xiàn)實(shí)社會給予自身的壓力，以滿足自己的愿望、夢想或成就感。

（2）策略類游戲：運(yùn)用策略與其他玩家較量，以取得各種形式的勝利，該游戲多以歷史題材為劇情，并且側(cè)重于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用。

（3）動(dòng)作類游戲：控制游戲人物用各種武器消滅敵人以過關(guān)的游戲。

（4）模擬現(xiàn)實(shí)類游戲：營造一個(gè)模擬現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境的游戲。

（5）體育類游戲：模擬各類競技體育運(yùn)動(dòng)如足球、拳擊、臺球等的游戲。

（6）桌面類游戲：從以前的桌面游戲脫胎到網(wǎng)絡(luò)上的游戲。

（7）競速類游戲：模擬各類賽車運(yùn)動(dòng)的游戲。

網(wǎng)絡(luò)游戲因多人同時(shí)參與，且往往都是大型的，有一定的故事背景，所以更應(yīng)該被稱呼為大型多人在線角色扮演游戲（Massively Muhiplayer Role—Playing Game，簡稱MMORPG）。

玩家在游戲中的互動(dòng)是通過情境定義的。按照游戲空間的日常生活，互動(dòng)情景可以分為：游戲中的聊天情景、打怪情景、買賣交易情景、玩家戰(zhàn)斗情景、論壇發(fā)帖情景、游戲“周末活動(dòng)”情景等。一些互動(dòng)娛樂還表現(xiàn)在：

（1）共同體驗(yàn)（Common Experience）：玩家與玩家之間的個(gè)體互動(dòng)。參與游戲的玩家被賦予一種重任，玩家可選擇自己的職業(yè)角色以及自己喜歡的性別特征。玩家只要利用手指操控游戲中的角色，左右上下移動(dòng)，在游戲世界里游走移動(dòng)，便能產(chǎn)生置身其中的感覺。游戲所呈現(xiàn)的是一個(gè)社會舞臺，讓玩家能在這個(gè)舞臺上體驗(yàn)并參與具體的社會互動(dòng)，志同道合的人、互相認(rèn)識的朋友往往僅為了利益而聚集在一起。通過互動(dòng)，彼此興趣相投的玩家走到一起，并在互惠互利的基礎(chǔ)上，營造了一種歸屬感和集體感，獲得共同的在線經(jīng)歷，創(chuàng)造共同的記憶，有利于集體記憶的建構(gòu)和認(rèn)同感的獲得，及社群精神的塑造。而游戲中形成的友誼還會被帶入真實(shí)生活中。⁽⁵⁾

（2）自由、平等、積極（Equality、Freedom＆Activity）地投入：玩家與游戲中社會系統(tǒng)和組織之間的互動(dòng)。游戲里的“社區(qū)性”的各類政治、經(jīng)濟(jì)等活動(dòng)如同現(xiàn)實(shí)社會的翻版。有奇貨可居的稀有武器，有資源有限、物品難求的狀況，甚至連現(xiàn)實(shí)生活中騙人的手法，在游戲中也照樣上演。網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬世界中有很多虛擬物，如虛擬金幣（貨幣）、虛擬裝備（武器、護(hù)甲、藥劑、材料）、虛擬景物（房屋、花草樹木等）、虛擬動(dòng)物（寵物、怪獸）、虛擬角色（虛擬人，ID賬號）等等。虛擬社區(qū)的行動(dòng)與真實(shí)世界相比，更具有主動(dòng)性、群體性與雙向性，使得人們有機(jī)會發(fā)展出新的人際交往并形成新的社會關(guān)系，從而創(chuàng)造出一個(gè)新的“認(rèn)同場域”。

玩家通過敘事架構(gòu)來補(bǔ)償和改善現(xiàn)實(shí)世界，主導(dǎo)游戲的內(nèi)容、形式和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而可以將現(xiàn)實(shí)同化于游戲，將游戲同化于現(xiàn)實(shí)。這種同化過程就是“擬仿”，并不是對某種實(shí)體的模擬，它不需要原物，但它也并不等于虛幻，而是采取了比現(xiàn)實(shí)更真實(shí)的形式，即“超現(xiàn)實(shí)”。在“超現(xiàn)實(shí)”世界中，缺席被呈現(xiàn)為在場，想象被呈現(xiàn)為實(shí)在，真實(shí)與仿像之間的距離被瓦解。⁽⁶⁾玩家通過“界面”“觀看”某一場所，他（她）可以“走”進(jìn)一個(gè)“房間”或一座“城市”，也可以在其他任何環(huán)境中游走。例如，在游戲《魔獸世界》中，其活動(dòng)區(qū)域的面積相當(dāng)于真實(shí)世界中的320平方公里，角色的位置變換都是可以測算的，這與真實(shí)世界中的物體位移一樣，都能夠產(chǎn)生空間感。在時(shí)間方面，不同于現(xiàn)實(shí)世界里的日歷時(shí)間，玩家不管身處何地，當(dāng)?shù)貢r(shí)間是白天或夜晚，當(dāng)連線至同一個(gè)服務(wù)器進(jìn)入游戲世界后，游戲世界里面的時(shí)間都是統(tǒng)一的，游戲里的時(shí)間尺度是真實(shí)世界里的十分之一，游戲中的一天相當(dāng)于真實(shí)世界里的144分鐘，但游戲的白天有20小時(shí)（真實(shí)時(shí)間2小時(shí)），夜晚只有4小時(shí)（真實(shí)時(shí)間24分鐘）⁽⁷⁾。這種統(tǒng)一的時(shí)間，讓玩家進(jìn)入游戲世界的虛擬實(shí)境空間時(shí)，即被虛擬的時(shí)間支配。盡管虛擬的時(shí)間與真實(shí)時(shí)間是同時(shí)并存的，但是對于沉浸在游戲角色中的玩家來說，現(xiàn)實(shí)世界里的時(shí)間已不再重要。

虛擬時(shí)空的效果，一方面使得玩家與其他角色處于同一時(shí)空的感受被強(qiáng)化，另一方面則表現(xiàn)為虛擬社群歸屬感的強(qiáng)化。對玩家而言，這個(gè)想象的空間是如此的真實(shí)，甚至達(dá)到了“擬仿實(shí)踐直接擺弄現(xiàn)實(shí)”的地步。在網(wǎng)絡(luò)游戲建構(gòu)了虛擬現(xiàn)實(shí)之后，玩家的生活變成虛擬與真實(shí)并存的多重結(jié)構(gòu)，而隨著網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的介入程度變得異常強(qiáng)烈，虛擬社區(qū)的生存也逐漸變成真實(shí)生活的一部分，以至于玩家甚至連假裝未受影響都不可能。恰如鮑德里亞在討論仿像社會中“現(xiàn)實(shí)”與媒體創(chuàng)造的“超現(xiàn)實(shí)”之間的關(guān)系時(shí)所言：“如今，媒介只不過是一種奇妙無比的工具，使現(xiàn)實(shí)（the real）與真實(shí)（the true）以及所有的歷史或政治之真（truth）全都失去穩(wěn)定性……我們沉迷于媒介，失去它們便難以為繼”⁽⁸⁾。

“迷”研究學(xué)者杉德沃斯（Sandvoss，2005）將“迷”（fan，通譯為“粉絲”）定義為“有規(guī)律地、情緒性地投入一個(gè)給定流行文本或敘事的消費(fèi)者”。由于“迷”通常是以一種群體的形式出現(xiàn)，所以不少研究者在研究過程中稱之為“迷群”。簡而言之，“迷群”是傳媒流行文化的消費(fèi)者，但他們不是一群被動(dòng)消極的媒介接受者，而是積極主動(dòng)的“生產(chǎn)型”消費(fèi)者。“迷群”在媒介的使用過程中，借助消費(fèi)建立起個(gè)人的風(fēng)格，從而建立起個(gè)人在社會上的階層和從屬的群體。他們是積極主動(dòng)的受眾，他們在接近文本的同時(shí)，也尋找自身意義的認(rèn)同。通過消費(fèi)這些文本，迷“想象性”地獲得對自身社會地位與牽扯進(jìn)入的文化意義的認(rèn)同。玩家入迷行為是一種情感的依附和寄托，他們彼此之間的智力大比拼是自我的一種表達(dá)，是自我反射（self‐reflection）。⁽⁹⁾網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)造一種連貫的故事敘述方法來使玩家能夠在這些故事當(dāng)中，獲得了控制其生活環(huán)境的一種反思式的感受，有一種令人安心的平衡。

網(wǎng)絡(luò)游戲富含Avatar元素，能將電影的主要特點(diǎn)視覺和聽覺融入游戲中，但又能創(chuàng)造電影當(dāng)中無法做到的參與感和融入感。游戲不受時(shí)間和場地的限制，以其方便的交流和AVATAR增值服務(wù)吸引眾多用戶，各種跨平臺的游戲出現(xiàn)，更是狂卷玩家。如何對玩家這一“迷群”進(jìn)行限制注冊賬號和在線時(shí)間，但又不妨礙其興致，便成為一大難題。

三、互動(dòng)娛樂：網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)髅疆a(chǎn)業(yè)的重構(gòu)

從全世界文化娛樂消費(fèi)來看，當(dāng)人均GDP超過3 000美元，將進(jìn)入文化娛樂需求快速發(fā)展的階段。而中國的人均GDP已經(jīng)在2009年超過了3 000美元，中國正處于文化娛樂需求高速膨脹的階段。⁽¹⁰⁾

中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大體可以分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是2000年到2004年，以代理為主，外國網(wǎng)絡(luò)游戲在中國市場一統(tǒng)天下。第二個(gè)階段是2005年到現(xiàn)在，民族原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲逐步發(fā)展壯大。到現(xiàn)在，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處在一個(gè)穩(wěn)定成熟的發(fā)展階段。⁽¹¹⁾網(wǎng)絡(luò)游戲這一載體把科學(xué)知識、文化內(nèi)涵、娛樂形式有機(jī)地統(tǒng)一起來，使人們特別是未成年人在游戲中得到美好的精神享受，不斷地培養(yǎng)“以娛樂為接觸媒體第一取向”的受眾媒體娛樂消費(fèi)偏好，并以其“互動(dòng)娛樂”的特質(zhì)對傳媒產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)行型塑，對傳媒內(nèi)容、傳媒的贏利模式進(jìn)行變革，乃至對傳媒產(chǎn)業(yè)重新構(gòu)建。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲這一社會媒體（SOCIAL MEDIA）逐漸增加其影響力，并最終成為一種具有很高價(jià)值的大眾傳媒，動(dòng)搖現(xiàn)有傳媒產(chǎn)業(yè)格局。

對游戲玩家的行為進(jìn)行分析會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的大眾傳媒，如廣播、報(bào)紙、電視、雜志，甚至新興媒體網(wǎng)站對玩家都在喪失影響力、吸引力和控制力，而網(wǎng)絡(luò)游戲由于對玩家具有高黏著度、高關(guān)注度，能給他們深刻的虛擬體驗(yàn)感，從而成了他們所依賴的媒體。

（1）消費(fèi)者生成的內(nèi)容模式（user‐created content）

網(wǎng)絡(luò)游戲給人們提供的不僅是娛樂內(nèi)容，更多的是其互動(dòng)的特性，讓玩家（媒體的使用者）能直接將自我生成的內(nèi)容（participatory works）上傳進(jìn)去，完成參與行為。網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)師必須給玩家一定的自由空間，讓他們參與進(jìn)來，全身心地投入體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)游戲世界里，游戲設(shè)計(jì)師不斷鼓勵(lì)玩家嘗試不同的概念，玩家可以自主地定義種族、性別、球員類、圣靈的外觀，這些都可以由玩家根據(jù)自我對這些方面的概念去界定。玩家個(gè)體不斷在游戲娛樂互動(dòng)中創(chuàng)造象征意義，并與他人互動(dòng)，進(jìn)行自我重建。

這種參與式的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們深愛網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師制造出的各類新的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容，并不斷通過病毒式傳播吸引新的玩家。媒體業(yè)主完全可以利用這些基質(zhì)去經(jīng)營。詹金斯（Jenkins）指出，這些“媒體生產(chǎn)者有意識地建設(shè)一些能給‘迷’闡述、合作的機(jī)會，破譯文本的機(jī)會”。⁽¹²⁾

現(xiàn)在網(wǎng)站最火的地方是社區(qū)，一個(gè)以論壇為主體的地方，也有像FACE‐BOOK這樣的交友社區(qū)，這些社會媒體與網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，均能給使用者一個(gè)自由參與的空間。

第一種以論壇為主體的社區(qū)留住人們的方法很簡單，是話題。第二種又稱為SNS（Social Net Working Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)），這個(gè)更簡單就是朋友。以天涯為例，其實(shí)話題主要是看回帖中各位的評論，在這里是客戶留住客戶，是口碑效應(yīng)。再如開心網(wǎng)，朋友邀請朋友，網(wǎng)站為邀請朋友提供一切便利條件，通過各種方式，然后是小游戲的互動(dòng)，不用花太多時(shí)間就可以完成的游戲，一天一次，不會厭煩。然后在網(wǎng)站里再通過朋友結(jié)交朋友，上班時(shí)被禁止QQ和MSN的人還可以通過即時(shí)聊天和朋友交流，這種交友方式在于便利性，而留住網(wǎng)友的，也是朋友，大家很忙，開心網(wǎng)給大家提供一個(gè)交流的平臺。

網(wǎng)絡(luò)游戲也完全具備這些功能。對于網(wǎng)絡(luò)游戲而言，游戲中是否有好友是提高游戲性的重要因素。游戲內(nèi)外的好友對提高游戲的黏度作用是明顯的。游戲中的各種公會、聯(lián)盟、幫派、家族可以促進(jìn)玩家的交流。游戲者之間基于網(wǎng)絡(luò)游戲平臺的組織傳播，與傳播者和游戲者之間的類組織傳播不一樣，游戲者之間基于網(wǎng)絡(luò)游戲平臺的組織傳播關(guān)系是由游戲者在游戲平臺內(nèi)自發(fā)地形成的。最初只是一些通過游戲內(nèi)人際交往而形成的松散團(tuán)體，漸漸發(fā)展成有明確目標(biāo)、制度、紀(jì)律，有嚴(yán)格的分工和統(tǒng)一的指揮管理體系的公會組織或游戲家族。盡管人數(shù)有多有少，組織方式也各異，但這些游戲家族或公會都具備以下兩個(gè)特點(diǎn)：

一是團(tuán)體具備有專業(yè)化的部門分工、職務(wù)分工和崗位責(zé)任制以及組織系統(tǒng)的階層制。其次，具備有效的傳播渠道，如論壇、社區(qū)、貼吧、TS（Team Speak）等。對于美國用戶而言，玩游戲的目的可以是純粹的交流，加入一個(gè)公會，不打怪，只聊天。而對于中國用戶而言，加入公會更多是為了更快捷地升級。玩家在游戲中的合作（組隊(duì)等），可以促進(jìn)他們之間的交流，同時(shí)，也增加了游戲的趣味性和挑戰(zhàn)性。這一游戲內(nèi)的交流可以彌補(bǔ)用戶游戲中角色的能力缺陷，提高游戲發(fā)展效率。線上和線下的多種方式的溝通帶給玩家一種相互之間身份認(rèn)同上的真實(shí)感受。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家成為媒體的虛擬社群成員，不僅能透過文字來溝通，還可以聯(lián)同行動(dòng)，發(fā)展特殊符號，表達(dá)情緒與肢體語言，彼此之間共同營造出一個(gè)文字交換與意義詮釋的環(huán)境。

（2）“媒體娛樂”偏好的受眾群體

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第24次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》（2009）調(diào)查顯示，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到2．17億人（指每半年至少使用過一次網(wǎng)絡(luò)游戲的人群），態(tài)勢還在發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家是完全遵循快感原則的：網(wǎng)絡(luò)游戲中美輪美奐的畫面、精巧的動(dòng)畫設(shè)計(jì)、動(dòng)人的音樂給網(wǎng)絡(luò)游戲玩家以感官的絕佳刺激和美的享受。

中國人不缺游戲心態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實(shí)生活的相似性更吸引了眾多玩家。游戲廠商為提升虛擬的網(wǎng)絡(luò)游戲的吸引力，增加了更多的現(xiàn)實(shí)性，造就“戲如人生”的效果。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，人們都可以虛擬同居、結(jié)婚、度蜜月，甚至領(lǐng)養(yǎng)孩子。網(wǎng)絡(luò)游戲的互動(dòng)性與娛樂性使得玩家由學(xué)生青少年向成年人的生活滲透。中老年人玩網(wǎng)絡(luò)游戲有兩種情況：發(fā)泄情緒，緩解生活壓力。如今人們所面對的是高速度、快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，它充滿了競爭與挑戰(zhàn)，人們的心理壓力也必然愈來愈大。網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生使得人們有了一個(gè)真實(shí)、刺激而又不傷害他人的釋放方法。它特有的對抗性使游戲者注意力空前集中，消耗大量的精力和時(shí)間，在這種大規(guī)模的釋放中，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家獲得了巨大的生理和心理快感。⁽¹³⁾正如波德里亞所言：個(gè)體能夠重新發(fā)現(xiàn)自己的身體，并且對它進(jìn)行自戀式地投入。⁽¹⁴⁾網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家處于媒體傳播的中心位置，媒體不再是信息的傳遞工具，而成為一種為受眾娛樂服務(wù)的機(jī)構(gòu)，在此關(guān)系中，網(wǎng)絡(luò)媒體成為受眾日常生活中的一個(gè)“通過儀式”。⁽¹⁵⁾

在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，大眾傳媒受眾這一強(qiáng)大的消費(fèi)市場群體正發(fā)生著巨大的變化，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的娛樂偏好。一方面，由于技術(shù)的進(jìn)步，各類新型社會媒體，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，伴隨著娛樂便捷性使得人們在文化需求方面的自由度、參與度加強(qiáng)，并激發(fā)出多樣的文化傳播態(tài)勢，如網(wǎng)絡(luò)游戲等；另一方面，人們生活方式與他國的差異程度越來越低，人們在文化審美情趣、欣賞習(xí)慣、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面也越來越受外來文化的影響，與以往時(shí)代不同，輕松、休閑的大眾文化娛樂偏好加強(qiáng)，特別是1980年以后出生的年輕人，這使得大眾傳媒呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的娛樂化趨勢。

（3）網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體

網(wǎng)絡(luò)游戲的本質(zhì)特點(diǎn)在于交流，玩家與玩家間的交流，其數(shù)值完全可以提供給廣告商。網(wǎng)游商還可以提供更多的數(shù)據(jù)，如玩家的在線時(shí)間，并由此發(fā)展為一種新型的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告?zhèn)鞑ッ襟w，其主要形式為嵌入式廣告，就是將游戲內(nèi)的場景、道具、角色等內(nèi)容作為廣告資源，發(fā)布具有極高關(guān)注度的軟性廣告，以及在一些游戲界面中，設(shè)置廣告位，發(fā)布包括視頻、圖片、文字等形式的硬廣告。

國外一些網(wǎng)絡(luò)游戲中，廣告收入已經(jīng)可以占到游戲總收入的30%以上，在國內(nèi)也有多款游戲的廣告收入超過總收入的10%。⁽¹⁶⁾這些廣告的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于玩家在道具和點(diǎn)卡上所花費(fèi)的錢財(cái)，畢竟廣告公司比玩家更有錢，也許可以讓廣告商來為普通玩家免單，或是廣告商幫助普通玩家打個(gè)折，這樣又可吸引更多的玩家，形成大眾傳媒“二次銷售”（網(wǎng)絡(luò)商將玩家數(shù)據(jù)賣給廣告商的銷售行為）的良性循環(huán)效應(yīng)。

如今，游戲內(nèi)嵌入式廣告的開發(fā)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)，各類新型的合作方式正在不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲公司也開始正式進(jìn)入廣告行業(yè)。如早在2007年5月，盛大網(wǎng)絡(luò)便投資了盛越廣告，正式進(jìn)入廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域，并同時(shí)代理了多家其他網(wǎng)游公司的廣告業(yè)務(wù)，將游戲內(nèi)廣告業(yè)務(wù)作為未來的主要發(fā)展方向之一。我國多家4A廣告公司，也開始涉足此方面的業(yè)務(wù)。他們會根據(jù)游戲的世界觀、游戲風(fēng)格的優(yōu)勢，進(jìn)行軟性嵌入式廣告，大量體育和快速消費(fèi)品的廣告，成為很多廣告公司和廣告主追捧的網(wǎng)絡(luò)游戲新媒體代表。網(wǎng)絡(luò)游戲由于對用戶的高黏著度，及深刻體驗(yàn)感、極強(qiáng)的傳播特性，能讓玩家全感參與、互動(dòng)體驗(yàn)、在線交流，具備了一定的媒體特性，成為了一種新型的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，以其蘊(yùn)涵的無限商機(jī)吸引了眾多投資人的目光。

一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司甚至發(fā)起對傳統(tǒng)媒體的兼并與資產(chǎn)收購，如盛大網(wǎng)絡(luò)掌管《現(xiàn)代家庭》雜志，創(chuàng)辦文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站，還設(shè)計(jì)拍攝電影，將網(wǎng)游內(nèi)容建成主題公園等等。

（二）各類網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)形式為媒體融合收費(fèi)新格局帶來借鑒模式，網(wǎng)絡(luò)游戲先體驗(yàn)后付費(fèi)“信用卡機(jī)制”是對傳媒內(nèi)容制作的挑戰(zhàn)，“互動(dòng)娛樂”內(nèi)容體驗(yàn)會是傳媒產(chǎn)業(yè)追求“更完美、更高質(zhì)量的世界級娛樂內(nèi)容”的壓力動(dòng)因。

大眾媒體均離不開發(fā)行、廣告的收入，“三網(wǎng)合一”時(shí)代則為各類媒體的融合帶來契機(jī)，提出新的收費(fèi)可能?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)方式主要有以下幾種，因其運(yùn)作已經(jīng)成熟，必然為媒體融合收費(fèi)新格局帶來借鑒模式。

1．點(diǎn)卡。就是購買游戲點(diǎn)數(shù)，通過玩家的游戲在線時(shí)間來計(jì)算，將點(diǎn)數(shù)按一定比例轉(zhuǎn)換成（小時(shí)、分、秒）來進(jìn)行消費(fèi)，例如小時(shí)卡、分卡、秒卡。這種收費(fèi)方式商家利潤大，但玩家容易流失。

2．包時(shí)卡。包時(shí)卡是中國網(wǎng)絡(luò)游戲最早出現(xiàn)的收費(fèi)方式，一次性購買一個(gè)時(shí)段，不管玩家在不在游戲中，其實(shí)都在消費(fèi)，只要玩家購買的時(shí)段過去，就要重新再購買，才能進(jìn)行游戲，例如周卡、月卡、季卡、年卡。這種收費(fèi)方式商家收入穩(wěn)定，玩家不易流失，但利潤增長空間小。

3．道具卡?？赊D(zhuǎn)換成游戲里的虛擬道具。很多“免費(fèi)”的游戲，都是通過這種“道具卡”收費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)盈利。這種收費(fèi)方式商家利潤空間大，但收入不穩(wěn)定，增長比較緩慢。

4．客戶端、資料片收費(fèi)。玩家需要購買游戲的客戶端（含CD‐KEY），才能進(jìn)行游戲，無需再付月費(fèi)。但日后游戲的擴(kuò)充資料片需要購買，才能享受到。當(dāng)然如果玩家不購買資料片的話，還是可以免費(fèi)玩游戲，只是不能享受到資料片里的新內(nèi)容。

5．游戲功能收費(fèi)。多游戲功能進(jìn)行分割，讓玩家根據(jù)自己的喜好購買或租用自己需要的功能。

總結(jié)起來分為三種：1．時(shí)間收費(fèi)：叫做“收費(fèi)網(wǎng)游”或者“計(jì)時(shí)收費(fèi)”模式。2．道具收費(fèi)：又叫做“免費(fèi)模式”。網(wǎng)游廠商通過提供游戲道具的增值服務(wù)來收費(fèi)。3．交易收費(fèi)：此種模式指游戲中游戲時(shí)間和道具全部免費(fèi)，由廠商采取對用戶之間交易收取費(fèi)用模式，從而盈利。

網(wǎng)游廠商總是不斷謀求創(chuàng)新，與主要電信和網(wǎng)絡(luò)廠商也建立了非常緊密的合作關(guān)系，加速“第三代的網(wǎng)游收費(fèi)模式”的出現(xiàn)。這種模式其實(shí)是在現(xiàn)有的免費(fèi)模式（道具收費(fèi)模式）上更進(jìn)一步，游戲中，每個(gè)玩家開始都有一定的信用額度，在這個(gè)額度范圍內(nèi)，玩家可以無需提前付費(fèi)就能免費(fèi)使用游戲中的任何道具，在體驗(yàn)過程中覺得滿意再付費(fèi)。而且以后隨著信用額度的提高，玩家能透支的金額也就提高。玩家在免費(fèi)試用時(shí)，如果對所體驗(yàn)道具的效果滿意，并希望能繼續(xù)使用時(shí)，則需要向個(gè)人賬戶充值，進(jìn)行還款。而每月有一個(gè)固定時(shí)間是當(dāng)月還款的最后期限，玩家希望能繼續(xù)使用道具卻逾期沒有還款，個(gè)人信用賬戶將被凍結(jié)。這就和日常使用信用卡一樣，這種模式稱為“信用卡機(jī)制”（先體驗(yàn)后付費(fèi)），這也是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，最終游戲好不好玩才是關(guān)鍵。Facebook從2010年9月開始在美國知名零售店Target出售“信用幣”的點(diǎn)卡，大力推廣其虛擬貨幣系統(tǒng)，希望在廣告業(yè)務(wù)之外增加其他收入來源。這對網(wǎng)絡(luò)游戲在互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作方面的要求更高。

游戲玩家可以在高度擬真的虛擬世界里，一改生活中的本來面目，戴著虛擬身份的面具與網(wǎng)絡(luò)中的其他玩家進(jìn)行“面對面”的交流，并在游戲中獲取“更完美、更高質(zhì)量的世界級娛樂內(nèi)容”。這些“受眾群體”自覺和不自覺地接受世界級的娛樂內(nèi)容影響，并發(fā)展成為媒體消費(fèi)的一種趨勢，在網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂中，不斷地觀察、試誤、互動(dòng)而掌握，成為一種充滿生命力的學(xué)習(xí)過程，一種充滿著創(chuàng)造力的活動(dòng)，讓所有的傳媒人必須正視這一媒體消費(fèi)者的媒體偏好，考慮內(nèi)容制作上的趣味性、故事性與互動(dòng)參與性，正視中國傳媒產(chǎn)業(yè)娛樂化態(tài)勢，一種不可回避的娛樂力量，用“向上”的娛樂內(nèi)容引導(dǎo)大眾，促進(jìn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)大繁榮、大發(fā)展。

Interactive Entertainment：What Influence Does the Online Games Industry Have on the Reconstruction of the Media Industry

Tong Qingyan

Abstract：Many people regard online gaming as a hobby because they enjoy interactive entertainment which lead to a huge online gaming market，and continue to cultivate media industry“audience”entertainment prefer‐ence，shake media industry market foundation．This social media gradually increase its influence，and eventually become a high value of the mass media and shake the existing of media industry structure．All kinds of the online game’s charge form will be very good reference for media fusion，and its“credit mechanism”also become media industry development pressure．

Key words：interactive entertainment；online gaming；media industry；social media

【注釋】

(1)張秋：《網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的蛋糕究竟有多大》，《文匯報(bào)》2009年9月8日。

(2)孫壽山：《網(wǎng)游“玩”成數(shù)字出版大角色》，《光明日報(bào)》2010年8月4日。

(3)楊汛：《三大門戶網(wǎng)站09年財(cái)報(bào)顯示網(wǎng)游成盈利支柱》，《北京日報(bào)》2010年3月8日。

(4)王丹丹：《網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)暴利揭秘：毛利率最高可達(dá)75%》，《競報(bào)》2006年3月7日。

(5)楊波：《網(wǎng)絡(luò)游戲中的人際互動(dòng)——以“華夏”為例》，《青年研究》2008年第5期。

(6)波德里亞：《仿像與仿真》英文版，塞米奧泰克斯出版社1983年版。

(7)http：／／it．gog．com．cn／system／2010／02／22／010742551．shtml，《玩家聚焦：我們?yōu)槭裁磹弁婺ЙF世界》。

(8)轉(zhuǎn)引自鄧天穎：《流動(dòng)、擬仿與互動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬社區(qū)人際交往研究》，《社會科學(xué)論壇》2009年第12期。

(9)Denis McQuail（1997），Audience analysis，Thousand Oaks，Calif Sage Publications。

(10)騰訊任宇昕：《文化娛樂領(lǐng)域需求巨大》，“178產(chǎn)業(yè)頻道”，2010年7月28日。

(11)寇曉偉：《努力開創(chuàng)民族游戲產(chǎn)業(yè)新局面》，2007年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會講話。

(12)Jenkins，Henry，Quentin Taratino’s Star Wars？Digital Cinema，Media Convergence and Par‐ticipatory Culture，http：／／web．mit．edu／cms／People／henry3／starwars．html（last visited 26 February 2010）．

(13)嚴(yán)少敏：《網(wǎng)游，超越娛樂方式成為新生活》，《新周刊》2004年6月8日。

(14)波德里亞：《消費(fèi)社會》，南京大學(xué)出版社2001年版。

(15)巴勝超：《媒介與體驗(yàn)：媒介理論中的“體驗(yàn)”闡釋》，《中國傳媒報(bào)告》（China Media Report）2009年第4期。

(16)史洪濤：《網(wǎng)絡(luò)游戲廣告瑕不掩瑜》，《今傳媒》2008年9月10日。