（一）文化是旅游的源泉

旅游是以一定的經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境存在與發(fā)展為依托，由旅游主體、旅游客體和旅游媒介互為條件、相互作用所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的總和，其中旅游主體指的是旅游者。從辯證邏輯來講，旅游主體與旅游客體是旅游行為中一對相輔相成的概念。沒有旅游主體，就沒有旅游客體，反之亦然。旅游主體系旅游活動的主體，系旅游審美的主體，旅游主體只有與旅游客體相觀照、相審視時，它才能成為旅游主體。所以，旅游審美是以旅游主體對旅游客體的直接審視為條件的。旅游客體指旅游資源，旅游媒介指旅游業(yè)。在旅游活動的進(jìn)行過程中，旅游主體、客體、媒介相互交織，形成旅游活動系統(tǒng)。而在旅游活動系統(tǒng)中起主導(dǎo)作用的是文化。

1.文化是旅游者活動的本質(zhì)屬性

從文化的角度來看，旅游主體是文化的承載者與傳播者。旅游主體承載著原有文化內(nèi)涵前往相異的文化空間中進(jìn)行旅行和游覽，其在將原有文化傳播到旅游目的地的同時也將各地的文化和風(fēng)俗帶回原有文化環(huán)境之中進(jìn)行傳播。然而，旅游主體并非只是簡單的搬運工，在文化交流的過程中，旅游者受到多種文化的影響和熏陶，創(chuàng)造出新的文化和審美成果，如游記、旅游詩、攝影作品、繪畫等。最重要的是，旅游主體在游覽的過程中，在對文化差異的比較及對文化交流的追求中，不斷提高自身的文化修養(yǎng)和素質(zhì)，實現(xiàn)對真、善、美的認(rèn)同。旅游文化是人類文化的一個組成部分，其中主、客體文化的劃分也必然符合文化的內(nèi)在關(guān)系。文化是人在一定時空階段中積極展開生命活動的類化物，蘊涵著3種主要關(guān)系：人與自然的物質(zhì)轉(zhuǎn)化關(guān)系、人與社會行為的轉(zhuǎn)化關(guān)系和人與自身的意識關(guān)系。人與社會行為轉(zhuǎn)化關(guān)系中主體人（自然人）與社會人的行為交往部分共同構(gòu)成了旅游主體的文化部分。

在具有了可自由支配的時間和收入的情況下，個人要成為旅游者還應(yīng)該有旅游需求和旅游動機，而旅游需求與動機是一定文化背景的產(chǎn)物，是文化驅(qū)使的結(jié)果。旅游者出游主要是出于“樂生”的需要，出于了解異地文化的動機，旨在尋求一種“經(jīng)歷”或“體驗”。旅游的本質(zhì)是消遣和審美，其活動需要文化的參與。同時，旅游本身也是一種文化交流活動，是兩種地域文化的際遇與整合。旅游活動在本質(zhì)上是一種文化活動。享受“文化”和消費“文化”是旅游者旅游活動的出發(fā)點與歸宿。

2.文化是旅游資源的魅力所在

旅游資源和文化的關(guān)系緊密。從文化和人文旅游資源的關(guān)系看，文化孕育了人文旅游資源，同時，人文旅游資源又蘊涵了文化，人文旅游資源的鑒賞與開發(fā)都需要文化進(jìn)行“解譯”。人文旅游資源屬于文化的范疇，許多文化產(chǎn)物都屬于人文旅游資源，不少文化資源只需通過略加開發(fā)就能夠成為富有吸引力的旅游產(chǎn)品。大量的人文旅游資源都具有豐富且深邃的文化內(nèi)蘊，游人要欣賞、感悟它，規(guī)劃師、旅游商要開發(fā)利用它，都必須具備一定的文化素養(yǎng)。從文化與自然旅游資源的關(guān)系看，大好河山孕育文化，文化又輝映了大好河山，二者相得益彰。例如，眾多的名山勝水成為佛寺道觀的建造之地，孕育、催化了燦爛的宗教文化?！吧讲辉诟?，有仙則名；水不在深，有龍則靈?！边@就是文化輝映河山的絕好寫照。這里講的“仙”“龍”實質(zhì)意味著“文化”或文化魅力。此外，許多自然旅游資源雖然本身不具有文化屬性和歷史文化色彩，但其自然之美無疑需要從文化層面來鑒賞，需要根據(jù)科學(xué)知識來解釋，而且，自然山水要轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，必須通過旅游開發(fā)這一文化手段來實現(xiàn)。從這種意義上講，自然旅游資源同樣也與文化密不可分。

3.文化是旅游業(yè)的靈魂

旅游業(yè)可以說是文化性很強的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，同時也是經(jīng)濟(jì)性很強的文化產(chǎn)業(yè)。旅游發(fā)展的實踐證明，旅游者出游的目的主要是滿足審美與求知等精神生活的需求，追求文化享受。現(xiàn)代旅游已不再僅僅停留在游山玩水的感官愉悅中觀光旅游，而是日益發(fā)展成為一種綜合性、高品位的文化活動。這就要求我們開發(fā)出的旅游產(chǎn)品具有一定的文化含量與文化品位，能夠滿足旅游者的文化需求。也只有這樣，旅游產(chǎn)品才具有較為持久的吸引力與生命力。同時，旅游的文化特性還滲透和表現(xiàn)在旅游業(yè)的多種行業(yè)運作中，例如，旅游飯店只有提高餐飲、住宿、娛樂等方面的文化品位，培養(yǎng)和提高管理人員的文化素養(yǎng)，加強企業(yè)文化的建設(shè)，才能在市場競爭中立于不敗之地。對旅行社經(jīng)營、跨文化營銷、導(dǎo)游解說等在文化上的要求更是不言而喻。文化是旅游業(yè)發(fā)展的支撐與靈魂。

（二）文化與旅游主體

需求是人類生存及發(fā)展最直接、最本原的動因，人類的需求在物質(zhì)需求、精神需求和生態(tài)需求間不斷地過渡和演進(jìn)，使需求呈現(xiàn)出多樣性和遞進(jìn)性的特點。不同地區(qū)、不同民族和不同時期，人們需求的范圍、程度和目的也千差萬別。隨著產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)展，人們的需求逐漸從物質(zhì)需求向精神享受性需求轉(zhuǎn)變。需求的主體，即本文里所說的旅游主體，在一些旅游文化的書籍里面也被稱為“我者”，即旅游者，而“他者”，即為東道主?！霸诼糜蔚倪^職中，‘我者’渴望了解與自身生存環(huán)境、文化背景不同的‘他者’世界，在東道主的‘異文化’背景中，與當(dāng)?shù)厝私涣?、品?dāng)?shù)孛朗场⒅?dāng)?shù)胤b、唱當(dāng)?shù)孛窀?，在感受異文化的同時也感受真實的自我以及自我與他人之間的真實關(guān)系。‘他者’越是具有“異”特質(zhì)，與游客的生活方式和文化形態(tài)差別越大，對游客就越具有吸引力?！甭糜沃黧w在旅游活動中具有下述文化屬性。

1.旅游主體的文化人格

人類要生存下去必須要使用各種手段和工具來滿足自己基本的生存需要，擺脫自然對人的限制和束縛，不斷提高自己的生存能力和生活質(zhì)量，從而創(chuàng)造出一個人為的生存環(huán)境——文化。旅游者生活在不同國家和地區(qū)，受到區(qū)域自然和人文因素的長期影響，形成了自己的人生觀和價值觀，這使旅游者擁有獨具特色的地域民族旅游性格，形成旅游主體文化人格。一方面，文化人格影響著旅游者的旅游動機和需求；另一方面，在旅游活動中，旅游者可以從大自然和人類社會環(huán)境中體現(xiàn)自我價值，并超越自然和社會環(huán)境，使旅游者文化人格得到升華。這不僅能激勵旅游者自身的發(fā)展，而且會促進(jìn)社會的進(jìn)步。但是，人類在旅游過程中又有趨向異化的可能性，旅游主體的人格異化是旅游主體借助旅游活動以實現(xiàn)自己的自由意志和愿望的結(jié)果?！霸诼糜沃黧w人格異化的過程中，有些旅游者追求極端行為，導(dǎo)致人格的極異面貌，以致與現(xiàn)實社會相悖。異化的表現(xiàn)體現(xiàn)在異端的自由、超越、文明、博愛及自主等方面。旅游主體人格的異化是旅游活動中產(chǎn)生的負(fù)面效果，它作為旅游文化中的亞文化現(xiàn)象應(yīng)受到我們的足夠重視，要盡量克服旅游主體人格的異化。

2.旅游主體的文化需求

隨著人們改造自然的能力和水平不斷提高，其對自然的控制力越來越強。對自然和生態(tài)造成的破壞程度也越來越大。社會組織、制度和社會角色在幫助人類超越自然的同時也束縛了人類，造成人們心里苦悶、焦慮和緊張。因此，人們需要通過一種另類的生活方式、一種對自然的回歸來使人性重新獲得舒張和調(diào)適。在另類的生活中。人們通過接觸異地文化、領(lǐng)略別樣的地域風(fēng)情、感受不同的文化生活方式等使身心得到愉悅與放松，使精力和體力得到恢復(fù)，使生活與工作節(jié)奏得到調(diào)節(jié)，暫時擺脫工作環(huán)境和生活環(huán)境的單調(diào)、枯燥和緊張。旅游動機是推動人們進(jìn)行旅游活動，并使人處于積極狀態(tài)，以求達(dá)到旅游目標(biāo)的心理現(xiàn)象。旅游動機是形成旅游需要的主觀因素，是直接推動個體進(jìn)行旅游活動的內(nèi)部動因。概括地講，旅游動機是引發(fā)和維持個體旅游行為并將行為導(dǎo)向旅游目標(biāo)的心理動力。

隨著人們需求的多樣化、復(fù)雜化，其旅游動機也變得多種多樣。克羅姆頓（J．L．Crompton，1991）認(rèn)為，“旅游的基本動力是‘打破常規(guī)’，其具體表現(xiàn)為：逃避所感知的世俗環(huán)境、自我發(fā)現(xiàn)和自我評估、放松、顯其聲望、回歸、密切家族親屬關(guān)系和增進(jìn)社會交往等”。艾澤歐·阿荷拉（S．E．Jso．Ahola，1982）提出“逃逸因子”和“追求因子”的概念，他認(rèn)為旅游的驅(qū)動力一方面來自個人擺脫其所處的個人環(huán)境（即個人遇到的麻煩、問題、困難和挫折）、人際環(huán)境（即合作者、家庭成員、朋友鄰里）的欲望，另一方面來自個人想通過到一個新的環(huán)境旅游獲得某種心理上的回報。此外、由于文化的空間性特征，不同空間的人們所處自然環(huán)境和社會環(huán)境的不同，所創(chuàng)造的文化就具有不同類型和特點，形成不同的社群文化和地方風(fēng)俗文化。人們在旅游的過程中接觸各種相異的文化，不但發(fā)展了文化人格，并且追求了人性自由和人性解放，滿足了人類認(rèn)知自我、完善自我和實現(xiàn)自我的需要。因此，我們可以總結(jié)出：不論人們出于何種動機進(jìn)行旅游，都是為了滿足一種心理需要。旅游是人類的一種精神活動，是人們?yōu)榱说玫皆谌粘Ｉ钪械貌坏降哪欠N生活體驗的精神活動，是為了獲得一種精神上的自由享受。旅游的需要主要出于精神性的享受和發(fā)展需要，是一定文化背景下的產(chǎn)物。因此，就旅游的本質(zhì)而言，絕大多數(shù)的旅游動機都是文化性質(zhì)的，文化是造就旅游的重要因素。

3.旅游主體的文化認(rèn)知

人類生活在地球表面，出于對自身生存和安全發(fā)展的考慮，自然產(chǎn)生了對環(huán)境探索和認(rèn)知的愿望。從遠(yuǎn)古到現(xiàn)代，在對環(huán)境不斷認(rèn)知的過程中，人們不斷地改造環(huán)境，使之更有利于人類的生存和發(fā)展，形成了光輝燦爛的文化。人類普遍存在著一種“遠(yuǎn)方崇拜”的心理，認(rèn)知和尋求遠(yuǎn)方的差異性，成為人們外出旅游的主要內(nèi)在動因。因此，認(rèn)知的愿望是人類文化形成與演變的根本動力。同時也是旅游需求產(chǎn)生的根源。旅游者進(jìn)行旅游是為了交換異地認(rèn)知、感受異地文化、陶冶情操和放松心情以獲得文化滿足。而文化是人類適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境的結(jié)果，由于不同地域自然生態(tài)環(huán)境的差別，所以造就了各地區(qū)風(fēng)格迥異的文化現(xiàn)象，人們通過對各地文化現(xiàn)象的不斷認(rèn)知與探索，不僅達(dá)到了滿足自身心理需求的目的，而且達(dá)到了完善自我、實現(xiàn)自我的終極目的，并最終推動和實現(xiàn)社會的發(fā)展。

4.旅游主體的文化活動

旅游就其本質(zhì)而言，是人們所追求和向往的另類生活方式，其本身隸屬于社會文化的范疇，是涉及經(jīng)濟(jì)、政治、藝術(shù)和宗教等許多方面的社會文化活動。不論何種旅游活動都屬于文化范疇，文化始終貫穿旅游活動的全過程?！奥糜问且豁棌V義的文化活動，它既是文化的創(chuàng)造過程，又是文化的消費過程?！甭糜位顒邮蔷C合性的文化活動，它體現(xiàn)了旅游者對某種文化的追求。吃、住、行、娛、游、購是旅游活動的6大要素，這6大要素?zé)o一不和文化相結(jié)合，無一不滲透著豐富的文化內(nèi)涵。

吃：“吃”本身就體現(xiàn)了飲食文化，反映了當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)俗，旅游者可以品嘗風(fēng)味小吃。

?。郝糜握呖梢栽诋?dāng)?shù)氐拿褡宕迓淅镞^夜，體驗另類的居住環(huán)境和不同的民居風(fēng)格。

行：旅游者可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境條件和習(xí)俗，選擇坐馬車、騎駱駝或是背著行囊長途跋涉。

購：旅游者在旅游活動中購買的當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品文化味很濃。

“游”和“娛”這兩個要素屬于精神享受，蘊涵著深厚的文化內(nèi)容，呈現(xiàn)出明顯的文化特征。旅游活動過程中的各個環(huán)節(jié)都滲透著豐富的文化內(nèi)涵。人們外出旅游或欣賞自然風(fēng)光，或游覽名勝古跡，或了解民族風(fēng)情，或感受異國情調(diào)，或品嘗風(fēng)味美食，或體驗鄉(xiāng)村生活，或感受都市生活，無不是一種文化欣賞和文化享受。同時，旅游活動也是一種文化交流活動。旅游者承載的文化與旅游地的文化相互交觸并產(chǎn)生相應(yīng)的影響。旅游活動的各個方面無不反映了旅游主體的文化需要和旅游客體的文化價值。如果剔除旅游活動中的文化內(nèi)涵，旅游就是一個空殼。

以上4點要素組成了旅游主體文化，一些學(xué)者稱其為客源地文化。旅游主體文化居于重要地位?！奥糜握咴谶M(jìn)行文化空間位移的過程中，使原本分散的客源地和目的地連接成為超越單一文化的社會交流和對話網(wǎng)，使旅游出發(fā)地與目的地、客源國與東道國在經(jīng)濟(jì)與文化上聯(lián)為一體?！甭糜握呒仁俏幕涣鞯闹黧w，又是文化的載體。旅游作為一種現(xiàn)代生活方式，不可能脫離社會條件而單獨存在。人們的生活環(huán)境即客源地，影響著旅游者主體文化的形成。客源地的發(fā)展水平、文化風(fēng)俗、道德規(guī)范等文化因子對旅游者有著深遠(yuǎn)的影響。

旅游的主要動機之一就是尋找文化差異、體驗異地文化。從供需關(guān)系角度出發(fā)，旅游者產(chǎn)生這樣的動機是因為旅游地提供的恰是客源地人們所需求的、不同于客源地文化的旅游體驗。不同地區(qū)的旅游資源具有互補性，如城市與鄉(xiāng)村、內(nèi)陸與海濱、熱帶與寒帶等，正是這種旅游資源空間和時間的分布不均，成為人們旅游的一大動力。例如我國北方的冰雪旅游資源對我國南方游客來說極富吸引力，哈爾濱一年一度的冰雪藝術(shù)節(jié)吸引了相當(dāng)多的南方游客，而北方游客又對南方的田園山水風(fēng)光有著較大的興趣。歐美游客來我國旅游，更偏愛歷史古跡、人類遺址及文化圣地，而對與他們本國差異不大的娛樂、度假旅游活動普遍興趣不大。由于客源地與旅游地文化的差異，人們通常向往體驗不同的文化和生活方式，并且環(huán)境差異越大，越能激發(fā)人們的旅游動機。

旅游主體文化與旅游者的關(guān)系，是團(tuán)體與個人的關(guān)系。同一團(tuán)體中的人普遍存在著一種群體壓力下的從眾心理，為了尋求安全感和社會認(rèn)同感，他們趨向于與社會大眾保持同步，希望得到社會的認(rèn)同，人們之間會互相模仿。隨著旅游越來越大眾化、消費化，旅游像其他消費品一樣成為人們生活中不可缺少的內(nèi)容，它像日常消費品一樣成為了一種時尚。而時尚會引發(fā)需求的產(chǎn)生，此時人們的旅游動機就會更加強烈。生活在同一環(huán)境中的親朋好友、鄰居、同事的旅游行為和旅游經(jīng)歷的傳播能相互感染，或者形成攀比心理，從而對于旅游動機起到激發(fā)作用。近幾年來，隨著我國法定節(jié)假日的變更，國內(nèi)出現(xiàn)了一波又一波的旅游高潮，其中不免有社會、時尚作用的結(jié)果。

旅游主體文化影響旅游者的感知取向。旅游感知屬于人的主觀范疇，它來自旅游者對特定旅游地的感知，是旅游者對旅游地的主觀解釋和評價。薛某根據(jù)旅游感知形成的時間和行為順序，將旅游地感知描述為4個階段：本底感知場、決策感知場、實地感知場和最終感知場。本底感知場和決策感知場均是在旅游者到達(dá)旅游地之前形成的，這時旅游者的感知取向很大程度上受到自己所生活的環(huán)境的影響，也就是客源地文化的影響。旅游者在客源地所接受的教育或接受的各類傳媒信息使旅游者在尚未決定旅游消費之前，于頭腦中已形成了對旅游地的主觀印象。這種印象就構(gòu)成了旅游者對旅游地的本底感知場。本底感知場是旅游者因受到客源地文化的影響。在日積月累、潛移默化中形成的，雖然內(nèi)涵模糊、外延廣泛，但卻最為基本和牢固。例如，在2008年北京奧運會舉辦之前，國外旅游者大多擔(dān)心北京的空氣狀況，許多游客甚至在踏上飛機的那一刻就戴上了口罩。然而，當(dāng)他們抵達(dá)北京之后卻發(fā)現(xiàn)，并不是每天的天空都是灰蒙蒙的。旅游目的地之所以會給游客造成這樣的感知取向，是因為游客受到了在客源地獲取的相關(guān)信息的影響。

旅游主體文化影響旅游者的行為方式。行為方式是旅游者文化身份的重要組成部分，因此也強烈地受到了客源地文化的影響，尤其是與生理需要相聯(lián)系的生活和行為習(xí)慣是很難改變的。例如，各民族、各地區(qū)的人都有自己獨特的飲食習(xí)慣，由此，在旅游期間并非所有人都能完全地適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣。許多到上海來的游客就對上海菜里的甜味不能適應(yīng)，而上海人到川湘一帶旅游又受不了當(dāng)?shù)氐穆槔?。除此以外，旅游者的衣著、語言、舉止等都會受到客源地文化的影響。

不同地方的文化差異直接導(dǎo)致了旅游者在行為方式上與旅游地居民的差異，如果主客之間不能進(jìn)行友好的接觸與溝通，這種行為方式上的差異便很容易使東道主與游客之間產(chǎn)生敵對情緒，甚至?xí)l(fā)生沖突，而這將無疑對兩個地區(qū)間的文化交流造成嚴(yán)重影響。一個地區(qū)、民族、國家的文化素養(yǎng)很大程度上都是通過個人行為顯示出來的，由此更能說明旅游主體文化對旅游者的影響是不可忽略的。

（三）文化與旅游客體

雖然說動機的激發(fā)最直接地源于旅游者的主觀需要，特別是受客源地與旅游地之間的地理差異、文化差異以及旅游者的社會生活方式所影響，但是客源地和旅游地的空間相互作用也是激發(fā)旅游動機的重要因素。

我們按旅游開發(fā)的程度將旅游客體分為旅游資源和旅游產(chǎn)品，它們都具有一定的文化屬性。

1.旅游資源的文化屬性

旅游資源是由能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生吸引力的事物及其周圍環(huán)境構(gòu)成的，它是人類文化發(fā)展、文明進(jìn)步的產(chǎn)物。按照旅游資源的成因和屬性，人們通常將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源。

（1）自然地理環(huán)境與文化的形成

自然旅游資源的文化屬性是通過人們的山水審美思維所體現(xiàn)的，自然旅游資源的美并不是純自然的，而是其自然屬性和社會屬性的統(tǒng)一。如果離開人類的社會生活以及人與自然的特殊關(guān)系，孤立地從自然物本身的自然屬性出發(fā)，就無法解釋豐富多彩的自然美，更無法理解世界上各民族對自然各具特色的審美觀。黑格爾認(rèn)為自然美的秘密在價值主體——人的身上，“自然美為其他對象而美，也就是說，為我們，為審美意識而美”?！帮L(fēng)景之美不僅意味著自然本身的優(yōu)越，也體現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛褡逦幕?、歷史和精神?！彼鼈冎猿蔀槁糜钨Y源，在于它們能給人以知識和美感，在于它們能使人們獲得輕松和快樂，得到精神上的享受，例如高山峻嶺令人感到雄偉壯觀，江河湖海使人心情奔放，森林草原給人濃郁幽靜的感受，正所謂“文因景傳、景因文傳”，自然景觀的美正是通過文化來鑒賞、反映和傳播的。

自然環(huán)境是文化賴以生存和發(fā)展的條件。地理環(huán)境對文化的發(fā)展雖然不起決定作用，但其影響卻不容小視。地理環(huán)境是文化發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，在地域文化特征形成、發(fā)展速度等方面起著重要的作用。在對文化的考察研究中，人們很早就注意到了自然環(huán)境對文化發(fā)展的影響，“物競天擇，適者生存”，人類至今都離不開對大自然的依賴。什么樣的自然環(huán)境孕育什么樣的地方文化，各地區(qū)、各民族的地方文化都是當(dāng)?shù)鼐用駭?shù)千年來與環(huán)境抗?fàn)幒瓦m應(yīng)的結(jié)果。自然環(huán)境是文化發(fā)展必須依托的空間載體，為了人類文化的可持續(xù)發(fā)展，人類必須做到與自然的和諧共處。

（2）人文旅游資源與文化的形成

每一種文化是具體的，它不僅依存于一定的自然環(huán)境，也依存于一定的社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是與群體生活相關(guān)聯(lián)的各種社會條件的總和，它包括該群體所構(gòu)成的社會內(nèi)部結(jié)構(gòu)和該群體與其他群體的交往關(guān)系等外部環(huán)境的關(guān)系；同時，該群體所共有的道德觀念、價值體系、風(fēng)格習(xí)慣、宗教形態(tài)等諸多方面也包含在內(nèi)。社會文化影響和制約生產(chǎn)文化。人們根據(jù)環(huán)境條件使用一定的工具，海、河沿岸居民必然創(chuàng)造船和網(wǎng)，而高原、草原就沒有這種文化。生產(chǎn)文化又影響經(jīng)濟(jì)文化和社會（制度）文化，最后形成人們觀念的、精神的和價值的文化。反過來，價值的、精神的文化又引導(dǎo)文化的再創(chuàng)造，通過社會的、經(jīng)濟(jì)的和技術(shù)的文化反作用于環(huán)境。改造文化從而創(chuàng)造新的文化環(huán)境，因此社會文化環(huán)境與文化的形成是在人的主導(dǎo)作用下互相作用的。

文化是民族的，沒有無文化的民族，也沒有無民族的文化。這充分說明了任何一個民族的文化一定受到了該民族的社會文化環(huán)境的影響，一旦離開這種特定的民俗環(huán)境，相應(yīng)的文化形態(tài)就要衰退甚至消亡。以民間的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，江浙一帶的漢族和西南一些少數(shù)民族有哭嫁的習(xí)俗，姑娘在出嫁時，根據(jù)習(xí)俗儀式，要唱“哭嫁歌”“哭爹娘”“哭兄”“哭嫂”“哭弟”“罵媒”，還要唱“哭席”“梳妝”“上轎”等。這種儀式歌是在舊時嫁娶儀式過程中唱的，這是由于在當(dāng)時的社會環(huán)境中舊的婚姻制度給出嫁的姑娘帶來了巨大的痛苦，人們便借哭嫁儀式唱出對舊的婚姻制度的控訴。隨著社會環(huán)境的不斷變化，婚姻制度的發(fā)展使得這種文化習(xí)俗已不多見。然而在現(xiàn)代文化旅游開發(fā)中，旅游開發(fā)商讓這種文化習(xí)俗復(fù)原的行為實際上是一種舞臺表演，而真實的文化內(nèi)涵因為脫離了特定的社會文化環(huán)境而早已消失。

不管是有形的文物古跡、民居建筑、飲食風(fēng)格，還是無形的民族風(fēng)情都屬于文化的范疇，是人類適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境的結(jié)果，是人類文明的見證。由于生活地域、氣候和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，我國各民族的生產(chǎn)、生活、飲食、服飾、風(fēng)俗、藝術(shù)及節(jié)慶都各具特色：蒙古族的蒙古包不同于傣族的竹樓；草原生活的人們喜歡喝羊奶而熱帶、河谷地帶生活的人們青歡酸筍；彝族的火把節(jié)、傣族的潑水節(jié)等都表現(xiàn)出了人文旅游資源深厚的文化內(nèi)涵。

人文旅游資源和自然旅游資源是相對的，兩者相互包容。自然風(fēng)光和人文景觀的有機結(jié)合，與具有獨創(chuàng)性、民族性和時代性的人文精神內(nèi)涵相符，是旅游業(yè)的興旺之道。旅游學(xué)研究表明：旅游業(yè)的存在與發(fā)展，不僅有賴于作為主體的旅游者，更有賴于那些能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生巨大吸引力的旅游資源。而作為旅游客體的旅游資源要具備兩個基本條件：一是能夠讓旅游者獲得一定的物質(zhì)享受和精神滿足；二是要蘊涵較高的歷史、文化、藝術(shù)及科學(xué)價值。對生態(tài)旅游而言，它的內(nèi)涵顯然超越了旅游資源分類的傳統(tǒng)模式，它以某些自然景觀為基礎(chǔ)，以豐富和深沉的人文內(nèi)容為構(gòu)成要素，使旅游者獲得了多方面的滿足。

2.旅游產(chǎn)品的文化屬性

旅游產(chǎn)品的文化屬性，源于人們對異地文化的探尋與追求以及對文化的認(rèn)知和享受。差異性是旅游產(chǎn)品的前提條件，旅游產(chǎn)品的獨特性越強，其文化內(nèi)涵越豐富，就越能吸引旅游者。根據(jù)美國心理學(xué)家斯坦利·普洛格做的研究，得到圖1-1中的Plog模型。

圖1-1　旅游者心理類型與旅游地類型選擇的Plog模型

不同的人有不同的個性，對于旅游目的地類型的偏好也各不相同。普洛格研究發(fā)現(xiàn)，開放型的人思想開朗，興趣廣泛多變，行為表現(xiàn)上為喜新奇，好冒險，活動量大，不愿隨大流，喜歡到那些偏僻的、不為人知的旅游地體驗全新的經(jīng)歷，與不同文化背景的人會晤、交談，想親身體驗異地的風(fēng)俗習(xí)慣，文化差異會激發(fā)他們的旅游動機。但是對于保守型的人來說，他們通常謹(jǐn)小慎微、多憂多慮、不愛冒險。在行為表現(xiàn)上，這一類型的人喜安逸，好輕松，活動量少，喜歡熟悉的氣氛和活動，比較欣賞團(tuán)體旅游的方式，習(xí)慣做法是乘車到他們所熟悉的旅游地，文化差異會阻礙他們的旅游活動。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，文化差異對旅游者來說，既有積極的推動作用，也有消極的阻礙作用。

普洛格的研究顯示，對于開放型的旅游者來說，旅游目的地與日常居住地的文化差異越大，該目的地對他們的吸引力就越大，旅游者在旅游過程中所得到的體驗滿足感也更大，得到的收獲也相應(yīng)更多。這種積極的影響表現(xiàn)為旅游者在旅游目的地參與各項活動、在與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣髦性鲩L見聞、了解新的文化，使身心在各個方面得到了提升，從而在旅游結(jié)束后能以飽滿的狀態(tài)回歸到日常的生活中。從旅游本質(zhì)上來說，旅游者旅游的目的就是追求精神和文化的享受，旅游目的地不同的文化特色對旅游有著積極的推動作用。

根據(jù)普洛格的研究，對于保守型的旅游者來說，目的地的文化差異越大，對他們的旅游活動產(chǎn)生的阻礙也就越大，文化差異成了令他們感到不安和恐懼的淵藪。例如，對異文化的恐懼、感覺被孤立、被無助地拋棄在一個陌生的世界、難以消化各種新事物、對異國語言的障礙等，有些影響還會延續(xù)到旅游者回到客源地之后，甚至徹底改變旅游者以往的人生觀、世界觀和價值觀。不僅如此，從東道主社會來看，有些國家和地區(qū)的人們對游客的態(tài)度也會對旅游者造成一定的影響。例如，中國人到非洲、歐美、印度和印尼去旅游，會感到東道主不同的態(tài)度，東道主態(tài)度的不熱情會降低旅游者的旅游體驗滿意度。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，旅游者認(rèn)識外界的能力逐步提高，文化差異對旅游者的消極影響也在逐步減弱。對于旅游者而言，應(yīng)當(dāng)保持開放、寬容的心態(tài)，消除文化偏見，改變民族中心主義視角，從而更客觀地看待目的地的文化差異。

要開發(fā)出適銷對路的旅游產(chǎn)品，旅游開發(fā)商就必須加強對旅游文化的研究，既要加強對旅游資源本身文化內(nèi)涵的研究，開發(fā)出文化含量高的產(chǎn)品；又要加強對旅游文化心理的研究，開發(fā)出能滿足旅游者精神文化需求的產(chǎn)品。旅游文化是旅游業(yè)的靈魂和支柱。旅游產(chǎn)品的設(shè)計不能脫離旅游文化，旅游產(chǎn)品只有體現(xiàn)出各種不同的文化特色才能吸引旅游者，從而產(chǎn)生旅游消費。旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，在旅游過程中，旅游者所購買的和旅游經(jīng)營者所銷售的，并不是旅游資源，而是旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是根據(jù)市場需求對旅游資源加以篩選、挖掘、加工、開發(fā)和升華的結(jié)果。

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、組合過程是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與文化運作相結(jié)合的產(chǎn)物，它必須既遵循經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，又遵循文化創(chuàng)作的規(guī)律。從旅游經(jīng)營的角度來看，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是一種經(jīng)濟(jì)行為，必須講求經(jīng)濟(jì)效益，即用最小的投入獲取最大的收益。但從旅游消費者的角度來看，旅游產(chǎn)品則是一種特殊的文化消費產(chǎn)品，必須充分考慮旅游產(chǎn)品能否滿足旅游者求新、求異、求奇、求趣、求美、求完善、求參與的心理和精神文化需要。旅游產(chǎn)品和整個旅游業(yè)具有經(jīng)濟(jì)性和文化性的雙重屬性，旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與文化性是統(tǒng)一的。旅游經(jīng)營者在開發(fā)旅游資源、生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該充分重視旅游產(chǎn)品的文化性，努力挖掘其文化內(nèi)涵，展現(xiàn)其文化特色，提高其文化品位和文化含量，才能吸引旅游者，從而給旅游業(yè)帶來蓬勃生機，給旅游經(jīng)營者帶來巨大的經(jīng)濟(jì)回報。

旅游資源開發(fā)要依據(jù)市場需求、以市場為導(dǎo)向，市場需求即是旅游消費者的精神文化需求，因此，忽視旅游者的精神文化需求也就失掉了市場，旅游資源也無法轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)今世界，“隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和文化素質(zhì)的提高，旅游者的精神文化需求越來越強烈，科學(xué)考察旅游、古文化旅游、修學(xué)旅游、宗教文化旅游、烹飪旅游、農(nóng)村生態(tài)旅游以及民俗風(fēng)情旅游等項目備受歡迎，體現(xiàn)了旅游向更高的精神文化消費層次發(fā)展的趨勢。這種趨勢使世界各國十分重視保護(hù)本國的傳統(tǒng)文化和資源，十分重視在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)本國的文化，突出其獨有的神韻”。

綜上所述，旅游資源和旅游產(chǎn)品共同組成了旅游客體，“它既包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游產(chǎn)品組合、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施等旅游吸引物，也包括目的地的人文素質(zhì)，如民俗民風(fēng)、生活水平、地域條件等文化因素，更包括與旅游者自身文化背景相互作用、相互影響而產(chǎn)生的復(fù)雜的文化內(nèi)容”。而與之緊密相連的旅游客體文化是指在旅游目的地開展旅游活動并由此引起的相關(guān)文化現(xiàn)象，一些學(xué)者又稱之為目的地文化。目的地文化對客源市場的吸引力存在差異，目的地文化吸引力的大小取決于文化資源的品級、旅游開發(fā)的合理性程度及旅游者的可接受心理、文化品級高、開發(fā)適宜、旅游者開放包容，那么具有較大差異的目的地文化的吸引力也就較大，反之亦然。

（四）文化與旅游介體

在旅游者的文化感知中，除了“主客”的關(guān)系之外旅游活動必然會涉及第三方，即“文化中介者”（culture intermedian）、“文化敘述者”（culture narrator），并且在很大程度上，游客是通過“第三者”的眼睛在“看”。這里的“看”指的是“旅游凝視”（tourist gaze）?！奥糜文暋钡母拍钣捎鐣W(xué)家約翰·厄里提出。厄里認(rèn)為，“人們之所以產(chǎn)生異地旅行的行為，實質(zhì)上是希望通過凝視那些與自己世俗生活完全不同的獨特事物與景觀，以獲得愉悅、懷舊、刺激等旅游體驗”。文化中介者（文化敘述者）實際上將旅游凝視的對象有形化和具體化，從而以更直觀的形式使旅游者對其進(jìn)行感知。

1.機構(gòu)性中介者

機構(gòu)性中介者指專門從事旅游中介服務(wù)的機構(gòu)、企業(yè)，如旅游公司、旅行社以及為旅游進(jìn)行策劃宣傳的旅游主管部門。這些機構(gòu)能更好地整合旅游目的地的文化信息，通過旅游指南、導(dǎo)游手冊、旅游網(wǎng)站等一系列圖像、文字和影像激發(fā)游客對旅游目的地文化感知的欲求。

2.服務(wù)性中介者

服務(wù)性中介者主要指從事景區(qū)景點介紹的導(dǎo)游人員。導(dǎo)游人員在旅游活動中扮演不同文化之間交流橋梁的角色，通過形象生動的語言、肢體和表情向旅游者介紹旅游目的地的地方文化。導(dǎo)游人員的素質(zhì)、表達(dá)能力、對當(dāng)?shù)匚幕氖煜こ潭鹊榷紩β糜握叩奈幕兄a(chǎn)生一定的影響。特別是在跨文化旅游中，導(dǎo)游的語言表達(dá)或翻譯的準(zhǔn)確度直接影響游客對目的地的文化感知。

旅游者通過旅游活動來達(dá)到精神上的愉悅、享受和放松。這要求服務(wù)性中介者要以文化服務(wù)為主要的供給形式，由于這種特殊的旅游供求關(guān)系，旅游經(jīng)營者在具有經(jīng)濟(jì)性的同時，還應(yīng)具有充足的文化特性；旅游經(jīng)營者在注重旅游者經(jīng)濟(jì)消費的同時，也應(yīng)注重其文化消費特征。旅游地應(yīng)借助旅游服務(wù)（吃、住、行、游、購、娛等各項服務(wù)）展現(xiàn)地方文化特征，各旅游經(jīng)營者可通過樹立自身的價值觀、道德、精神和經(jīng)營作風(fēng)等，使規(guī)范的文化功能得以加強。同時，通過文化修養(yǎng)的培養(yǎng)和提高，旅游服務(wù)者的文化人格得以塑造，體現(xiàn)出儀態(tài)美、內(nèi)在美和心靈美，從而構(gòu)成企業(yè)文化的核心，體現(xiàn)旅游經(jīng)營者的文化屬性。

3.媒體性中介者

媒體性中介者指的是通過媒體宣傳提供和傳播旅游信息者。隨著旅游越來越被重視，許多地區(qū)都開通了旅游頻道，許多電視臺也相繼制作了專題旅游紀(jì)錄片，更為詳細(xì)地向“潛在旅游者”——電視觀眾，介紹各地的旅游名勝和當(dāng)?shù)匚幕?，不斷激發(fā)這些潛在旅游者的旅游動機。各種旅游廣告借助旅游地的標(biāo)志物向旅游者傳播旅游文化，影響旅游者對目的地的文化感知。例如，2008年北京奧運會的城市宣傳短片中的萬里長城、故宮、胡同等，2010年上海世博會城市宣傳短片里的金茂大廈、黃浦江、外灘、弄堂等，這些標(biāo)志物將旅游城市的抽象文化變?yōu)榫唧w、直觀的物質(zhì)，更易于使旅游者和潛在旅游者對旅游目的地形成生動的文化印象。從心理學(xué)的角度來看，連續(xù)不斷的旅游廣告，可以不斷增強潛在的旅游者對旅游產(chǎn)品的注意力，誘發(fā)他們的旅游興趣，激發(fā)他們的旅游購買欲望，從而影響其決策行為。特別是在那些有特殊價值的旅游新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，也許它們一開始并不為人們所注意和接受。而廣告、媒體宣傳則有助于使人們建立新的旅游行為和觀念。

4.符號性中介者

符號性中介者指的是標(biāo)志性旅游景觀。旅游景觀其實是一系列象征符號的組合，具有獨特的符號價值和符號效應(yīng)。例如，每一位來上海的游客都要去陸家嘴，到巴黎的游客要去參觀埃菲爾鐵塔，游覽美國的游客要看紐約的自由女神像等，這些景觀都是旅游地象征性的景觀符號，在游客心中，這些標(biāo)志比欣賞風(fēng)景本身更為重要，對游客具有特殊的吸引力。

5.遺產(chǎn)性中介者

遺產(chǎn)性中介者是文化遺產(chǎn)的集中展示者，如博物館具有“停滯歷史”“凝聚價值”“展示實物”“強化特質(zhì)”“表達(dá)符號”等功能。對于物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，博物館以實物展示、注解、講解的方式，能夠“真實”（authenticity）地構(gòu)成一種文化敘事，讓旅游者在觀看的同時感知文化?！罢鎸嵭裕▎栴}）是一種現(xiàn)代的價值觀念和理想狀態(tài)，其產(chǎn)生是由于個體的非真實經(jīng)歷和疏遠(yuǎn)的人際關(guān)系所致?！睂τ诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)而言，節(jié)慶、禮儀、習(xí)俗等由于難以“真實性”地保存，因此只能以“舞臺真實”的方式展現(xiàn)出來，即“把旅游目的地的傳統(tǒng)文化資源包裝、精心設(shè)計成旅游產(chǎn)品，向游客展示以吸引游客”。在旅游研究當(dāng)中，舞臺真實性與旅游產(chǎn)品商品化之間的聯(lián)系和矛盾也引起了許多學(xué)者的探究。

另外，社會評論對旅游者也有一定的影響，這些評論不僅來自旅游專家、評論家，也來自大眾旅游者，如生態(tài)旅游在我國的興起，在很大程度上就是受到媒體與輿論的影響。信息時代下，網(wǎng)絡(luò)毫無疑問拓寬了人們獲取信息的渠道。廣告媒體宣傳的官方性和夸大性，使很多旅游者更偏向于“普通旅游者”群體的信息。從心理學(xué)角度來看，同一個社會群體在相同的情況下會產(chǎn)生某些共同的心理行為，個體旅游者會直接或間接地受到群體參照作用的影響。很多旅游者在作旅游決策時，會大量收集來自朋友、同事以及網(wǎng)絡(luò)上各種“驢友”論壇的信息，在他們心中，這些信息比旅游廣告更具有可信性和參考性。

以上幾個方面共同組成了旅游介體文化。旅游介體文化不僅在旅游決策的初期影響著旅游者的偏好、動機的激發(fā)，也會貫穿在異地旅游的整個過程中，影響旅游者的旅游體驗與質(zhì)量。良好的服務(wù)文化能更好地建立旅游目的地在旅游者心中的感知形象，也能更好地帶動客源地文化和旅游目的地文化之間的友好交流，從而使旅游者更充分地與旅游目的地文化融合，豐富旅游經(jīng)歷。

總的來說，由于在旅游過程中大部分游客在目的地停留的時間較為短暫，他們并沒有足夠的時間對旅游目的地進(jìn)行全面的了解。因此他們往往是通過中介的宣傳和介紹了解當(dāng)?shù)匚幕?。而游客本身的自主選擇余地很小，即使是自助游客，也很難完全擺脫文化中介者的影響。因此，作為“第三者”的文化中介者在“主—客”的文化交流中擁有很大的權(quán)力，幫助“主—客”之間建立聯(lián)系，是“主—客”互動的橋梁和紐帶。