當(dāng)我們把政治傳播效應(yīng)從傳播學(xué)的“媒介中心論”中解救出來(lái)，重新置放于政治活動(dòng)中來(lái)考察的時(shí)候，就不難發(fā)現(xiàn)，政治傳播本質(zhì)上是政治活動(dòng)中的傳播，因而政治活動(dòng)的目標(biāo)或目的自始至終從“動(dòng)機(jī)”的意義上制約著政治傳播的效應(yīng)。這樣一來(lái)，推進(jìn)政治民主化、形成公共輿論、構(gòu)建政治合法性，便必然成為政治傳播效應(yīng)的本質(zhì)規(guī)定性和基本內(nèi)核。就是說(shuō)，政治傳播始終以推進(jìn)政治民主化、形成公共輿論、構(gòu)建政治合法性為最終目的，檢驗(yàn)政治傳播的效應(yīng)如何，必須以這幾個(gè)方面為基準(zhǔn)。

人類的政治生活的基本形態(tài)可以用“民主政治”與“專制政治”做最簡(jiǎn)單的概括。“民主政治”與“專制政治”既是對(duì)已經(jīng)形成的政治形態(tài)的定性式概括，也是對(duì)人類政治發(fā)展過(guò)程和發(fā)展結(jié)果的概括。在這種過(guò)程和結(jié)果的形成中，政治傳播無(wú)疑具有舉足輕重的地位和作用。這就是說(shuō)，應(yīng)該在“民主與專制”這樣的系統(tǒng)和語(yǔ)境中考察政治傳播的效應(yīng)。從理論上講，人類政治是不斷地追求和實(shí)現(xiàn)民主的過(guò)程，因此人類政治是在不斷克服專制中走向民主。民主是人類政治的目標(biāo)、目的和理想。這樣一來(lái)，考察政治傳播效應(yīng)的視角就可以分為“積極”與“消極”兩種，積極的視角就是考察其在推進(jìn)人類政治民主中的作用，消極的視角就是探討其在“專制政治”中起到了什么樣的作用。

政治傳播是為政治服務(wù)的，如果認(rèn)為人類的政治是一個(gè)不斷民主化的過(guò)程，那么，政治傳播的效應(yīng)就可以放在推進(jìn)政治民主化的過(guò)程中來(lái)檢驗(yàn)。所謂“投票人的態(tài)度的轉(zhuǎn)變”等，無(wú)非就是非常具體的實(shí)證化的這種效應(yīng)研究而已。在具體的政治過(guò)程中，政治傳播又是通過(guò)什么推進(jìn)政治民主化的？這就是公共輿論。只有政治過(guò)程中的公共輿論才能與媒介有緊密的關(guān)系，因?yàn)楣草浾摰男纬涩F(xiàn)在越來(lái)越依賴于媒介，甚至形成了所謂的“媒介公共輿論”。美國(guó)學(xué)者蘭斯·本奈特呼吁：“我們得到的一個(gè)結(jié)論是公共輿論和大眾媒介相互結(jié)合得非常緊密，彼此有所重疊，使得我們必須加強(qiáng)對(duì)媒介和公共輿論的研究。這是數(shù)十年前哥倫比亞學(xué)派追求的目標(biāo)，現(xiàn)在我們?nèi)绻肜斫饷绹?guó)以及其他民主國(guó)家政治和社會(huì)生活背后的動(dòng)因，就必須恢復(fù)這項(xiàng)研究。”^[13]蘭斯·本奈特的研究對(duì)我們的啟示是：如果說(shuō)傳統(tǒng)的公共輿論的形成依賴于媒介，那么，現(xiàn)在直至未來(lái)，由于公共輿論與大眾媒介的“緊密結(jié)合”，公共輿論已然成為傳媒公共輿論。我們的看法是：公共輿論雖然還不能據(jù)此說(shuō)完全是媒介的產(chǎn)物，但公共輿論卻必然是政治傳播的結(jié)果，或者說(shuō)是政治傳播所產(chǎn)生的主要效應(yīng)。

作為政治傳播的效應(yīng)，推進(jìn)政治民主、形成公共輿論的目的就是構(gòu)建政治合法性，以使某種政治永續(xù)下去。從外部形態(tài)上看，政治傳播是構(gòu)建政治合法性的必然的、有效的途徑，而政治合法性又必然是政治傳播的最后效果。雖然不能說(shuō)政治合法性完全取決于政治傳播，但是，政治傳播的效應(yīng)如何，無(wú)疑制約著政治合法性的程度。

【注釋】

[1]施拉姆，等．傳播學(xué)概論［M］．何道寬，譯．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：169．

[2]同①：186－187．

[3]施拉姆，等．傳播學(xué)概論［M］．何道寬，譯．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：188．

[4]同①：229－230．

[5]布賴恩特．傳媒效果概論［M］．陸劍南，等，譯．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：34．

[6]吉特林．媒介社會(huì)學(xué)：主導(dǎo)范式［M］／／博伊德－巴雷特，等．媒介研究的進(jìn)路：經(jīng)典文獻(xiàn)讀本．汪凱，等，譯．北京：新華出版社，2004：29．

[7]吉特林．媒介社會(huì)學(xué)：主導(dǎo)范式［M］／／博伊德－巴雷特，等．媒介研究的進(jìn)路：經(jīng)典文獻(xiàn)讀本．汪凱，等，譯．北京：新華出版社，2004：27．

[8]周葆華．大眾傳播效果研究的歷史考察［D］．上海：復(fù)旦大學(xué)，2005：4－5．

[9]麥克奈爾．政治傳播學(xué)引論［M］．殷祺，譯．北京：新華出版社，2005：31．

[10]同①：33．

[11]現(xiàn)在西方政治傳播效果研究理論十分強(qiáng)調(diào)“受眾傾向性”，認(rèn)為“效果依賴于受眾的傾向性”。美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬庫(kù)斯和薩楊科1985年在《社會(huì)心理學(xué)中的認(rèn)知視角》一文中提出了著名的“OS－O－R”模型。最早他們嘗試使用此模型來(lái)描述社會(huì)心理學(xué)的一些問(wèn)題，后來(lái)，麥克勞德對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了改造，并將其用于政治傳播的效果研究（第一個(gè)O代表著受眾在接收媒體內(nèi)容時(shí)帶有的結(jié)構(gòu)性的、文化的、認(rèn)知的和動(dòng)機(jī)的一整套特征，包括個(gè)人的價(jià)值觀、世界觀等；S表示受眾接觸到信息刺激；第二個(gè)O代表受眾處理信息的各種方式，包括選擇性瀏覽和思索整合；R表示最后的結(jié)果）。這個(gè)模型特別強(qiáng)調(diào)受眾個(gè)體已有的“政治成熟度”“世界觀價(jià)值觀”“黨派性”“對(duì)媒介的需求”等因素的重要作用，清晰地展現(xiàn)了政治傳播過(guò)程中包括內(nèi)源性變量和外源性變量等各種變量的作用機(jī)制，可以說(shuō)是西方政治傳播效應(yīng)研究中“受眾論”的標(biāo)志性成果。

[12]伊斯頓．政治生活的系統(tǒng)分析［M］．王浦劬，等，譯．北京：華夏出版社，1989：7－8．

[13]本奈特，恩特曼，等．媒介化政治：政治傳播新論［M］．董關(guān)鵬，譯．北京：清華大學(xué)出版社，2011：155．