2013年的7月3日，對于此時正在溫州國際會展中心2號館進(jìn)行最后一次貨品查看的服飾廠家及品牌代理商而言，注定是不一樣的一天。因?yàn)檫@是一場溫州歷史上未曾有過的特殊展賣會，消費(fèi)者會埋單嗎？這個展賣會就是如今很多溫州人都熟識的“品牌折扣展”。

時針跨過9點(diǎn)，洶涌而至的人群在這里掀起了品牌服飾消費(fèi)狂潮。它向國際大牌發(fā)布會看齊，開啟了溫都以媒體和商家共擔(dān)風(fēng)險的“商超式”辦展的先河，填補(bǔ)了溫州本地沒有真正意義上的奧特萊斯賣場的空白。

有人說，溫州是中國經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。2013年，在全國乃至全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)遭遇“錢荒”、經(jīng)濟(jì)大勢不甚明朗的時期，政府推出一個又一個促進(jìn)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)的制度措施，統(tǒng)計數(shù)據(jù)向好，但是一些傳統(tǒng)支柱行業(yè)仍感受到巨大的壓力。

溫都記者在采訪中了解到，溫州傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)打火機(jī)、眼鏡和服裝等生存現(xiàn)狀都不容樂觀：打火機(jī)協(xié)會的會員企業(yè)從300多家降到了當(dāng)年的117家，在工商部門注冊的2770家服裝企業(yè)剩下不到1800家還在納稅，眼鏡企業(yè)也從600多家下降到了520家……正是在這樣的一個廠家商家集體削減報紙廣告投放的“黑色時期”，溫州都市報作出一個前所未有的決定——和廣告商共擔(dān)風(fēng)險，通過一種全新的合作方式刺激市場，增加營收。

溫州都市報商業(yè)部是品牌折扣展的提議者與牽頭者。在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)形式下，選擇以品牌折扣展的方式為廣告創(chuàng)收，理由就是人們對百貨、專柜高價的品牌服飾熱度降低，但對服飾的品質(zhì)要求并沒有因此下降，所以如果有高品質(zhì)且高優(yōu)惠的品牌折價品出現(xiàn)，人們自然不會吝于消費(fèi)。同樣的，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)力下降，商家有存貨，也亟待一種有力的途徑處理存貨。這樣的供需形勢和國外的“奧特萊斯”模式十分契合。

“奧特萊斯”英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售過季、下架、斷碼名牌商品的商家組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。這一概念最早誕生于美國，迄今已有近百年的歷史，正式引入中國是在2002年——北京燕莎奧特萊斯購物中心成立，隨后200多家品牌折扣店在全國各地相繼開業(yè)。

值得一提的是，溫州當(dāng)時還沒有引入真正意義上的“奧特萊斯”商場，只是溫都品牌折扣展具有“奧特萊斯”的內(nèi)核，但又根據(jù)溫州本土特色進(jìn)行了形式創(chuàng)新，它的出現(xiàn)迎合了當(dāng)時溫州人的消費(fèi)心理，可以說具備天時地利人和的優(yōu)勢。

在溫州創(chuàng)建一個獨(dú)立專業(yè)的“奧特萊斯購物中心”是有風(fēng)險的，相比一線城市，溫州沒有足夠大的消費(fèi)人群。但如果是做一場季節(jié)性強(qiáng)的集中的品牌展賣卻不用擔(dān)心人氣，因?yàn)闇刂萑说馁徺I力超群。

品牌折扣展現(xiàn)場人頭攢動

于是，2013年7月的春夏季“品牌折扣展”誕生，展賣期為4天，在此前都是日展的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出了“日+夜”模式，即展賣時間從上午9時一直到晚上9時。這樣的變化并非毫無根據(jù)，因?yàn)橄募景滋熳冮L，晚上9時對大家來說仍然是活躍時間。而且對于附近居民來說，逛展不失為一個晚飯后休閑娛樂的好去處。

“品牌折扣展”更大的創(chuàng)新點(diǎn)在于“商超模式”的植入。由媒體統(tǒng)一收銀，最后和商家按照點(diǎn)數(shù)分成。以往媒體辦展是不管入駐商家的利潤，收在前（即收入駐費(fèi)，賣展位），展賣營收好壞都由商家承擔(dān)。品牌折扣展最大的不同，就在于這個展賣由媒體和商家同擔(dān)風(fēng)險，彼此成為利益共同體，也就是商家以很少的費(fèi)用參展，溫州都市報也相應(yīng)地在前期投入現(xiàn)金用于展賣現(xiàn)場的裝修、水電等費(fèi)用，全程參與展賣經(jīng)營，抽取點(diǎn)數(shù)。

在經(jīng)濟(jì)下滑的市場背景下，這樣的合作方式代表了媒體的誠意，減輕商家負(fù)擔(dān)，所以更易被商家所接受。對于媒體而言，這樣的展賣看起來似乎是經(jīng)濟(jì)不景氣下的妥協(xié)之舉——原本由商家全部負(fù)擔(dān)的媒體廣告費(fèi)轉(zhuǎn)換成了市場經(jīng)濟(jì)下的展賣營收，可事實(shí)上，這何嘗不是一次媒體大膽投資、試水商業(yè)運(yùn)作的創(chuàng)新嘗試呢！

既然是利益共同體，這也就決定了合作雙方對彼此必須要求嚴(yán)苛。展賣最后的營收關(guān)系到雙方的收入，讓什么品牌入駐，讓什么品牌退出，這是至關(guān)重要的。在品牌折扣展的招商工作開始后，很多品牌都向溫都拋來了橄欖枝，但其中不少品牌都被拒之門外。

定位不能模糊，既然是品牌折扣展，那一定要選奢侈品大牌和人氣品牌，沒有人喜歡的牌子即便折扣再低也不會有市場。在第一年第一屆展賣招商中，整個時尚部的經(jīng)營人員都遇到了同樣的難題：意向外的牌子想入駐，意向內(nèi)的品牌卻拒絕入駐。在這樣的情勢下，溫都為自己定下了攻堅目標(biāo)：首先拿下溫州日清貿(mào)易有限公司和溫州崇高百貨有限公司。要知道，這兩家是當(dāng)時溫州本地知名的世界品牌服飾代理商，前者旗下?lián)碛蠵AUL&SHARK、POLO、Lacoste、Montblanc等國際品牌，后者代理經(jīng)營Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna；TRUSSARDI、VERRI等名牌名品。如果這兩只領(lǐng)頭羊愿意對品牌折扣展點(diǎn)頭，那么展賣本身就將極具賣點(diǎn)。此外，其他本不愿參與的品牌也必將聞風(fēng)而動。

最初這兩家都是不認(rèn)可折扣展的，接連拒絕3次。主要是這兩家代理商的品牌高端，不愿放下身段做“特賣”，而且他們認(rèn)為到國際會展中心消費(fèi)的人群并不是他們的目標(biāo)群體。

“日清”在杭州大廈、上海百聯(lián)做過類似的折扣特賣，經(jīng)營主管上門接觸幾次后，介紹了展賣會的形式和目的后，對方口氣開始松了?！叭涨濉秉c(diǎn)頭后，“崇高”也順理成章加入。當(dāng)年位于國際會展中心共6000平方米的展賣場地，崇高一口氣拿下了其中的600平方米。

一件boss的斷碼羽絨服原價一萬多元，現(xiàn)場活動價500多元；Giorgio Armani的褲子200元一件；上萬元的Gucci女包折后4000元……品牌折扣展做到了承諾的“大牌白菜價”，正因如此，那一屆折扣展人氣爆滿，很多展位都得強(qiáng)行限制入場人流。展賣最后一天，嘗到甜頭的商家紛紛詢問下一屆展賣的時間，表示要再次參與。

因?yàn)榈谝粚玫幕鸨?013年11月的第二屆秋冬品牌折扣展在招商方面就簡單了很多。第二屆在入駐階段，開始根據(jù)展位區(qū)域、大小收取商家保底金，但商家積極性依舊不減。第一屆持觀望態(tài)度的“銀泰百貨”受邀加入，拿走1000平方米的大面積。與折扣展同期，“龍灣萬達(dá)廣場”的一班人馬也在舉辦促銷活動，他們看到折扣展上如潮水般涌來的人群后，果斷地在第二天將大量商品與工作人員調(diào)至折扣展?？上驳氖?，青睞品牌折扣展的商家不僅僅局限于本地，全球奢侈品服務(wù)平臺“寺庫”也聞訊強(qiáng)勢加入。有了眾多“品牌”做支撐，“品牌折扣展”的“品牌”二字終于可以很有底氣地被打響。

2013年，春夏品牌折扣展?fàn)I收480萬元；秋冬品牌折扣展?fàn)I收1150萬元；

2014年，春夏品牌折扣展?fàn)I收620萬元；秋冬品牌折扣展?fàn)I收1000萬元；

2015年，春夏品牌折扣展?fàn)I收700萬元；秋冬品牌折扣展?fàn)I收700多萬元；

2016年，春夏品牌折扣展?fàn)I收500萬元；秋冬品牌折扣展?fàn)I收900多萬元。

事實(shí)證明，“品牌折扣展”是叩啟增收之門的有效舉措，四年的實(shí)戰(zhàn)也為傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型提供了最具現(xiàn)實(shí)意義的經(jīng)驗(yàn)。

對于消費(fèi)者而言，品牌折扣展上的產(chǎn)品首先是正品，其次還有不低于商場活動的折扣，正品+低價，這就是消費(fèi)的刺激點(diǎn)。

對于商家而言，折扣展氛圍好，人流量大，既能有效處理存貨，開拓新的營銷渠道，又能適時宣傳品牌，兩全其美。

溫都引入淘汰機(jī)制，每屆進(jìn)行品牌更新。根據(jù)上一屆的情況，淘汰掉業(yè)績不好、不受歡迎的品牌，根據(jù)每年的消費(fèi)情況增加新鮮度，如陸續(xù)辟出嬰童館、珠寶區(qū)等。

品牌折扣展好不好一切由貨品說話。督促商家提供質(zhì)優(yōu)的貨品，每年至少有一兩個消費(fèi)熱點(diǎn)，這樣才能在眾多展賣中脫穎而出（第一年第二屆開始向商家收取保底費(fèi)便是為了督促商家拿好貨參展）。因?yàn)檎官u期較短，所以商家不可能投入太多成本進(jìn)行展位布置，但可以通過一些特殊的擺件和海報為自身增粉。特別注意的是要根據(jù)自身情況選展位，不是越大就意味著越好，比如樂清歐洲街，憑30平方米的展位創(chuàng)造了4天70多萬元的營收。

溫州都市報在第一年的品牌折扣展上便引入全媒體思維。品牌折扣展期間，除了紙質(zhì)媒體進(jìn)行前期預(yù)熱報道、逛展攻略、每天新聞跟進(jìn)與廣播廣電等兄弟媒體助力宣傳外，溫都官方微博為品牌折扣展開動了12小時的全程滾動播報。此后，逐年推出“掌上溫州”全程滾動播報，“東哥在現(xiàn)場”視頻播報，官方微信公眾號推廣等宣傳造勢。毋庸置疑，品牌折扣展已成為溫州都市報踐行全媒體思路的實(shí)戰(zhàn)平臺。

在一步步的探路和一點(diǎn)點(diǎn)的修正中，一個“三方共贏”的商業(yè)模式日漸清晰，也許是因?yàn)檫@個模式符合了所有參與者的心理訴求和現(xiàn)實(shí)利益，品牌折扣展的成功具備了理論的依據(jù)和實(shí)踐的可操作性。

參與折扣展的品牌代理商本來并沒有給媒體支付宣傳費(fèi)，但通過展賣，將品牌代理商支付給商場的費(fèi)用一部分轉(zhuǎn)換為媒體宣傳費(fèi)，豐富了收入方式。當(dāng)然了，品牌折扣展也為媒體收獲了更多來自消費(fèi)者和商家的好評。

如今，品牌折扣展就像是一個固定的節(jié)日，隨著每年展賣的舉辦，品牌折扣展的形象、口碑不斷提升，每屆4天入場人數(shù)均超5萬，漸漸成為溫州人心目中的“全民購物節(jié)”。