第一節(jié)　豐富的東方公關(guān)思想寶庫(kù)

與美國(guó)的公共關(guān)系研究并不相同，美國(guó)被認(rèn)為是一個(gè)面向未來(lái)的國(guó)家，因?yàn)樗麄兊臍v史很短。而中國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史文化的國(guó)家，這些歷史文化資源，為公共關(guān)系的研究提供了豐富的素材和養(yǎng)料。東方文化學(xué)派的研究之所以重要，是因?yàn)椤艾F(xiàn)實(shí)文化中不可避免地存在著歷史文化的積淀，傳統(tǒng)文化在一定程度上影響著當(dāng)代人的思維方式、價(jià)值取向，影響著民族心理和社會(huì)心理，影響著國(guó)民性格的傾向，從而也影響著公共關(guān)系及其發(fā)展方向”。^[1]許斌認(rèn)為公共關(guān)系哲學(xué)雖然興起于西方，但是它離東方的哲學(xué)更近。公共關(guān)系的核心是強(qiáng)調(diào)社會(huì)人格，這與我國(guó)傳統(tǒng)文化的精神是一致的。

一、中國(guó)傳統(tǒng)公關(guān)文化與西方現(xiàn)代公關(guān)理念

在傳統(tǒng)文化中，對(duì)公共關(guān)系影響最大的是基本的價(jià)值觀(guān)?！岸鴥r(jià)值觀(guān)總是基于人的歷史需要，體現(xiàn)了人的思想，蘊(yùn)涵著一般的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，形成一定的價(jià)值取向，外化為具體的行為規(guī)范，并作為穩(wěn)定的思維方式、傾向、態(tài)度，影響著社會(huì)生活。中國(guó)傳統(tǒng)文化在其歷史的發(fā)展中，通過(guò)天人、群己、義利、理欲等關(guān)系的規(guī)定，逐漸展示自己的價(jià)值觀(guān)念，并以儒、道、墨、法、佛諸派的價(jià)值原則中取得自覺(jué)的形態(tài)。”^[2]

最早主張并積極提倡把公共關(guān)系研究與國(guó)學(xué)研究結(jié)合的是我國(guó)著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生。1989年3月，為了紀(jì)念他的老師潘光旦先生，費(fèi)孝通借助北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系、北京大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所、香港中文大學(xué)的力量發(fā)起并組織了在北京大學(xué)舉辦的公共關(guān)系培訓(xùn)班。在培訓(xùn)班上，費(fèi)孝通作了發(fā)言。他說(shuō)潘光旦一生研究的主題就是人與人的關(guān)系，叫儒家思想。講人與人的關(guān)系——就是人倫。中國(guó)原來(lái)的那一套倫理，就是從家庭、父子開(kāi)始，發(fā)展成為整個(gè)體系。潘光旦把這些問(wèn)題講得很透徹。這些都是傳統(tǒng)的私人關(guān)系。傳統(tǒng)社會(huì)的公關(guān)事務(wù)主要是通過(guò)私人關(guān)系來(lái)解決的。臺(tái)灣一些學(xué)者認(rèn)為，人情、面子、關(guān)系在日常的公共關(guān)系活動(dòng)中始終起著重要的作用。在中國(guó)從事公共關(guān)系，文化是一個(gè)無(wú)法回避的重要因素?？梢哉f(shuō)中國(guó)的公共關(guān)系生長(zhǎng)的土壤就是中國(guó)的文化，西方公共關(guān)系的觀(guān)念、方法就像一顆種子。土壤性質(zhì)的巨大差異，會(huì)在一定程度上改變作物的特性。甚至?xí)霈F(xiàn)“南橘北枳”的現(xiàn)象。在中國(guó)文化的發(fā)展史上，佛教傳入中國(guó)以后就發(fā)生了許多變化，它被不斷地中國(guó)化，今天公共關(guān)系在中國(guó)的境遇也類(lèi)似，公共關(guān)系一進(jìn)入中國(guó)，就被中國(guó)化理解了，并且被中國(guó)化實(shí)踐了，從而演化出中國(guó)式的公共關(guān)系。

在比較中國(guó)文化與西方文化在公共關(guān)系層面表現(xiàn)出來(lái)的差異時(shí)，費(fèi)孝通的論述非常精彩。根據(jù)他的觀(guān)點(diǎn)，“西方文明同東方文明最基本的不同，是他們的人與人的關(guān)系是以法律維持的，而我們是以禮維持的。在他們，人與人之間有一套法律規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)。這與我們傳統(tǒng)社會(huì)中建立在私人關(guān)系上的格局不同?！?sup>[3]中國(guó)的傳統(tǒng)文化是鄉(xiāng)村文化，是幾千年鄉(xiāng)村社會(huì)的產(chǎn)物，盡管經(jīng)過(guò)了幾十年的城市化過(guò)程，鄉(xiāng)村文化的印記依然非常深。而現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)祥地美國(guó)是一個(gè)城市社會(huì)，這是工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，其文化形態(tài)屬于典型的都市文化。作為一個(gè)移民國(guó)家，美國(guó)的國(guó)民來(lái)自四面八方，他們彼此之間常常比較陌生，而且風(fēng)俗習(xí)慣也相差很大。他們要安定下來(lái)和平共處，就不能不依靠劃清權(quán)利和義務(wù)的法律規(guī)范。據(jù)此，費(fèi)孝通認(rèn)定公眾關(guān)系實(shí)質(zhì)上是法人之間的關(guān)系，是法制社會(huì)的基礎(chǔ)。

在中國(guó)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的關(guān)系，我們不大習(xí)慣于在一個(gè)不熟悉的人群中間生活。一旦事情做不通，就要尋找熟人，打通關(guān)節(jié)。同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事等都是關(guān)系資源。同鄉(xiāng)商會(huì)在中國(guó)就非常流行。這樣就在社會(huì)公共事務(wù)中加插進(jìn)了私人關(guān)系，而這種做法在西方很可能引起反感。這就是關(guān)系文化的差異。

費(fèi)孝通還提到，中國(guó)人講究福氣，福是一種穩(wěn)定的東西，不會(huì)大起大落，而這種福氣是要修來(lái)的，也就是積德，做了很多好事，老來(lái)才有福氣。這種思想對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系當(dāng)然也有啟發(fā)意義。許多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)行善和其他體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的行為，或多或少與這種觀(guān)念有關(guān)。費(fèi)孝通觀(guān)察還發(fā)現(xiàn)，香港市民有雙重文化的特征。他們重視福氣和積德。但是他們也有一種冒險(xiǎn)精神，如賭馬。這種在風(fēng)險(xiǎn)中求發(fā)財(cái)不是中國(guó)的傳統(tǒng)，它是一種資本主義社會(huì)形成的一種文化心理，講究機(jī)會(huì)和運(yùn)道。因此人與人的關(guān)系處理，關(guān)鍵是要了解不同的人頭腦里裝的東西有什么不同。^[4]在跨國(guó)、跨文化交往中更是如此。

在將傳統(tǒng)文化中的義利觀(guān)與現(xiàn)代公共關(guān)系理念進(jìn)行比較時(shí)，一些學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)“義”與公共關(guān)系經(jīng)營(yíng)中的“利”并不矛盾。雖然有“君子不言利”一說(shuō)，但也有“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”的古訓(xùn)?！傲x”不僅可以改善關(guān)系，還可以轉(zhuǎn)化為信譽(yù)資產(chǎn)。這與現(xiàn)代公共關(guān)系重信譽(yù)，并將其作為資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的理念一致。中國(guó)傳統(tǒng)文化在情、理、法的處置上，一般情況下都是把情放在第一位的。西方資本主義社會(huì)的一切都商品化了，社會(huì)關(guān)系實(shí)質(zhì)就是金錢(qián)關(guān)系。西方注重剛性的法律關(guān)系，中國(guó)注重柔性的人情關(guān)系。從某種意義上說(shuō)，公共關(guān)系在西方的出現(xiàn)就是為了彌補(bǔ)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益的法律關(guān)系的不足。人情是社會(huì)關(guān)系的潤(rùn)滑劑，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，西方公共關(guān)系思想是一種向以中國(guó)傳統(tǒng)文化為代表的東方人本思想的回歸。

可見(jiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化與產(chǎn)生于西方的現(xiàn)代公共關(guān)系思想有相通之處。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，中華文化具有強(qiáng)大的對(duì)外來(lái)文化的吸納和包容能力，現(xiàn)代公共關(guān)系思想作為西方外來(lái)文化，也會(huì)與傳統(tǒng)文化交融，形成中國(guó)特有的公共關(guān)系文化。

二、東方中心主義的公關(guān)認(rèn)定

公共關(guān)系活動(dòng)的歷史應(yīng)該追溯到什么時(shí)候，最早發(fā)生在哪里？對(duì)此學(xué)界認(rèn)識(shí)有差異。一種是西方中心主義，認(rèn)為應(yīng)該從古希臘和古羅馬去尋找。另一種是東方中心主義，認(rèn)為應(yīng)該從中國(guó)去尋找。東方文化學(xué)派自然屬于后者。公共關(guān)系活動(dòng)的雛形可以說(shuō)是伴隨著人類(lèi)社會(huì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。公共關(guān)系形式的演變也是隨著社會(huì)文明的進(jìn)步而發(fā)展的。在東方文化學(xué)派的一些學(xué)者眼中，《尚書(shū)》中的《盤(pán)庚》篇就曾經(jīng)記載了我國(guó)最早的大型公共關(guān)系活動(dòng)。這個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)就是商的第七代君主盤(pán)庚為了遷都河南安陽(yáng)而進(jìn)行的三次公告演說(shuō)活動(dòng)，說(shuō)服臣下和民眾，以求得他們的理解和支持。盤(pán)庚的“朕及篤敬，恭承民命”，證明統(tǒng)治者在重大問(wèn)題上已經(jīng)有了順應(yīng)民意，辦事要向民眾說(shuō)明這種樸素的公共關(guān)系思想。遷都是一次涉及廣泛公眾利益的重大舉措，如果處理不好，會(huì)引來(lái)重大的公共關(guān)系危機(jī)。（2010年，韓國(guó)總理遷都修訂案遭否就曾經(jīng)引發(fā)一系列問(wèn)題。）^[5]到了周朝，宮廷已經(jīng)有“采詩(shī)”制度，宮廷派人從民間收集詩(shī)歌，其目的之一就是以此來(lái)體察民情民意。詩(shī)經(jīng)中的《風(fēng)》大都是這一類(lèi)的“民風(fēng)”調(diào)查；而《雅》和《頌》則主要是對(duì)統(tǒng)治者的歌功頌德，其用意是影響民意，鞏固統(tǒng)治地位。^[6]如果說(shuō)上述活動(dòng)主要是政治領(lǐng)域，那么縱橫家的大量活動(dòng)都屬于古代戰(zhàn)略性軍事公關(guān)的范例，盡管表面上看起來(lái)是一種“國(guó)際”關(guān)系，但是軍事是直接的動(dòng)因。而孔子周游列國(guó)，則是推銷(xiāo)他的“治國(guó)理念”，屬于“觀(guān)念市場(chǎng)”的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。孟嘗君食客三千，也成為個(gè)人公共關(guān)系的一個(gè)典范。不過(guò)這些公共關(guān)系活動(dòng)被稱(chēng)為“史前公關(guān)”、“類(lèi)公關(guān)”、“準(zhǔn)公關(guān)”或“公共關(guān)系萌芽”等等。因?yàn)楣碴P(guān)系的真正歷史，通常是以出現(xiàn)公共關(guān)系職業(yè)為標(biāo)志開(kāi)始進(jìn)入的。

就現(xiàn)實(shí)而言，在中國(guó)，還有一個(gè)重要的文化現(xiàn)象使得人際關(guān)系變得具有公共關(guān)系的性質(zhì)。這就是人情社會(huì)以及與這個(gè)社會(huì)密切相關(guān)的面子文化。關(guān)于人情社會(huì)的公共關(guān)系問(wèn)題，費(fèi)孝通先生已經(jīng)在前面提到。而“面子”這一概念，首先是由中國(guó)的人類(lèi)學(xué)家胡先縉在1944年介紹到西方的。1987年，布魯文（Brown）和萊溫森（Levinson）提出了“面子保全論”。^[7]他們將“面子”定義為“每一個(gè)社會(huì)成員意欲為自己掙得的一種在公眾中的個(gè)人形象”。面子是他人給予的，給予他人面子常常以自己失去面子為代價(jià)。這樣在面子的相互給予過(guò)程就產(chǎn)生了交情。這種情感的交易活動(dòng)與源于西方現(xiàn)代商業(yè)的金錢(qián)交易活動(dòng)有著重要的差別。臺(tái)灣大學(xué)心理學(xué)教授黃光國(guó)對(duì)面子問(wèn)題有著深入的研究。他利用“人情與面子”這一理論框架，對(duì)關(guān)系運(yùn)作的“潛規(guī)則”給出了透徹的闡釋。這種理論準(zhǔn)確地揭示了華人社會(huì)的運(yùn)行機(jī)制。

在華人社會(huì)里，“臉”和“面子”這兩個(gè)概念之間是存在著差異的。根據(jù)胡先縉的觀(guān)點(diǎn)，“臉”是社會(huì)群體對(duì)道德良好者所持有的尊敬，它代表德行的可信性，“沒(méi)臉”就難以在社群中正常生存?！懊孀印笔莻€(gè)人贏得的社會(huì)聲譽(yù)，它是借由成就、夸耀和刻意經(jīng)營(yíng)所獲得的名聲。社會(huì)學(xué)家克姆（Kim）和麥斯（Myers）建議將“臉面”區(qū)分為“社會(huì)臉面”和“道德臉面”，分別指涉不同的社會(huì)內(nèi)涵。而在一些公共關(guān)系學(xué)者看來(lái)，“公共關(guān)系使公司得到的，就是那些在個(gè)人稱(chēng)為禮貌和道德的修養(yǎng)”。^[8]

在中國(guó)，人際關(guān)系是公共關(guān)系的重要基礎(chǔ)，因此研究公共關(guān)系必須以根植于文化的、穩(wěn)定的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)模式為切入口。在這方面黃光國(guó)的研究對(duì)理解中國(guó)式的公共關(guān)系具有重要的意義。黃光國(guó)先生的理論貢獻(xiàn)主要集中在本土化的人情與面子理論模式。這是一種運(yùn)用西方社會(huì)科學(xué)方法并融匯儒家思想的一種新模式。他把人際關(guān)系區(qū)分為情感性關(guān)系、混合性關(guān)系和工具性關(guān)系。情感性關(guān)系遵循需求法則，這種關(guān)系以情感為核心價(jià)值，不計(jì)較其他的利害得失，這在至親好友中才會(huì)出現(xiàn)。工具性關(guān)系遵循等價(jià)交換的公平原則，這是西方現(xiàn)代商業(yè)的一種主流模式。混合性關(guān)系，則是一種介于前兩者之間的一種關(guān)系模式。這種關(guān)系遵循的是人情原則，也就是說(shuō)它的法則是“禮尚往來(lái)”、“投桃報(bào)李”。在西方情感性關(guān)系和工具性關(guān)系是非常清晰的，很少有混合性關(guān)系出現(xiàn)。而混合性關(guān)系普遍存在恰恰是中國(guó)公共關(guān)系遭遇的一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)。中國(guó)是一個(gè)人情社會(huì)，在許多關(guān)系形態(tài)中都貫穿著一個(gè)“情”字。在人際關(guān)系中注重一個(gè)“報(bào)”字。在西方的感恩，更多的是對(duì)上帝的感恩，而中國(guó)注重的是對(duì)人的感恩。這促使人們?nèi)プ鋈饲?。因?yàn)樗麄儼堰@種行為看做是一種中國(guó)式的關(guān)系投資。做人情的動(dòng)機(jī)來(lái)自對(duì)回報(bào)的預(yù)期?！白鋈饲椤迸c“報(bào)”成為關(guān)系發(fā)展的一個(gè)基本動(dòng)力機(jī)制，并使得關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以在整個(gè)社會(huì)層面展開(kāi)。而人際關(guān)系價(jià)值鏈必須通過(guò)熟人效用才能夠建立。通過(guò)熟人關(guān)系，就使得原本的工具關(guān)系演化為混合關(guān)系，并進(jìn)入一種非等價(jià)交換的系統(tǒng)。這有利于資源的獲得和問(wèn)題的解決。需要加以注意的是，在混合關(guān)系中，也有兩種基本的類(lèi)型，即“情感偏向混合型關(guān)系”和“工具偏向混合型關(guān)系”。從名稱(chēng)上我們就可以判斷這兩種關(guān)系的微妙差別。說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是前者可以大幫忙，后者可以小幫忙。人情與面子理論，揭示了面子、人情與社會(huì)互動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)，反映了實(shí)際上支配著中國(guó)社會(huì)關(guān)系運(yùn)行的“潛規(guī)則”。