第三節(jié)　形象學(xué)派的中觀理論

形象學(xué)派的中觀理論主要關(guān)注區(qū)域和城市形象對(duì)推動(dòng)區(qū)域和城市發(fā)展的作用。近年來區(qū)域形象對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要性已經(jīng)受到越來越多地方政府的重視，區(qū)域形象塑造與傳播也成為各級(jí)地方政府面臨的新課題。形象學(xué)派的中觀理論也得到了迅速的發(fā)展。

一、區(qū)域形象研究的演化與發(fā)展

區(qū)域形象最早是與城市發(fā)展聯(lián)系在一起的。古代都城或皇城是城市建筑藝術(shù)的集中展示，形成城市鮮明的個(gè)性化風(fēng)格。隨著城市功能的分化，不同城市因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)和歷史文化的原因，慢慢形成自己獨(dú)有的形象特質(zhì)。以往談?wù)摮鞘行蜗蟊容^注重有形的東西，如建筑、環(huán)境、景觀等等。這一方面幾乎成為建筑師和城市規(guī)劃師的專利。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家也對(duì)區(qū)域形象與區(qū)域品牌的消費(fèi)關(guān)系給予了專業(yè)的關(guān)注。^[20]當(dāng)人們的收入水平達(dá)到一定富裕程度以后，旅游成為生活品質(zhì)的一個(gè)重要象征，旅游業(yè)開始迅速發(fā)展，并成為一些國家和地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。考慮到旅游地形象對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大影響力，學(xué)者們開始了對(duì)旅游地形象的學(xué)術(shù)觀照。^[21]進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)末期，伴隨人類活動(dòng)多樣化而來的是人類精神文化生活的豐富，媒介的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了人類的這種非物質(zhì)化生活形態(tài)的形成。文化和精神層面的東西成為一個(gè)城市和地區(qū)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，城市形象也越來越多地融入了人的元素和媒介的元素。傳播學(xué)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，傳播與發(fā)展有著密切的聯(lián)系，因此形成了傳播學(xué)的一個(gè)重要分支——發(fā)展傳播學(xué)，它的成熟以1964年施拉姆出版的《大眾傳播媒介與社會(huì)發(fā)展》為標(biāo)志。該書為聯(lián)合國教科文組織一個(gè)大型研究項(xiàng)目之成果，目的是為發(fā)展中國家從媒介角度提供幫助?；趨^(qū)域發(fā)展和傳播關(guān)系的這種研究，20世紀(jì)90年代中期，一些公共關(guān)系學(xué)者發(fā)現(xiàn)，無論是發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，區(qū)域形象的塑造與傳播對(duì)區(qū)域發(fā)展都有著重要的意義。也就是在這一時(shí)期，公共關(guān)系形象學(xué)派開始關(guān)注并研究區(qū)域形象問題。區(qū)域和城市形象也開始從有形設(shè)計(jì)向綜合性策劃發(fā)展。

根據(jù)周朝霞的觀察，我國城市形象研究經(jīng)歷了三個(gè)主要階段:

第一階段為1980－1994年，這一時(shí)期是以城市規(guī)劃設(shè)計(jì)為研究出發(fā)點(diǎn)的城市形象研究。

第二階段為1995－1998年，這一時(shí)期開始運(yùn)用CIS原理和方法深化城市形象研究。

第三階段為2000－2004年，這一時(shí)期城市形象研究進(jìn)一步細(xì)化、深化，并在大中城市全面鋪開。^[22]

這里有一個(gè)重要的研究機(jī)構(gòu)值得一提，這就是清華－奧美公共形象研究室。自2002年起，清華大學(xué)李希光教授等人就開始推動(dòng)新聞發(fā)言人體制建設(shè)及新聞發(fā)言人培訓(xùn)工作，通過發(fā)言人傳播政府的品牌、形象與聲譽(yù)。2005年，學(xué)校與奧美整合行銷傳播集團(tuán)聯(lián)合成立了亞洲第一個(gè)公共形象與公共品牌思想庫——清華－奧美公共形象研究室，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院顧問委員會(huì)主任、前中共中央對(duì)外宣傳辦公室主任趙啟正在研究室成立的賀電中說:“一個(gè)國家的形象或是一個(gè)政府的形象的傳播，是一種具有特別意義的營銷?！?006年，清華大學(xué)在整合新聞與傳播學(xué)院、公共管理學(xué)院、建筑學(xué)院、工藝美術(shù)學(xué)院、人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院資深教授、專家學(xué)者型官員、國際著名專業(yè)服務(wù)公司頂級(jí)專家的基礎(chǔ)上，推出“區(qū)域形象塑造與傳播研究生課程進(jìn)修項(xiàng)目”，幫助各級(jí)政府培養(yǎng)對(duì)外傳播人才，以促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、招商引資、旅游業(yè)發(fā)展。培養(yǎng)對(duì)象包括各級(jí)政府相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部領(lǐng)導(dǎo)、辦公廳主任、新聞發(fā)言人、秘書長，外宣、招商、旅游、城建等系統(tǒng)負(fù)責(zé)人。^[23]這種推進(jìn)是有力的。

二、區(qū)域形象研究的領(lǐng)域

與微觀理論不同，中觀理論把CI理解為City Identity，即城市形象，而不是企業(yè)CI（Corporate Identity）。城市形象戰(zhàn)略與企業(yè)形象戰(zhàn)略有一定的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)形象戰(zhàn)略的一些理論也對(duì)城市形象戰(zhàn)略有借鑒意義。但是兩者之間還是有著比較大的差異。從系統(tǒng)和環(huán)境的復(fù)雜性來說，城市形象戰(zhàn)略要比企業(yè)形象戰(zhàn)略要高得多。城市形象為政府主導(dǎo)，市民參與，涉及面廣泛；企業(yè)形象為企業(yè)家主導(dǎo)，員工參與，涉及面相對(duì)要窄一些。城市形象繼企業(yè)形象之后也成為形象學(xué)派研究的熱點(diǎn)。這方面的主要著作有張鴻雁的《城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究》。^[24]該書首次提出了“城市文化資本”運(yùn)作和“城市新行為文化主義”的概念，對(duì)20世紀(jì)以來世界范圍內(nèi)的城市形象理論與城市形象建設(shè)實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。通過比較研究，分析了中外城市形象理論的發(fā)生與發(fā)展過程，論證了城市形象、城市文化資本和城市新行為文化主義的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化屬性。借助CI理論，從理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)三個(gè)層面論證了城市形象構(gòu)建的內(nèi)容與形式，提出了城市文化資本運(yùn)作的可操作模式。強(qiáng)調(diào)城市形象與城市文化資本的文化整合，通過核心資源要素的開發(fā)經(jīng)營城市文化符號(hào)資本。張鴻雁主張城市形象塑造的人本主義導(dǎo)向，認(rèn)為城市形象與城市市民社會(huì)發(fā)展有著密切關(guān)系。

城市形象離不開城市的形象要素。形象要素是反映和展示公關(guān)主體形象中起關(guān)鍵作用的因素。科學(xué)的形象管理就是要把紛繁復(fù)雜的公關(guān)主體的方方面面，以有限的幾個(gè)形象要素反映出來，并通過對(duì)這些形象要素的科學(xué)設(shè)計(jì)和科學(xué)管理，達(dá)到展示公關(guān)主體良好形象的目的。^[25]

天津社會(huì)科學(xué)院城市經(jīng)濟(jì)研究所陳柳欽認(rèn)為:“城市文化雖然是無形的，卻比有形的物質(zhì)設(shè)施影響更深遠(yuǎn)、更廣泛。城市文化不僅創(chuàng)造城市經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還可以塑造城市形象和提升城市品位。一個(gè)城市形象的‘軟件’部分，即那些生氣勃勃的、最能夠感染人影響人的部分，主要表現(xiàn)在城市文化方面?！?sup>[26]

當(dāng)然，區(qū)域形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是文化上的東西。近年來，一些從事區(qū)域研究的公關(guān)學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、地理學(xué)家把企業(yè)形象設(shè)計(jì)的理論和方法應(yīng)用于區(qū)域形象設(shè)計(jì)，從而形成的區(qū)域形象理論主要包括四個(gè)方面:一是區(qū)域形象與區(qū)域可持續(xù)發(fā)展；二是區(qū)域形象設(shè)計(jì)；三是區(qū)域形象評(píng)價(jià)；四是區(qū)域形象的管理。

下面是清華大學(xué)“區(qū)域形象塑造與傳播研究生課程進(jìn)修項(xiàng)目”的八個(gè)模塊。這些模塊的相關(guān)課程，較好地反映了區(qū)域形象建設(shè)的綜合性和形象學(xué)派中觀理論應(yīng)該覆蓋的學(xué)術(shù)面:

模塊1:區(qū)域形象策劃與評(píng)估

區(qū)域形象策劃與評(píng)估的方法及流程；人文歷史與區(qū)域形象；自然景觀、城市規(guī)劃與區(qū)域形象。

產(chǎn)業(yè)聚集與區(qū)域形象；大眾傳媒中的區(qū)域形象分析。

模塊2:區(qū)域形象整合傳播

區(qū)域形象傳播的目標(biāo)與受眾分析；區(qū)域形象傳播的工具選擇與組合；區(qū)域形象傳播的內(nèi)容策劃；區(qū)域形象傳播的效果評(píng)估。

模塊3:通過大眾傳媒塑造與傳播區(qū)域形象

新聞策劃與新聞呈現(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)；影像；平面媒體；媒體溝通與危機(jī)公關(guān)。

模塊4:通過大型活動(dòng)塑造與傳播區(qū)域形象

大型活動(dòng)策劃與操作；2008年奧運(yùn)會(huì)中北京形象塑造與傳播；世博會(huì)中上海形象塑造與傳播；中國－東盟博覽會(huì)中廣西形象塑造與傳播。

模塊5:新聞發(fā)言人實(shí)務(wù)

新聞發(fā)言人的角色與功能；如何接受采訪；新聞發(fā)布會(huì)的操作與實(shí)施；新聞發(fā)言人的語言藝術(shù)；新聞發(fā)言人著裝與禮儀；模擬新聞發(fā)布會(huì)。

模塊6:旅游目的地形象塑造與傳播

旅游目的地形象實(shí)態(tài)調(diào)研與測量；旅游目的地形象構(gòu)成要素、創(chuàng)意與品牌策略；旅游目的地形象整合傳播；DMS與旅游目的地形象傳播；旅游目的地CI設(shè)計(jì)；城市文化藝術(shù)與遺產(chǎn)包裝推廣。

模塊7:投資目的地形象塑造與傳播

投資目的地形象實(shí)態(tài)調(diào)研；投資目的地品牌管理；大型招商活動(dòng)與投資目的地形象塑造；財(cái)經(jīng)媒體公關(guān)與投資目的地形象塑造；投資人接待。

模塊8:政府形象與成就報(bào)道

政府形象管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)；成就報(bào)道策劃、實(shí)施與評(píng)估；領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳；西方政府形象管理模式；突發(fā)事件應(yīng)對(duì)與政府形象修復(fù)。^[27]

關(guān)于區(qū)域形象的研究，還有許多成果，其中馬志強(qiáng)教授的專著《區(qū)域形象:現(xiàn)代區(qū)域發(fā)展的品牌和魅力》在理論上重點(diǎn)分析了區(qū)域形象在區(qū)域發(fā)展中的作用，它在區(qū)域可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位和產(chǎn)生的影響。同時(shí)，該書還對(duì)東、中、西部地區(qū)區(qū)域形象的現(xiàn)狀進(jìn)行了評(píng)價(jià)分析，提出了改善區(qū)域形象的建議和思路。^[28]形象學(xué)派在中觀研究上也越來越注重理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。