一、受眾的一般性心理期待

需要，按照心理學上最一般的解釋，是“個體的狀態(tài)，這種狀態(tài)是由個體對他的生存和發(fā)展所必需的客體感到缺乏而造成的，它是個體能動性的源泉”。用更通俗的話講，需要就是“生活體處于缺乏狀態(tài)而出現的體內自動平衡傾向和選擇傾向。”⁽⁶⁾從心理學的研究成果看，需要最主要的功能是能夠激起個體的某種行為動機，即“與滿足某種需要相聯系的活動動因”，因為“動機在需要的基礎上產生，并且是需要在對象上的體現”。提到對人類需要的研究，就不能不提及美國著名心理學家馬斯洛的需要層次理論。⁽⁷⁾ （如下圖）

馬斯洛需要層次圖

受眾信息需要層次圖

在馬斯洛的需要層次理論中，處于人類需要的最底層，也是人類生存最基本的需要是人的生理需要，接下來從低到高的需要依次是安全需要、從屬和愛的需要以及自我實現需要等。根據馬斯洛的進一步解釋，不僅人的需要是以層級排列的，而且需要的滿足有一定順序，只有在低一級的需要得到了滿足或至少得到了部分的滿足之后，高一級的需要才會產生，才開始具有意義。一種需要一旦在相當的程度上被滿足后，其對個體所具有的重要性就開始逐漸減少，個體對這種需要所持有的滿足強度也開始減弱，但這種需要仍存在于個體自身之中。換句話說，即使是追求高一級需要滿足的個人也仍然保持有低一級的需要。由此而擴展開來，則是在任何時候，影響人的行為的都不只是一種需要，而是多種需要共存。

盡管馬斯洛的這套理論并非盡善盡美，有的地方甚至充滿矛盾，例如“他既主張人們去自我實現，又認為自我實現難以實現，這是他理論中的二律背反”，但馬斯洛需要理論的層次設計，又是“符合人的進化和人的社會化事實”的，它“說明人的需要是在社會化過程中相應出現的，個性越成熟，越豐富發(fā)達，需要越高級”⁽⁸⁾ 。從心理學的發(fā)展歷史看，馬斯洛這套理論最大的貢獻就是它將人的需要分成了由低到高的層次。作為針對人的社會需要及人的行為動機的理論，馬斯洛的這套理論不僅同樣適用于人的信息需要，傳播需要，而且也為人的信息需要提供了重要的啟示。如果循著馬斯洛的需要，或將人類對于信息和傳播的需要與馬斯洛的需要層次相互對照的話，同樣可以發(fā)現人的信息需要也是按照由低到高的層次而分布的。

在信息需要的塔形圖表中，處于人的信息需要最底層的是人對新聞事實基本信息了解的需要以及基本的感官滿足，即“事”。顯而易見，通過媒體獲得關于事實變動的信息，這既是人們接近傳媒的初衷，也是人們滿足基本生存生活的需要。同樣，隨著這種低級需要的不斷滿足，人們的信息需要也會隨之升級。在獲得事實的基本變動信息之后，人們又會繼而生出更新、更高的信息需要，需要了解事實的來龍去脈、前因后果，即產生“理”的信息需要。而在滿足了“理”的信息需要之后，受眾隨即又會產生新的信息需要，希望信息能夠在一定程度上更富于人性化，能與自己在感情上達到共鳴撫慰，即所謂“情”的需要。在滿足了“情”的需要之后，受眾接下來又會要求其所接觸的傳播和信息最好能夠更輕松、更富個性化一些，希望傳播能夠對他們、對社會有益，符合社會的審美標準，能夠為之帶來精神享受，這就又產生了“趣”和“美”的需要。這種信息需要的層次用大眾傳播業(yè)中最通俗的話說，就是受眾對信息的需要是“言之有物，述之有味，得之有益”的。當然，隨著時代的發(fā)展和大眾傳播媒介的進步，人們對不同媒介在滿足信息需求方面的期待也會發(fā)生變化，如美國論壇報公司總裁杰克·富勒就曾指出，在有了廣播電視等電子媒介之后，“人們接觸文字新聞事業(yè)越來越多地是為了得到閱讀的快感，而不是像過去那樣僅僅獲取事實”⁽⁹⁾。

西方有諺語說“需要是創(chuàng)造之母”，意即只有社會上存在對某一事物的需要，該事物才能最終在人們的努力之下被發(fā)明創(chuàng)造出來。主持傳播也是如此，也是應社會和受眾的需要而產生的，這一點從本書第三章分析主持傳播的動因時已能看得出來。在此想要強調的是，主持傳播雖然是為了滿足受眾在某個層次上的信息需要而出現的，但主持傳播既然作為一種相對獨立的傳播形式，也應和所有的傳播一樣能夠滿足受眾在各個層次上的信息需要，并滿足受眾不斷產生的新的高層信息需要。