彝族公益組織的微博傳播策略研究_中國少數(shù)民族地區(qū)信息傳播與社會發(fā)展論叢（2013年刊）

李文竹

摘要：公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞郑灾\求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動。微博的興起與發(fā)展為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝巳碌钠脚_，使公益真正成為全民參與的社會活動。公益事業(yè)一直都是少數(shù)民族社會發(fā)展中的重要組成部分，公益?zhèn)鞑ピ谏贁?shù)民族信息傳播體系中占據(jù)了重要位置。本文以新浪微博中的彝族草根公益組織的微博為研究對象，以形象傳播、信息傳播、公眾溝通為研究架構(gòu)，分析彝族公益微博的傳播策略，并對如何進一步完善提出建議。

關(guān)鍵字：彝族；公益微博；傳播策略

前言

2010年以來，微博得到了迅速發(fā)展，據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2012中國微博藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前微博用戶量約為3.27億，已趨近中國網(wǎng)民數(shù)。微博的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為少數(shù)民族地區(qū)的公益活動提供了全新的平臺，使公益真正成為全民參與的社會活動。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，越來越多的草根公益組織出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，如早在2006年就出現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)而組織起來的草根助學網(wǎng)“格桑花西部助學網(wǎng)”等，這些組織借助網(wǎng)絡(luò)媒體來組織和傳播公益信息，發(fā)展迅速，具有較大的社會影響力。

目前，彝族社會相對完善的公益組織有以下幾類：一是政府背景較為濃厚的公益慈善組織，如“涼山州慈善總會”等；二是發(fā)展較成熟，已經(jīng)民政注冊的當?shù)孛耖g公益慈善組織，如“涼山彝族婦女兒童發(fā)展中心”等；三是港澳臺及國際機構(gòu)，如“香港扶輪社涼山州麻風病綜合防治項目辦公室”等；四是未注冊草根機構(gòu)，包括“涼山環(huán)境與生計發(fā)展研究中心”、“索瑪花公益助學網(wǎng)”、“西昌螞蟻愛心公社”、“西昌市健康藝術(shù)團”、“西昌遠航感染者互助組”等?！咀ⅲ簵铒w：《中民慈善捐助信息中心開展涼山州慈善事業(yè)發(fā)展調(diào)研》，中國公益慈善網(wǎng)，2011年12月12日，http：//www.charity.gov.cn/fsm/sites/goodwillbank/preview1.jsp？ColumnID=740&TID=20111212092916343447440?！?/p>

2008年，四川大涼山彝族地區(qū)2008屆團中央西部計劃志愿者們創(chuàng)建的公益助學平臺“索瑪花助學網(wǎng)”開辦，隨后，“彝族青年網(wǎng)”、“彝族愛心社”等草根公益組織不斷出現(xiàn)并得到了較快發(fā)展，這些公益組織在環(huán)境保護、扶貧濟困、艾滋病防治等方面為廣大的彝族地區(qū)的民眾帶去信息、技術(shù)和人員的支持，為彝族地區(qū)的發(fā)展起到了重要推動作用。

一、彝族公益組織的微博傳播現(xiàn)狀

在本研究中，筆者以“彝族”、“公益”等為關(guān)鍵詞，在新浪微博注冊的彝族公益組織微博中選取了十個比較有代表性的微博進行內(nèi)容分析，通過觀察研究彝族草根公益組織在進行公益?zhèn)鞑ミ^程中對微博的利用情況，揭示彝族草根公益組織在運用微博過程中的形象傳播策略、信息傳播策略和公眾溝通策略。

（一）形象傳播現(xiàn)狀

公益組織的形象建立代表了組織的公開性和透明度，筆者觀察了微博頁面所登載的公益組織資料信息，調(diào)查公眾是否可以通過頁面了解公益組織的一般背景材料。

1.微博頁面組織資料呈現(xiàn)

統(tǒng)計顯示，10個微博均提供了組織的簡介，其中有8個微博詳細描述了組織的目標和任務(wù)。有6個微博提供了公益組織的官方網(wǎng)站、博客等鏈接，7個微博在頭像上呈現(xiàn)公益組織的Logo標識。因此，大部分彝族公益組織通過附加官方平臺鏈接，呈現(xiàn)公益組織信息的方式來增加內(nèi)容的豐富度、信息的傳達力和組織的識別度。

但是，統(tǒng)計顯示，沒有微博直接在首頁上標出公益項目的名稱和捐贈方式，這些信息均散布在所發(fā)布的微博信息中，具體為：有9個微博在所發(fā)布的微博中體現(xiàn)了公益項目的介紹信息，有5個微博在發(fā)布的微博中標明了公益項目的捐贈方式。

同時，我們看到，一些公益微博表現(xiàn)出其較為成熟的信息聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，“彝族愛心社”、“彝族青年網(wǎng)”、“中國彝族網(wǎng)”和“筑夢彝鄉(xiāng)”均通過志愿者公益微博的形式，擴大傳播力。據(jù)統(tǒng)計，“彝族愛心社”旗下有153個志愿者微博，“筑夢彝鄉(xiāng)”旗下有49個志愿者微博，“彝族青年網(wǎng)”旗下有12個志愿者微博，“中國彝族網(wǎng)”旗下有5個志愿者微博。雖然每個志愿者微博的粉絲數(shù)量都在一千人左右，但這表現(xiàn)出一些公益組織在微博傳播中的組織機制已經(jīng)逐漸走向成熟。

2.微博頁面視覺傳播呈現(xiàn)

據(jù)統(tǒng)計，在10個樣本微博中，有8個以圖片作為其主要的信息呈現(xiàn)方式；2個以文字為主要的信息呈現(xiàn)方式。其中，“彝族愛心社”、“彝族青年網(wǎng)”和“鷹火魂彝文化研究協(xié)會”3個微博含有豐富的影音呈現(xiàn)，另外，“鷹火魂彝文化研究協(xié)會”等在首頁放置了影音宣傳片。這些影音文件，大多是是公益活動的影音資料。由此可見，目前大部分彝族公益組織已經(jīng)利用有信息價值的圖片來傳遞信息，豐富頁面的視覺效果，并且有少數(shù)公益組織已經(jīng)開始利用影音方式來進行組織形象和公益活動的信息傳播。

（二）信息傳播現(xiàn)狀

信息傳播策略強調(diào)的是在微博上呈現(xiàn)的信息對于公眾的傳播效果，本文觀察了微博頁面的微博發(fā)布情況和微博主題信息，了解彝族公益組織微博的信息發(fā)布方式、信息傳播效果和公眾接受效果。

1.微博發(fā)布情況分析

本研究對十個公益組織微博2013年6月28日至7月28日發(fā)布的全部微博進行分類統(tǒng)計分析。首先，微博發(fā)布數(shù)量偏少。在這十個樣本微博中，微博發(fā)布量最多的是“索瑪花愛心志愿者協(xié)會——大學生”，共發(fā)布134條，其次是“彝族青年網(wǎng)”，為103條，其它七個微博的微博發(fā)布數(shù)都沒有超過100個，最少的是“彝人公益”，只發(fā)了2條微博。

通過對樣本微博一月內(nèi)的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況進行綜合分析，筆者發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量都很低，如下圖所示，有8個公益組織發(fā)布的微博信息的評論數(shù)均10個以內(nèi)，有6個公益組織微博平臺發(fā)布的微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均在10個以內(nèi)；有5個公益組織微博的零轉(zhuǎn)發(fā)率超過50%，有8個公益組織微博的零評論率超過50%?！八鳜敾◥坌闹驹刚邊f(xié)會——大學生”的問題最為嚴重，零轉(zhuǎn)發(fā)率達到91.04%，零評論率達到92.54%，“中國彝族網(wǎng)”的零評論率也達到了91.67%。

2.微博主題信息分析

（1）彝族人自辦的公益組織微博，對弘揚、傳承民族文化的主題較為重視，非彝族人辦的公益組織微博，則一般以支教等公益信息為主。

非彝族人自辦的公益微博以公益類信息為主。如“彝誼生輝志愿服務(wù)協(xié)會”的公益類信息發(fā)布達到100%，“大涼山支教聯(lián)盟”為96.97%，“筑夢彝鄉(xiāng)”為95.65%。這些微博中幾乎沒有涉及到彝族文化的內(nèi)容。

彝族人自辦的公益微博非常關(guān)注彝族現(xiàn)代音樂藝術(shù)和彝族文化生活，如“中國彝族網(wǎng)”和“彝人公益”，這兩個微博近一個月的公益類信息發(fā)布為零，但是“中國彝族網(wǎng)”發(fā)布的彝族現(xiàn)代音樂藝術(shù)方面的微博占到總數(shù)的33.33%，涉及彝族傳統(tǒng)文化生活的微博占到66.67%，“彝人公益”這一月內(nèi)發(fā)布的微博完全是與彝族現(xiàn)代音樂藝術(shù)方面相關(guān)。除此之外，在其他彝族人自辦的微博中，彝族傳統(tǒng)文化生活和現(xiàn)代音樂藝術(shù)都是他們關(guān)注的除公益外的最大焦點，如“彝族愛心社”發(fā)布的公益類微博占40%，音樂藝術(shù)類占20%，傳統(tǒng)文化類占15%；“彝族青年網(wǎng)”的公益類微博占33.98%，音樂藝術(shù)類占18.45%，傳統(tǒng)文化類占30.10%。

彝族愛心社在簡介中提到的“弘揚、傳承民族文化”的社團主旨，彝族青年網(wǎng)也將“傳承純彝族文化，展現(xiàn)彝族青年風采”描述為社團的基本目的，因此，彝族草根公益組織的微博傳播不僅包括公益的目的，更將彝族文化的傳承作為其重要使命，在客觀上起到了彝族文化傳承和普及的作用。

彝族愛心社轉(zhuǎn)發(fā)微博

◆◆＠彝族愛心社-石一爾詩

#爾比爾吉#毒有十二種，碩諾毒為最；親戚百二十，姨母親為最。說明彝族最重視母系親戚。

（2）微博公益主題以支教為主，對遠離毒品、防治艾滋病或其他公益事務(wù)的信息傳遞處于次要地位。這些彝族公益組織的主題宣傳以邊遠山區(qū)支教為主要工作，只有“彝族愛心社”在微博首頁的簡介上指出要以“宣傳毒品、艾滋危害性為理念”，而其他微博則未在簡介中提到這個職能。從所發(fā)微博的內(nèi)容來看，大部分表達公益主題的微博也是圍繞貧困孩子上學、突發(fā)公共事件所造成損害的救助等主題展開，在其他方面少有涉及。

據(jù)了解，包括“西昌市健康藝術(shù)團”、“涼山環(huán)境與生計發(fā)展研究中心”、“西昌遠航感染者互助組”在內(nèi)的一些環(huán)境、健康等為宣傳主旨的彝族公益組織并沒有開設(shè)自己的微博，而現(xiàn)已開設(shè)微博的公益組織，從主旨上看大部分為支教、助學，也許這是出現(xiàn)上述情況的主要原因。

（三）公眾溝通現(xiàn)狀

公眾溝通策略觀察的是公益組織運用微博與公眾互動，建立和維護關(guān)系的方式。本文觀察了微博頁面的關(guān)注情況和微博發(fā)布中與公眾的互動，了解彝族草根公益組織微博的公眾溝通策略。

1.彝族音樂人的橋梁作用

公眾人物在微博信息傳播中具有舉足輕重的地位，從微博傳播的角度來看，彝族草根公益組織微博在信息傳播的過程中也借助了公眾人物，尤其是彝族知名音樂人的力量。這一點在彝族人自辦的公益組織微博中表現(xiàn)的尤其突出，如吉克老鷹、莫西子詩、奧杰阿格這樣的彝族現(xiàn)代流行音樂歌手和分布在一些國家或地方歌舞團的彝族歌手等，他們在微博上和公益組織微博互相關(guān)注，互相轉(zhuǎn)發(fā)信息，在公益信息傳播過程中起到了積極的促進作用。

莫西子詩

//＠阿聶嫫Flower：加油，小史拉。大家一起轉(zhuǎn)載了，希望更多的愛心人士幫助小史拉。＠涼山州民族中學校友會＠木森海帆＠彝族愛心社-吉木拉惹＠彝族愛心社-沙瑪爾詩＠月光一刀123

◆◆＠重慶商報

【救救彝族小阿依】5歲的勒伍史拉，來自四川涼山彝族自治州昭覺縣。7月6日，南坪一間不到5平方米的出租屋發(fā)生的大火，差點奪走他的性命。是重慶好心人的竭力搭救，才把他從鬼門關(guān)搶了回來。但50%的皮膚深度燒傷，加上赤貧的家境，這個脆弱的生命仍可能隨時離開。伸出手幫幫他吧?。╤ttp：//t.cn/zQqAvy0）

從微博主題的角度來看，音樂是彝族公益微博傳播中一個重要主題，彝族音樂人和彝族公益組織在微博上互相關(guān)注，進行密切的線上交流，并將整個彝族群體聯(lián)系起來，形成了一個穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)上的彝族大社區(qū)，彝族公益組織微博和彝族音樂人微博成為彝族社交媒體網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)上的重要一節(jié)。

阿佳英子奧杰阿格歌迷總聯(lián)盟：彝族父老鄉(xiāng)親們必不可少的精神支柱！//＠涼山彝族婦女兒童發(fā)展中心：祝阿格老師和所有彝族同胞火把節(jié)快樂！對許多涼山的老鄉(xiāng)來說，阿格老師的歌就是他們的精神支柱。周末時也常給愛心班的孩子們放阿格老師的歌，這是孩子們最快樂的時刻了。唱歌本身也是一種公益！在此推薦一首歌【愛的戀曲】［視頻］

◆◆＠奧杰阿格：奧杰阿格感謝各地歌迷朋友一直以來的關(guān)心與支持！2013火把節(jié)期間，我將回到彝鄉(xiāng)為各地父老鄉(xiāng)親唱歌！山鷹20周年演出、大小涼山云南貴州各地大型火把節(jié)晚會我將到現(xiàn)場為大家唱歌！同時祝阿佳英子奧杰阿格歌迷總聯(lián)盟的朋友們、彝族愛心社的朋友們及所有的同胞們火把節(jié)快樂！

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2.局限于圈子中的信息傳遞

粉絲數(shù)量較少是彝族公益組織微博中呈現(xiàn)出的一個共同問題。粉絲最多的微博中國彝族網(wǎng)，其粉絲數(shù)量僅為1961個，只有5個微博的粉絲數(shù)量超過一千，粉絲最少的鷹火魂彝文化研究協(xié)會僅有327名。

另外，微博粉絲的地區(qū)分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計，十個公益微博博主中有五個在四川，三個北京，一個廣東，一個江蘇，以四川為主。與之相對應(yīng)，這些公益微博的大部分微博粉絲為四川或云南等地的彝族人。

同時，通過對轉(zhuǎn)發(fā)和評論人的類型進行分析可知，公益組織微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)人多為不同公益團體之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，傳播的對外傳播力不夠。

在彝族人自辦的草根公益微博中，這種情況尤其突出。由于這些公益組織之間本來就有著千絲萬縷的聯(lián)系，如鷹火魂彝文化研究協(xié)會會長是彝族愛心社吉木阿則，彝族青年網(wǎng)是彝族愛心社的旗下網(wǎng)站，因此，很多微博的轉(zhuǎn)發(fā)局限在公益組織志愿者和四川地區(qū)彝族人的相互轉(zhuǎn)發(fā)中。如“彝族愛心社”的微博轉(zhuǎn)發(fā)及評論人多為彝族愛心社自己的志愿者，其他公益微博的情況也類似?！苞椈鸹暌臀幕芯繀f(xié)會”的微博多被“彝族愛心社”志愿者微博轉(zhuǎn)發(fā)，間或有一些四川地區(qū)的網(wǎng)友，其他地區(qū)的幾乎沒有。

非彝族人所辦的公益組織微博的關(guān)注情況不再集中在民族內(nèi)部，但仍然局限在其固有的一個志愿者小圈子中。如“筑夢彝鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)發(fā)和評論的人中，出現(xiàn)了一些國內(nèi)其他城市的網(wǎng)友，但是統(tǒng)計起來，總體也以四川為主；“彝誼生輝志愿服務(wù)協(xié)會”的粉絲已經(jīng)不局限于四川，但是仍然局限于他們相熟悉的圈子，評論的人很少，經(jīng)常是有限的幾個人互轉(zhuǎn)互評而已。

二、彝族公益組織的微博傳播策略

公益組織的微博建設(shè)有三個層次，第一，成為組織形象呈現(xiàn)的平臺，第二，成為公益信息公開的平臺，第三，成為公眾互動的平臺，在對彝族草根公益組織微博傳播現(xiàn)狀進行分析之后，我們可以看到，彝族的草根公益組織在對微博的運用上尚未成熟，缺少專業(yè)化的信息表達手段，因此不能有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交媒體對公益組織的推廣與公益活動的推動作用。

（一）形象傳播策略——強化信息表達樹立品牌形象

公益組織呈現(xiàn)組織的詳細信息，充分展示自身形象，能夠促進公眾對組織的辨識與了解。能提供越完整的組織相關(guān)信息給公眾，組織的公開化和透明度就越高，公益組織與公眾關(guān)系的培養(yǎng)就越順暢。

在這十個樣本微博中，我們看到，僅有2個公益組織在信息頁面上描述組織的成立時間、歷史等情況。在對組織的介紹中，忽視對組織成立時間和歷史的信息揭示，不利于公眾了解組織的歷史和發(fā)展，建立公眾對組織的了解和信任。同時，十個樣本微博中，僅有2個在首頁左側(cè)清晰顯示了聯(lián)絡(luò)人的聯(lián)絡(luò)方式，1個在首頁顯示了這一組織的公益活動具體捐助方式，其他微博則是將公益活動捐助方式標注在所發(fā)布的微博中。

公益組織將各種公益信息發(fā)布在微博中，這樣的方式自然也是必須的，但是首頁信息呈現(xiàn)的重要意義在于，可以為公益組織樹立一個清晰明確的品牌形象。信息內(nèi)容的呈現(xiàn)越豐富、越方便快速取得，就越能促進公眾對公益組織的辨識與了解。公益組織在微博首頁詳細說明組織成立背景、目標與任務(wù)、聯(lián)絡(luò)方式、其他官方平臺的鏈接等，讓公眾輕易地從微博平臺上了解組織的運作背景，是完善公益組織微博傳播的首要前提。因此，建議將組織的重要信息置頂，讓公眾在打開微博的第一眼就能夠迅速掌握公益組織的性質(zhì)、任務(wù)，明確參與方式。同時，還可以通過在首頁放置視頻宣傳片的方式，來豐富表達形式，起到更好的品牌宣傳作用。

（二）信息傳播策略——提高專業(yè)水平實現(xiàn)信息公開

信息傳播策略強調(diào)的是公益組織在社交網(wǎng)站上呈現(xiàn)的信息對于公眾的傳播效果。信息量及發(fā)布時間是其中的關(guān)鍵因素。只有信息質(zhì)量高、數(shù)量足，時機適當才不至于被公眾忽略，實現(xiàn)較好的傳播效果。

調(diào)查顯示，十個樣本微博中，有些微博的專業(yè)化水平不夠，一些微博的更新率太低，未能對發(fā)布的微博信息進行合理的規(guī)劃，微博缺乏信息含量。如有的微博會發(fā)一些救助信息，但卻未告知該如何救助；有的微博長期發(fā)布支教活動的大量圖片，更新率很快，但信息量不足，有些僅僅只標注了“我在……”等一些位置信息；有的微博在最開始會對公益活動進行簡單介紹，此后就會大量發(fā)布活動圖片，而對活動的起始內(nèi)容再不提及，受眾如果想要了解這究竟是什么活動，自己是否可以參與，需要不停前翻微博才能找到，有時翻過幾頁之后，還找不到活動介紹的信息，這樣就會失去了了解的興趣。

同時，目前彝族公益組織微博的議題設(shè)置主要集中在各自領(lǐng)域的公益項目、動員活動、公益現(xiàn)象中，對活動捐助情況、公益政策信息等很少關(guān)注。有些微博的信息發(fā)布不夠生動，如“彝族青年網(wǎng)”發(fā)布的信息都是直接轉(zhuǎn)載網(wǎng)站上的新聞，沒有經(jīng)過任何處理。

微博使用者期待閱讀到有信息含量的、新奇有趣的內(nèi)容，公益微博不同于私人微博，在信息發(fā)布上不能太過自由，因此，建議公益組織在建設(shè)微博時，不應(yīng)只是一味追逐開微博的風潮，或是僅將微博功能局限在單向的信息發(fā)布上，組織應(yīng)明確地為組織微博設(shè)定信息發(fā)布的目標，微博建設(shè)要經(jīng)過綜合考量，提高微博信息的專業(yè)化水平。

同時，轉(zhuǎn)帖與組織使命相關(guān)的新聞鏈接，并以組織長期關(guān)注此議題的專業(yè)角度表述簡要的意見作為分享，從而得到粉絲的共鳴。既有影像又有聲音的影片，是最受粉絲喜愛的信息形式，能得到最多回應(yīng)，這些都是將來可以考慮的信息呈現(xiàn)方式。

（三）公眾溝通策略——跳出固有圈子實現(xiàn)全面互動

微博時代的“微公益”強調(diào)的是全民參與并創(chuàng)造價值，參與者通常有普通公民、民間志愿組織、網(wǎng)絡(luò)媒體、名人、企業(yè)、政府，這是一種主體多元化的新型公益模式，傳遞了一種人人公益的理念。目前彝族公益組織微博的傳播范圍太窄，局限在自己民族甚至自己省的小圈子里。在10家公益組織微博中，公益?zhèn)鞑ノ茨軐⒕€上社區(qū)群媒體互動與線下實體工作相結(jié)合。僅有很少的的組織提供電話、E-mail和地址等聯(lián)系方式，公眾無法與管理者或成員直接聯(lián)系，沒有組織設(shè)置留言板，沒有舉辦網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶓w的活動號召，更沒有組織主動發(fā)起議題與公眾進行討論，公告欄顯示活動日期、時間等相關(guān)信息也不足，這都不便公眾查詢與參與。

因此，建議組織設(shè)置留言板，積極回應(yīng)公眾所提出的問題，以確保組織與公眾雙向溝通的渠道暢通，或多在微博上提供志愿者工作機會、捐款捐贈等信息，用以增加公眾與組織的互動機會，以及對組織活動和項目的參與熱情。另外，公益組織在微博的經(jīng)營上，應(yīng)維持一定比例的議題信息發(fā)布，可通過較生活化、輕松的個案故事描述或?qū)θ粘Ｐ侣勈录挠懻搧戆b議題，輔以圖片或影音等多媒體呈現(xiàn)方式，以引起公眾對議題的關(guān)注，進而使公眾能主動了解該議題，進而參與議題的討論，也使公益事業(yè)更多地走入公眾的視野，有利于公益社會的構(gòu)建。

作為“微公益”的重要組成部分，雖然草根公益組織的身份還處于窘境中，在拓展活動范圍等方面仍受到限制。但這些彝族公益組織已經(jīng)成為彝族社會建設(shè)中一支不可忽視的重要力量，并已經(jīng)通過實際的工作獲得了公眾認可。在這個新媒體迅速發(fā)展的時代，彝族公益組織需要從專業(yè)化的角度出發(fā)，利用社交媒體提升自己的品牌建設(shè)和專業(yè)素養(yǎng)，為將來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（李文竹：中國新聞出版研究院傳媒研究所助理研究員）