第一節(jié)　觀眾情緒的轉(zhuǎn)移

隨著收視需求日趨成熟，電視媒體的營銷方式正在進(jìn)行一場變革，開始了從以廣告營銷為重點(diǎn)向以觀眾營銷為重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，電視媒體比以往任何時(shí)候更加重視觀眾營銷。觀眾情緒的轉(zhuǎn)移和傳遞已經(jīng)成為觀眾戰(zhàn)略很重要的課題。內(nèi)容的傳播實(shí)際上不是一次完成的，它從播出平臺到觀眾看到是一次過程，觀眾與觀眾之間的交流和互動(dòng)傳播是二次過程。顯然，二次傳播對電視媒體來說，顯得更有價(jià)值，一是成本更低，二是更能產(chǎn)生“裂變效應(yīng)”，使得觀眾規(guī)模迅速擴(kuò)大。能不能促成觀眾之間的二次傳播就看我們是否可以調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。

頻道的符號，包括頻道主持人、頻道標(biāo)志、頻道口號，都對觀眾的情緒調(diào)動(dòng)起到了舉足輕重的作用。觀眾往往會(huì)因?yàn)橄矚g一位頻道主持人，或者受到頻道標(biāo)志的吸引，甚至得到頻道口號的刺激等而立刻做出收視行為，也可能因?yàn)橛憛捯幻鞒秩硕断蚋偁帉κ值膽驯?。頻道符號是促成觀眾滿意度提升很重要原因，滿意度高的觀眾是電視媒體最好的收視保證，并會(huì)幫助電視媒體形成良好的口碑。頻道符號實(shí)際上是觀眾理念的核心體現(xiàn)，作為媒體文化的重要組成部分，頻道符號傳達(dá)給觀眾的就是媒體理念的認(rèn)同，理念的認(rèn)同體現(xiàn)在節(jié)目和電視劇上就是收視認(rèn)同。

因此，理念認(rèn)同是收視建設(shè)的第一目標(biāo)。媒體營銷必須和媒體傳播匹配，兩者的匹配就能做到收視與營銷的效益最大化。從這個(gè)角度看，收視的維護(hù)與管理，實(shí)際上就是在尋找規(guī)律和非常規(guī)的機(jī)會(huì)。節(jié)目以及電視劇的呈現(xiàn)效果不佳、差異不明顯、理念不突出、節(jié)目以及電視劇宣傳推廣不力等，這些因素都會(huì)在頻道的競爭中，直接導(dǎo)致節(jié)目以及頻道喪失營銷機(jī)會(huì)。媒體理念是媒體不斷拓展的公眾形象過程中傳達(dá)出來的媒體個(gè)性。這就像人一樣，沒有個(gè)性誰都不會(huì)記住，有棱有角就會(huì)獲得更多關(guān)注。媒體經(jīng)營的就是眼球經(jīng)濟(jì)，注意力就是資源，為媒體制造個(gè)性，為節(jié)目和頻道制造關(guān)注，是電視媒體觀眾營銷的出發(fā)點(diǎn)所在。觀眾之間的情緒傳遞，收視群體的情緒聚集，將成為促使廣告商家做出選擇的市場口碑所在。我們?nèi)绾螌τ^眾的情緒進(jìn)行管理和引導(dǎo)，看來已經(jīng)成為檢驗(yàn)媒體營銷能力的關(guān)鍵所在。

強(qiáng)化觀眾之間的情緒傳遞。大多數(shù)情況下電視頻道向觀眾提供的是一種全齡群的節(jié)目，它從吃、穿、住、行等方面向各年齡段的男、女、老、少提供“一站式”“全方位”的服務(wù)，讓每個(gè)人都能在頻道里找到自己需要的情緒體驗(yàn)，即使是專業(yè)頻道、特色頻道，目前也難以實(shí)現(xiàn)一對一的定制節(jié)目，更主要的是觀眾收視過程中偶發(fā)性高，隨意性大。因此，通過不同的主題營銷事件可以不斷將觀眾的情緒體驗(yàn)推向高潮。通過強(qiáng)化觀眾之間的情緒傳遞，提升收視規(guī)模和質(zhì)量。

強(qiáng)化頻道符號與頻道內(nèi)容之間的情緒傳遞。頻道符號的情緒傳達(dá)決定著整個(gè)電視媒體的內(nèi)部對話和精神面貌，昭示出頻道內(nèi)容將向觀眾提供什么樣的情緒體驗(yàn)。也就是說，你在傳達(dá)給觀眾信息之前，就得想好要達(dá)到什么樣的結(jié)果。對于以頻道為競爭單元的電視媒體來說，頻道符號是頻道內(nèi)容區(qū)分度最直接的表達(dá)。

強(qiáng)化頻道內(nèi)容與觀眾之間的情緒傳遞。收視需求本身就是一種情緒的接觸。頻道向觀眾營銷的并不是節(jié)目本身，而是為觀眾提供的情緒體驗(yàn)和咨詢服務(wù)。比如說當(dāng)觀眾去看一個(gè)鑒寶節(jié)目，他（她）不一定會(huì)對鑒寶本身感興趣，而是對寶物背后的故事感興趣，他（她）和節(jié)目內(nèi)容之間的關(guān)系并不止于付出時(shí)間和收視節(jié)目那么多。觀眾是否接受節(jié)目，在于觀眾所認(rèn)知的感覺、價(jià)值和收視需求。觀眾是否覺得節(jié)目以及電視劇能提供足夠的情緒體驗(yàn)，頻道內(nèi)容與觀眾之間是否建立了溝通，是否提供了足夠充分的收視理由等將成為最后影響觀眾的收視決策：收看還是不收看、收看時(shí)間的多少等等。

圖4-1　英國Channel 5 頻道識別符號和定位表現(xiàn)

表4-1　BBC電視頻道細(xì)分狀況表

續(xù)表4-1

這種頻道內(nèi)容與觀眾之間的情緒傳遞，可以從以下幾個(gè)方面得到體現(xiàn)：其一是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，重視節(jié)目以及電視劇的推廣，重視對開放性公共資源的爭奪，對優(yōu)秀影視劇、有號召力的明星、大型活動(dòng)和賽事等開放性資源的掌控，在很大程度成為電視頻道能否成為份額競爭獲勝者的成敗關(guān)鍵，尤其重視對稀缺內(nèi)容資源的獨(dú)家掌控，對首播和獨(dú)播資源的依賴程度比較大；其二是強(qiáng)調(diào)營銷為王，重視觀眾的參與和互動(dòng)，對大型營銷活動(dòng)資源的依賴比較大；其三是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王，重視對觀眾的掌控，對內(nèi)容的產(chǎn)品屬性和通路策略比較倚重。這三個(gè)方面是電視媒體目前營銷模式的三個(gè)基本思路，任何一個(gè)節(jié)目或者頻道的收視，都面臨著同樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，觀眾對節(jié)目和電視劇的需求是可以引導(dǎo)的，這種機(jī)遇來自巨大規(guī)模的觀眾群體以及收視份額的巨大增長空間，而挑戰(zhàn)來于激烈競爭的觀眾環(huán)境以及節(jié)目、電視劇的嚴(yán)重同質(zhì)化。目前看來，有效的營銷策略就是不要貪大求全，做精、做細(xì)、做透某一個(gè)單一市場，然后再逐步擴(kuò)展是降低收視風(fēng)險(xiǎn)的有益嘗試。

觀眾營銷的情緒傳遞決定了媒體營銷效果。媒體營銷效果體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：一是清晰的目標(biāo)人群，營銷目標(biāo)所針對的目標(biāo)群體是哪些，這是觀眾范圍必須解決的問題，有沒有效果不是針對所有觀眾的，而是針對特定目標(biāo)觀眾的，找對了觀眾就找對了市場；二是收視策略對提升收視的作用，收視策略有沒有效果，就直接反映在對收視的提升上；三是收視范圍所針對的潛在收視群體有多大，觀眾規(guī)模決定著收視效果；四是收視宣傳的推廣規(guī)模和頻次，規(guī)模和頻次最終決定到達(dá)的機(jī)會(huì)和概率；五是收視訴求與節(jié)目定位的匹配程度，是否匹配不僅涉及資源的整合問題，而且也關(guān)系到頻道品牌建設(shè)問題；六是收視行為和觀眾結(jié)構(gòu)是否得到改善，所有的節(jié)目都針對一個(gè)目標(biāo)，目前看來是不可行的，時(shí)段分布、空間分布不同，觀眾的收視行為和觀眾結(jié)構(gòu)也不同。

隨著以頻道為單元的節(jié)目競爭加劇，越來越多的電視媒體認(rèn)識到掌控觀眾的重要性，因此在觀眾營銷上投入重兵，集中力量開發(fā)、維護(hù)觀眾成為現(xiàn)實(shí)的決定與主要策略。從實(shí)際效果看，城市電視媒體寄希望于多頻道的渠道戰(zhàn)略獲得協(xié)同效率的計(jì)劃，顯然難以實(shí)現(xiàn)，而且多頻道的戰(zhàn)略反而造成了內(nèi)部的激烈競爭，帶來了資源的浪費(fèi)和觀眾的分流，從而產(chǎn)生了一系列意想不到的結(jié)果：加大了觀眾管理的難度，資源內(nèi)耗加劇，客觀上導(dǎo)致了營銷成本上升，收視效益下降的局面。一些優(yōu)秀的城市電視臺，已經(jīng)尋找到了合適的解決方案，就是依據(jù)市場收視表現(xiàn)，實(shí)施“主輔頻道制”。將人力、物力、財(cái)力資源，集中向主頻道傾斜，著力打造主頻道的市場影響力和號召力。

觀眾的無序開發(fā)與觀眾結(jié)構(gòu)的沖突。無論是央視還是省級電視媒體，乃至城市電視媒體都已經(jīng)開始采取多渠道的模式，甚至有的電視媒體已經(jīng)提出要構(gòu)建立體渠道模式。渠道模式的改變目的還是希望可以在各個(gè)層面展開對觀眾的圍追堵截，盡可能多地分享市場份額，事實(shí)上，觀眾的收獲時(shí)間在減少，觀眾的結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，多渠道的媒體模式已經(jīng)沒有多大實(shí)際意義，競爭使得資源更看重強(qiáng)勢渠道。現(xiàn)階段節(jié)目以及電視劇的營銷渠道發(fā)生了巨大的變革，一方面流媒體的出現(xiàn)，勢必要改變節(jié)目以及電視劇的電視網(wǎng)絡(luò)格局；另一方面，傳統(tǒng)的渠道，在經(jīng)營模式的不斷改革創(chuàng)新中仍然保持了旺盛的生命力。在這種情況下，大部分電視媒體沒有認(rèn)識到這種變化的現(xiàn)實(shí)，在構(gòu)筑多頻道模式時(shí)頻道之間缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃、定位，從而直接影響到收視開發(fā)。集中表現(xiàn)在節(jié)目類型不匹配，不同類型的觀眾推廣、節(jié)目編排過于同質(zhì)化，節(jié)目結(jié)構(gòu)和功能重疊，節(jié)目以及電視劇空間結(jié)構(gòu)和時(shí)間結(jié)構(gòu)雷同等問題，導(dǎo)致多種營銷布局存在激烈的沖突，外部競爭變成了內(nèi)部資源的拼斗，這種現(xiàn)象在城市電視媒體表現(xiàn)尤為明顯。

收視盲目開發(fā)與營銷密度的沖突。收視開發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，在播和離播的推廣編排、規(guī)模、頻次也沒有經(jīng)過觀眾調(diào)研與測算，運(yùn)營部門為了完成任務(wù)則不顧實(shí)際情況開發(fā)終端。這就導(dǎo)致了整體收視密度不合理，在局部上則存在營銷密度過大或者過小的問題。營銷密度過大，則終端的觀眾覆蓋存在大量交叉，直接導(dǎo)致頻道之間為爭奪觀眾而展開內(nèi)部激勵(lì)的競爭，嚴(yán)重?cái)_亂了觀眾秩序，損害了頻道形象；營銷密度過小則導(dǎo)致終端覆蓋存在空白，使競爭對手有機(jī)可乘，同時(shí)不能有效實(shí)現(xiàn)收視覆蓋。

因此，要想解決觀眾市場的開發(fā)問題，就需要對觀眾營銷進(jìn)行戰(zhàn)略布局。主要解決兩個(gè)問題：一是確定觀眾結(jié)構(gòu)，也就是完成不同類型頻道的整體定位與協(xié)調(diào)，完成觀眾布局的整體規(guī)劃；二是確定觀眾范圍，也就是確定觀眾類型、編排布局的層次，達(dá)到合理的觀眾覆蓋規(guī)模。

小結(jié)：媒體理念是媒體不斷拓展的公眾形象過程中傳達(dá)出來的媒體個(gè)性。媒體經(jīng)營的就是眼球經(jīng)濟(jì)，注意力就是資源，為媒體制造個(gè)性，為節(jié)目和頻道制造關(guān)注，是電視媒體觀眾營銷的出發(fā)點(diǎn)所在。