一　期刊模式戰(zhàn)

高端女性雜志爭奪戰(zhàn)

在雜志廣告收入統(tǒng)計(jì)中，廣告大戶主要集中在時尚類。時尚類雜志的廣告版面最多，其廣告增長速度在各種雜志中也是最快的，增幅在30%左右。雖然在全國期刊發(fā)行市場上，時尚期刊所占份額很小，但在全國期刊廣告市場上，時尚期刊卻占了將近1/3的份額?！稌r尚》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》三大時尚品牌年收入都已過億。時尚類雜志的讀者對象主要是年輕的白領(lǐng)女性，廣告市場目標(biāo)是服飾和化妝品及其他高檔消費(fèi)品，平均發(fā)行量不大，但廣告收入豐厚，是典型的廣告贏利模式。

時尚雜志較強(qiáng)的“吸金”能力，一方面源于品牌期刊較早進(jìn)入市場而形成的品牌強(qiáng)勢（相對明確的讀者定位和鮮明的雜志風(fēng)格），另一方面也與廣告自身的行業(yè)特點(diǎn)有關(guān)。有人做過分析，報(bào)紙的前三大行業(yè)依次為房地產(chǎn)、醫(yī)藥和計(jì)算機(jī)，而期刊的前三大行業(yè)依次為計(jì)算機(jī)、化妝品和服裝服飾。隨著西歐、日本、韓國奢侈品消費(fèi)額逐漸放慢增長速度，中國已經(jīng)成為最有潛力的市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的奢侈品市場現(xiàn)在的價值約為20億美元，約占全球總額的3%。未來10年，估計(jì)市場規(guī)模將位居世界第二。而時尚雜志則因其巨大的廣告價值而受到青睞，將成為奢侈消費(fèi)品投放廣告的主要媒介。

從中國期刊市場發(fā)展的大勢來看，時尚期刊的浪潮興起于20世紀(jì)90年代初，涌現(xiàn)出了《時尚》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》等一批時尚品牌期刊。1988年，以《世界時裝之苑》雜志進(jìn)入中國為開端，時尚雜志在中國真正誕生。精美的圖片、生動有趣的文字，讓《世界時裝之苑》一舉成名，獨(dú)占鰲頭。1993年，《時尚》創(chuàng)立；1998年，《時尚》與美國最大的出版集團(tuán)赫斯特合作，出版《時尚COSMO》，先進(jìn)的出版理念加上本土化與國際化的完美結(jié)合，讓《時尚》后來居上。然而雜志界的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停止，1995年，中國輕工業(yè)出版社與日本主婦之友出版社合作，推出《瑞麗》雜志，其編輯理念有別于《世界時裝之苑》和《時尚》的頂級奢華主義，選擇了實(shí)用化、時尚化、大眾化這一市場定位。事實(shí)證明，這一定位非常適合正處于蓬勃發(fā)展期的中國，《瑞麗》也因此獲得了巨大的成功，從而奠定了中國時尚雜志三足鼎立的局面。三本雜志風(fēng)格和定位各自不同，從而在高端市場上建立起各自的位置。具體來說：

《世界時裝之苑》是典型的歐美風(fēng)格的刊物，整體講求大創(chuàng)意，用圖極為大膽，版式豐盈。這本刊物主要介紹未來的時尚是什么樣子的，讓人們充分了解歐美最新的時尚風(fēng)格。

《瑞麗》則是典型的日本風(fēng)格，整體追求細(xì)致，講求細(xì)節(jié)。打破以往的分欄式做法，信息量大，充分滿足亞洲人的消費(fèi)習(xí)慣。堅(jiān)持“時尚、實(shí)用”的原則也是《瑞麗》成功的要義之一，對女性來說，《瑞麗》毫無疑問是最實(shí)用的，因?yàn)樗嬖V讀者怎么樣做到時尚?！度瘥悺芬云淝逍禄顫?、細(xì)致實(shí)用的風(fēng)格獨(dú)樹一幟，已成為中國發(fā)行量最大的時尚雜志。

《時尚》雜志則是綜合體，介于二者之間，既有歐美刊物用圖的大膽，也有日本刊物的信息量。《時尚》雜志目前擁有12本子刊，被稱為中國最大的期刊群。

仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，廣告收入排名與發(fā)行量排名完全成反比：這三份時尚雜志中，《瑞麗》的讀者群最大，但《世界時裝之苑》的廣告收入?yún)s最多。

數(shù)據(jù)來源：北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司

圖12　2008年上半年時尚類期刊市場份額

表14　2008年12月服飾美容類雜志廣告前10強(qiáng)⁽⁴⁾

數(shù)據(jù)來源：慧聰鄧白氏研究

這并不奇怪，翻開《世界時裝之苑》的廣告名錄，上面都是國際一線品牌，如蘭蔻、碧歐泉、香奈爾、CD、歐米茄、卡地亞等。奧妙就在于《世界時裝之苑》明顯的讀者特征，它針對收入豐厚的高級白領(lǐng)，倡導(dǎo)“工作、休閑、娛樂并懂得享受生活，展現(xiàn)自己獨(dú)特的女性魅力，成為3S女性”，即SEXY（性感迷人）、SPIRITED（真我率性）、STYLISH（品味高雅）。這一群體與世界頂級品牌的目標(biāo)消費(fèi)者有很高的契合度，其廣告價值自不待言。

《瑞麗》目前的內(nèi)容很受讀者的歡迎，發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升，已經(jīng)是時尚類期刊發(fā)行量最大的雜志，廣告收入幾年來一直保持著增長的勢頭。但是，如果從廣告額的具體數(shù)量來看，比起《時尚》系列刊物和《世界時裝之苑》都還有著不小的差距。《瑞麗》的發(fā)行量有著很大的優(yōu)勢，但廣告收入?yún)s稍顯遜色，國際一線品牌廣告商的數(shù)量也比《時尚》、《世界時裝之苑》少。媒體競爭力除了和發(fā)行量有關(guān)，在廣告商眼中的價值也是很重要的一方面?！度瘥悺芬恢币詫?shí)用、親和力強(qiáng)見長，與很多品牌的豪華氣質(zhì)并不十分匹配。

在高端女性時尚雜志的另外一極，低端女性時尚雜志的廣告市場處于低迷狀態(tài)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：至2006年6月，《都市麗人》發(fā)行量已達(dá)96.6萬份，居同類雜志發(fā)行量之翹楚。然而作為低端女性時尚雜志中廣告價值最高的雜志，卻無法獲得穩(wěn)定的廣告收入。

模式理論中很重要的一條法則是：媒體的競爭力與媒體的價值成正比。在這里，廣告收入與發(fā)行量排名成反比就沒有什么好奇怪的了。

2000年以來，是時尚雜志發(fā)生劇變的時期。一個明顯的特征是以《時尚》、《瑞麗》為首，出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的經(jīng)營模式，雜志細(xì)分更加明顯，而且作為集團(tuán)下屬子刊的增長速度也異常迅速。《瑞麗》相繼推出《瑞麗可愛先鋒》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗家居》等?！稌r尚》更是大手筆，以每年2-3種的速度開始擴(kuò)張，《時尚》雜志目前擁有12種子刊，號稱中國最大的期刊群。

一般認(rèn)為，集團(tuán)化最大的優(yōu)勢在于規(guī)模效應(yīng)：首先，原來辦刊的很多成功經(jīng)驗(yàn)可以移植或借鑒；其次，規(guī)模擴(kuò)大后，印刷費(fèi)用會降低，使用同一發(fā)行渠道會攤薄單位發(fā)行成本；再次，新刊容易借助原來的廣告資源迅速崛起。所有這些，都會使雜志感受到集團(tuán)化帶來的好處。子刊的出現(xiàn)，一方面會給讀者產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的印象，更好地滿足讀者的差異性需求；另一方面，雜志自身的實(shí)力不斷加強(qiáng)，在競爭中為自己樹起一道厚厚的“防火墻”。但“做大”就一定能“做強(qiáng)”嗎？“規(guī)?！本鸵欢軒怼靶б妗眴?？

《瑞麗服飾美容》的成功，讓出版商明顯地看到了女性雜志領(lǐng)域的機(jī)會所在，自然而然的想法就是“借用現(xiàn)有的知名度”來進(jìn)行延伸?！度瘥愐寥孙L(fēng)尚》、《瑞麗可愛先鋒》、《瑞麗家居》等一系列十分類似的延伸產(chǎn)品開始誕生。這些雜志希望占據(jù)整個女性領(lǐng)域的市場，你覺得可能嗎？如果你去街頭的零售報(bào)刊亭問，銷售最好的依然是《瑞麗服飾與美容》?！度瘥悺返闹缺砻嫔峡梢怨?jié)省雜志推廣的費(fèi)用，但是更大的損失是它也限制了延伸產(chǎn)品的成長。如果你對《瑞麗》不感冒，你會對瑞麗的系列產(chǎn)品感冒嗎？如果你懷有《瑞麗》是年輕小妹妹看的時尚雜志的成見，你是否會認(rèn)為《瑞麗》的系列產(chǎn)品也是同類的貨色呢？很有可能。如果你購買了《瑞麗A》還會購買《瑞麗B》嗎？正因?yàn)檫@樣，《昕薇》和《米娜》的市場份額迅速超過《瑞麗伊人風(fēng)尚》。同樣進(jìn)行品牌延伸的還有《時尚》，《時尚》的延伸線甚至比《瑞麗》更長。很多人也在專業(yè)刊物上撰文大肆夸獎《時尚》的延伸如何成功，但是如果《時尚》和《瑞麗》不采用品牌延伸而采用各自獨(dú)立的品牌策略會有多成功呢？

很多企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的時候，往往只看到自己節(jié)省了多少成本，卻忘了算一算自己因此浪費(fèi)了更多的機(jī)會和利潤。你再回過頭來看看，《瑞麗》延伸出來的系列雜志，幾乎沒有一本像最初的《瑞麗服飾美容》那么成功的。至今，《瑞麗服飾美容》依然是《瑞麗》系列產(chǎn)品中銷售情況最好的，這是否體現(xiàn)了某種潛在的規(guī)律？

事實(shí)上，延伸所帶來的陷阱比比皆是，海爾就是典型的教材，作為一個家電巨頭和藥業(yè)也拉上了關(guān)系，結(jié)果是母品牌受到拖累。從這個角度來看，《瑞麗》和《時尚》正用一種錯誤的方式來削弱自己的競爭力。短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張，品牌的延伸是快捷而省錢的方法，但是完全沒有必要以損失巨大的機(jī)會成本和分散母品牌特質(zhì)為代價。做強(qiáng)比做大更重要，也許最好的方式是進(jìn)行多級定位，建立多個品牌。

高端男性雜志爭奪戰(zhàn)

在中國時尚雜志的零售市場上，“婦女頂起了大半個天”，女性雜志一直都占據(jù)著絕對優(yōu)勢。但從2004年“中國男性雜志年”開始，一直到現(xiàn)在，中國男性雜志絕對是最被看好的當(dāng)紅小生。按照一般的理解，“男人讀報(bào)，女人讀刊”。相對于有十幾年發(fā)展歷史的女性雜志，男性雜志仍處于初級發(fā)展階段。男性雜志的成功，可以說是市場細(xì)分的成果，擺脫了原有女性雜志混戰(zhàn)的“紅?！?，開辟了全新的男性雜志品類。從2004年真正起步到2006年，男性雜志全年的廣告收入總量在兩三億左右，⁽⁵⁾《男人裝》擠入時尚雜志的前10名，發(fā)展?jié)摿薮罂梢娨话摺Ｄ行噪s志快速崛起的基礎(chǔ)在于，為廣告商提供了準(zhǔn)確的、不一樣的目標(biāo)讀者人群。這也印證了模式的第二條原則：媒體的競爭力與聚焦程度有關(guān)。

從收入模式上來看，男性雜志與女性時尚雜志同樣以廣告收入為主，是典型的廣告產(chǎn)品模式。隨著生活水平的提高、價值觀的變化，男性逐漸重視自身形象及軟性精神消費(fèi)（相對于電腦、財(cái)經(jīng)、通訊類硬雜志而言）。傳媒業(yè)的充分發(fā)展讓男性有了更多的選擇，尤其是當(dāng)國外男性雜志通過合資的方式進(jìn)入國內(nèi)，其成熟的內(nèi)容和形式喚醒了男性對雜志閱讀的需要，這是目前整個中國男性雜志成長的基礎(chǔ)和原因。但也可以說，這種閱讀需求一定程度上局限于有良好經(jīng)濟(jì)與文化基礎(chǔ)的白領(lǐng)、金領(lǐng)人群，這部分人群數(shù)量還不夠龐大，因此對于印刷精美、動輒上百頁的雜志來說，僅靠發(fā)行收入是很難維持的。除了讀者需求以外，廣告需求拉動是男性雜志能夠生存的前提。近幾年男性消費(fèi)品市場的增長速度是女性的幾倍，男性化妝品、香水、洋酒、奢侈品等廣告投放需求快速增長。但與國外成熟男性雜志相比，無論是內(nèi)容還是發(fā)行量，國內(nèi)男性雜志都未形成穩(wěn)定的市場規(guī)模，所以大部分廣告商對于男性雜志的廣告投放處于觀望階段。

模式及媒體的培養(yǎng)往往需要時間，國外的男性雜志同樣經(jīng)歷了很長的培養(yǎng)過程。目前中國男性雜志處于成長的階段，并表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：其一，男性雜志的集中度高，基本都集中在中高端或非主流人群，定價在20元左右，包括中低端市場在內(nèi)的男性雜志市場還有很大的發(fā)展空間，高端市場也需要進(jìn)一步細(xì)分。其二，男性雜志整體處于內(nèi)容產(chǎn)品向廣告產(chǎn)品過渡的階段，對于模式的重視尤為重要，如果戰(zhàn)略方向第一步就走錯了，那么無論再怎么努力都是南轅北轍，尤其是對于投資巨大的傳媒業(yè)?，F(xiàn)在男性雜志的主要市場由《時尚·先生》、《男人裝》、《時尚健康·男士》、《Magazine·名牌》組成。

《男人裝》的口號為“真性情男人雜志”，目標(biāo)定位在25-40歲的“后雅皮時代”男人。

《時尚·先生》的讀者概況是：25-35歲的青年白領(lǐng)、機(jī)關(guān)人員和學(xué)生占多數(shù)，學(xué)歷是大學(xué)本科左右，月收入3000元以上。

《時尚健康·男士》的封面基本上都是半裸男子，態(tài)度明了：這是一本全面關(guān)愛男性身體的雜志，“關(guān)愛男人、全面減壓、享受欲望”。

《Magazine·名牌》標(biāo)榜為中國“精英男性雜志”，讀者是年齡在28-45歲之間，擁有大學(xué)以上學(xué)歷，月收入6000元以上，既對物質(zhì)生活有精致的把握，更對精神生活有較高追求的一部分高端男性。

《時尚·先生》是我國最早問世的男性雜志，也是男性期刊市場上的佼佼者。男性雜志一年的廣告收入總量在兩三億左右，其中《時尚·先生》的廣告份額占了一半多。從市場細(xì)分的角度來看，它根據(jù)性別細(xì)分出一類專門針對男性的雜志，使得目標(biāo)讀者群和目標(biāo)市場明確化，它的出現(xiàn)也培養(yǎng)和挖掘了最初的男性讀者群，使廣告商開始關(guān)注男性雜志。從模式的角度來講，《時尚·先生》搶占的是高端男性雜志讀者群全國投放模式的第一。后來的《大都市·先生版》《時尚財(cái)富》都沿用了它的模式，但是很快失敗，因?yàn)樗鼈兒鲆暳嗣襟w營銷的一條定律：同一個模式下，市場只青睞NO.1。

《男人裝》2004年創(chuàng)刊，是中國第一本公開的純男性雜志，有“中國的《花花公子》”之稱。相對于傳統(tǒng)的男性綜合雜志，它更前衛(wèi)、開放和大膽，曾獲得“《新周刊》新銳榜年度傳媒之年度雜志獎”。表面上看起來是雜志風(fēng)格的競爭，終極卻是雜志“全國新金童”廣告投放模式的競爭：誰能最大化地占據(jù)高端男性讀者，誰就是廣告商的首選。盡管《男人裝》常常被批評為“時尚+壯陽”、“經(jīng)濟(jì)動物+下半身動物”，但這樣的切入點(diǎn)很快聚焦了男性的目光，市場覆蓋率也迅速上升，一度超過《時尚·先生》?！赌腥搜b》主編曾公開說：經(jīng)常出現(xiàn)廣告商爭搶雜志封面以及封底廣告的局面。

《時尚健康·男士》的競爭模式與《Magazine·名牌》類似，都是從“泛男性”概念中細(xì)分出更集中的一部分人群。這一細(xì)分為廣告主提供了更加明確的人群特征，為男性消費(fèi)品中有關(guān)健康、保養(yǎng)、旅游、娛樂休閑等產(chǎn)品提供了更加準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的通道。因此，《時尚健康·男士》一創(chuàng)刊，發(fā)行量和廣告收入都有一個比較快速的上升?！禡agazine·名牌》將目標(biāo)“圈定”在最高端的男性讀者。為了配合定位，其所報(bào)道的內(nèi)容涉及政經(jīng)、戰(zhàn)爭、歷史、科技、旅行以及著名男性的家族、對手以及女性等，提倡精英生活方式，遠(yuǎn)離大眾生活，倡導(dǎo)理想生活。與其他男性雜志相比，文字比重更高，放棄花哨的風(fēng)格，選擇樸素的包裝，以更大量的閱讀和思考內(nèi)容鎖定高端人群。模式的第二條原則是媒體的競爭力與集中程度成正比，因此對于這兩份以“細(xì)分聚焦”戰(zhàn)略為模式的雜志，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)這種集中度，以更加契合這部分人群的內(nèi)容吸引讀者，強(qiáng)化各自的模式。

整個中國男性雜志還有很多的發(fā)展機(jī)會，也不斷會有新的競爭者進(jìn)入市場，包括網(wǎng)絡(luò)電子雜志。如《男人幫》（FHM）2007年上半年的發(fā)行量下降了25%，它的追捧者們已經(jīng)越來越多地選擇了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。⁽⁶⁾但隨著男性雜志的成熟，綜合性雜志將不再能一統(tǒng)天下，細(xì)分化將成為趨勢，市場最終會形成兩到三本不同定位的雜志鼎立的局面。這種定位的對立割據(jù)，就是不同模式之間的共存。未來誰能搶占并保持全國或某類人群的第一，誰就是未來的贏家。

時政新聞類雜志戰(zhàn)

一個國家的主流期刊常常是時政和財(cái)經(jīng)期刊。1981年，新華通訊社創(chuàng)辦以時事政治為重點(diǎn)報(bào)道內(nèi)容的《瞭望》雜志，初為月刊，1984年1月改為周刊，這是新中國新聞史上的第一份新聞性周刊。隨后的十幾年，時政類周刊開始在我國期刊市場上嶄露頭角。

新聞類周刊在國內(nèi)媒介市場真正興起，是20世紀(jì)90年代中期以后，其標(biāo)志性事件就是一批所謂“新銳”的新聞類期刊的創(chuàng)辦并迅速走紅，具有代表性的如《南風(fēng)窗》、《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》、《中國新聞周刊》、《新民周刊》等。不論這幾份雜志有著怎樣的背景、讀者定位和新聞報(bào)道手法，它們都有一個共同的目標(biāo)：做中國的《時代周刊》！

——《南風(fēng)窗》90%以上的讀者是各類企業(yè)管理人士、律師、醫(yī)生、教師等專業(yè)人士、國家公務(wù)員、大中專學(xué)生等社會中堅(jiān)力量。

——《三聯(lián)生活周刊》聲稱它面向的這批知識分子，應(yīng)該是大學(xué)左右的學(xué)歷，有比較廣闊的視野，在現(xiàn)在的社會改革中走在前列。

——《新周刊》的讀者定位于25歲左右，關(guān)心時事、時尚，追求個性表達(dá)，有主見、有思想、有一定消費(fèi)能力的閱讀人群。

——《中國新聞周刊》定位于“成長中的中產(chǎn)階層”，辦刊理念是影響有影響力的人。

從模式角度來看，時政新聞周刊的競爭力源于集中在高端、細(xì)分的人群的定位。隨著內(nèi)容的不斷優(yōu)化，時政新聞周刊吸引了越來越多的讀者人群，勢必受到廣告商的青睞。從市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，時政新聞周刊發(fā)行量相對較少，但其廣告收入?yún)s是近年來廣告市場增長的亮點(diǎn)。據(jù)慧聰鄧白氏研究對大陸報(bào)紙廣告2008年全年刊登數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2008年全年報(bào)刊廣告刊登額達(dá)到921.8億元，同比增長8.56%，其中雜志廣告刊登額為95億元，同比增長12.4%。從2008年全年來看，受市場變化影響，各細(xì)分類別的報(bào)刊廣告有不同表現(xiàn)。在雜志廣告方面，廣告增長排在前三位的是服飾美容類雜志、機(jī)動車類雜志和時事新聞類雜志，均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。這也是市場對時政新聞類周刊廣告價值的肯定。

——《南風(fēng)窗》1985年4月創(chuàng)刊。初為月刊，2001年7月改為雙周刊。多年來始終是一半時政一半財(cái)經(jīng)，以倡導(dǎo)媒體的責(zé)任感著稱?！赌巷L(fēng)窗》的特點(diǎn)是過于“嚴(yán)肅”，它的發(fā)行量有限，收入也不算高，對主流人群的影響力有限，只能算做是準(zhǔn)主流雜志。近期，該刊開始淡化“政經(jīng)”二字的分量，提出“做最具影響力的新聞雜志”、“成為新聞雜志的領(lǐng)導(dǎo)者”的新理念。《南風(fēng)窗》仍然聚焦政經(jīng)，但同時在逐步向綜合性新聞周刊方向轉(zhuǎn)型。

——《三聯(lián)生活周刊》號稱“中國第一周刊”。1996年1月創(chuàng)刊，2001年初改為周刊。它提出要“更深入更全面地關(guān)注社會進(jìn)程中引人注目的大事件”，它著重挖掘新聞背后的新聞，凸顯文化意味和生活底蘊(yùn)。其稿件均源自自己的編輯、記者之手，由此形成了其獨(dú)特的敘事風(fēng)格。《三聯(lián)生活周刊》的特色是文化，受眾多為知識分子。反過來看，這些也是制約其成為一本對大眾具有一定影響力的主流時政新聞雜志的“瓶頸”。所以說，它的優(yōu)點(diǎn)是“很文化”，缺點(diǎn)可能是“太文化”。

——《新周刊》號稱“中國最新銳的時事生活周刊”。1996年6月問世。它是中國期刊市場上的另類：在時事與生活之間，它更關(guān)注生活；在生活與時尚之間，它更在意時尚；在時尚與觀點(diǎn)之間，它更忙于表達(dá)觀點(diǎn)。因而它更像是一本趨勢雜志或觀點(diǎn)雜志。其內(nèi)容的定位始終不甚分明，唯一分明的是其“新銳”的風(fēng)格?！缎轮芸返奶攸c(diǎn)就在于擅長專題策劃，擅長制造概念?！缎轮芸吠瞥隽撕芏嘁俗⒛康母拍?，如“飄一代”、“第四城”、“她世紀(jì)”、“知道分子”等等，其推出的人物、企業(yè)、電視節(jié)目、生活方式、城市魅力等榜單也具有一定的社會影響力。然而僅憑著一個又一個新奇的概念，是無法支持一本時政新聞雜志的持續(xù)發(fā)展和長期繁榮的。而且要做到期期“新銳”，何其之難，創(chuàng)新的壓力也是巨大的，這也是該刊目前影響力下降的原因之一。

——《中國新聞周刊》號稱“信息管家，意見領(lǐng)袖”。2000年1月創(chuàng)刊。其主辦單位是中國新聞社。由中新社整合的來自全世界、全國各地的廣泛資訊和各種新聞產(chǎn)品，是它得天獨(dú)厚的資源，對于它作為一本主流時政周刊的發(fā)展起著決定性的作用。全面、精準(zhǔn)的選題策劃是這本刊物的一大特色?？锏膬?nèi)容涉及時事、社會等多個領(lǐng)域，這使得它比起過于嚴(yán)肅的《南風(fēng)窗》，具有更多的親和力和可讀性。

總結(jié)一下這幾份雜志的讀者定位，不難發(fā)現(xiàn)，他們都瞄準(zhǔn)了中國的中堅(jiān)力量（或者說中產(chǎn)階層）。但也呈現(xiàn)出一定的市場細(xì)分，比如《中國新聞周刊》相對較受公務(wù)員群體的偏愛，文人和知識分子更喜歡《三聯(lián)生活周刊》，《南風(fēng)窗》在青年人中和二線城市更受歡迎，《新周刊》的受眾更多的是北京、上海、廣州等一線城市青年人中的時尚一族。一份刊物獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時代已經(jīng)過去，細(xì)分市場找準(zhǔn)定位并牢牢守住份額才是現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

表15　2008年12月時事新聞類雜志廣告市場份額前8強(qiáng)⁽⁷⁾

數(shù)據(jù)來源：慧聰鄧白氏研究

《三聯(lián)生活周刊》是時事新聞類刊物中的佼佼者，而且是目前我國最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的期刊之一。從刊期上，由最初的月刊到1996年的半月刊再到2001年的周刊；從編輯方針上，從報(bào)道重大事件到制造新聞再到給新聞注入文化血液；從內(nèi)容風(fēng)格上，從小資到煽情再到強(qiáng)調(diào)厚重的文化底蘊(yùn)。最終，《三聯(lián)生活周刊》從泛濫的硬時政新聞雜志中脫穎而出，確立了文化新聞的路子，也因此為其自身帶來了豐厚的廣告價值回報(bào)。

表16　2006年度雜志媒體廣告排名前15位

續(xù)表

數(shù)據(jù)來源：慧聰傳媒資訊頻道

《新周刊》曾經(jīng)是中國公認(rèn)的“時代前沿的觀察家”，是新銳觀念期刊的代表（雖然今天它也仍然樂于這樣宣傳自己，但是似乎公認(rèn)度已經(jīng)大大降低了）。在全國主要城市的知性青年當(dāng)中，它曾經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的刊物，尤其以洞察力引領(lǐng)行業(yè)。但是今天，它處于極其尷尬的境地：隨著資訊的增加以及觀念的分化，《新周刊》在大都會城市的閱讀率開始大幅度下降，反而在資訊相對匱乏的西南等地，它還保持著自己的地位。盡管外界的評論一直認(rèn)為《新周刊》的內(nèi)容已經(jīng)大不如前，但是必須承認(rèn)這是趨勢——網(wǎng)絡(luò)媒體信息的海量化、多元化及其傳播方式的民主化、分眾化，也對《新周刊》這個曾經(jīng)“中國最新銳的時事周刊”提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)籠罩在《新周刊》上的光芒正在逐漸消散，從《新周刊》近7年廣告量的變化中，可以看到《新周刊》的頹勢。

表17　《新周刊》近7年廣告量的變化⁽⁸⁾

《新周刊》呈現(xiàn)頹勢的根本原因在于其定位太過籠統(tǒng)，唯一說得清楚的是它倡導(dǎo)的“新銳”二字。它走了一段新聞雜志路線后，又重歸社會時尚路線，它既不是時政新聞周刊，也算不上時尚生活周刊。因而它的讀者群也是不穩(wěn)定的，其廣告價值也因此大打折扣。

《新周刊》面臨兩個問題：是否堅(jiān)持做全國性的雜志？如何保持自己讀者的特征和區(qū)隔？《新周刊》正處于內(nèi)容產(chǎn)品模式與廣告產(chǎn)品模式的過渡時期，這正是它所面臨但是又無法正視的尷尬與矛盾。作為一個廣告產(chǎn)品商業(yè)模式的媒體，《新周刊》似乎并不習(xí)慣新的游戲規(guī)則，更沒有為自己規(guī)劃較為清晰和具有競爭力的模式?！耙庖婎I(lǐng)袖”究竟是一群什么樣的人呢？似乎很難定義，也不具有區(qū)隔性。而如果《新周刊》以注重策劃和營銷作為自己的競爭力的話將更加危險(xiǎn)，因?yàn)樗鼤驗(yàn)槭У魞?nèi)容而輸?shù)糇詈蟮幕I碼。

因此，《新周刊》再定位之前應(yīng)該思考自己的模式。

生活服務(wù)類期刊戰(zhàn)

近年來，中國報(bào)刊市場呈現(xiàn)分眾化趨勢。分眾使媒體的絕對發(fā)行量下降，發(fā)行的邊際效益降低，但同時也為媒體建立更清晰的傳播價值創(chuàng)造了條件。這個過程實(shí)際上就是媒體從內(nèi)容產(chǎn)品模式到廣告產(chǎn)品模式的“進(jìn)化”過程。

在全國20多種的報(bào)刊中，生活服務(wù)類報(bào)刊是大眾類報(bào)刊中以提供服務(wù)資訊為特色的一種。其中在20世紀(jì)90年代末期先后定位于“城市生活”類報(bào)刊并開始進(jìn)行市場化運(yùn)作的《周末畫報(bào)》與《城市畫報(bào)》的不同發(fā)展際遇，似乎再次印證了模式理論的合理性。

《周末畫報(bào)》1980年創(chuàng)刊，至今已有29年的歷史。1998年底，現(xiàn)代傳播集團(tuán)接手《周末畫報(bào)》并進(jìn)行改版、重新上市，市場競爭力和影響力日漸擴(kuò)大?！吨苣┊媹?bào)》在全國范圍內(nèi)發(fā)行，其每周平均發(fā)行量為50多萬份，最高紀(jì)錄為150萬份。2006年8月，《周末畫報(bào)》獲得由新聞出版總署頒發(fā)的“城市生活服務(wù)類周報(bào)十強(qiáng)”的稱號。2008年7月，《周末畫報(bào)》從2000種報(bào)刊中脫穎而出，榮獲《哥倫比亞新聞評論》中文版評選的媒體行業(yè)“中國標(biāo)桿品牌”稱號。

2008年上半年，《周末畫報(bào)》的廣告收入達(dá)到2.27億元?！吨苣┊媹?bào)》已經(jīng)成為中國時尚傳媒品牌的范本，其成功的“秘籍”受到業(yè)界關(guān)注。

1998年12月，《周末畫報(bào)》改版后，定位為新世紀(jì)的“中國精英讀物”，通過對目標(biāo)讀者的精細(xì)分析，確定了目標(biāo)受眾為“20-45歲及個人年收入達(dá)8萬元人民幣以上的大都市精英”。事實(shí)上，《周末畫報(bào)》的讀者遍布全國各大城市，主要為社會成功人士、公司決策層，具有高品位、高收入及高消費(fèi)的精英人士。2007年某市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，《周末畫報(bào)》的讀者人數(shù)中，年齡在25-34歲之間的讀者占總?cè)藬?shù)的74%，企業(yè)（公司）中高層管理人員占總?cè)藬?shù)的35.1%，個人年收入6萬-10萬的讀者占總?cè)藬?shù)的35.1%。如此相對清晰、固定的讀者群，是《周末畫報(bào)》歷經(jīng)十年不衰的重要支柱之一。

《周末畫報(bào)》每期的廣告內(nèi)容大多為奢侈品廣告，例如Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等?！吨苣┊媹?bào)》鮮明、穩(wěn)定的讀者定位與世界奢侈品牌的營銷目標(biāo)有著緊密的契合度，成為奢侈品牌廣告營銷的重要戰(zhàn)場。這些奢侈品牌的大量廣告投放為《周末畫報(bào)》提供了巨額資金，也證明了該報(bào)消費(fèi)群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

同時《周末畫報(bào)》還特別注意在內(nèi)容和形式上形成自身的特色和建構(gòu)自我品牌，從而也為其“精英讀物”的定位提供支持。

內(nèi)容上，《周末畫報(bào)》每期刊號上方都會寫著“讀《周末畫報(bào)》，與世界同步”（Modern weekly keeps you in pace with the world），以“國際化、時尚、高品位”的出版宗旨定位報(bào)紙。每一期報(bào)紙都有四冊——新聞版、財(cái)富版、生活版、城市版，偶爾還會再增加別冊。

在形式上，《周末畫報(bào)》采用了介于報(bào)紙與雜志之間的形態(tài)。每周一期，每期有4沓，約有150頁。全國首創(chuàng)的全彩色印刷，不僅給讀者以視覺享受，更受到廣告客戶的青睞。在外包裝上，《周末畫報(bào)》為自己量體裁衣，加上一層塑料套，在塑料包裝上用紅色黑體字印著“中國精英讀品”，讓人在眾多報(bào)紙當(dāng)中可以一眼發(fā)現(xiàn)它。

總的來說，《周末畫報(bào)》的模式很清晰：面向全國的高端讀者群，爭取面向全國市場的國際國內(nèi)高檔品牌的投放。事實(shí)上，《周末畫報(bào)》也的確因其明顯的讀者區(qū)隔及其對這一區(qū)隔人群的較大占據(jù)取得了巨大的成功。

再來看看《城市畫報(bào)》?！冻鞘挟媹?bào)》由南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，前身為已有41年歷史的《廣東畫報(bào)》。1999年10月起全面改版，更名為《城市畫報(bào)》，是一本以反映都市年輕人新生活為主要內(nèi)容，資訊、時尚、新聞與娛樂并重的生活類雜志，核心讀者為國內(nèi)大中城市25—35歲的年輕人?！冻鞘挟媹?bào)》為雙周刊，期發(fā)行量在30萬份左右。

從前身的《廣東畫報(bào)》改版之后，《城市畫報(bào)》一直在定位的變化中尋求自己的發(fā)展道路。創(chuàng)刊時打出“給你一個全資訊的廣州”的口號，關(guān)注本地讀者中強(qiáng)調(diào)格調(diào)和情趣的小資群體；2000年作為“新生活的傳播者”，將目光拓展到全國大城市特立獨(dú)行、追趕潮流的時尚青年；2002年提出“新生活的引領(lǐng)者”的新口號，內(nèi)容更偏向于探討具有良好教育背景和工作條件的城市新興中產(chǎn)階層的消費(fèi)生活方式；2004年將受眾群的年齡限定到了更為狹窄的范圍，直接對準(zhǔn)“生于70年代”的新貴階層?！冻鞘挟媹?bào)》不斷改變著自己的定位，雖然這是新雜志成長過程中必然要經(jīng)歷的階段，但同時也凸顯了《城市畫報(bào)》核心理念的缺乏。表現(xiàn)在內(nèi)容上，就是對核心讀者的把握搖擺不定。飄忽不定的雜志、飄忽不定的讀者群，必然使發(fā)行代理機(jī)構(gòu)和廣告代理機(jī)構(gòu)處于懷疑和觀望中。