四、專業(yè)導(dǎo)航：奧格威的品牌形象論

（一）品牌形象論的六個(gè)要點(diǎn)

品牌形象（brand image）的概念，奧格威自己說(shuō)他在1953年就已鼓吹，而霍普金斯（Claude Hopkins，廣告科學(xué)派的“鼻祖”）也在此之前20年就有敘述。1963年，這個(gè)概念包含的理論經(jīng)由奧格威的名著《一個(gè)廣告人的自白》而風(fēng)行。李?yuàn)W·貝納創(chuàng)造的萬(wàn)寶路香煙中的牛仔形象以及奧格威本人創(chuàng)造的哈撒韋襯衫中的“戴眼罩的男士”形象、改變一個(gè)國(guó)家形象的“波多黎各”廣告等，成了奧格威闡述這一理論的經(jīng)典之作。他的“品牌形象”策略理論主要有以下幾個(gè)要點(diǎn)。

（1）品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。比如，各種品牌的威士忌、香煙、啤酒、糕點(diǎn)配料、洗滌劑、人造黃油等之間沒(méi)有什么了不起的差別。這時(shí)，為品牌樹(shù)立一種突出的形象就可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。這是本來(lái)非常擅長(zhǎng)說(shuō)理性廣告的奧格威在遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí)采取的一種對(duì)策。他曾設(shè)法用理性的事實(shí)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌的威士忌，卻行不通，因?yàn)槟悴粫?huì)理會(huì)可口可樂(lè)廣告說(shuō)它含有60%以上的可樂(lè)果子。這是品牌形象策略誕生的原因。但在奧格威后期的思想［反映在其第二本著作《奧格威談廣告》（Ogilvy On Advertising，1984）中］，奧格威把品牌形象作為創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段，即在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位后總要為品牌確定一個(gè)形象。

（2）奧格威認(rèn)為形象指的是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不倒，使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。因此，如果品牌既適合男性也適合女性、既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾，則品牌就什么個(gè)性都沒(méi)有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

（3）品牌形象反映購(gòu)買(mǎi)者的自我意象。比如，啤酒、香煙和汽車，這些用來(lái)表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如果廣告做得低俗、惡劣，便會(huì)影響銷售，因?yàn)檎l(shuí)也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。不同品牌的威士忌如Jack Daniel摧s、Grand Dad或Taylor由于形象不同而使得不同的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。因此，消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。

（4）每一則廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。因此，廣告必須保持一貫的風(fēng)格與形象。雖然要做到它十分困難，這需要勇氣。胡亂更改廣告極其容易，但是金光燦爛的獎(jiǎng)杯卻只頒給對(duì)塑造協(xié)調(diào)一致的形象有遠(yuǎn)見(jiàn)而且能持之以恒的廣告主。

（5）影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。這已反映出了在80年代末才正式提出的“整合傳播”思想。奧格威親身感覺(jué)到Jack Daniel摧s品牌威士忌的標(biāo)簽與廣告在創(chuàng)造一種“真心誠(chéng)意”的形象，而它的高價(jià)格策略也讓他相信它一定比較好。

（6）品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，因此，不能倉(cāng)促湊合推出。正因?yàn)樗拈L(zhǎng)期性，故要改變一個(gè)多年形成的老形象是一種極不容易的事。比如，要改變產(chǎn)品廉價(jià)的老面孔，不如換一個(gè)新牌子來(lái)得更容易。奧格威告誡客戶，目光短淺地一味搞促銷、削價(jià)及其他類似的短期行為的做法，無(wú)助于維護(hù)一個(gè)好的品牌形象。而對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，可使形象不斷地成長(zhǎng)豐滿。這反映出了品牌資產(chǎn)累積的思想。

一向注重調(diào)查研究的奧格威還提出一些關(guān)于品牌廣告的秘訣，比如廣告的前十秒內(nèi)使用牌名，利用牌名做文字游戲可以讓受眾記住牌子；以包裝盒結(jié)尾的片子較能改變品牌偏好。而歌曲、太多的短景對(duì)品牌偏好及效果較差。幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨(dú)白、有個(gè)性的角色或人物、提出理由、新聞手法、情感訴求等是改變消費(fèi)者對(duì)品牌偏好度的十大良好表現(xiàn)方法。

（二）品牌形象的三大附屬形象

產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象、產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象可看成是作用于品牌形象的三大次形象（subimages）。從這三大次形象出發(fā)，消費(fèi)者又可聯(lián)想到許多關(guān)于品牌形象的硬性或軟性屬性。

（1）產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象。簡(jiǎn)單地可以說(shuō)它是企業(yè)形象。硬性屬性有科技水平、服務(wù)等，軟性屬性有領(lǐng)導(dǎo)性、個(gè)性等。奧格威早年承接的施威普斯檸檬水廣告就是通過(guò)產(chǎn)品提供者來(lái)塑造品牌形象的一個(gè)例子。而從現(xiàn)在來(lái)看，CI（企業(yè)識(shí)別）對(duì)品牌形象有極大的影響。

（2）使用者的形象。這是一個(gè)重要的方面。硬性屬性有使用者的年齡、職業(yè)等，軟性屬性有生活形態(tài)、個(gè)性等。它通過(guò)使用者自身形象與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)來(lái)形成品牌形象。這有兩種情況，一是“真實(shí)自我形象”的聯(lián)結(jié)，即通過(guò)產(chǎn)品使用者內(nèi)心深處對(duì)自己的認(rèn)知結(jié)果來(lái)聯(lián)想品牌形象，它往往借助于合適的模特或消費(fèi)者自身來(lái)表現(xiàn)；二是“理想自我形象”的聯(lián)結(jié)，即通過(guò)產(chǎn)品的使用者對(duì)自己的期許，也就是希望自己成為一個(gè)什么樣的人來(lái)聯(lián)想品牌形象，“萬(wàn)寶路”廣告就是這樣的情況，另外，名人推薦也是常用的途徑，力士香皂就是一個(gè)典型。

（3）產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象。硬性屬性有價(jià)格、速度、耐用性、功能等，軟性屬性有青春感、體面、高雅、珍愛(ài)等。李?yuàn)W·貝納1935年為綠色巨人公司的豌豆而虛構(gòu)的人物就是直接表現(xiàn)產(chǎn)品形象的一個(gè)典型。

以上這些要素的影響力視產(chǎn)品類別及品牌而有所不同。拿“萬(wàn)寶路”來(lái)說(shuō)，制造商Philp Morris的聲譽(yù)在形成品牌形象上幾乎無(wú)足輕重。產(chǎn)品形象有很大的影響力，但或許最關(guān)鍵的因素在于使用者給人的印象。

另外，要注意的一點(diǎn)是，與產(chǎn)品或其提供者緊密相連的是國(guó)家、地域的概念因素。它可能會(huì)是一個(gè)強(qiáng)有力的標(biāo)志而影響品牌形象。例如德國(guó)通常讓人想到啤酒和極品汽車，而意大利則是皮鞋和皮制品，法國(guó)是時(shí)裝和香水，瑞士是鐘表。這些聯(lián)想都可以將品牌與國(guó)家聯(lián)系起來(lái)而受益。

附錄：品牌形象經(jīng)典案例

1.施威普斯（Schweppes）檸檬水

施威普斯檸檬水是奧格威早年承接的廣告，它被賦予業(yè)主自己的形象來(lái)建立品牌形象。

施威普斯是聞名的英國(guó)軟飲料。奧格威創(chuàng)作的第一幅廣告首先顯示公司特派愛(ài)德華·華特海德去大西洋彼岸當(dāng)美國(guó)分部負(fù)責(zé)人的情景。圖案采用華特海德下飛機(jī)的大照片：他戴著禮帽，穿著西式大衣，扎著領(lǐng)帶，留著大胡子，手里拎著公文箱和長(zhǎng)柄傘——一個(gè)典型的英國(guó)紳士的打扮。華特海德先生的目光中透著誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)和坦然自信，還有其背后的貴賓級(jí)專機(jī)與紅色地毯，都烘托出廣告主的形象。照片下的標(biāo)題是：“施威普斯的人來(lái)到此地”，使人感到這是來(lái)自英國(guó)的正宗軟飲料。

其后的18個(gè)春秋，華特海德始終是施威普斯廣告畫(huà)面的主角。同樣的華特海德形象出現(xiàn)在生產(chǎn)廠實(shí)地，他在確查此地所煮的每一滴施威普斯檸檬水是否都具有本地廠所獨(dú)具的口味。

在這個(gè)策劃運(yùn)動(dòng)開(kāi)始8年之后，施威普斯在美國(guó)的銷售量增加了0.5%～0.7%。

2.哈撒韋（Hathaway）襯衫

奧格威曾經(jīng)為哈撒韋襯衫創(chuàng)作了非常成功的形象廣告。奧格威想使哈撒韋的廣告好過(guò)箭牌襯衫的廣告，但前者只有3萬(wàn)元的廣告費(fèi)，后者卻有200萬(wàn)元。為了表現(xiàn)襯衫的高檔，他苦思冥想，想出了18種穿這種襯衫的人物形象，最后采用了第18個(gè)戴眼罩男人的形象，模特兒由Baron Wrange扮演，分別出現(xiàn)在各種背景畫(huà)面上，指揮樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、畫(huà)畫(huà)、擊劍、駕駛游艇以及玩牌。

在當(dāng)時(shí)，一位英俊的男士戴上眼罩給人以浪漫、獨(dú)特的感覺(jué)。哈撒韋襯衫終于在默默無(wú)聞116年以后，在數(shù)月之內(nèi)名噪全國(guó)，當(dāng)然主要?dú)w功于圍繞眼罩的非凡創(chuàng)意，和對(duì)模特兒的合適挑選。

“科學(xué)派”的奧格威一向擅長(zhǎng)挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的利益點(diǎn)與細(xì)節(jié)來(lái)作理性訴求，比如他的代表作品為“勞施萊斯（Rolls-Royce）”車所做的廣告，標(biāo)題是“這輛新型‘勞施萊斯’在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲是來(lái)自電鐘”，在正文中，詳細(xì)列出了該車19個(gè)細(xì)節(jié)性事實(shí)。他認(rèn)為以事實(shí)所作的廣告比過(guò)度虛張聲勢(shì)的廣告更能助長(zhǎng)銷售。

因此，奧格威的品牌形象廣告并非排斥以產(chǎn)品事實(shí)作為訴求基礎(chǔ)。在前面的兩處釋例中，除了對(duì)產(chǎn)品建立品牌形象外，也絕不忽視強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)在優(yōu)點(diǎn)。比如，在施威普斯檸檬水廣告中，文案指出它的獨(dú)創(chuàng)配方、質(zhì)量控制、百余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)等；在哈撒韋襯衫中，則列出它的耐穿性、舒適、衣領(lǐng)、下擺、鈕扣、布料、114年的制作工藝等優(yōu)點(diǎn)。

由此看來(lái)，品牌形象與產(chǎn)品實(shí)例訴求并非是孤立、排斥的，相反，它們相輔相成，相得益彰。我們不能把品牌形象僅僅看作是一種藝術(shù)手法，比如，通過(guò)人物形象的刻畫(huà)。